創(chuàng)業(yè)贏利模式之三：包裝生產(chǎn)模式

關(guān)鍵提醒：借助已經(jīng)廣為市場認(rèn)同的形象或概念進(jìn)行包裝生產(chǎn)，可以產(chǎn)生良好的效益，這種方式類似于做乘法。利潤乘數(shù)模式是一種強(qiáng)有力的贏利機(jī)器。關(guān)鍵是你如何對你所選擇的形象或概念的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行正確的判斷。你需要尋找的是這樣一種東西，它的商業(yè)價(jià)值是個(gè)正數(shù)，而且大于1，否則，這種東西就不但對你毫無意義，反而會對你造成傷害。

幾年前，幾個(gè)中國人倒騰出了網(wǎng)上即時(shí)交流平臺ICQ的中國版——OICQ(也稱QQ)。隨后QQ以迅猛的速度得到發(fā)展，目前注冊用戶已超過1億人，每天獨(dú)立上線人數(shù)達(dá)到1200多萬，獨(dú)占中國在線即時(shí)通訊軟件市場95%以上的份額，幾乎覆蓋所有中國網(wǎng)民。而且QQ的卡通形象——一只憨態(tài)可掬的小企鵝也漸漸被數(shù)以千萬計(jì)的網(wǎng)民所熟知和喜愛。

此時(shí)，以經(jīng)營禮品進(jìn)出口業(yè)務(wù)起家的廣州東利行公司，看準(zhǔn)了QQ小企鵝形象在商業(yè)領(lǐng)域拓展的前景，在2000年12月與QQ的所有者騰訊公司簽署了為期7年的QQ形象有償使用協(xié)議。

一個(gè)企鵝的形象能夠帶來多大的利潤空間？這對一直經(jīng)營禮品進(jìn)出口的東利行來說再清楚不過。所以從一開始，他們就已經(jīng)有了一個(gè)清晰的贏利設(shè)想。這個(gè)贏利設(shè)想或曰贏利模式的“專利”并非屬于東利行。他們的思路來源于運(yùn)用卡通形象獲得最大利潤的迪斯尼公司，他們需要做的只是將模式移植，這樣可以更好地保證他們的成功。

美國迪斯尼公司是這一模式的締造者和忠實(shí)實(shí)踐者。它將同一形象以不同方式包裝起來，米老鼠、美妮、小美人魚等卡通形象出現(xiàn)在電影、電視、書刊、服裝、背包、手表、午餐盒上，以及主題公園和專賣店里。每一種形式都為迪斯尼帶來了豐厚的利潤。

在簽署協(xié)議前，東利行對QQ用戶進(jìn)行了深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)樂意通過QQ聊天的用戶以年輕人為主，而他們對時(shí)尚產(chǎn)品的購買能力極強(qiáng)。于是，東利行提出“Q人類Q生活”的卡通時(shí)尚生活概念，把衍生產(chǎn)品消費(fèi)群定位在14-26歲青少年。

隨后，東利行相繼開發(fā)出精品玩具系列、手表系列、服飾系列、包袋系列等10大類106個(gè)系列，約1000種帶QQ標(biāo)志的產(chǎn)品。

如果你以為東利行會拿自己的錢進(jìn)行投資，生產(chǎn)這些產(chǎn)品，那你就錯(cuò)了。多年從事進(jìn)口業(yè)務(wù)的經(jīng)歷，使他們很清楚在國外十分流行的一種創(chuàng)造利潤的手法：形象授權(quán)。實(shí)際上，東利行正是憑借這個(gè)授權(quán)而掘到了他們在QQ上的第一桶金。所謂的授權(quán)生產(chǎn)，就是將某一形象或品牌的使用權(quán)通過收取一定的使用費(fèi)授予生產(chǎn)廠家。廠家得到的好處是，可以通過已經(jīng)為人們所熟知的形象或品牌迅速打開市場。

東利行在QQ上的獲得是累加式的，先通過授權(quán)獲得一筆收入，當(dāng)授權(quán)產(chǎn)品種類達(dá)到一定數(shù)量后，2001年，東利行的第一家“Q-Gen”專賣店在廣州最繁華的北京路步行街開業(yè)。專賣店甫一開張就受到Q迷們的大力追捧，日營業(yè)額已逾10萬元，超過了同一條街的原有“鋪王”佐丹奴專賣店。

東利行還有第三步，即廣招加盟。開專賣店并不是東利行獲取利潤的最終方式。在他們的計(jì)劃中，最大的利潤將來源于加盟商店。說白了，廣州北京路上的專賣店不過是東利行的一個(gè)樣板店，它的用處是向潛在的加盟者展示可觀的商業(yè)效益。換句話說，廣州北京路上的專賣店不過是東行利拋出的一個(gè)餌，他們的目的是釣后面更多的魚。短短數(shù)月，“Q-Gen”已經(jīng)擁有了100多家加盟商，遍布全國各大城市。

一個(gè)小小的卡通形象，就讓東利行在極短的時(shí)間內(nèi)嘗盡了甜頭，由于QQ的知名度，部分QQ商品的毛利率達(dá)到50%以上。

實(shí)際上，這種做法在出版界更為盛行，如隨著成君憶《水煮三國》的走紅而出現(xiàn)的“水煮”系列，隨著《把信送給加西亞》，出現(xiàn)的“加西亞”系列，還有以前隨著《誰動了我的奶酪》出現(xiàn)的“誰動了我的……”系列，所賣的都是一種已為人們所熟知的概念，甚至為人們已經(jīng)習(xí)慣認(rèn)知的幾個(gè)簡單文字。這種模式的風(fēng)險(xiǎn)來自于形象或概念擁有者不加區(qū)別的廣泛授權(quán)，對于一些難定歸屬的形象或概念，如上述的“水煮”之類，則風(fēng)險(xiǎn)更大，其利潤乘數(shù)很可能小于1，甚至為負(fù)值。也就是說，對于這類形象或概念，你不用比用更好。你不用，還有可能賺到錢，你用了，就只能干等著賠錢。

利潤乘數(shù)模式的利潤來源十分廣泛，可以是一個(gè)卡通形象，可以是一個(gè)偉大的故事，也可以是一個(gè)有價(jià)值的信息，或者是一種技巧，甚至是其他任何一種資產(chǎn)，而利潤化的方式，則是不斷地重復(fù)敘述它們，使用它們，同時(shí)還可以賦予它們種種不同的外部形象，如世界上最昂貴的一只貓——HelloKitty(凱蒂貓)、世界上最著名的一只狗——SNOOPY(史努比)、世界上最受歡迎的一只熊——WinniePooh(維尼熊)等卡通形象，都是利潤乘數(shù)模式最經(jīng)典的案例。

凱蒂貓、史努比狗、維尼熊之類卡通形象是如何使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的呢？仔細(xì)研究不難看出，對人們所熟知的卡通形象的使用，使企業(yè)得以降低產(chǎn)品研發(fā)或開發(fā)成本，縮短研發(fā)或開發(fā)的時(shí)間。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，通常大多數(shù)研發(fā)都生產(chǎn)不出任何有價(jià)值的適應(yīng)市場的終端產(chǎn)品，而使用這些形象則不存在這個(gè)問題。借助為人們所廣泛熟知的形象，可以使產(chǎn)品更迅速地深入市場，降低了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，提高了企業(yè)的成功率。東利行正是運(yùn)用了這種利潤乘數(shù)模式，得以迅速的發(fā)展。

這是創(chuàng)業(yè)成功的一條捷徑，但也存在種種問題。正如我們前面所言，此類形象或概念授權(quán)一般范圍都比較廣，產(chǎn)品線往往拉得很長，這需要注意以下幾點(diǎn)：第一，要清楚容易接受該形象或概念的人群集中在哪些地方，并關(guān)注這些人的喜好。如果當(dāng)初東利行把QQ產(chǎn)品定位于中年消費(fèi)者，或是做成一個(gè)實(shí)用而非時(shí)尚產(chǎn)品，肯定是死路一條。第二，由于同質(zhì)產(chǎn)品的泛濫或?qū)砜赡艿姆簽E，你需要將你的產(chǎn)品極度個(gè)性化，并保持這種個(gè)性化。要不你就要有能力創(chuàng)造出一種別具一格、別人難以模仿的經(jīng)營方式。此外，你還可以有一個(gè)選擇，就是將產(chǎn)品迅速鋪滿某一個(gè)細(xì)分化的市場，不給后來者提供機(jī)會，但前提是需要有相當(dāng)大的投入。第三，借助于某一流行形象或概念進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷，在國外已經(jīng)十分成熟，但對于國內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營者還是一個(gè)十分陌生的領(lǐng)域。它需要有一些很專門的人才，同時(shí)還要有一些專門的或獨(dú)屬的手法。如果你打算在這方面發(fā)展，那么，最好尋找到這樣一些專門人才來幫助你。第四，流行形象或概念大多屬于易碎品，你需要對它們精心呵護(hù)，盡量避免將其應(yīng)用到可能威脅其形象或概念的產(chǎn)品中去。