寶潔公司的經(jīng)營(yíng)模式有哪些(2)
寶潔公司的發(fā)展歷史
蠟燭制造者威廉·普羅克特，和肥皂制造者詹姆斯·甘布爾，分別來(lái)自英國(guó)和愛(ài)爾蘭。他們最初定居在辛辛那提，由于與一對(duì)姐妹奧莉薇·諾里斯和伊麗莎白·諾里斯的婚姻，導(dǎo)致了他們的初識(shí)。他們的岳父亞歷山大·諾里斯建議他的兩位女婿成為業(yè)務(wù)合作伙伴。于是在1837年10月31日，寶潔公司誕生了。
1858年至1859年間，銷(xiāo)售額達(dá)到100萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)約80名員工在寶潔工作工作。美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)期間，公司贏得合同，為聯(lián)盟軍隊(duì)提供肥皂和蠟燭。除了在戰(zhàn)爭(zhēng)期間所經(jīng)歷的利潤(rùn)增加，軍事合同更向來(lái)自全國(guó)各地的士兵見(jiàn)識(shí)了寶潔公司的產(chǎn)品。[5]
在19世紀(jì)80年代，寶潔開(kāi)始向市場(chǎng)推出一種新產(chǎn)品，一種能浮在水面上的廉價(jià)香皂。該公司稱(chēng)其為“象牙香皂”(Ivory)。威廉·普羅克特的孫子，威廉·阿內(nèi)特·普羅克特，在1887年啟動(dòng)了一項(xiàng)公司員工獲利分配的計(jì)劃。他正確的假設(shè)，借由讓工人持有該公司的股份，他們就不太可能會(huì)輕易罷工。
由于對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)超越辛辛那提設(shè)施的能力，該公司開(kāi)始在美國(guó)其他地區(qū)建立工廠。該公司的領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)始讓產(chǎn)品更多元化，并于1911年，開(kāi)始生產(chǎn)克里斯科(Crisco)，由棉花籽油混合棉花籽硬酯所組成的實(shí)用酥油。20世紀(jì)20與30年代，由于無(wú)線電普及與流行，寶潔還贊助了多個(gè)電臺(tái)節(jié)目。因此，這些節(jié)目往往成為俗稱(chēng)的“肥皂劇”。
公司其后在其他國(guó)家建廠，也將產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售外移，并在1930年收購(gòu)總部位于英國(guó)泰恩河畔紐卡斯?fàn)柕臏斔?middot;韓德利公司(Thomas Hedley Co.)，成為國(guó)際化的公司。本次收購(gòu)后，寶潔公司與英格蘭東北部保持著密切聯(lián)系。隨著時(shí)間的推移，寶潔推出許多新產(chǎn)品和品牌，并且開(kāi)始涉足新的領(lǐng)域。寶潔在1946年推出“汰漬”(Tide)洗衣粉，在1947年推出“普瑞爾”(Prell)洗發(fā)水。在1955年，寶潔公司開(kāi)始銷(xiāo)售第一支含有氟化物的牙膏“佳潔士”(Crest)。1957年，該公司再次收購(gòu)了Charmin紙廠，并開(kāi)始生產(chǎn)衛(wèi)生紙等紙制品。寶潔公司再次聚焦洗衣用品行業(yè)，開(kāi)始于1960年推出“唐尼”(Downy)衣物柔軟精，并于1972年推出“幫斯”(Bounce)衣物柔軟精。市場(chǎng)上最具革命性的產(chǎn)品之一是該公司的“幫寶適”(Pampers)，于1961年首次試銷(xiāo)售。在此之前拋棄式紙尿布仍不流行，雖然嬌生公司開(kāi)發(fā)了一種名為“喬絲”(Chux)，嬰兒卻仍總是穿布尿布，其實(shí)是因?yàn)檫@種尿布會(huì)滲漏、不合身、還可能破掉。幫寶適提供了一個(gè)方便的選擇，但卻增加了更多的垃圾處理需要的環(huán)境成本。
寶潔公司收購(gòu)了其他一些公司，多元化的產(chǎn)品線和利潤(rùn)顯著增加。這些收購(gòu)包括福吉世咖啡(Folgers)、諾威治伊登制藥(Pepto-Bismol的生產(chǎn)者)、李查森-維克斯(Richardson-Vicks)、諾賽爾(Noxell)的樂(lè)爽(Noxzema)、Shulton公司的Old Spice、蜜斯佛陀(Max Factor)與愛(ài)慕思(Iams)公司等等。1994年，寶潔利率衍伸商品杠桿頭寸的龐大損失，鬧上了新聞?lì)^條，并隨后起訴信孚銀行;在法庭上作證的情事讓他們的公司管理陷入模糊地帶。1996年，寶潔公司再次成為頭條新聞，美國(guó)食品和藥物管理局批準(zhǔn)了由該公司開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)新產(chǎn)品Olestra。其品牌又被稱(chēng)為“Olean”，Olestra是一種低卡洛里的替代品，替代掉洋芋片與其他零食等的脂肪。
寶潔公司在整個(gè)歷史上已經(jīng)大大擴(kuò)展，但其總部仍在辛辛那提。
2005年1月，寶潔宣布收購(gòu)吉列，成為全球最大的消費(fèi)品公司(聯(lián)合利華第二)。寶潔增加了品牌，如吉列剃刀、金霸王、博朗與歐樂(lè)-B。此次收購(gòu)是由歐洲聯(lián)盟和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)批準(zhǔn)，條件是剝離一些重復(fù)的品牌。于是寶潔公司同意將其電動(dòng)牙刷品牌“SpinRush”與其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售給“切遲杜威”(Church & Dwight)公司。它還出售吉列的口腔護(hù)理牙膏品牌“Rembrandt”。除臭劑品牌“Right Guard”、“Soft&Dri”與“Dry Idea”出售給代爾企業(yè)(Dial Corporation)。該公司于2005年10月1日正式合并。“Liquid Paper”、吉列文具事業(yè)部、“比百美文具”(Paper Mate)出售給紐威爾公司。2008年，寶潔還跨足唱片業(yè)，贊助“TAG Body Spray”旗下的“Tag Records”。
寶潔公司在眾多類(lèi)別消費(fèi)產(chǎn)品所占有的的主導(dǎo)地位，使得其品牌管理的決定值得研究。例如，寶潔公司的決策者必須考慮到，其其并購(gòu)行動(dòng)可能侵占到其旗下另一品牌的市場(chǎng)。
2009年8月24日，愛(ài)爾蘭制藥公司“華納奇考特”(Warner Chilcott)宣布其以31億美元的金額，并購(gòu)了寶潔旗下處方藥部門(mén)。
2015年寶潔宣布，接受全球最大的香水公司科蒂125億美元收購(gòu)提議，把旗下香水、護(hù)發(fā)和化妝品等43個(gè)美容品牌并入科蒂公司。該項(xiàng)交易涵蓋蜜絲佛陀、封面女郎、威娜護(hù)發(fā)用品以及包括Gucci和Hugo Boss在內(nèi)的香水品牌。
寶潔公司的部門(mén)組成
客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部Customer Business Development：一線銷(xiāo)售部門(mén)，直接與家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)瘸姓勆?
市場(chǎng)研究部Consumer & Market Knowledge：仔細(xì)研究客戶與市場(chǎng)，提供數(shù)據(jù)與分析決策支持;
對(duì)外關(guān)系部及法律部External Relations & Legal：負(fù)責(zé)公共關(guān)系及品牌形象管理;
財(cái)務(wù)部Finance & Accounting：最大化股東的利益;
人力資源部Human Resources：通過(guò)員工、組織、系統(tǒng)、文化創(chuàng)造并保持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);
信息與解決決策方案部Information & Decision Solutions：基于數(shù)據(jù)與信息系統(tǒng)提供決策支持;
市場(chǎng)部Marketing：負(fù)責(zé)品牌推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);
產(chǎn)品供應(yīng)部Product Supply：負(fù)責(zé)生產(chǎn)與物流，保證在正確的時(shí)間把正確的產(chǎn)品送到正確的地點(diǎn);
研究開(kāi)發(fā)部Research & Development：負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新。
設(shè)計(jì)部Design:為打造核心價(jià)值品牌的需要對(duì)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)以及各種國(guó)際賽事設(shè)計(jì)。
寶潔公司的品牌戰(zhàn)略
單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷(xiāo)成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司名稱(chēng)P&G寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類(lèi)，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。
差異化營(yíng)銷(xiāo)：寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有些人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。
廣告針對(duì)性強(qiáng)：牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類(lèi)青少年。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買(mǎi)的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。
內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類(lèi)產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國(guó)銷(xiāo)售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤(rùn)妍”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒(méi)有必要。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。
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