寶潔公司的經營模式，想知道更多詳細的內容，請看下文，學習啦小編將為您作詳細的寶潔公司的經營模式解答。

　　寶潔公司的經營模式

　　1、制造概念

　　在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰娀?。例?海飛絲使用“頭屑去無蹤,秀發(fā)更干凈”的廣告語彰顯個性;潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保護,于是就有“富含維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢,補充養(yǎng)分……”;而“洗發(fā)護發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告,則強調了飄柔的個性。

　　不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應用到與競爭對手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進入中國之前,力士香皂已是市場上的領導品牌,其產品定位是“美容護膚”。寶潔顯然需要重新制造一個概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學會的權威性來增加人們的認可度。后來在強大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲?，F在舒膚佳已經成為中國香皂市場的第一品牌。

　　事實上,制造概念成為寶潔打入中國日化市場的一個殺手锏。從寶潔在中國推出的第一個產品海飛絲開始,屢獲成功,這使我們應該認識到制造概念不是憑空捏造,而是切實找準產品與市場的定位及其表達,并且作為營銷與廣告的基礎策略之一。

　　2、持續(xù)的廣告攻勢,寶潔廣告的時間策略

　　寶潔一旦確立了一個營銷的概念后,相應便會采取持續(xù)較長的廣告攻勢。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌,也繼續(xù)投入大量的廣告費。這讓人有些費解,一般認為應該隨產品生命周期的變化而調整廣告投入。但是,如果沒有持續(xù)的廣告攻勢,寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品,或許可以憑一階段轟動性的廣告而速成;如果你要營銷概念,就需要反復錘煉公眾的觀念意識,而當概念逐步轉化為普遍的消費觀念時,才是真正的營銷成功。

　　當然,寶潔的無間斷廣告策略也與其產品特性有關,持續(xù)的廣告渲染,使得概念深入人心,逐步培養(yǎng)了品牌的忠誠度,從而也穩(wěn)固了市場占有率。

　　3、從時尚型到品牌精神型,寶潔廣告的產品定位策略

　　寶潔產品屬于中高檔層次,其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機合一。按照寶潔(中國)公共事務部副總監(jiān)裴逸群的說法,品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時尚型,最高境界是品牌精神行銷。

　　從寶潔制造概念開始就已明確了它的產品定位!由時尚型切入,經過不斷塑造,寶潔已經延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關于自信的品牌精神定位,沙宣主導時尚,新品“潤妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產品定位策略,它使得寶潔品牌進入一個較高的境界。

　　策略比創(chuàng)意更重要

　　寶潔的廣告所塑造的產品形象,清新簡潔,著重于理性訴求,營銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是,指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意,緊接著會告訴你適宜的解決方案,這就是寶潔的策略及其特有功效。

　　在廣告界普遍存在著重創(chuàng)意而又缺失策略的現象,結果往往達不到預期的目標。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能,每一個產品都牢牢把握策略的支撐然后進行傳播,由此在全世界取得了巨大的成功。同時,也驗證了策略比創(chuàng)意更重要。

　　寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的,其中運用較多的是比較法、數據法和證言法,有時也會組合使用。

　　1、比較法

　　一般是指在廣告中將自身產品與同類其他競爭產品相比較,以突出自我產品某方面的特性或優(yōu)勢。因此,它更容易吸引消費者的注意力,較快地提高自己的知名度。在寶潔的經典策略里,比較方式應用較多,而且比較得當。無論是洗發(fā)水還是香皂等,從橫比到縱比,顯示自己的產品比其他同類產品或目前與過去相比更有效、更便宜,十分奏效。

　　1)舒膚佳:有效消滅細菌

　　舒膚佳廣告的訴求點是香皂既要去污,也要殺菌,同時宣揚一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創(chuàng)意手法平平,但沖擊力卻極強,使舒膚佳在香皂市場的占有率很快達到41%。

　　2) 佳潔士:沒有蛀牙

　　佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來對比,“雞蛋為什么會一半變軟了呢”;“因為一半受到了酸的腐蝕,就像我們的牙齒,時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”;“現在有佳潔士牙膏,其中獨特的配方,可以有效地防止蛀牙。”

　　3) 潘婷與海飛絲:現在對比以前

　　寶潔在洗發(fā)水市場上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上。雖然產品定位各有不同,但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭發(fā)……現在我的頭發(fā)……”,不禁使人又聯想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢……用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。

　　4) 全新玉蘭油,驚喜你自己

　　寶潔旗下的玉蘭油產品廣告,兩個美女在燦爛的陽光下進行強烈的膚色對比,“為什么我也美白,卻不像你牛奶般白皙呢?”“因為我用了全新的玉蘭油的美白防曬乳……”

　　以上羅列的案例不難看出,寶潔對比較廣告的偏愛。的確,比較式廣告最易產生:果,可謂“不比不精彩”。

　　2.數據法

　　羅列數據是一些廣告常用的表現手法,但真正運用得技巧嫻熟的還是寶潔。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華……只需七天,就能讓肌膚得到改善。玉蘭油多效修復霜的廣告中,更是不厭其煩地列舉皮膚的干燥粗糙、細紋、色斑等“七種痕跡”,然后聲稱:能幫助抵御七種歲月痕跡,令肌膚煥發(fā)青春光彩。

　　玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外:24小時不斷滋潤,令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內,肌膚會更有光澤,更富彈性;潤膚沐浴乳則闡述其獨有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分,使用14天后,能體驗到膚質的明顯改善和滋潤……

　　通過廣告中的數字運用,科學的功能解釋,巧妙的理性訴求,增強了說服力量,同時也在提升其產品信任度。

　　3.證言法

　　證言法通常是通過產品使用者來證明產品的良好品質與效果。研究SK-Ⅱ廣告可以發(fā)現,劉嘉玲、關之琳等名人證言產生了極大的推助作用。在雜志、電視廣告、產品推廣活動上的主題無一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進行的,耗費其中的廣告費不計其數,“晶瑩剔透”幾乎成為SK-II的代名詞。

　　有了上述證言,雖然SK-Ⅱ的面膜6片賣到660元,但還是受到了市場的追捧。

　　寶潔營銷策略的兩大法寶

　　1、 寶潔營銷的殺手锏——派送

　　派送是企業(yè)常用的促銷活動方式,有計劃地向一定數量的潛在目標消費者免費發(fā)送該企業(yè)產品或試用品。通過樣品派送,消費者和產品進行直接“接觸”,認識并了解產品的功效和質量,更能激發(fā)潛在消費者選擇該品牌。同時,樣品派送由于其相對比較低廉的活動成本,以及易送達、易接受等特點,寶潔憑借其雄厚的實力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。

　　如早在1996年夏,寶潔公司不到半個月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈品送到150萬武漢市民家中。派送活動前,據調查顯示,一枝花以其價格低廉而市場領先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右;下半年再做市場調查,汰漬已奇跡般迅速地搶占到了50%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動,讓消費者聞其名、見其形、知其效并聯絡了感情。近十年來寶潔的派送活動從未停止,可謂不失時機,遍地開花,產生的效果已遠遠超出一般廣告的轟炸。

　　2.建立品牌的影響力——市場調研的保障

　　眾所周知,對于建立品牌的持續(xù)影響力,市場調研的保障性最為關鍵。據資料表明,為了評估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應,寶潔每年會和超過700萬的消費者進行各種方式交流,而它每年投入的調研費用就達5億~7億美元。

　　寶潔公司在對旗下的各種品牌進行推廣和廣告運作時,通常要發(fā)布專題調研報告。目的在于:以滿足消費需求為目標,強化產品的品質,彰顯寶潔品牌的地位與身份。

　　根據權威調查機構公布的“2005年全國主要城市消費品調查”結果顯示:寶潔公司在中國市場上占據了洗發(fā)護發(fā)用品市場50%的份額,其中“飄柔”以25.43%高居榜首,“潘婷”和“海飛絲”分別以18.55%和15.11%的市場占有率緊隨其后,而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。這三個品牌成為該企業(yè)在中國最賺錢的產品,年營業(yè)額高達70億元。

　　從統(tǒng)一到本土化的策略

　　1988年,寶潔公司帶著“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念進入中國市場后,需要面臨解決國際化品牌本土化問題。把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來,是國際品牌本土化的要點。人才推薦寶潔在堅持國際化廣告策略的同時,抓住消費者購買日用洗潔品的共同消費心理,并針對中國的市場和消費者進行適當的調整。

　　1.堅持統(tǒng)一化的廣告策略

　　很多國外廠商和品牌進入中國市場,都要改變其原來的營銷及廣告策略,來適應當地的各種風俗習慣,使人們接受其產品。寶潔公司在中國主要還是采用其常規(guī)的廣告策略及方式,這是因為這些戰(zhàn)略已在一百多個國家或地區(qū)的市場,經過長期的實踐總結并得以驗證。另外,從它的主要產品看,作為家庭普通消耗品的購買與需求,人們主要看重產品的品質、使用的效果和價格,文化因素的影響較之其他商品要低得多。所以,寶潔堅持其原有形成的品牌個性,偏重理性訴求,統(tǒng)一化的廣告策略。

　　2.國際品牌的本土化

　　為了深入了解中國消費者和市場,寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統(tǒng)及龐大的數據庫,開展消費勢態(tài)追蹤并嘗試與消費者建立持續(xù)的溝通關系,為使這一國際品牌在中國市場本土化并扎根成長奠定了基礎。在營銷與廣告活動中主要有如下策略和體現。

　　1)用心營造東方氣息

　　1997年,寶潔公司在中國醞釀推出一種潤發(fā)新產品,目標定位是成熟女性。為迎合東方人文特質,取名為“潤妍”,意指“滋潤”“容顏”。經過近三年的研制,最終推向市場的“潤妍”融合了國際先進技術和中國傳統(tǒng)中草藥成分,特別強調專門為東方人設計,適合東方人的發(fā)質和發(fā)色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進行組合,營造典雅的東方氣息。同時在營銷推廣活動中,有千姿百態(tài)的“潤妍”書法;舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展等。這些活動都取得了極大的成功,也是融入本土文化的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

　　2)產品命名的技巧

　　很多國外產品在進入中國后依然使用他們原來的名稱,如M&M巧克力等等。這樣對于保持產品的國際性固然有一定的作用,但實際上對于中國消費者來說,如果連產品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個品牌并成為忠實的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個產品都結合產品特點選取了相應的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內涵,瑯瑯上口,有利于在中國的傳播,也便于消費者對產品的記憶。

　　3)在廣告中采用中國人形象代言

　　很多國內產品廣告有時出現外國人的形象代言,以造成該產品已經國際化的印象。與此相反,我們在中國看到的寶潔廣告中幾乎不存在這一現象。大部分產品的廣告是由中國普通女性,直接陳述產品性能或使用的體會。

　　寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產品進行宣傳的。但是現在我們看到寶潔在中國的廣告中明星也逐漸增多,如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒,海飛絲廣告中的王菲、周迅,汰漬廣告中的郭冬臨等。這也是寶潔在中國廣告策略的一個較大的變化。營銷工具我們可以歸結幾點:一是寶潔產品在中國定位為中高檔,其主要消費者是16~40歲的人群,收入也為中等或中等偏上,崇尚品牌和產品品質,也容易與代言的明星形象聯系在一起;二是名人廣告已經成為一種時尚,選用大牌明星還象征企業(yè)與品牌的實力,況且只要名人廣告運用適當,效果還是比較明顯的。

　　多品牌、大投入,寶潔在廣告宣傳和促銷推廣上一向是不惜重金的。寶潔的成功營銷是有高品質產品做基礎的,同時與其準確的市場定位和有效的廣告策略是分不開的。在進入中國市場后盡快地使得國際品牌本土化,也有諸多得當舉措。當然,寶潔在營銷與廣告策略中也有一些問題,同樣需要加以總結。

　　寶潔公司的品牌簡介

　　品牌來歷

　　寶潔的創(chuàng)辦者普洛斯特是美國俄亥俄州一家小店的售貨員，他和雜貨店老板蓋姆脾氣相投，兩人經常互相串門，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造訪蓋姆，兩人一道在樓前喝咖啡閑聊，蓋姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然發(fā)現，蓋姆夫人手中用的是一塊黑黝黝的粗糙肥皂，與她潔白細嫩的手形成了鮮明的反差。他不禁叫道：“這種肥皂真令人作嘔!”普洛斯特和蓋姆就此議論起該如何做出一種又白又香的肥皂來。那個年代使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特卻萌發(fā)出創(chuàng)業(yè)的念頭。

　　他和蓋姆決定開辦一家專門制造肥皂的小公司，名稱就用他倆名字的頭一個字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘請自己的哥哥威廉姆當技師，研制潔白美觀的肥皂。經過一年的精心研制，一種潔白的橢圓肥皂出現在他們的面前。普洛斯特和蓋姆欣喜若狂。

　　像面對剛剛誕生的嬰兒一樣，該給它起一個什么動聽的名字呢?普洛斯特煞費苦心，日夜琢磨。星期 天，普洛斯特來到教堂做禮拜，一面想著為新肥皂命名的事，一面聽神甫朗讀圣詩：“你來自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心頭一熱：“對!就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’潔白如玉，名稱又語出圣詩，能洗凈心靈的污穢，更不用說外在的塵埃了。美好的產品，圣潔的名字，誰能不愛?PG公司為此申請了專利。為了把這種產品推向市場，普洛斯特和蓋姆求助于廣告。他們聘請名牌大學的著名化學家分析“象牙肥皂”的化學成分，從中選擇最有說服力和誘惑力和數據，巧妙地穿插在廣告中，讓消費者對“象牙肥皂”的優(yōu)良品質深信不疑。PG果然一炮打響，他們成功了!

　　品牌理念

　　準確命名樹立品牌

　　寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調貼切地配合。準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網絡、雜志上做廣告;另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

　　實施知識營銷提升品牌價值

　　知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護發(fā)類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑;“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健;而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調節(jié)水分與營養(yǎng);“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性;飄柔：“含絲質潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

　　利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內涵

　　利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

　　寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。

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