聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐的創(chuàng)業(yè)故事(4)
陳歐的創(chuàng)業(yè)故事：當(dāng)公司元老阻礙公司進(jìn)步
聚美發(fā)展史遇到的最大的困難在2013年的“301事件”(2013年3月1日，聚美舉辦三周年店慶大促活動(dòng)，因訪客太多導(dǎo)致頁(yè)面長(zhǎng)時(shí)間癱瘓而引起用戶極大不滿，同時(shí)由于下單量太多，物流嚴(yán)重滯后，引發(fā)爆倉(cāng)。導(dǎo)致聚美遭遇公司史上最大的信任危機(jī)。其深層次的原因是網(wǎng)站的技術(shù)系統(tǒng)架構(gòu)、代碼質(zhì)量存在問(wèn)題，并高估了自身的物流和倉(cāng)儲(chǔ)能力。
物流一直是我們的短板，一般聚美一年做一次廣告，緊接著就是一次爆倉(cāng)，并持續(xù)好幾個(gè)月聚美最慘的時(shí)候，我微博發(fā)個(gè)促銷(xiāo)信息，網(wǎng)站就流量太高打不開(kāi)了。
在聚美，三位創(chuàng)始人各司其職。我要做判斷、決定公司的走向，負(fù)責(zé)用戶獲取和品牌，雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)、劉輝負(fù)責(zé)技術(shù)和物流。
公司快馬加鞭前進(jìn)的時(shí)候，自然也希望他們也做得好。實(shí)際上，不是每個(gè)人都能跟上公司的發(fā)展節(jié)奏，尤其是聚美這樣爆發(fā)增長(zhǎng)的公司，尤其是物流和倉(cāng)儲(chǔ)，人手經(jīng)驗(yàn)都不足，最可怕的是，每年的爆倉(cāng)嚴(yán)重影響了公司的增長(zhǎng)。
3月1號(hào)那天，網(wǎng)站頁(yè)面癱瘓，后續(xù)物流系統(tǒng)癱瘓，大面積的貨無(wú)法發(fā)送出去，然后連鎖反應(yīng)導(dǎo)致大量的負(fù)面，這對(duì)聚美的品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)致命的打擊。導(dǎo)致聚美在去年第二、第三兩個(gè)季度進(jìn)入一個(gè)衰退期，團(tuán)隊(duì)也士氣低靡了，我們找新人，重建團(tuán)隊(duì)，這個(gè)公司當(dāng)時(shí)沒(méi)死已經(jīng)是個(gè)奇跡了。
一起創(chuàng)業(yè)，換元老不是很容易的事，這是很多CEO會(huì)遇到的問(wèn)題。換高管存在風(fēng)險(xiǎn)，尤其把聯(lián)合創(chuàng)始人換掉，一不小心可能兄弟做不了。雖然最后事情以劉輝退出管理層結(jié)尾，我們至今也還是好友，在上市當(dāng)天也一起在美國(guó)共享喜悅，畢竟最終來(lái)看，公司獲得了成功?；仡^來(lái)看，從個(gè)人的角度上，出于私心，我希望公司最核心的高管都是自己最熟的兄弟，但是有時(shí)候再熟的人如果跟不上，他可能成為公司前進(jìn)的絆腳石，有可能讓所有已取得的成就化為烏有，這時(shí)候等于和公司其他人出現(xiàn)了嚴(yán)重的利益沖突高速發(fā)展的公司，肯定不是每個(gè)人都能跟上公司的發(fā)展，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，而不是變成一個(gè)只有元老的類家族企業(yè)，是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程，而每個(gè)元老，都已經(jīng)可以因?yàn)樵缙诘墓蓹?quán)有巨大收益，也會(huì)有很好的利益。
我要把強(qiáng)的人放在最合適的位置上，301之后重組高管團(tuán)隊(duì)，重振士氣，元老們對(duì)新加入的高管也更開(kāi)放了，一年時(shí)間聚美上市了，我們從坑里爬出來(lái)了，我之后請(qǐng)來(lái)的人都發(fā)揮了很好的作用。像前面說(shuō)的，這也就是學(xué)習(xí)、總結(jié)，然后超越。只有我不停進(jìn)步，才能帶著公司繼續(xù)往前走。
陳歐的創(chuàng)業(yè)故事：每花一筆錢(qián)都會(huì)逼自己先想清楚
聚美的有一個(gè)重要的價(jià)值觀——效率，我們要求每分錢(qián)都要花在刀刃上。
聚美在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的確是個(gè)窮公司，到上市之前我們總共就融了1300萬(wàn)美元。錢(qián)對(duì)于一個(gè)公司肯定很重要，但更重要的是精準(zhǔn)的花每一分錢(qián)。聚美由弱到強(qiáng)，超越一個(gè)個(gè)對(duì)手，依靠的就是花錢(qián)的效率。聚美依靠精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)確尋找用戶，而且重在與用戶建立情感和價(jià)值觀上的聯(lián)系;聚美研究用戶消費(fèi)和使用美妝的習(xí)慣與邏輯，我們說(shuō)“成人之美”，就是用提供最優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品、提供最合適的美妝方案來(lái)留住用戶;聚美強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)效率，在一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)卻講究控制成本。
很多公司為什么會(huì)死，是因?yàn)榛ㄥX(qián)花死了。在聚美，我把市場(chǎng)牢牢握在自己手上，一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒做，不急于求成。因?yàn)槲液ε鹿舅?，我每花一筆錢(qián)我得想清楚，也因?yàn)檫@個(gè)原因，聚美在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上比對(duì)手強(qiáng)了很多。不論是我上電視也好，還是做“為自己代言”的廣告，我花的錢(qián)比對(duì)手少很多很多，但每次我們內(nèi)容和傳播卻好很多。線上傳播差別不大，買(mǎi)位置，買(mǎi)流量，買(mǎi)點(diǎn)擊，但線下每個(gè)公司玩法完全不一樣。
線下不是靠廣告，而是靠口碑。廣告在媒體上投出來(lái)之后，只有人人相傳才能算成功，口口相傳才有力量，這要取決于消費(fèi)者看到的廣告力量是不是足夠強(qiáng)大。
想制造一個(gè)話題難度很大，唯一能做的是把內(nèi)容做好，因?yàn)楹脙?nèi)容不需要引導(dǎo)。這是一個(gè)立體的社會(huì)，當(dāng)網(wǎng)上有人覺(jué)得用“陳歐體”寫(xiě)的段子，將獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論時(shí)，他自然會(huì)去寫(xiě)，當(dāng)有媒體跟進(jìn)的時(shí)候，就等于借力傳播，想火也就容易了。相反，不好的內(nèi)容你給他錢(qián)，他也未必愿意做。
垂直平臺(tái)用戶的獲取成本是很高，化妝品更高。這是因?yàn)椋旱谝唬脩魧?duì)化妝品電商固有的不信任感;第二是關(guān)鍵詞又少又貴，一般是兩三元錢(qián)一個(gè)，按常規(guī)的方法很難做起來(lái)。
我們總的費(fèi)用率只有16%，也就是說(shuō)我的毛利率達(dá)到16%，基本就可以實(shí)現(xiàn)盈利。聚美2013年的毛利率是24.5%，在美妝行業(yè)里面算是低的，但關(guān)鍵就在我的運(yùn)營(yíng)效率足夠高。到遞交IPO報(bào)告的時(shí)候，聚美連續(xù)7個(gè)季度盈利。這在電商公司里面是少有的。
聚美的做法是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)規(guī)模，通過(guò)規(guī)模拉動(dòng)供應(yīng)商，最后供應(yīng)鏈上的品牌越來(lái)越多。早期我們供應(yīng)鏈沒(méi)有那么強(qiáng)大，但是通過(guò)單品突破的方式，快速做大規(guī)模，有規(guī)模再有自主品牌，兩者之間建立起很強(qiáng)的關(guān)系。同時(shí)，我們一直聚焦于最有利于生存的事情。以用戶為中心，去掉了一些邊邊角角的事情，集中精力和資源做自己最擅長(zhǎng)的事情。尤其是不能忽略消費(fèi)者，正是因?yàn)樗麄兿矚g我的服務(wù)，支持我的公司，我們才能做起來(lái)。
我希望聚美這個(gè)案例能夠給所有創(chuàng)業(yè)者一個(gè)借鑒，你剛剛創(chuàng)業(yè)，沒(méi)錢(qián)、沒(méi)人、沒(méi)資源，周?chē)鷱?qiáng)手林立，但是你可以學(xué)習(xí)、創(chuàng)新;你需要先確定最重要的事情，然后逼自己把最重要的事情做到極致;你要萬(wàn)分謹(jǐn)慎的花每一分錢(qián)，要把每一分錢(qián)都花出效果;你不需要一開(kāi)始就贏，你得先生存下去，讓贏的可能性一直保存下去。
總結(jié)而言，聚美最強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營(yíng)效率，我們?cè)谝粋€(gè)燒錢(qián)的行業(yè)講究精準(zhǔn)花錢(qián)，我們用1300萬(wàn)干了別人上億上十億的事情。1300萬(wàn)最終變成30億，我覺(jué)得是資本市場(chǎng)對(duì)于聚美模式的肯定，在燒錢(qián)模式之外，提供了另外一種新的范式，這是聚美的商業(yè)價(jià)值所在，也是我和我的團(tuán)隊(duì)自豪之處。
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