工商管理本科畢業(yè)論文開題報告范文(3)
品牌的定義
著名學者麥克唐納對于品牌的定義是： 一個成功的品牌能幫助顧客識別產品、服務、人員或地方。把品牌加載產品、服務、人員或地方身上，能使購買者或使用者最好地滿足他們需要的相關的獨特的增加價值，而且，品牌的成功源于其在競爭環(huán)境下，能持續(xù)地保持這些增加的價值。大衛(wèi)-奧格威對于品牌的界定打破這種傳統(tǒng)認識，這也可稱為現代品牌理念的啟蒙思想?，F代相關理論學者逐步形成了對于品牌內涵的基本共識： 品牌是質量的表達，并且是一個更為復雜的概念，現代品牌理論中主要包含了六個內涵，主要是指特征、利益、文化、個性、價值以及消費者選擇。
理論發(fā)展
學術界對于品牌的關注度越來越高，涉及到各個領域。營銷學、市場學、心理學以及價值工程學的發(fā)展也給品牌理論的成長注入了活力。品牌價值的確定、消費者與品牌的關系等等都是研究的熱點。本文主要關注研究企業(yè)品牌建設策略。
布朗在1995年提出： 在信息社會里，由于信息的傳遞途徑和成本非常低，所以在品牌的建設和傳遞過程中，起到核心作用的是信息的質量而不是以往所強調的數量問題。 魯賓斯基對于企業(yè)品牌的核心價值的傳遞進行了深入的研究。其研究成果強調了， 企業(yè)內部對于品牌價值的理解，著重于從員工入手，遵循著人本位的核心思想進行企業(yè)的品牌建設和價值傳遞過程。 美國學者切納特十分關注新技術革命對于企業(yè)品牌理念和建設的影響，強調了, 品牌對于新環(huán)境的適應能力以及在品牌建設和管理過程中的快速反應能力。 麥克唐納對于不同行業(yè)的品牌進行了對比性研究，區(qū)分了產品制造業(yè)和服務行業(yè)中品牌建立、傳遞和管理的不同途徑和主要問題。美國學者大衛(wèi)-愛格曾一度是這一領域的領頭人，在他的著作中，對于品牌的內涵、建設和傳遞過程都做了系統(tǒng)的闡述。其中關于品牌維度構成的透徹分析對于企業(yè)的品牌建設有重要的理論支持作用。
品牌理論的發(fā)展一直沒有停下腳步，品牌的理念不斷深入人心，在世界范圍內引起了廣泛的關注。品牌理論的進步不僅僅來源于學術界的系統(tǒng)研究，也來自于企業(yè)的自身經驗的總結和知識的創(chuàng)新。幾乎絕大部分國際大企業(yè)都十分注重品牌的建設和管理，其中 可口可樂 公司對于品牌的認識和成功經驗值得所有企業(yè)借鑒。 可口可樂 雄踞福布斯世界品牌價值榜三甲之列，并連續(xù)多年獲得品牌價值估算桂冠。其公司的成功經驗也在實踐中檢驗了相關理論并極大的推動了品牌建設和管理理論的發(fā)展。
國內研究進展
核心理論
品牌理論的發(fā)展也引起了國內許多學者的關注。隨著市場經濟的不斷發(fā)展，改革的不斷深化，我國的市場對于品牌的需求凸現出來。消費者選擇品牌，企業(yè)需要品牌，日益激烈的國內甚至國際化競爭需要品牌。學者黃富昌認為： 品牌是一個系統(tǒng)，包括了產品和服務功能要素，是企業(yè)，產品和消費者三者的結合。 艾豐則明確指出了品牌所應該具有的五個特征， 其中包括無形與有形的統(tǒng)一;簡單與復雜的統(tǒng)一;結實和脆弱的統(tǒng)一;以及實體與精神的統(tǒng)一。是一個綜合的概念。鄭昭認為品牌可以被分層次來認識，分為標識層、信息層、概念層和文化層。
近些年，我的品牌快速發(fā)展，但是依然面臨著很多問題。張學引認為， 我國目前的品牌還普遍存在競爭力較弱的問題，缺乏規(guī)模，缺乏國際影響力。 康曉光認為， 由于我國 代工 ， 貼牌 產業(yè)的普遍存在，導致產業(yè)弱化，缺乏自主創(chuàng)新能力，缺乏核心知識產權，也就使得品牌的作用被大大弱化了。 而且在實踐過程中，我國的品牌建設，尤其是中小型企業(yè)的品牌建設還存在著許多誤區(qū)。李正良認為， 我國企業(yè)在品牌建設過程中，普遍存在，輕視自身能力、品牌理念謬誤、偏重產品生產以及夸大品牌作用的現象，嚴重阻礙了品牌的推廣和發(fā)展。
中小型企業(yè)我國經濟活動中不可或缺的重要力量，品牌對于提高我國的中小型企業(yè)的核心競爭力有著至關重要的意義。何忠保強調了， 企業(yè)需要建立正確的品牌觀念，走出去，引進來，吸收先進經驗，才能保障品牌建設的順利實施。 徐麗瑛認為， 加強企業(yè)的核心競爭力，形成自主知識產權是品牌建設的第一要務。企業(yè)需要圍繞自己的核心生產環(huán)節(jié)，有所創(chuàng)新，才能真正建立起企業(yè)所需求的品牌效應。 丁家永則從品牌建設與心理學相結合，著重強調了對于消費者個性化的足夠關懷和滿足。天雙全、陳永麗則從實踐的角度闡述了， 品牌建設是一個長期而兼具的系統(tǒng)化工程，需要有長遠的規(guī)劃并且要與公司的利益緊密結合起來。
品牌建設
西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施給眾多西部地區(qū)中小型企業(yè)提供了千載難尋的好機會。而品牌就像是橫在他們面前的一座大山。規(guī)模小、家族化經營、資本流通速度慢以及管理經驗和手段嚴重滯后都極大的影響了企業(yè)品牌建設以及長遠發(fā)展。許多學者也在致力于研究相關的內容，希望能為廣大西部中小企業(yè)提供智力支持。謝付亮提出的品牌策劃的五大關鍵點， 品牌就是一種投資;品牌建設的環(huán)節(jié)必須是可控的;做品牌不意味著大投資; 事、市、勢 結合;策劃人本身的素質。 這就為企業(yè)品牌建設拓寬了思路。為實踐環(huán)節(jié)打好了預防針。
課題背景及開展研究的意義
課題背景
品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)來說有著至關重要的意義，尤其是面對著日益激烈的競爭環(huán)境。國內市場的競爭甚至國際市場的競爭對于企業(yè)來說都是機遇與挑戰(zhàn)并存，能否把握機會，在商戰(zhàn)中屹立不倒，品牌的對于企業(yè)的意義尤為重要。相對而言，在國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，使得西部企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展良機，國家的政策支持和越來越多的融資機會并不能完全開發(fā)西部企業(yè)的能力。在這個特殊的時期，尤其是在企業(yè)發(fā)展的初期，企業(yè)就更需要有長遠的品牌戰(zhàn)略，日積月累才能最終成就一個真正的品牌。XXXX公司正式在這種環(huán)境下日益成長一個西部民營企業(yè)。其主要產品是XX。公司擁有非常豐富的實踐經驗和較為先進的制造技術，并且得到了當地政府的大力支持，在西部地區(qū)的同類企業(yè)中有一定的影響力。然而，日益加劇的競爭，包括資金雄厚的國有大型企業(yè)，甚至一些小規(guī)模的國際企業(yè)都加入了市場競爭環(huán)境來。傳統(tǒng)的依靠低成本和便捷的售后服務的競爭優(yōu)勢，在人力成本的增加和競爭對手規(guī)?；洜I的策略下蕩然無存。企業(yè)在深入分析了當前所處的形式后，不斷的進行改革，企業(yè)對于品牌建設的意識越來越濃。只有一個深入人心的品牌才能使企業(yè)擺脫困境。
XX公司的具體情況具有一定的代表意義。當地多家企業(yè)，包括部分 國改民 的大型企業(yè)都面臨著相同的困境。如何探索出一條適合當地企業(yè)的品牌化之路?是這些企業(yè)迫切需要解決的任務。
課題意義
在具體分析了XXXX公司所處的案例環(huán)境之后，本文旨在能夠為企業(yè)的發(fā)展提供一些可行性建議，并在此建議的基礎上希望能夠總結出模式化的初步策略，如此一來：
a. 能夠使XXXX公司的狀況有所改善，為得企業(yè)將來的進一步發(fā)展打下良好的基礎，甚至是注入強大的前進動力。
b. 能夠與周邊企業(yè)進行對比，在可行性建議的基礎上形成模式化成果，為其他企業(yè)提供咨詢幫助。對于當地經濟的發(fā)展，起到了一定的作用。
c. 從實踐中檢驗品牌理論的效果。通過對于企業(yè)的改造和所取得成果進行比較，總結失敗環(huán)節(jié)的經驗教訓，對于理論實踐化具有現實的指導的作用。
d. 在實踐過程中更為真切的了解到此類西部企業(yè)的現狀和其行業(yè)所處的環(huán)境，發(fā)現一些非理論化的成果。找出具體的問題，并在此基礎上歸納為理論模板。對于相關的分析具有重要意義。
e. 對于整個地區(qū)的企業(yè)具有一定的指導意義。結合本地區(qū)的情況，向企業(yè)提出合理化建議，從而對整個地區(qū)的經濟起到一定的推動作用。
f. 培養(yǎng)了自身實踐調查、分析、計劃和溝通的能力，對以后的社會生活起到積極的作用。豐富了自身的人生經歷。
主要研究方法、內容和預期目的：
主要研究方法：
文獻法
觀察法
訪談法
實地調查法
主要內容：
本文以XXXX公司作為研究對象，通過深入訪談、實地調查的方式收集企業(yè)品牌的現狀、企業(yè)所在行業(yè)的品牌現狀結合目前中國整體的企業(yè)品牌狀況，分析研究企業(yè)建立品牌的重要性及企業(yè)品牌建設的影響因素，從品牌化決策、品牌使用者決策、名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌定位決策等方面入手對企業(yè)品牌建設提出相應的合理化建議。
預期目的：
a. 收集、整理并理解品牌建設相關知識。
b. 科學的收集、整理并加工、分析案例企業(yè)的相關數據。
c. 對企業(yè)提出可行性建議。
d. 如條件允許，實踐部分可行性建議。
e. 在可行性建議基礎上形成模式化成果。(如分析流程、數據采集標準等等)
f. 總結實踐環(huán)節(jié)中的失敗經驗，形成備忘錄。
日程安排：
X月X日以前 確定論文選題
X月X日以前 撰寫開題報告
X月X日以前 撰寫論文初稿
X月X日以前 撰寫論文二稿
X月X日以前 修改論文，定稿并準備論文答辯
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