超市鋪貨流程
鋪貨又稱“鋪市”，是說服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過程，是企業(yè)與經(jīng)銷商(或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商)之間合作在短期內(nèi)開拓市場(chǎng)的一種活動(dòng)，是市場(chǎng)快速啟動(dòng)的重要基礎(chǔ)。小編給大家整理了關(guān)于超市鋪貨流程，希望你們喜歡!
超市鋪貨工作流程
第一：鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)
中國(guó)人講究“禮尚往來”，針對(duì)終端的鋪貨政策能夠迅速拉近產(chǎn)品和終端的距離。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，很多終端進(jìn)貨看重的并不是企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，而是鋪貨附帶的優(yōu)惠政策。在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，并根據(jù)情況給予終端一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，從而拉動(dòng)終端店進(jìn)貨。如果按獎(jiǎng)勵(lì)方式來進(jìn)行分類，鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)有很多種，比如定額獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開戶獎(jiǎng)勵(lì)、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品等。
第二：先易后難
在鋪貨過程中如果阻力太大，要善于結(jié)合鋪貨過程進(jìn)行分析研究，通過初次的鋪貨試點(diǎn)要總結(jié)，哪些類型終端容易鋪，哪些市場(chǎng)區(qū)域容易鋪，可以采取先易后難的鋪貨策略，在鋪貨渠道上避開競(jìng)爭(zhēng)，注意被大家所忽視的終端或者是挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)，開辟新的銷售渠道。 快消品一般都是多類型的終端，比如白酒有餐飲類、名煙名酒店、超市和便利店類終端售點(diǎn)，要結(jié)合渠道競(jìng)爭(zhēng)情況，在前期走量大的終端比如白酒的餐飲終端較難鋪的時(shí)候，可以先考慮從便利店等小型終端售點(diǎn)進(jìn)入。在城市的中心區(qū)域鋪貨阻力大的時(shí)候，可以考慮從城區(qū)周遍開始鋪貨，走農(nóng)村保衛(wèi)城市之路。
第三：適當(dāng)鋪底
對(duì)于中小企業(yè)來說，在無法大規(guī)模投入廣告來拉動(dòng)終端銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會(huì)導(dǎo)致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。也就是說，企業(yè)或經(jīng)銷商提供給終端的的鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進(jìn)貨時(shí)，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴(yán)格限制，同時(shí)配合必要的推廣活動(dòng)，使零售終端盡快產(chǎn)生銷售，快速進(jìn)入良性循環(huán)。
第四：以點(diǎn)帶面
企業(yè)可以集中資源，選擇重點(diǎn)終端和某區(qū)域進(jìn)行突破，通過示范效應(yīng)進(jìn)行以點(diǎn)帶面的鋪貨?？梢韵葐?dòng)終端大中型超市或賣場(chǎng)，樹立標(biāo)桿，憑借超市的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨。也可以先啟動(dòng)小區(qū)域的部分零售終端，樹立其它終端對(duì)產(chǎn)品旺銷的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來拉動(dòng)面的鋪貨目的。
第五：捆綁帶動(dòng)
為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取捆綁帶動(dòng)的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的終端來“帶貨銷售”，這樣就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端，從而盡快與消費(fèi)者見面。
第六：消費(fèi)者拉動(dòng)
鋪貨時(shí)如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，終端售點(diǎn)對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷的預(yù)期，他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，這樣鋪貨的阻力也就會(huì)大大減少。具體啟動(dòng)消費(fèi)者的方式可以通過社區(qū)促銷現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)等活動(dòng)進(jìn)行，比如，可以和社區(qū)附近的拒絕進(jìn)貨的重點(diǎn)終端溝通，在社區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)售賣促銷活動(dòng)，在售賣中可以告訴消費(fèi)者終端有售的信息，同時(shí)，把當(dāng)天的銷售利潤(rùn)歸終端所有，通過這樣的活動(dòng)讓終端看到產(chǎn)品很容易動(dòng)銷， 從而刺激終端進(jìn)貨。
第七：廣告刺激
通過廣告來刺激終端進(jìn)貨適合于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。廣告鋪貨的方式有兩種，一種是廣告在前，鋪貨在后，許多終端進(jìn)貨比較看重有沒有廣告支持，在鋪貨的時(shí)候可告知終端，現(xiàn)在正在進(jìn)行廣告宣傳，讓終端樹立信心，通過廣告可以讓終端看到企業(yè)的實(shí)力和操作市場(chǎng)的決心。同時(shí)，通過廣告也使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，了解品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，從而拉動(dòng)消費(fèi)，并能促使一些終端主動(dòng)要求鋪貨。但是，提前打廣告風(fēng)險(xiǎn)比較大，如果鋪貨不順利，就會(huì)造成大量的廣告資源浪費(fèi)。另一種是鋪貨在前，廣告在后，雖然這樣風(fēng)險(xiǎn)小，廣告浪費(fèi)少，但鋪貨阻力很大，對(duì)終端的承諾也就是企業(yè)將有廣告投放來拉動(dòng)銷售，終端還是存在很大疑慮的。廣告鋪貨要結(jié)合企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行，要把握好鋪貨和廣告的“度。
第八：借“托“引誘
在屢次鋪貨受阻后，企業(yè)可以采取借“拖”引誘的方式進(jìn)行鋪貨，企業(yè)派專人充當(dāng)顧客去各終端售點(diǎn)打聽自己的產(chǎn)品，并表示想購(gòu)買，問的次數(shù)多了，店家就對(duì)這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時(shí)銷售人員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)干脆就把產(chǎn)品買回來，造成產(chǎn)品暢銷的假象，以減小鋪貨阻力。比如孔府家酒在啟動(dòng)北京市場(chǎng)的時(shí)候就是采取的這樣的策略。
第九：以勤動(dòng)之
許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對(duì)該終端失去了信心，以后鋪貨可能就不會(huì)光顧該終端。在鋪貨時(shí)，與終端的客情關(guān)系是決定鋪貨成功的決定性因素，鋪貨人員感情好熟悉的終端或者是朋友介紹認(rèn)識(shí)的終端，可能就很容易實(shí)現(xiàn)鋪貨。俗語說“一回生，二回熟，三回見面就是朋友”，在鋪貨受阻后，鋪貨人員要有耐心也毅力多拜訪多溝通，拜訪的時(shí)候可以幫終端做些力所能及的事情，比如整理貨架，打掃衛(wèi)生等。通過鋪貨人員的勤懇和執(zhí)著來打動(dòng)終端，從而可實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。
第十：推廣隊(duì)造勢(shì)
鋪貨的時(shí)候，可以建立多人組成的推廣車隊(duì)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)鋪貨，通過鋪貨車隊(duì)的游街造勢(shì)，對(duì)終端產(chǎn)生吸引力。在某區(qū)域鋪貨之前，可先采取車隊(duì)游街的方式，在確定的即將鋪貨的路線上來回巡游宣傳，車體要有統(tǒng)一的產(chǎn)品廣告宣傳，允許的地方可以播放音樂或在車體上懸掛彩旗來吸引路人或終端的眼球，要營(yíng)造宣傳的氣氛，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。通過車隊(duì)游街可以對(duì)終端產(chǎn)生影響，對(duì)品牌混個(gè)眼熟。游街之后要及時(shí)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)配合鋪貨，要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行明確分工，通過團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。
超市鋪貨的目標(biāo)
1、目標(biāo)過大，不切合實(shí)際
(1)缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 鋪貨目標(biāo)的制定不是靠個(gè)人主觀臆斷做出決策的，它需要建立在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)及企業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)是目標(biāo)制定的前提和基礎(chǔ)。有很多企業(yè)寧愿花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力開展銷貨工作，而很少愿意抽出部分資金在銷貨之前對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、銷貨對(duì)象等狀況進(jìn)行必要的了解和分析，結(jié)果銷貨目標(biāo)的制定失去了決策基礎(chǔ)，同時(shí)又造成了資金的浪費(fèi)。東北一著名家具企業(yè)在進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量很好，一定會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，于是制定出了在兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)入北京市場(chǎng)的銷貨目標(biāo)?？纱N貨時(shí)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上流行的是歐美風(fēng)格的家具，而自己的暗紅色的古式家具在市場(chǎng)上銷路并不好，經(jīng)銷商不愿鋪貨，兩個(gè)月后，這家企業(yè)匆匆告退。目標(biāo)市場(chǎng)群體選擇的錯(cuò)誤導(dǎo)致了市場(chǎng)進(jìn)入的失敗，這是企業(yè)鋪貨前期缺乏市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的必然結(jié)果。
(2)忽視自身的實(shí)力
部分企業(yè)盲目地認(rèn)為目標(biāo)越大越好，甚至叫囂在一個(gè)月內(nèi)將產(chǎn)品鋪到中國(guó)市場(chǎng)，而企業(yè)自身實(shí)力、人員配備和資源狀況等根本達(dá)不到那個(gè)條件。A飲料企業(yè)制定了3月到4月的一個(gè)月內(nèi)鋪開華中市場(chǎng)的目標(biāo)，可操作中鋪貨人員根本就不夠用，僅有的幾個(gè)人疲于奔命的在市場(chǎng)上穿梭，其中張某在一個(gè)月內(nèi)就跑了河南、河北兩個(gè)省的市場(chǎng)。為了保證任務(wù)的完成，全都是蜻蜓點(diǎn)水般的。把貨物鋪上就立刻轉(zhuǎn)移陣地，為了完成任務(wù)而銷貨，只講數(shù)量而不講質(zhì)量。雖然兩個(gè)月后，企業(yè)勉強(qiáng)完成了銷貨任務(wù)，但由于鋪貨工作不扎實(shí)，致使整個(gè)市場(chǎng)很不穩(wěn)定。結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)品牌的圍攻下，該飲料市場(chǎng)迅速變?yōu)橐粩偁€泥。這種為了銷貨而鋪貨的做法給企業(yè)帶來了巨大的損失，當(dāng)然也失去了企業(yè)開辟市場(chǎng)的真正意義。
從案例中可以看出：
?、倨髽I(yè)自身的人員不夠，用僅有幾個(gè)人去鋪開那么大的華中市場(chǎng)，工作不可能做得很細(xì);
?、谌蝿?wù)過大，銷貨人員為了完成任務(wù)，容易造成盲目地追求數(shù)量而不顧質(zhì)量的情況;
?、鄄磺泻蠈?shí)際。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻下，其失敗是一種必然。
2.缺乏層次性
目標(biāo)也是有主次之分的，先鋪哪個(gè)市場(chǎng)，后銷哪個(gè)市場(chǎng);是先銷市區(qū)的市場(chǎng)，還是先鋪周邊市場(chǎng)，都應(yīng)該明確規(guī)定。如某服裝在開發(fā)河南市場(chǎng)時(shí)，先是以鄭州為龍頭，然后通過鄭州市場(chǎng)的影響力迅速輻射周邊城市，接著又帶動(dòng)了全省市區(qū)的發(fā)展，效果良好。很多企業(yè)往往因?yàn)殇N貨目標(biāo)主次不明、缺少條理性而致使鋪貨效果不佳。一奶制品企業(yè)在制定鋪貨目標(biāo)時(shí)就忽略了這個(gè)問題，花了大量的費(fèi)用，在5月份同時(shí)進(jìn)入石家莊和其周圍的農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)，市場(chǎng)范圍大，需要的銷貨人員多，各種的成本花費(fèi)也高，盡管把產(chǎn)品鋪向了市場(chǎng)，可農(nóng)村市場(chǎng)終端很分散，需要投入大量人力，而農(nóng)村奶制品的需求量也比較小，很多銷貨人員是無功而返。由于農(nóng)村的投入過大，牽制了石家莊市場(chǎng)的銷貨，導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)的失敗。
1、計(jì)劃過于籠統(tǒng)、不具體
很多企業(yè)的鋪貨計(jì)劃不具體，只是籠統(tǒng)寫著“2001年2月-3月，將貨物全部鋪到鄭州市場(chǎng)”，“要在3個(gè)月內(nèi)，將貨物鋪向中國(guó)大部分的市場(chǎng)”、“力求在2個(gè)月內(nèi)打開華北地區(qū)市場(chǎng)”……那么“大部分”、“部分”到底是個(gè)什么概念，又如何衡量呢?一個(gè)月的時(shí)間，每天具體該干什么?鋪貨對(duì)象是什么?是家屬區(qū)附近的小型零售店、超市?還是經(jīng)銷商、批發(fā)商?衡量貨物全部鋪到市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?應(yīng)該采用何種方法呢?計(jì)劃是后期工作的基礎(chǔ)，計(jì)劃的失敗直接導(dǎo)致了實(shí)際執(zhí)行時(shí)錯(cuò)誤百出。而計(jì)劃完不成，后期產(chǎn)品推廣、促銷策略等根本無法正常的操作運(yùn)行。
2.計(jì)劃無法實(shí)施
有些企業(yè)在制定計(jì)劃時(shí)根本沒有經(jīng)過調(diào)查，憑想象辦事，沒有充分考慮到產(chǎn)品鋪市時(shí)會(huì)遇到的各種問題。如經(jīng)銷商不愿合作，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，產(chǎn)品在銷貨初期遭到消費(fèi)者的投訴等，使得計(jì)劃無法實(shí)施。如河北一個(gè)化妝品生產(chǎn)廠家本來計(jì)劃進(jìn)入某區(qū)域市場(chǎng)，可由于前期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品已經(jīng)全部占領(lǐng)了市場(chǎng)，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在得知這個(gè)情況后，將價(jià)格下調(diào)了外，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)也是無利可圖，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置的障礙，只好放棄，當(dāng)然計(jì)劃也無法實(shí)施。
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