中國醫(yī)藥市場十大變化

　　1、醫(yī)藥市場集中度越來越高，向品牌企業(yè)集中的趨勢越來越明顯。

　　2016年以來，隨著國家營改增、二票制甚至一票制等政策的強制執(zhí)行，處方藥的銷售遇到了很大的銷售瓶頸，處方藥企業(yè)利潤空間也隨之受到了較大的擠壓。為了確保市場份額不減反增，醫(yī)藥企業(yè)紛紛向OTC市場轉(zhuǎn)型。

　　2016年以來，中國醫(yī)藥企業(yè)之間的并購風(fēng)起云涌。權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，2016年中國醫(yī)藥企業(yè)并購案例高達2046例，平均每天超過1例。我們可以推測到2017年將有越來越多的中小型醫(yī)藥企業(yè)被收購、兼并。

　　2017年，處方藥、OTC市場的競爭日益殘酷。隨著醫(yī)藥市場并購重組情況的大量發(fā)生，處方藥市場、OTC市場的集中度將越來越高，醫(yī)藥工業(yè)將向前100強品牌企業(yè)集中，醫(yī)藥商業(yè)將向國家前15強醫(yī)藥商業(yè)集團集中、省級市場將向前3強商業(yè)公司集中。品牌企業(yè)的品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢大大凸顯，大企業(yè)、大品牌集群作戰(zhàn)的時代已經(jīng)到來。

　　2、醫(yī)藥企業(yè)紛紛進軍院外市場，院外市場開始變得火熱。

　　處方藥市場受國家政策影響越來越大，隨著國家醫(yī)藥政策和市場環(huán)境的劇烈變化，醫(yī)藥市場競爭將越來越白熱化。相反，很多做院外銷售的品牌廠家，卻沒有在國家新醫(yī)改的潮流中倒下，反而愈挫愈勇。究其原因，是它們避開了國家行業(yè)政策的壁壘，在營銷模式上來了個乾坤大挪移，紛紛將銷售陣地轉(zhuǎn)到院外銷售。

　　國家要求二甲以上醫(yī)療機構(gòu)2017年藥占比(不含中藥飲片)不能超過30%, 越來越多的醫(yī)院藥品將從醫(yī)院的門診藥房和住院藥房向院外渠道銷售。三明市醫(yī)改辦作為中國新醫(yī)改的急先鋒和風(fēng)向標(biāo)，已經(jīng)在2016年10月份明確提出在2017年底要將三明市所有醫(yī)療機構(gòu)的藥品耗材占比降到國家規(guī)定的30%以下。從這個角度來說，院外渠道必將成為醫(yī)藥企業(yè)2017年你爭我奪的重要陣地。院外渠道在國外是主流的醫(yī)藥銷售模式之一，也必將成為中國的主流醫(yī)藥銷售模式之一。前幾天有圈內(nèi)資深朋友指名道姓地告訴我，中國已經(jīng)有了院外年銷售高達30個億RMB的醫(yī)藥企業(yè)，讓我感到非常詫異。

　　3、醫(yī)藥企業(yè)的合規(guī)經(jīng)營導(dǎo)致CSO(銷售外包)的興起

　　2016年，對在中國開展醫(yī)藥營銷的外資藥企是一個終生難以忘懷的年份。因為違規(guī)經(jīng)營，有外資藥企被中國政府監(jiān)管部門處以巨額罰款。在欲進不能、欲退不忍的大市場背景下，一些外企率先開始了將產(chǎn)品CSO(銷售外包)給中國有實力的醫(yī)藥企業(yè)。

　　目前，全國制藥企業(yè)的營銷模式大致可以分為三類：銷售規(guī)模低于5000萬元的制藥企業(yè)大多采取純招商的模式;銷售規(guī)模高于10億元的制藥企業(yè)普遍采取自主經(jīng)營模式;而大量的銷售規(guī)模介于5000萬元到10億元的制藥企業(yè)則是自主經(jīng)營加CSO。

　　在市場份額不斷被侵奪、藥品利潤不斷被壓縮、準(zhǔn)入壁壘不斷被抬高、監(jiān)管形勢日趨嚴(yán)峻的背景下，制藥企業(yè)同時還面臨著生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本和管理成本日益高昂等現(xiàn)實問題，若不控制企業(yè)運營成本、擴大市場份額，其生存空間必然會日益艱難。在這樣的背景下，把自身營銷體系外包出去，專心致志做好藥品生產(chǎn)，讓外腦來打開和鞏固產(chǎn)品銷售渠道的CSO模式會日益受到制藥企業(yè)的青睞。

　　對于CSO企業(yè)而言，CSO企業(yè)可圍繞委托企業(yè)的核心競爭力為其量身打造運營方案，提供包括產(chǎn)品系統(tǒng)策劃、產(chǎn)品系統(tǒng)培訓(xùn)、產(chǎn)品系統(tǒng)推廣、品牌系統(tǒng)提升等眾多服務(wù)項目，同時迅速將大量銷售人員投入市場，迅速擴大產(chǎn)品覆蓋面，協(xié)助委托制藥企業(yè)迅速打開塵封的市場。

　　2016年10月，全球知名醫(yī)藥企業(yè)禮來將兩個成熟醫(yī)院品種CSO(銷售外包)給了中國的一家知名醫(yī)藥企業(yè)，拉開了2017年醫(yī)藥企業(yè)CSO(銷售外包)的序幕，相信CSO(銷售外包)這一模式將會逐步受到中國中小型醫(yī)藥企業(yè)乃至大型醫(yī)藥企業(yè)的青睞，醫(yī)藥行業(yè)的分工將越來越精細(xì)化和專業(yè)化，醫(yī)藥市場也將越來越得到規(guī)范。

　　4、部分OTC控銷團隊開始向經(jīng)營醫(yī)藥大健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，醫(yī)藥大健康市場競爭日趨激烈。

　　隨著控銷模式的深入推進，部分OTC控銷團隊遇到了各方面的發(fā)展瓶頸，如銷售瓶頸、市場瓶頸、團隊瓶頸、終端瓶頸，讓這些控銷團隊負(fù)責(zé)人很頭痛。中國的大健康市場日益火爆，很多OTC控銷企業(yè)看準(zhǔn)了大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契機，開始向醫(yī)藥大健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。像OTC終端控銷企業(yè)代表江西仁和中方藥業(yè)有限公司2015年底價銷售近40個億，各方面的發(fā)展遇到的瓶頸。在這種情況下，當(dāng)年底他們即成立了專門的大健康事業(yè)部操作行業(yè)領(lǐng)先的大健康食品系列，大健康事業(yè)部各省在2015年底即實現(xiàn)了良性的回款。

　　對于品牌控銷團隊進軍大健康產(chǎn)業(yè)，我們認(rèn)為需要警惕以下幾點:

　　1)調(diào)研先行:沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，前期市場調(diào)研必不可少，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆就是這個道理。據(jù)說，北京華素制藥上市華素牙膏之前就借助專業(yè)的咨詢公司對市場進行了半年以上的調(diào)研;廣藥集團更是大手筆，不惜重金與國際頂級咨詢公司合作，進行深度市場調(diào)研;云南白藥牙膏能夠有今天的成就，與他們的精英營銷團隊重視市場調(diào)研工作密不可分。

　　2)產(chǎn)品儲備:產(chǎn)品不要多，最好專注于某一個領(lǐng)域的一到兩個產(chǎn)品，前期最好聚焦一個產(chǎn)品進行重點突破;產(chǎn)品擬進入的大健康細(xì)分市場競爭并不充分，也就是暫時還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌;另外一個就是產(chǎn)品本身的市場潛力。

　　3)資金儲備:OTC控銷企業(yè)進入醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)，除了需要一定的時間成本，更需要資金儲備。在企業(yè)資金儲備沒有到位的情況下，盡量不要盲目進入這個吞錢的老虎口。

　　4)團隊儲備：對于OTC控銷藥企而言，大健康戰(zhàn)略的成功離不開強大的營銷團隊儲備，擁有一支強大的營銷團隊是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功企業(yè)的共性，仁和中方是從原事業(yè)部各省區(qū)調(diào)集了一批省公司省副總組建大健康事業(yè)部，他們認(rèn)同企業(yè)，一般跟隨企業(yè)發(fā)展多年，所以他們進入新的事業(yè)部后能夠快速進入狀態(tài)。我們原則上不建議醫(yī)藥控銷企業(yè)通過招聘建設(shè)大健康控銷團隊，這樣做失敗的概率比較大。

　　5)市場試點：所謂心急吃不了熱豆腐。醫(yī)藥控銷企業(yè)嘗試進入新的領(lǐng)域，前期市場試點必不可少。許多醫(yī)藥企業(yè)具備上述條件后就急不可耐地希望全國市場遍地開花，結(jié)果因為準(zhǔn)備不足敗下陣來，這樣的案例在大健康領(lǐng)域?qū)乙姴货r。這是需要注意的。

　　5、隨著分級診療制度的落地，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)進軍基層醫(yī)療市場。

　　國家針對基層醫(yī)療提出的《國家衛(wèi)生計生委關(guān)于婦幼健康服務(wù)機構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與規(guī)范化管理的指導(dǎo)意見》在四處對中醫(yī)參與分級診療做了明確安排：

　　1)是“明確各級各類醫(yī)療機構(gòu)診療服務(wù)功能定位”時，指出城市三級中醫(yī)醫(yī)院充分利用中醫(yī)藥(含民族醫(yī)藥，下同)技術(shù)方法和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，提供急危重癥和疑難復(fù)雜疾病的中醫(yī)診療服務(wù)和中醫(yī)優(yōu)勢病種的中醫(yī)門診診療服務(wù)。

　　2)是“大力提高基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)能力”時，要求提升基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)中醫(yī)藥服務(wù)能力和醫(yī)療康復(fù)服務(wù)能力，加強中醫(yī)藥特色診療區(qū)建設(shè)，推廣中醫(yī)藥綜合服務(wù)模式，充分發(fā)揮中醫(yī)藥在常見病、多發(fā)病和慢性病防治中的作用。

　　3)是對于縣級中醫(yī)醫(yī)院，提出要重點加強內(nèi)科、外科、婦科、兒科、針灸、推拿、骨傷、腫瘤等中醫(yī)特色?？坪团R床薄弱?？?、醫(yī)技科室建設(shè)，提高中醫(yī)優(yōu)勢病種診療能力和綜合服務(wù)能力。

　　4)是在《考核評價標(biāo)準(zhǔn)》中，明確到2017年，提供中醫(yī)藥服務(wù)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、村衛(wèi)生室占同類機構(gòu)之比分別達到100%、100%、85%、70%，基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)中醫(yī)診療量占同類機構(gòu)診療總量比例≥30%。

　　2016年，新醫(yī)改真正進入了深水區(qū)，其中最主要的標(biāo)志之一就是國家在270個城市進行分級診療試點。基層醫(yī)療市場同樣是一個政策性趨勢明顯的市場，醫(yī)藥企業(yè)要吃透基層醫(yī)療市場，必須先吃透國家相關(guān)政策。我們可以想像得到，以城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為代表的主流基層終端和以社會單體診所、專科診所為輔助基層終端2017年藥品銷售將出現(xiàn)井噴，它們也將成為醫(yī)藥企業(yè)你爭我奪的主流渠道之一，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)正在加速進軍基層醫(yī)療市場已經(jīng)在成為現(xiàn)實。

　　6、有“雙輪驅(qū)動”的中醫(yī)藥適宜技術(shù)企業(yè)得到了較好的發(fā)展，品牌企業(yè)開始涌現(xiàn)。

　　中國國家層面有兩個“大業(yè)務(wù)員”即和李。有一句口頭禪：“中國的中醫(yī)藥是打開世界各個國家大門的一把鑰匙”。他是這樣說的，也是這樣做的。在他的推動下，國家層面2016年出臺了很多相關(guān)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī)，如《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016-2030)》、《中醫(yī)藥發(fā)展十三五規(guī)劃》、《中醫(yī)藥法》(草案，二稿)等。這些法律法規(guī)的出臺極大地推動了中國中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，特別是推動了中醫(yī)藥適宜技術(shù)的發(fā)展。

　　中醫(yī)適宜技術(shù)通常是指安全有效、成本低廉、簡便易學(xué)的中醫(yī)藥技術(shù)?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)認(rèn)識“中醫(yī)適宜技術(shù)”也稱為“中醫(yī)傳統(tǒng)療法”， “中醫(yī)特色療法”或稱為“中醫(yī)民間療法”，是祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的重要組成部分，其內(nèi)容豐富、范圍廣泛、歷史悠久，經(jīng)過歷代醫(yī)家的不懈努力和探索，取得了巨大的成就。中醫(yī)適宜技術(shù)的特點具有"簡、便、效、廉"，是中醫(yī)傳統(tǒng)特點之一，同時也是中醫(yī)的精髓所在。中醫(yī)適宜技術(shù)是中醫(yī)藥事業(yè)的重要組成部分，研究、發(fā)掘利用和推廣中醫(yī)適宜技術(shù)是一項重要的中醫(yī)傳承工作，深受社區(qū)居民和農(nóng)村居民的歡迎。

　　由于中醫(yī)適宜技術(shù)的重要作用，許多大的品牌企業(yè)根據(jù)其特點紛紛建立了專門的學(xué)術(shù)團隊及培訓(xùn)團隊。依托學(xué)術(shù)支撐、培訓(xùn)支撐的“雙輪驅(qū)動“”和銷售團隊的巨大力量為基層醫(yī)療終端做好服務(wù)的同時，既推動了中醫(yī)適宜技術(shù)的廣泛傳播，又有效地進行了企業(yè)的品牌宣傳。中醫(yī)藥適宜技術(shù)真正地像一道防火墻，既保護了中國中醫(yī)藥文化的精髓，又真正使廣大老百姓在一定程度上抵制了抗生素濫用和輸液的危害。“不打針，不吃藥，不開刀”正在被越來越多的中國老百姓所認(rèn)可。四川百利制藥有限公司和陜西綠色醫(yī)療科技有限公司是其中比較卓越的代表。

　　7、第四終端(中醫(yī)館、國醫(yī)堂)異軍突起，成為醫(yī)藥企業(yè)進軍基層醫(yī)療市場的重要終端。

　　國家相關(guān)政策中規(guī)定：各級公立醫(yī)療機構(gòu)要逐步設(shè)立中醫(yī)館或國醫(yī)堂，進行中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥適宜技術(shù)的臨床推廣，大力發(fā)展中醫(yī)藥適宜技術(shù)。在此我們把它們統(tǒng)稱之為第四終端(亦包括社會中醫(yī)館、民營醫(yī)療機構(gòu)、公立中醫(yī)院)。

　　一些有靈敏市場嗅覺的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)組建了專門的營銷團隊進行中醫(yī)館和國醫(yī)堂的市場維護，中醫(yī)館和國醫(yī)堂也成為醫(yī)藥品牌企業(yè)進軍基層醫(yī)療的重要終端。

　　8、醫(yī)藥零售連鎖品牌集中度越來越高，越來越多的連鎖企業(yè)將贏得資本市場的青睞。

　　中國醫(yī)藥分開的行業(yè)趨勢越來越明顯，連鎖藥店正在成為上市公司逐鹿的香餑餑。中國醫(yī)藥連鎖業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了最初的粗獷管理，再到現(xiàn)在具備初步的醫(yī)療服務(wù)屬性。國家商務(wù)部權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，中國醫(yī)藥連鎖企業(yè)超過20萬家，醫(yī)藥連鎖藥店門店達465000家。連鎖藥店將成為中國醫(yī)藥分家后最大的分享者和得利者。

　　1)連鎖藥店紛紛進入資本市場，為后續(xù)做大做強積蓄力量。

　　進入2016年，已經(jīng)上市的連鎖巨頭有云南一心堂、湖南老百姓、湖南益豐三巨頭外;在新三板掛牌的則有易心堂、聚豐堂等。

　　中國的藥品零售市場處于上升狀態(tài)，發(fā)展空間很大。特別是今年國家在廣西柳州市、湖南永州市等城市進行醫(yī)藥分家試點，允許患者持院內(nèi)處方到院外購藥，更是凸顯出了國家欲拉開醫(yī)藥分家序幕的端倪。

　　隨著中國醫(yī)藥零售企業(yè)集中度越來越高，2017年醫(yī)藥零售連鎖業(yè)態(tài)的資本擴張步伐將更快，未來將有更多的連鎖藥店躍上新三板或直接上IPO。權(quán)威專業(yè)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2010至2015年，中國的醫(yī)藥零售市場年銷量由1000多億元人民幣，增加到了3300多億元人民幣，年平均增長率達8.5%以上;其中縣域連鎖2015年的市場增長率更是高達22.6%。

　　2)并購成為行業(yè)發(fā)展趨勢

　　十多年來，醫(yī)藥零售市場的“大魚吃小魚、快魚吃慢魚”現(xiàn)象不曾間斷。在實現(xiàn)上市之后，連鎖藥店上市公司大多走上了并購擴張之路，2016年云南一心堂和湖南老百姓紛紛出手，演繹除了一個個精彩的行業(yè)并購案例。據(jù)說，國家相關(guān)部門也在擬定專門的《連鎖藥店規(guī)范管理辦法》，相信醫(yī)藥零售市場將越來越規(guī)范，也將隨之迎來投資、擴張的又一波熱潮。

　　相信隨著國家對大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展改革不斷的深入，醫(yī)藥連鎖業(yè)態(tài)將越來越受到眾多資本的追捧。2017年，也同樣會有越來越多的醫(yī)藥連鎖企業(yè)進入資本市場。

　　9、品牌醫(yī)藥企業(yè)將積極參與醫(yī)療機構(gòu)藥房托管。

　　2015年5月8日出臺的《國務(wù)院關(guān)于縣級以上公立醫(yī)療機構(gòu)改革的指導(dǎo)意見》中指出，未來的醫(yī)療機構(gòu)將逐步市場化，縣級以上醫(yī)療機構(gòu)將逐步引進社會資本，建立法人治理結(jié)構(gòu)。這為醫(yī)藥企業(yè)托管公立醫(yī)院藥房提供了政策方面的依據(jù)。

　　藥房托管是指醫(yī)療機構(gòu)通過契約形式，在藥房的所有權(quán)不發(fā)生變化的情況下，將其藥房交由具有較強經(jīng)營管理能力，并能夠承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險的醫(yī)藥企業(yè)進行有償?shù)慕?jīng)營和管理，明晰醫(yī)院藥房所有者、經(jīng)營者之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，保證醫(yī)院藥房財產(chǎn)保值增值并創(chuàng)造可觀的社會效益和經(jīng)濟效益的一種經(jīng)營活動。

　　與眾多藥品分銷企業(yè)一樣，藥價的不斷降低和同業(yè)之間的激烈競爭也讓醫(yī)藥陷入了微利的境遇。有業(yè)內(nèi)人士分析，藥房托管工作的推行正成為醫(yī)藥新的發(fā)展機遇，至少我們可以看到，隨著時間的推移，醫(yī)藥企業(yè)對于藥房托管業(yè)務(wù)正寄予越來越多的期望?？得浪帢I(yè)在公立醫(yī)院藥房托管方面進行了積極的嘗試也取得了一定的效果。

　　10、中小型醫(yī)藥企業(yè)放棄醫(yī)藥市場的角逐，轉(zhuǎn)型進軍大健康市場。

　　當(dāng)下的中國醫(yī)藥人都知道醫(yī)藥行業(yè)是朝陽行業(yè)，已經(jīng)進入醫(yī)藥行業(yè)黃金10年，這個從理論上來講沒有錯。但是如果把整個大健康產(chǎn)業(yè)比做海上的一座冰山，那么，治病救人的醫(yī)藥事業(yè)只是浮在海面上的冰山一角，而治未病的保健事業(yè)尚且沉在水面下的部分大得更加驚人。國內(nèi)眾多中小型醫(yī)藥企業(yè)雖然還沒有找到真正的突破之路，但大多已經(jīng)開始反思，謀求轉(zhuǎn)型。

　　據(jù)圈內(nèi)資深朋友介紹，日本藥店的分類管理非常有特色，專業(yè)的處方藥店是藥店中的一種類型，而大健康藥店又是藥店中的另外一種類型;臺灣的藥店就更有特色，藥店中大健康產(chǎn)品占比高達70%，藥品占比才達到30%?，F(xiàn)在隨著中國廣大老百姓生活水平的提高，越來越多的人已經(jīng)由治病為主轉(zhuǎn)向以防病為主，預(yù)防保健走在個人健康維護的前列。這種復(fù)合型的藥店也將在中國不斷涌現(xiàn)，它們比單純經(jīng)營藥品的藥店將更具競爭力。這種藥店+商超的方法，是中國藥店未來發(fā)展最為理想的出路，可以使藥店走上良性的發(fā)展軌道。它們也為大健康企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求。

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