服務質量的名詞解釋定義是什么(2)
服務質量的內(nèi)容
鑒于服務交易過程的顧客參與性和生產(chǎn)與消費的不可分離性，服務質量必須經(jīng)顧客認可，并被顧客所識別。服務質量的內(nèi)涵應包括以下內(nèi)容：
服務質量是顧客感知的對象;服務質量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按顧客主觀的認識加以衡量和檢驗;服務質量發(fā)生在服務生產(chǎn)和交易過程之中;服務質量是在服務企業(yè)與顧客交易的真實瞬間實現(xiàn)的;服務質量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。
1. 服務水平
好的服務質量不一定是最高水平，管理人員首先要識別公司所要追求的服務水平。當一項服務滿足其目標顧客的期望時，服務質量就可認為是達到了優(yōu)良水平。
2. 目標顧客
目標顧客是指那些由于他們的期望或需要而要求得到一定水平服務的人。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場的日益成熟，市場的劃分越來越細，導致每項服務都要面對不同的需求。企業(yè)應當根據(jù)每一項產(chǎn)品和服務選擇不同的目標顧客。
3. 連貫性
連貫性是服務質量的基本要求之一。它要求服務提供者在任何時候、任何地方都保持同樣的優(yōu)良服務水平。服務標準的執(zhí)行是最難管理的服務質量問題之一。對于一個企業(yè)而言，服務的分銷網(wǎng)絡越分散，中間環(huán)節(jié)越多，保持服務水平的一致性就越難。服務質量越依賴于員工的行為，服務水平不一致的可能性就越大。
服務質量特性
▲ 功能性
功能性是企業(yè)提供的服務所具備的作用和效能的特性，是服務質量特性中最基本的一個。
▲ 經(jīng)濟性
經(jīng)濟性是指被服務者為得到一定的服務所需要的費用是否合理。這里所說的費用是指在接受服務的全過程中所需的費用，即服務周期費用。經(jīng)濟性是相對于所得到的服務質量而言的，即經(jīng)濟性是與功能性、安全性、及時性、舒適性等密切相關的。
▲ 安全性
安全性是指企業(yè)保證服務過程中顧客、用戶的生命不受危害，健康和精神不受到傷害，貨物不受到損失。安全性也包括物質和精神兩方面，改善安全性重點在于物質方面。
▲ 時間性
時間性是為了說明服務工作在時間上能否滿足被服務者的需求，時間性包含了及時、準時和省時三個方面。
▲ 舒適性
在滿足了功能性、經(jīng)濟性、安全性和時間性等方面的需求的情況下，被服務者期望服務過程舒適。
▲ 文明性
文明性屬于服務過程中為滿足精神需求的質量特性。被服務者期望得到一個自由、親切、受尊重、友好、自然和諒解的氣氛，有一個和諧的人際關系。在這樣的條件下來滿足被服務者的物質需求，這就是文明性。
服務質量是一個復雜的話題，需要從五個方面來定義：可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性。服務質量的評估是在服務傳遞過程中進行的。顧客對服務質量的滿意可以定義為：將對接受的服務的感知與對服務的期望相比較。當感知超出期望時，服務被認為具有特別質量，顧客會表示滿意;當服務沒有達到期望時，服務注定是不可接受的;當期望與感知一致時，質量是滿意的。如下圖所示，服務期望受到口碑、個人需要和過去經(jīng)歷的影響。
1. 服務質量要素
上圖給出了服務質量的要素。這些要素是用來判斷服務質量的，包括五個方面：可靠性、響應性、保證性、移情性、有形性。
▲ 可靠性 可靠性是可靠地、準確地履行服務承諾的能力。可靠的服務行為是顧客所期望的，它意味著服務以相同的方式、無差錯地準時完成?？煽啃詫嶋H上是要求企業(yè)避免在服務過程中出現(xiàn)差錯，因為副差錯給企業(yè)帶來的不僅是直接意義上的經(jīng)濟損失，而且可能意味著失去很多的潛在顧客。
▲ 響應性 響應性是指幫助顧客并迅速有效提供服務的愿望。讓顧客等待，特別是無原因的等待，會對質量感知造成不必要的消極影響。出現(xiàn)服務失敗時，迅速解決問題會給質量感知帶來積極的影響。對于顧客的各種要求，企業(yè)能否給予及時的滿足將表明企業(yè)的服務導向，即是否把顧客的利益放在第一位。同時，服務傳遞的效率還從一個側面反映了企業(yè)的服務質量。研究表明，在服務傳遞過程中，顧客等候服務的時間是個關系到顧客的感覺、顧客印象、服務企業(yè)形象以及顧客滿意度的重要因素。所以，盡量縮短顧客等候時間，提高服務傳遞效率將大大提高企業(yè)的服務質量。
▲ 保證性 保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信和可信的能力。它能增強顧客對企業(yè)服務質量的信心和安全感。當顧客同一位友好、和善并且學識淵博的服務人員打交道時，他會認為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。友好態(tài)度和勝任能力兩者是缺一不可的。服務人員缺乏友善的態(tài)度會使顧客感到不快，而如果他們的專業(yè)知識懂得太少也會令顧客失望。保證性包括如下特征：完成服務的能力、對顧客的禮貌和尊敬、與顧客有效的溝通、將顧客最關心的事放在心上的態(tài)度。
▲ 移情性 移情性是設身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關注。移情性有以下特點：接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客需求。
▲ 有形性 有形性是指有形的設施、設備、人員和溝通材料的外表。有形的環(huán)境是服務人員對顧客更細致的照顧和關心的有形表現(xiàn)。對這方面的評價可延伸到包括其他正在接受服務的顧客的行動。
顧客從這五個方面將預期的服務和接受到的服務相比較，最終形成自己對服務質量的判斷，期望與感知之間的差距是服務質量的量度。從滿意度看，既可能是正面的也可能是負面的。
2. 服務質量差距
測量服務期望與服務感知之間的差距是那些服務領先的服務企業(yè)了解顧客反饋的經(jīng)常性過程。下圖是一個服務質量差距模型。在圖中，顧客的服務期望與服務感知間的差距被定義為差距5，它倚賴于與服務傳遞過程相關的其他4個差距的大小和方向。
差距1是顧客期望于管理者對這些期望的感知之間的差距。導致這一差距的原因是管理者對顧客如何形成他們的期望缺乏了解。顧客期望的形成來源于廣告、過去的經(jīng)歷、個人需要和朋友介紹。縮小這一差距的戰(zhàn)略包括改進市場調查、增進管理者和員工間的交流，減少管理層次，縮短與顧客的距離。
差距2是指管理者沒有構造一個能滿足顧客期望的服務質量目標并將這些目標轉換成切實可行的標準。差距2由下面原因造成：缺乏管理者對服務質量的支持，認為滿足顧客期望是不可實現(xiàn)的。然而，設定目標和將服務傳遞工作標準化可彌補這一差距。
差距3是指服務績效的差距，因為實際服務過程不一定能達到管理者制定的要求。許多原因會引起這一差距，如缺乏團隊合作、員工招聘問題、訓練不足和不合理的工作設計等。
顧客對服務的期望來自于媒體廣告和與組織的各種交互過程。差距4是實際傳遞的服務和對外溝通間的差距。對外溝通中可能提出過度的承諾，而又沒有與一線的服務人員很好地溝通。
服務質量的意義
“顧客服務”一度被認為是僅僅局限于傳統(tǒng)的服務性行業(yè)(如賓館、飯店等)的觀念，現(xiàn)已在全球范圍內(nèi)成為推動整個工商業(yè)界向前發(fā)展、追求卓越的一種理念。進入90年代以來，顧客服務已經(jīng)成為企業(yè)贏得競爭的最終武器。顧客服務對于企業(yè)的重要性，可借用愛德華·戴明博士的一句名言：君不納此亦當無不可，生存非強迫之事。亦即顧客服務與企業(yè)的生存和發(fā)展生死攸關。
服務性企業(yè)經(jīng)營的最高目標是讓顧客滿意，使企業(yè)獲利，而顧客的滿意度源于他們對服務質量的評價。美國著名營銷學家貝皇(Berry),潘拉索拉曼(Parasmaman)、塞莫爾(Zeitliatnl)等經(jīng)過大量研究提出，顧客對服務質量的評價主要依據(jù)五個標準：即可靠、敏感、可信、移情、有形證據(jù)等。其中，除“可靠”與技術質量有關外，其余幾個標準都或多或少與功能性質量即服務過程的質量相關，可見，服務過程的質量對顧客感覺中的整體服務質量有極大的影響。首先，加強服務過程的質量管理有利于增強服務性企業(yè)的競爭力。在面對面服務過程中，顧客不僅會關心他們所得到的服務，而且還會關心他們是“怎樣獲得”的這些服務，尤其，當同類型或同檔次的服務性企業(yè)提供的服務大同小異的時候，“怎樣提供”服務將成為顧客選擇服務性企業(yè)的重要標準。
第二，加強服務過程的質量管理是防止服務差錯、提高顧客感覺中的整體服務質量的有利舉措。在面對面服務中，服務的生產(chǎn)和消費同時進行的特性表明，在服務過程中消費者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，顧客只有而且必須參與到服務的生產(chǎn)過程中去才能最終享用到服務的使用價值。由于顧客高度參與服務過程給服務性企業(yè)的質量控制帶來了很多難以預料的隨機因素。更為嚴重的是，根據(jù)研究，在面對面服務的過程中，顧客一旦對服務的某一方面不滿，可能會導致他們對整個企業(yè)的全盤否定，這就是服務性企業(yè)經(jīng)營管理中著名的100-1=0效應。
第三，加強服務過程的質量管理有助于樹立企業(yè)良好的市場形象，增強顧客“認牌”購買的心理傾向。研究表明，顧客購買服務的風險很大，為了降低風險他們往往對自己認可的企業(yè)或市場形象好的企業(yè)有較高的忠誠度。從某種意義上說，服務質量與企業(yè)形象是互為相長的。一方面，加強服務過程的質量管理，可以大大提高顧客感覺中的整體服務質量，幫助企業(yè)樹立良好的市場形象，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度;另一方面，服務性企業(yè)的市場形象又會對顧客實際經(jīng)歷的服務質量產(chǎn)生重大影響。如果企業(yè)有良好的市場形象，顧客往往會原諒服務過程中出現(xiàn)的次要質量問題;反之，則會出現(xiàn)截然相反的后果。一些服務營銷學家把服務性企業(yè)的市場形象比作服務質量的“過濾器”就是這個道理。
研究表明，在服務部門或服務流程中，由于質量低劣造成的損失通常占總支出的50%,這些損失包括返工、失誤、計劃流產(chǎn)等。而在生產(chǎn)部門中，這種損失只占10%一20%對服務流程的分析表明，只有不到10%的業(yè)務周期時間用于真正重要的、對顧客有用的任務，其余的時間和工作只是花在等待、返工、繞圈子、檢查等一些不重要的活動中。提高服務質量有利于企業(yè)端正經(jīng)營思想，正確處理經(jīng)濟效益與社會效益的關系;有利于加快管理現(xiàn)代化步伐;有利于完善基礎工作，全面提高企業(yè)素質;還有利于加強企業(yè)民主管理，充分發(fā)揮廣大職工的企業(yè)主人翁地位。
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