品觀君曰

　　2018年這10大品牌會(huì)死，都悠著點(diǎn)。

　　by_品觀君

　　距離2017年結(jié)束僅剩17天!

　　回顧2017年化妝品行業(yè)，有些化妝品品牌過得不錯(cuò)，但有些品牌其實(shí)過得不好，行業(yè)優(yōu)勝劣汰、資源整合的趨勢越來越明顯，未來沒有核心競爭力的品牌終將會(huì)被淘汰。

　　那么在即將到來的2018年，哪些品牌會(huì)被淘汰呢?我們有下面這10個(gè)品牌供大家參考。

　　1

　　只做渠道生意的品牌

　　化妝品行業(yè)有一些品牌只做渠道生意，A品牌就是其中典型代表。

　　A品牌是一個(gè)創(chuàng)立近8年的三線護(hù)膚品牌，此前因?yàn)檎劭劾麧櫢咴谇郎项H受歡迎;但今年開始A品牌的老板陳總愈發(fā)感覺生意難做。

　　“幾年前行業(yè)好的時(shí)候，我們給代理商供貨折扣是3.5折，腰板還很硬;但是現(xiàn)在生意不好做，今年的折扣已經(jīng)降到了2.5折。”陳總對我抱怨說，“不僅如此，代理商還要返點(diǎn)、要物料、要活動(dòng)、要上人支持。”他漸漸有點(diǎn)身不由己。

　　到年底了，陳總要跟代理商談明年的合作，但是代理商希望陳總把2.5的折扣降得再低一點(diǎn)，“最近有個(gè)競品找他們說2折供貨，為了生存，我計(jì)劃2018年供貨折扣降到1.5折。”

　　“實(shí)在不行就只能1折供貨。”他無奈地說。

　　“這樣你自己基本沒有利潤，你就硬氣一點(diǎn)，為什么非要把折扣降得這么低呢?”我忍不住問他。

　　“我也不想這樣，但是以前一直都是靠高倍率吸引渠道商，現(xiàn)在不繼續(xù)保持豐厚的利潤回報(bào)，渠道都不搭理你呀。”陳總后悔不迭地說道。

　　品觀君聽完陳總的故事倍感唏噓，“如果你的核心競爭力就是讓折扣，那你當(dāng)渠道是大爺?shù)臅r(shí)候，渠道就當(dāng)你是孫子。”

　　2

　　認(rèn)為設(shè)計(jì)就是抄襲的品牌

　　在本土化妝品市場，有一個(gè)“默認(rèn)”的風(fēng)氣，那就是“產(chǎn)品無需創(chuàng)意，設(shè)計(jì)全靠抄襲。”

　　我認(rèn)識(shí)一位李總，他在2012年創(chuàng)立了一個(gè)化妝品品牌G，至今的5年時(shí)間里，G品牌就靠著一路抄襲活到了現(xiàn)在。

　　上個(gè)月，我跟李總見了一面，看了看他的“抄襲產(chǎn)品”。

　　“看，這款手霜，牙膏管狀、金屬軟管、黑色蓋子……模仿歐舒丹做的!”

　　“這個(gè)，粉紅色的塑料管身、管蓋凸出來的字體，字體還有點(diǎn)珠光，抄的迪奧變色口紅。”

　　“這瓶爽膚水，仿的POLA頂級(jí)護(hù)膚系列，我們給它換了一個(gè)綠色的包裝。”

　　“你再看這個(gè)小燈泡形狀的精華，按照SKII小燈泡做的，你還別說這個(gè)外形還真挺好看。”

　　在短短的半小時(shí)內(nèi)，李總給我展現(xiàn)了他們公司的30多款產(chǎn)品，從迪奧、資生堂、紀(jì)梵希到自然堂、歐萊雅，國內(nèi)國外眾多一線大牌的設(shè)計(jì)無一不被李總“相中”并加以“運(yùn)用”。

　　“仿照大牌產(chǎn)品的外形，我們自己不需要做市場教育，也免去了設(shè)計(jì)成本，一舉兩得!”李總得意洋洋地說，“我們也是有格調(diào)的，別人抄襲一眼就能看出;我們的產(chǎn)品讓你似曾相識(shí)，但又不完全一致。”

　　抄出水平，抄出風(fēng)格，這是G品牌的畢生追求，但是如果你自己都這么不要臉了，就別做夢讓消費(fèi)者把“臉”交給你了!

　　3

　　以壓貨為回款唯一方式的品牌

　　很多化妝品代理商，都被品牌“壓過貨”。

　　王總最近被他代理的L品牌逼到了“絕境”，品牌領(lǐng)導(dǎo)最近給他下達(dá)了一個(gè)通知，“要么打款，要么就別干。”

　　王總代理L品牌已有3年時(shí)間，現(xiàn)在他的庫房還有該品牌500萬的“庫存”，“在我代理的3年時(shí)間里，我遭遇了L品牌花樣百出的壓貨。”王總痛訴道。

　　“每個(gè)季度他們都要開一次新品發(fā)布會(huì)，每次我第一季度還沒消化完，品牌大區(qū)經(jīng)理的電話就來了，讓我參加第二季度發(fā)布會(huì)。”

　　“今年上半年結(jié)束的時(shí)候，我想從廠家把5萬的返點(diǎn)提出來，結(jié)果廠家跟我說要再進(jìn)50萬的貨才能提。”

　　王總今年給L品牌打了600萬的款，L品牌給他定下明年完成1000萬的任務(wù)指標(biāo)，“鑒于我的庫存我肯定不能答應(yīng)，但是廠家態(tài)度很強(qiáng)勢，我不打款就要換掉我。”

　　“品牌每天凈想著怎么給我壓貨，從來不考慮我們實(shí)際銷售情況;每次希望品牌做一些活動(dòng)幫助我們銷售，廠家就要求以打款為交換條件。”王總無奈地說。

　　現(xiàn)在，王總計(jì)劃將其500萬的庫存慢慢清理掉，放棄L品牌的代理。

　　其實(shí)，品牌壓貨就好比你讓弱不禁風(fēng)的品觀君表演胸口碎大石，最悲催的結(jié)果就是：最后胸口沒碎，石頭掛了!

　　4

　　質(zhì)量玩火的品牌

　　產(chǎn)品安全問題影響巨大，一次偶然的失誤都會(huì)讓行業(yè)大鱷毀于一旦。

　　雖然有很多“化妝品質(zhì)量事件”的先例在前，但仍然還有部分品牌質(zhì)量玩火，比如說面膜品牌K。

　　K品牌是較早進(jìn)入面膜行業(yè)的那一批，前期靠著高端定位跟市場上很多面膜品牌有區(qū)隔，在大多數(shù)面膜都是幾塊錢一片的時(shí)候，K品牌售價(jià)賣到了20多塊錢一片。

　　不過，K品牌有一個(gè)特點(diǎn)，就是宣稱“一用就白”，這個(gè)功效吸引了不少消費(fèi)者的注意。但是，幾年前，央視曝光了K品牌“添加違禁原料，工廠還設(shè)在臭水溝邊上”。

　　但是，因?yàn)閹啄昵靶畔⑦€不通暢，那次的質(zhì)量事件并沒有被大規(guī)模知道;而K品牌也并沒有停掉產(chǎn)品，仍然繼續(xù)生產(chǎn)，也有不少用戶反饋“用完過敏”，但是K品牌一直都心存僥幸。

　　終于央視再次曝光了K品牌，額，被央視曝光了兩次也是少見。與之前那次不同，在互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，K品牌的質(zhì)量問題一經(jīng)曝出，最終一夜間垮掉。

　　質(zhì)量玩火的K品牌終會(huì)“玩火自焚”，品牌只要質(zhì)量問題一出，瞬間回到解放前。

　　5

　　營銷自嗨的品牌

　　日化行業(yè)有時(shí)候未能免俗一些品牌營銷自嗨。

　　我就接觸過一個(gè)品牌，每次招商會(huì)肯定都是 “盛大開幕”，每次新品發(fā)布必定“再拓藍(lán)海”，在門店做活動(dòng)7天做了2000塊叫做“引爆終端”，這種自嗨的詞說多了，高大上就變成假大空。

　　我一位在廣告公司的朋友小靜也碰到了一個(gè)讓她哭笑不得的化妝品品牌。

　　今年年初，某化妝品品牌找到小靜她們公司尋找宣傳合作。 “給我們找一個(gè)當(dāng)紅流量小生做產(chǎn)品代言人吧，吸引年輕女性消費(fèi)者。”該品牌老板要求。

　　“你有什么意向人選嗎?”

　　“最好是鹿晗、吳亦凡這種級(jí)別的，女孩看到他就瘋狂。”

　　“那你是什么品牌?”

　　“我們是xxxx女性護(hù)理品牌。”

　　“這么私密讓鹿晗、吳亦凡代言，不太好吧?”

　　“沒事，他們都是暖男，暖男和女性護(hù)理最配哦!”

　　……配個(gè)鬼，你能不能不要自己自嗨，也讓別人嗨一下?

　　6

　　產(chǎn)品跟風(fēng)的品牌

　　化妝品行業(yè)，跟風(fēng)做產(chǎn)品的品牌不少。

　　我曾接觸過C品牌，其老板張總從2012年創(chuàng)立了品牌至今，一路過來就是流行什么做什么。

　　2012年，行業(yè)流行BB霜，張總找了個(gè)廣州工廠做了一個(gè)BB霜，號(hào)稱韓國的BB霜。

　　2013年，高端洗護(hù)火了，張總又找了個(gè)工廠做了款洗發(fā)水，號(hào)稱中國的“呂”，賣399元一個(gè)套盒。

　　2014年，氣墊產(chǎn)品驚動(dòng)化妝品行業(yè)，張總又找了一個(gè)給韓國產(chǎn)品做代工的ODM工廠，做出了氣墊產(chǎn)品，號(hào)稱重大科技創(chuàng)新。

　　2016年，韓國品牌Dr.jart+在中國帶火了素顏霜，張總立刻又做了款素顏霜，取名“xxx7”。

　　2017年，在安瓶大火的時(shí)候，C品牌又跟著做了一款，“我將我們一款精華液在外包裝和產(chǎn)品名稱上帶上了安瓶的字樣，其實(shí)成分上并沒有改變。”

　　截至目前，C品牌的產(chǎn)品已經(jīng)涉及了面膜、護(hù)膚、洗護(hù)、彩妝等多個(gè)品類，“我的想法就是快速推進(jìn)公司產(chǎn)品的迭代，什么概念火就推什么產(chǎn)品，緊緊把握市場趨勢。”

　　“公司的核心優(yōu)勢是什么?”我問張總。

　　“我們是后浪，俗話說前浪死在沙灘上，我們這種跟隨潮流的后浪，前浪翻得好，我們就跟;前浪死在了沙灘上，我們后浪撤退得快，再找一個(gè)浪。”張總回答說。

　　嗯，你是找了一個(gè)又一個(gè)后浪，但是后浪找多了，你也經(jīng)不住那浪呀嘛浪打浪!

　　7

　　形象老化的品牌

　　化妝品品牌最忌諱的就是失去市場的敏銳性，形象萬年不變。彩妝品牌Y就因?yàn)槠放菩蜗蠖嗄瓴蛔兌荒贻p消費(fèi)者“嫌棄”。

　　Y品牌創(chuàng)立至今已超過10年，作為最早誕生的彩妝品牌之一，Y品牌曾一年賣3億;但是今天，Y品牌卻逐漸消失在行業(yè)視野中。

　　很多代理商和店老板對我說，“很大一個(gè)原因是Y品牌被冠上媽媽輩用的品牌，年輕消費(fèi)者對其不屑一顧。”

　　“最近幾年，Y品牌柜臺(tái)形象基本上沒怎么更新過，很多市場上還用著3年前陳xx代言的柜臺(tái)。”店老板錢總說，“我店里面Y品牌白色的柜臺(tái)2年沒換了，顏色還有點(diǎn)泛黃，像曬脫皮了似的。”

　　Y品牌每年都在說品牌升級(jí)，但實(shí)際上1年就換了100個(gè)柜臺(tái)，產(chǎn)品形象也沒有任何改變。

　　“這兩年類似小蘑菇、智能彩妝都很流行，但是Y品牌的產(chǎn)品還是最原始的形象設(shè)計(jì)，眉筆、睫毛膏還是黑色的圓管，眼影就是最早的黑底的底盒和透明的盒蓋……”錢總說道。

　　就這樣，曾經(jīng) “引領(lǐng)彩妝潮流”的Y品牌變成了“跟不上時(shí)代”，并開始被日新月異的化妝品市場和崛起的CS渠道“拋棄”。

　　所謂干一行愛一行，品牌連自己的“形象”都不捯飭，就不要侮辱我的美了。

　　8

　　盲目擴(kuò)張、貪圖規(guī)模的品牌

　　在國產(chǎn)化妝品的發(fā)展歷史上，有一些品牌因?yàn)槊つ繑U(kuò)張而沒落。

　　我曾接觸過護(hù)膚品牌L，去年L品牌迎來發(fā)展的鼎盛時(shí)期， 1年在CS渠道做2個(gè)億。

　　但是今年，L品牌和老板孫總都開始膨脹，在CS渠道之后，L品牌進(jìn)屈臣氏、進(jìn)大潤發(fā)，一下子鋪了1000個(gè)網(wǎng)店。今年年初孫總還跟我說，“明年要搞一個(gè)單品牌店。”

　　同時(shí)，為了應(yīng)對CS、屈臣氏、大潤發(fā)等各個(gè)渠道，L品牌又出了彩妝、面膜、洗護(hù)等品類的產(chǎn)品，一下子做到了1000個(gè)SKU。

　　盲目擴(kuò)張的L品牌最近出了一些問題，因?yàn)閿傋愉伒奶螅瑢O總的資金開始緊缺，拖欠了供應(yīng)商上千萬的貨款，現(xiàn)在年底了供應(yīng)商天天上門喝茶靜坐。

　　所以說，品牌如果幻想一夜進(jìn)世界500強(qiáng)，終將會(huì)扯著蛋。

　　9

　　搞不清楚自己定位的品牌

　　近幾年，很多化妝品品牌開始梳理自己的定位、標(biāo)簽化自己的品牌，但是還有不少品牌搞不清楚自己的定位，D品牌就是其一。

　　錢總在2009年創(chuàng)立D品牌，在創(chuàng)立的前幾年時(shí)間，海洋概念的護(hù)膚品一度很火，錢總就給自己品牌打出了“海洋藻泥護(hù)膚”的定位，搞了一套產(chǎn)品，藍(lán)藍(lán)的。

　　中間一段時(shí)間，化妝品行業(yè)興起“天然護(hù)膚”概念，錢總又推了一款“葡萄籽油護(hù)膚”產(chǎn)品，又做成了紫色的。

　　這兩年，植物護(hù)膚的概念很火，錢總又搞了一套產(chǎn)品，綠綠的，喊出“聚草萃”的口號(hào)。

　　發(fā)展至今，D品牌做了好幾款產(chǎn)品，再多來幾個(gè)湊足7個(gè)，它可以搞一個(gè)“彩虹護(hù)膚”系列。

　　折騰來折騰去，如果你自己都搞不清楚自己是誰，那你就別指望你“爸媽”認(rèn)識(shí)你了!

　　10

　　研發(fā)靠嘴的品牌

　　化妝品行業(yè)雖然是個(gè)入門門檻比較低的行業(yè)，但是高手過招還要見真功夫的，而這真功夫莫過于產(chǎn)品研發(fā)，當(dāng)然研發(fā)是要花錢的……

　　雖然把錢用在什么地方是品牌自己的事情，但是很多本土品牌研發(fā)經(jīng)費(fèi)少得可憐，就靠一張嘴。

　　我曾經(jīng)接觸過一個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌領(lǐng)導(dǎo)頗為自豪地跟我說，“我們非常重視研發(fā)，歐萊雅都來跟我們交流過。”

　　我覺得歐萊雅都來過了，那研發(fā)應(yīng)該挺牛逼的，于是我就問了，“你們每年研發(fā)投入多少?”

　　“蠻多的，投入比較巨大。”該品牌領(lǐng)導(dǎo)回答說。

　　我接著問，“具體每年大概多少?”

　　“幾十萬。”

　　……額，你知不知道，歐萊雅一年投了10幾億到產(chǎn)品研發(fā)上。

　　嗯，研發(fā)靠嘴的品牌和研發(fā)靠錢的品牌，誰贏誰輸你應(yīng)該清楚了!

　　以上就是未來一定會(huì)被“淘汰”的10個(gè)品牌，這10個(gè)雖然不是指具體品牌，但是不可否認(rèn)的是，這樣的品牌大把存在。在這個(gè)行業(yè)可能1年誕生100個(gè)新品牌死掉了90個(gè)，究其原因就是因?yàn)榭赡車?yán)重地犯了上面10種品牌的問題，這樣的品牌不僅在2018年會(huì)危險(xiǎn)，就算活過2018年、2019年甚至再往后，仍然會(huì)被市場淘汰。

　　除了以上10個(gè)品牌，你認(rèn)為還有哪個(gè)品牌終將被“淘汰”，請?jiān)诹粞詤^(qū)告訴品觀君。

　　【本文作者： 品觀君(微信公眾號(hào)：化妝品觀察)】

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