化妝知識：化妝品店不轉(zhuǎn)型等死/轉(zhuǎn)型找死，你死在哪條路上

　　品觀君曰

　　你是在自救，還是在自焚?

　　by_徐老師

　　面對即將過去的2017年，若要為17萬家化妝品店找一個關(guān)鍵詞，我想非“轉(zhuǎn)型”莫屬。

　　化妝品店為什么要轉(zhuǎn)型?答案顯而易見：

　　門店形象老化，新客不愿進(jìn)店;品牌結(jié)構(gòu)薄弱，老客成批流失;品類不夠豐富，服務(wù)不夠?qū)I(yè)，BA連自己的妝都畫不好，更不用提什么彩妝銷售氛圍和場景化陳列了。

　　“現(xiàn)在還不轉(zhuǎn)型的店，那就是在等死。”

　　在陜西南部的小縣城里，李總的化妝品店已經(jīng)開到第12個年頭，是當(dāng)?shù)丶t極一時的老店。哪家嫂子要買保濕乳液，哪個小姑娘想修個眉，身邊的親戚朋友都會將她領(lǐng)到這家店來。

　　可就在最近3年的時間里，李總的化妝品店已經(jīng)連著“轉(zhuǎn)型升級”了2次。

　　“不改變不行了，”李總說，“現(xiàn)在有點錢的都會開車去市里的商場購物，我們的回頭客已經(jīng)越來越少了，如果繼續(xù)維持老樣子，老顧客們都不會來了。”

　　李總所面臨的問題是中國17萬家化妝品店的一個縮影。

　　客源流失是門店轉(zhuǎn)型的內(nèi)在驅(qū)動力，渠道分流迫使化妝品店拼命抓住他們的目標(biāo)客群。一夜之間，“轉(zhuǎn)型”一詞如病毒般迅速流傳開來：不管找沒找到門店的本質(zhì)問題，也不管懂沒懂新零售的真正含義，店老板們拍拍腦袋決定，先掏一筆錢把店鋪重新裝修完再說。

　　這些“轉(zhuǎn)型”之后的化妝品店，真的就能在日益激烈的市場競爭中活下去嗎?

　　第一批門店最先嘗試轉(zhuǎn)型之后，后面的人便有了套路可尋，據(jù)觀察，“轉(zhuǎn)型”可分為以下3步驟：

　　1.重新裝修。

　　裝修沒問題，都找同一家公司設(shè)計就出問題了。1條街上5家不同名字的店，清一色或白或綠或黑或黃的門頭，原木加綠植的背景裝飾，配上工業(yè)風(fēng)的黑色鐵架子……雖然與之前老土的形象相比好看了不少，但對于消費(fèi)者來說毫無記憶點可言，很難培養(yǎng)回頭客。

　　2.賣進(jìn)口品。

　　消費(fèi)升級時代，不少消費(fèi)者更偏好購買進(jìn)口化妝品。想要滿足這部分人(尤其是年輕人)，每家店里多多少少都得有幾個進(jìn)口品牌。

　　但是，不少正規(guī)的進(jìn)口品牌，要么牌子太小、知名度不高，自然銷售完全賣不動;要么給到終端的利潤空間非常狹窄，店鋪調(diào)性雖然上去了，但利潤卻下來了，賺的錢夠不夠交下半年的房租，都成了個問題。

　　更嚴(yán)重的是，為了以較低的價格拿到“爆品”，部分老板的進(jìn)貨渠道是“不可描述”的——有些網(wǎng)紅“爆款”要么還沒正式進(jìn)去中國線下市場，要么庫存緊張，代理商根本不會給一個不成規(guī)模的小店放貨。

　　如此一來，店老板們只能抱著僥幸心理賣水貨，是真是假，他自己也說不清。但只要一個消費(fèi)者使用后出了問題，對于這家店的信任也就瞬間坍塌了。

　　3.緊抓服務(wù)和體驗。

　　有了漂亮的門面，又有了合理的商品結(jié)構(gòu)，化妝品店想要對抗其它渠道分流的關(guān)鍵，便在于給予消費(fèi)者的體驗和服務(wù)。

　　給消費(fèi)者做體驗其實不難，如今不少品牌也會派老師進(jìn)店，親自為店員做系統(tǒng)培訓(xùn)。但難的是，如何把握“服務(wù)”的程度呢?

　　一邊為顧客做臉，一邊瘋狂推銷產(chǎn)品，顧客真的能享受其中嗎?有的顧客想要好好躺下來體驗一番，有的人其實只想在手背上試試就夠了，你的BA真的能“因人而異”的服務(wù)嗎?

　　更有甚者，不少店老板還定下規(guī)矩，每人每天必須讓5個顧客躺下來體驗!為了完成任務(wù)，有的BA看到化著美美的妝的顧客也要拉著人家卸妝洗臉敷面膜，但也許這些顧客并不愿意被如此“服務(wù)”。這個行為，和前幾年的轟炸式推銷又有什么區(qū)別呢?

　　這樣的轉(zhuǎn)型，就是找死。

　　實際上，“轉(zhuǎn)型”首先要“轉(zhuǎn)心”。改變思維方式才能改變經(jīng)營模式，改變開店思維才能讀懂消費(fèi)者思維。

　　門店升級改造的前提，是店老板找準(zhǔn)自己的定位。如果你的店開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于日化用品的需求遠(yuǎn)高于彩妝，那你又何必爭做18線絲芙蘭?

　　想要賣進(jìn)口品沒問題，但賣什么牌子、這個牌子哪一款單品賣得最好，產(chǎn)品本身的優(yōu)點又在哪里，這些你都需要了解。如果自身對于新東西的認(rèn)知程度都跟不上，又如何指望你的BA會真正掌握呢?

　　也許前幾年開店的時候你還不需要費(fèi)心，但現(xiàn)在時代變了，庫存問題如何解決、爆品的連帶率是多少、坪效怎樣做到最高，這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)你都需要掌握。

　　也許轉(zhuǎn)型的“套路”都是相似的，但不同類型、不同區(qū)域的門店應(yīng)該根據(jù)自身的實際情況來調(diào)整具體做法。與其想著下一站跟著哪個品牌去哪兒旅游，不如認(rèn)真找身邊的消費(fèi)者聊聊，去發(fā)現(xiàn)她們到底要什么。

　　更重要的是，當(dāng)你摸索到了一條適合自己的開創(chuàng)性道路之后，門店也就有了源源不絕的生命力。否則最初人云亦云的開店，中間人有我也有的轉(zhuǎn)型，最終只會走向倒閉。

　　那么，屏幕前的你，此刻是否也走在轉(zhuǎn)型之路上?

　　接下來的2018年，你打算如何面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)?

　　歡迎在評論區(qū)與我分享你的經(jīng)驗與教訓(xùn)，為化妝品行業(yè)的“轉(zhuǎn)型”，再提供一種可能。

　　【本文作者：徐老師 (微信公眾號：化妝品觀察)】

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