李寧:從體操王子到商業(yè)巨子的創(chuàng)業(yè)故事
李寧:從體操王子到商業(yè)巨子的創(chuàng)業(yè)故事
李寧的人生如今有兩座高峰,一座是至今無人打破的體育記錄,他也因此被譽(yù)為“體操王子”,并成為二十五名“20世紀(jì)最佳運(yùn)動(dòng)員”中唯一的中國(guó)人。而任何想要趕超李寧的運(yùn)動(dòng)員想要獲得這一稱號(hào)都將再等待一個(gè)世紀(jì)。李寧的另一座高峰則是他的商界地位——民族體育產(chǎn)業(yè)的第一人。這兩座高峰任選其一放在任何人的身上都可以成為最閃亮的光環(huán),但是無論是體育界還是商界,李寧卻只有這么一位,而對(duì)于李寧來說,無論是運(yùn)動(dòng)員還是商人,他的生活都是與體育密不可分。
“我是一個(gè)有著14年企業(yè)經(jīng)營(yíng)史的企業(yè)家,請(qǐng)不要再把我看作一個(gè)明星偶像。”已經(jīng)從人們視線中淡出多年,昔日奪得106塊金牌的體操王子李寧又重新站到了臺(tái)前,說這話的時(shí)候是在2004年6月李寧體育用品有限公司在香港上市而舉行的招股說明會(huì)上。臺(tái)上站的已不再是當(dāng)年那個(gè)意氣風(fēng)發(fā)、有著迷人笑容的清純少年,而是一個(gè)身體結(jié)實(shí)而偏矮小、兩鬢泛白、一臉滄桑的中年人。“我現(xiàn)在是一個(gè)商人,”他一再解釋說。
李寧股票于2004年6月28日正式在香港主板市場(chǎng)上市,作為第一家在香港上市的國(guó)內(nèi)體育用品品牌,開盤當(dāng)日,開盤價(jià)即上漲了8%,在香港公開發(fā)售的認(rèn)購(gòu)數(shù)量為暫定發(fā)售股份總數(shù)的132.2倍,國(guó)際配售也出現(xiàn)了約11倍的超額認(rèn)購(gòu),李寧股票受到資本市場(chǎng)的追捧。作為李寧公司董事長(zhǎng),李寧及其家族控制著46.294%的公司股票,共456484000股,以交易價(jià)3.675港元計(jì)算,李寧身價(jià)高達(dá)16.77億。
從1988年李寧退役到2004年李寧上市,16年彈指一揮間。而李寧本人從昔日的體操王子,到今天大受資本市場(chǎng)追捧的財(cái)富明星,這種轉(zhuǎn)變不可謂不大,而且這種轉(zhuǎn)型的成功,在中國(guó)為數(shù)眾多的世界冠軍中,屈指可數(shù)的只有李寧一個(gè)。他是如何做到的?他經(jīng)歷了哪些苦與痛、快樂或憂傷?從一個(gè)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員向一個(gè)成功商人轉(zhuǎn)化,心路旅程有多遠(yuǎn)?
退役后不知何去何從 加入健力寶
退役后,李寧一度不知該何去何從。這時(shí),擺在李寧面前的路和很多退役運(yùn)動(dòng)員一樣,不是做教練就是擔(dān)任政府官員:廣西體委邀請(qǐng)他擔(dān)任廣西體委副主任,海外某國(guó)聘請(qǐng)他為國(guó)家隊(duì)教練,甚至演藝界也邀請(qǐng)李寧加盟……
正當(dāng)李寧無所適從的時(shí)候,健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯出現(xiàn)了:我覺得你是不是應(yīng)該把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn),想得深一點(diǎn),跳出運(yùn)動(dòng)員退役后不是出國(guó)就是當(dāng)官的模式,重新設(shè)計(jì)一條道路,并讓它也成為一種模式!李經(jīng)緯后來在回憶時(shí)這樣說:當(dāng)時(shí),李寧想到深圳創(chuàng)辦一個(gè)體操學(xué)校。我說,光靠贊助不行,一定要有經(jīng)濟(jì)做后盾,這樣才是穩(wěn)定的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展思路,所以我建議他是否靠搞經(jīng)濟(jì)來發(fā)展體育。
對(duì)于李經(jīng)緯的建議,李寧慎重地考慮了很長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)時(shí)全民經(jīng)商的熱潮正在興起,而從26歲的李寧的本性出發(fā),他更希望在大社會(huì)中歷練一番,體會(huì)更豐富的人生,畢竟從7歲進(jìn)入體校,17年的青春光陰都是在單雙杠上度過。他覺得自己正年輕,還應(yīng)該學(xué)習(xí)更多的知識(shí),有更豐富的人生經(jīng)歷。
李經(jīng)緯盛情邀請(qǐng)李寧加入健力寶,借李寧個(gè)人的明星效應(yīng)來提升健力寶,借健力寶的資金實(shí)力來生產(chǎn)李寧牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。1989年時(shí)健力寶正如日中天,是唯一可以同可口可樂等洋品牌抗衡的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)型飲料,也是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的指定飲料,有著中國(guó)魔水之稱,年銷售量近50噸。李經(jīng)緯的盛情、健力寶的品牌,還有中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的潛力以及當(dāng)時(shí)李經(jīng)緯所描繪的遠(yuǎn)景確實(shí)深深地打動(dòng)了李寧。
1989年4月21日,廣東健力寶集團(tuán)有限公司舉行隆重的聘任儀式,李經(jīng)緯將一本廣東健力寶集團(tuán)有限公司總經(jīng)理特別助理的大紅聘書鄭重地遞到李寧手里。在幾十位專程從各地趕來的記者面前,在閃耀的鎂光燈下,李寧有一種難以抑制的激動(dòng):我之所以投身健力寶事業(yè),除了想為我國(guó)退役運(yùn)動(dòng)員闖出一條于國(guó)、于民、于己有利的新路子外,還想同最先開拓了中國(guó)體育實(shí)業(yè)的健力寶人一起,在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi),開發(fā)中國(guó)潛力無窮的體育實(shí)業(yè)。
也許,這樣的事在今天看來算不了什么,但在當(dāng)時(shí),不僅需要眼光,更需要膽略。尤其對(duì)于有著106塊金牌的體操王子,自己拿著檔案去到廣東三水這樣一個(gè)并不知名的小鎮(zhèn),是需要幾分勇氣與膽識(shí)的。盡管當(dāng)時(shí)輿論對(duì)于體操王子經(jīng)商頗有微詞,但李寧義無反顧。1989年5月,李寧加入健力寶。自此,李寧走上了一條嶄新而艱苦的道路。
李寧牌服裝橫空出世
初到健力寶,李寧主要分管公關(guān)宣傳、市場(chǎng)策劃、籌辦運(yùn)動(dòng)服裝廠等工作。憑著一種天生的直覺,以及多次出國(guó)比賽所培養(yǎng)出來的眼界,李寧提議重新一條有沖擊力、富于體育動(dòng)感的健力寶廣告片,而且由他親自出演。這個(gè)建議,連同在當(dāng)時(shí)屬于天文數(shù)字的60萬元的廣告費(fèi)用,得到了李經(jīng)緯的全力支持。廣告在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間播出后,獲得了巨大的社會(huì)反響,這一年,健力寶的銷售量增加了3000萬元。
勤奮努力,思維敏銳,樸實(shí)善良,有強(qiáng)烈的事業(yè)心。這是當(dāng)年的李經(jīng)緯對(duì)李寧的評(píng)價(jià),也是他給予李寧信任和支持的基礎(chǔ)。李寧是運(yùn)動(dòng)員,不懂經(jīng)濟(jì)。到健力寶來,我把他扔在游泳池里,讓他自己去學(xué)。李寧年輕、聰明、人品好,能學(xué)會(huì)游泳。我只是在岸上看,做救生員,不行的時(shí)候,再伸手拉一把。然后我再放開,再看。幾次下來,李寧就會(huì)游得比我好,超過我。
加盟健力寶之后不幾個(gè)月,李經(jīng)緯就鼓勵(lì)他將服裝廠的計(jì)劃上馬。但資金從哪里來呢?雖然當(dāng)時(shí)健力寶聲名顯赫,但健力寶最初的廣告費(fèi)居然完全靠借錢來支撐,甚至借錢來贊助體育記者跟團(tuán)出國(guó)采訪。沒有開廠的錢,李寧和李經(jīng)緯決定找一些國(guó)外廠商,搞成中外合資,而且外商能幫助打開海外市場(chǎng)。
在李經(jīng)緯的陪同下,李寧出外游說,尋找投資。因?yàn)轶w操王子的名人效應(yīng),很快他們就與外商簽署了三份合作意向書。李寧本人也沒想到事情進(jìn)展得竟如此順利。不久,新加坡康基實(shí)業(yè)有限公司到三水實(shí)地考察,雙方簽訂了合同。中新合資的健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司于是成立,主要從事李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),李寧出任總經(jīng)理。
經(jīng)過緊張的施工,不到八個(gè)月,一幢5000平方米的廠房就在三水市竣工了。屋頂上,一塊巨大廣告牌非常醒目:李寧牌。光有牌子肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,如何讓大家了解并接受這個(gè)牌子呢?畢竟有過17年的運(yùn)動(dòng)員生涯,李寧馬上想到了即將在北京舉行的第十一屆亞運(yùn)會(huì),想到了備受矚目的亞運(yùn)會(huì)火炬接力。
但是,亞運(yùn)會(huì)火炬接力處對(duì)買斷亞運(yùn)會(huì)火炬接力開出了300萬美元的高價(jià),無論是李寧還是健力寶根本承受不了。這時(shí),李寧的公關(guān)能力及名人效應(yīng)再次發(fā)揮作用,他調(diào)動(dòng)他在國(guó)家體委的老關(guān)系,并用一種愛國(guó)情緒感染了工作處的領(lǐng)導(dǎo),如果火炬接力的承辦權(quán)落到外國(guó)公司的手里,那將是12億中國(guó)人的恥辱。經(jīng)過一番談判,最終,亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng),由健力寶主辦,費(fèi)用只要250萬元人民幣。
1990年8月,在世界屋脊青藏高原,李寧作為運(yùn)動(dòng)員代表,身穿雪白的李寧牌運(yùn)動(dòng)服,莊嚴(yán)地從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過了亞運(yùn)圣火火種。整個(gè)亞運(yùn)圣火的傳遞過程,有2億人直接參與,25億中外觀眾從新聞媒體知道了健力寶和李寧牌。從這一刻開始,李寧牌真正橫空出世了。
這不僅是一次公關(guān)策劃的成功,更是李寧商業(yè)才華的一次完美亮相,是李寧發(fā)展史上的第一大手筆。這次贊助的成功極大地增長(zhǎng)了新生的李寧公司的實(shí)力,刺激了李寧的進(jìn)取心。
李寧在商業(yè)上的悟性,讓其老板李經(jīng)緯欣賞不已:李寧在商業(yè)上的才華和他在體操上的才華一樣出色,而初次出手大獲全勝也讓李寧的自信心倍增。于是,在1991年由健力寶投資1600萬,廣東李寧體育用品公司正式成立,獨(dú)立負(fù)責(zé)李寧牌運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)營(yíng)。
1992年底,李寧公司分別在北京、廣東成立三家公司,各自從事運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。而李寧牌系列產(chǎn)品逐漸贏得了眾多榮譽(yù),成為1991年以來中國(guó)體育代表團(tuán)參加歷次重大國(guó)際比賽的專用裝備,李寧牌服裝和運(yùn)動(dòng)鞋系列不僅被推選為中國(guó)明星產(chǎn)品,而且被評(píng)為全國(guó)服裝行業(yè)十大名牌之一。
明星效應(yīng)無疑會(huì)對(duì)提升品牌知名度有作用。然而,從市場(chǎng)反應(yīng)來看,并不是所有明星品牌都可以像李寧公司這樣成功,即使他們的創(chuàng)立者在體壇同樣有著赫赫戰(zhàn)功。李寧公司成立早期有健力寶這樣一個(gè)很好的合作伙伴,使它在起步時(shí),更具備了成功公司的雛形,這區(qū)別于目前眾多憑借個(gè)人資源建立起來的體育公司。零點(diǎn)咨詢公司董事長(zhǎng)袁岳對(duì)媒體說。因此,李寧以及李寧公司的成功,除了明星效應(yīng)外,其成功應(yīng)該更多得益于商業(yè)運(yùn)作。
從家庭公司到大眾公司
初入商海,李寧采取OEM貼牌方式生產(chǎn)李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋,但因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn),第一批鞋做砸了!當(dāng)時(shí),李寧投入運(yùn)動(dòng)鞋的開發(fā)費(fèi)用只有50萬元,其中20萬元用于001系列鞋的生產(chǎn)。得知鞋全部不合格的消息,李寧飛回北京,召集相關(guān)部門開會(huì)。
這是李寧在生產(chǎn)控制上打的第一仗,首仗即折,李寧的心情之沉痛可想而知,但是他毅然決定全部銷毀這批產(chǎn)品。讓我們從頭再來!他握著拳頭對(duì)部下說。那年,李寧不到28歲。從那時(shí)起,李寧就認(rèn)識(shí)到專業(yè)人才的重要性。絕不能讓自己或自己人成為公司發(fā)展的阻礙,李寧說。
李寧公司剛創(chuàng)辦時(shí),是李寧和幾位退役的隊(duì)友,還有李寧的家人如哥哥、嫂子、表弟等一起在操作,那時(shí)的李寧是個(gè)十足的家庭公司。到了1992年,李寧就開始有意識(shí)地聘請(qǐng)專業(yè)人才加盟。為李寧公司發(fā)展起過關(guān)鍵作用的第二任總經(jīng)理陳義宏,就是被李寧從當(dāng)時(shí)有名的運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)企業(yè)十佳公司請(qǐng)來的。
陳義宏最早在1991年加入李寧,從生產(chǎn)總監(jiān)開始做起,一步步升到總經(jīng)理職位。李寧是一個(gè)很會(huì)管理的人,他懂得知人善用。對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人,他很信任,也很授權(quán)。曾參與李寧公司股改的股改專家劉紀(jì)鵬回憶說,每一次去談判,或者談合作,李寧都會(huì)帶上陳義宏,看得出他對(duì)陳義宏是很信任的。自1998年去北大學(xué)習(xí),李寧就淡出了公司的日常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),而把業(yè)務(wù)全權(quán)交給了總經(jīng)理陳義宏。
陳義宏以及一批專業(yè)人才的加入,創(chuàng)造了1993年到1996年李寧公司的第一次輝煌,公司營(yíng)業(yè)額每年以100%的比例增長(zhǎng)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的時(shí)候,因?yàn)槲业乃剿闶侨珖?guó)最高的,所以我去比賽的時(shí)候,所有人的希望都會(huì)寄托在我身上,要靠我去實(shí)現(xiàn)他們的理想,為國(guó)爭(zhēng)光,升國(guó)旗、奏國(guó)歌,我的努力決定了大家的愿望能否實(shí)現(xiàn)??墒菍?duì)企業(yè)來講,做商人則是我的愿望靠大家來完成。光靠一個(gè)人做不成什么大事……對(duì)此,李寧想得很清楚。
李寧自立門戶脫離健力寶
李寧公司如果當(dāng)年不從三水搬到北京,就沒有今天。李寧深有感觸地說。其實(shí),在李寧心中,另一句沒有講出口的話是:如果李寧當(dāng)年沒有從健力寶中脫身出來,也就沒有今天。
1991年到1994年期間,李寧繼續(xù)走贊助體育活動(dòng)的路線,并開始了多元化產(chǎn)品嘗試,李寧運(yùn)動(dòng)服、李寧鞋,甚至李寧皮帶、李寧領(lǐng)帶等,產(chǎn)品不一而足。雖然李寧公司1993年就有了贏利,年?duì)I業(yè)額以近100%的速度增長(zhǎng),但是在李寧的心中,有一個(gè)永遠(yuǎn)的結(jié),那就是孩子的身份–李寧公司是健力寶的全資子公司,而健力寶的控股股東是廣東三水縣政府,是國(guó)有資產(chǎn)。在李寧心中,他更希望公司朝著現(xiàn)代企業(yè)模式發(fā)展。這在當(dāng)時(shí)看來并不易,起碼有兩個(gè)核心問題必須解決,一是對(duì)公司進(jìn)行股份制改造,另外一個(gè)是將李寧商標(biāo)從健力寶中分離出來。
1994年初,在證券報(bào)一個(gè)記者的引薦下,李寧同有著中國(guó)股改第一人之稱的首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授劉紀(jì)鵬見面了。劉紀(jì)鵬從1988年開始即進(jìn)行企業(yè)的股份制咨詢,從他多年關(guān)注企業(yè)改制的經(jīng)驗(yàn)來看,李寧公司的產(chǎn)權(quán)不清這對(duì)于李寧今后的發(fā)展將是致命的,他極力鼓動(dòng)李寧脫離健力寶。
李寧當(dāng)然知道這時(shí)的健力寶之于李寧,如同母親的胎盤之于成熟了的嬰兒,價(jià)值使命已經(jīng)完成,但在李寧心中,李經(jīng)緯對(duì)他有再造之恩,如同他的再生父母,他怎么可能去背叛李經(jīng)緯?對(duì)于劉紀(jì)鵬的建議,李寧問得最多的一句話是:如果脫離健力寶,別人會(huì)不會(huì)說我忘恩負(fù)義?
劉紀(jì)鵬則反復(fù)對(duì)李寧闡明產(chǎn)權(quán)不清的利害關(guān)系,勸他說:你只是脫離健力寶,并不是脫離李經(jīng)緯,健力寶并不完全等于李經(jīng)緯。最后,性情爽直的劉紀(jì)鵬甚至拉開椅子站起來,對(duì)李寧說:如果你拉不下面子,我去跟李經(jīng)緯談,跟三水縣政府談。
劉紀(jì)鵬為什么要一意鼓動(dòng)李寧與父親分家?首先是受我本人的職業(yè)道德與職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的驅(qū)使,我看過太多因產(chǎn)權(quán)不清而失敗的企業(yè);而李寧是受全國(guó)人民喜愛的體操王子,無論是他的外貌還是他的人品,都是被國(guó)人所認(rèn)可,我也很愿意去幫他。在接受記者采訪時(shí),劉紀(jì)鵬如是說。