品牌創(chuàng)新的意義(2)
品牌創(chuàng)新的意義
品牌創(chuàng)新策略:
一、差異化
品牌的價值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化價值的競爭優(yōu)勢上，一是由產(chǎn)品的質(zhì)量、性能規(guī)格、包裝、設(shè)計(jì)、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質(zhì)差別是品牌價值差別的核心，而技術(shù)是一切品質(zhì)的終極決定因素。企業(yè)在進(jìn)行品牌價值創(chuàng)新的時候必須以技術(shù)為先導(dǎo)。先進(jìn)的技術(shù)可以讓企業(yè)較早的開發(fā)和引進(jìn)新的產(chǎn)品，先進(jìn)技術(shù)所形成的“先動優(yōu)勢”，可以讓企業(yè)形成短期的壟斷。如英特爾公司對電腦存儲器的不斷技術(shù)創(chuàng)新，制造了一代又一代的新型存儲器，也創(chuàng)造了卓越的品牌價值差別優(yōu)勢。二是由服務(wù)帶來的品牌附加價值。首先要保證服務(wù)時間的迅速性。顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的時候，存在諸多服務(wù)問題。企業(yè)要對顧客反應(yīng)靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應(yīng)顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證;其次要保證技術(shù)的準(zhǔn)確性。技術(shù)的準(zhǔn)確性是指企業(yè)在提供支持服務(wù)時，所采用的措施、策略和方法必須適當(dāng)、可靠、適用，并能夠徹底解決問題;再次要保證服務(wù)的全面性。企業(yè)在提供服務(wù)的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務(wù);最后還要保證服務(wù)人員足夠的親和力。服務(wù)過程中，使無形服務(wù)有形化，員工們的態(tài)度和熱情會形成不同的人員價值，這對于顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯(lián)想和個性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機(jī)，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個性強(qiáng)化的結(jié)果，要想構(gòu)建品牌聯(lián)想價值差別優(yōu)勢，必須首先塑造品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌的個性。如海爾，聯(lián)想到的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù);沃爾瑪，聯(lián)想的是低廉的價格等等。
二、定位創(chuàng)新
對品牌進(jìn)行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動力。常見的定位有：(1)品牌的差異性定位：品牌性能聯(lián)想。如由品牌聯(lián)想到的那些能夠?yàn)榭蛻魩砝?，從而促進(jìn)消費(fèi)的產(chǎn)品特性;聯(lián)想與品牌的可靠性、耐用性和服務(wù)能力等有關(guān);聯(lián)想包括服務(wù)的有效性、效率等;聯(lián)想由設(shè)計(jì)和風(fēng)格等組成;與價格和價值有關(guān)的聯(lián)想能夠有助于把你的品牌和競爭者分開。品牌形象聯(lián)想。如什么人在什么情況下使用;企業(yè)的文化特征;經(jīng)營內(nèi)容;產(chǎn)品的特點(diǎn)以至企業(yè)精神等。洞察消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想。如消費(fèi)者需求多樣化和個性化等。(2)品牌的競爭性定位：品牌處于什么樣的參照體系之中;如何處理與競爭對手共有的品牌特征。對于差異性定位，差異性特征要有意義、切實(shí)可行并是基于客戶的某種利益的定位、需要先發(fā)制人且易守難攻。最終在將來的產(chǎn)品擴(kuò)張過程中，形成了如下品牌結(jié)構(gòu)：品牌DNA;品牌主張;品牌個性;產(chǎn)品范圍;各產(chǎn)品利益點(diǎn)。品牌進(jìn)行定位后，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，如國美電器，藍(lán)紅相間的標(biāo)志;宜家家具，藍(lán)黃的顯眼標(biāo)志;麥當(dāng)勞，紅黃的標(biāo)識等等。與品牌形象(品牌外部的關(guān)聯(lián)物)不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團(tuán)隊(duì)和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內(nèi)容，又能關(guān)心它的發(fā)展，其中一點(diǎn)做不到，品牌也許就難以發(fā)揮潛力，就會處于無差別產(chǎn)品和價格競爭夾擊的危險(xiǎn)境地之中。市場上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價格優(yōu)勢、熱中折價或是雜亂無章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。由于品牌識別被用于推動所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度、廣度和關(guān)聯(lián)度，而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。同時在品牌塑造過程中需要考慮到品牌的參照體系、相似點(diǎn)、差異點(diǎn)，品牌識別、價值方案、品牌定位、執(zhí)行、一致性、品牌體系(品牌坐標(biāo)，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產(chǎn);將賽歐等中低檔車放在山東生產(chǎn);將雪佛來放在廣西生產(chǎn))、品牌杠桿(在識別得到確認(rèn)后開展品牌延伸和品牌合作)、跟蹤品牌資產(chǎn)、品牌負(fù)責(zé)制、品牌投資(品牌可持續(xù)發(fā)展)等。
三、把握時機(jī)
想塑造強(qiáng)勢品牌，對品牌進(jìn)行價值創(chuàng)新，首先是對品牌歷史及當(dāng)前真相的審視。發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如公司(品牌)成立與擴(kuò)張、主要包裝或識別體系的重新設(shè)計(jì)、傳播戰(zhàn)役、第一次轉(zhuǎn)型行動、主要的負(fù)面公關(guān)或質(zhì)量危機(jī)等;對今天的品牌拍“快照”：誰是品牌的核心消費(fèi)者?品牌的聯(lián)想有哪些?品牌能夠向消費(fèi)者真正提供的東西是什么?品牌是否符合潮流等等;與主要競爭對手相比，在“競爭地圖”上標(biāo)出品牌的競爭強(qiáng)項(xiàng)及與競爭者的關(guān)鍵差別化因素。
其次是要把握品牌發(fā)展的機(jī)會。分析出未來品牌發(fā)展的行業(yè)趨勢(在用戶表面描述與心理描述方面、在通路方面、在服務(wù)方式方面、在用途擴(kuò)展方面等等)，如移動電話，從以男性為主到不分性別、從高端設(shè)備到便利設(shè)備、從聲音到短信與圖片等;在未來成長的機(jī)會中，不僅是擴(kuò)大用戶群，挖掘新的用戶，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴(kuò)展產(chǎn)品用途等方面發(fā)展;通過對消費(fèi)者行為的研究和市場潮流與時尚的洞察，發(fā)現(xiàn)并把握品牌發(fā)展機(jī)會。
最后是品牌的未來。將目標(biāo)人群、品牌主張、個性和洞察有效相結(jié)合，找到一個能夠刺激創(chuàng)意、具差別化的品牌平臺，從而找出品牌的DNA。品牌的DNA是對品牌實(shí)質(zhì)的一種速記，它簡明、區(qū)別、持久、具吸引力，是單一的點(diǎn)，不是廣告和口號。如力士(香皂)——美麗的夢想，NIKE——命運(yùn)操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。
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