市場營銷的定義
市場營銷(Marketing)又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”;是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。以下是學習啦小編為大家整理的關(guān)于市場營銷的定義，歡迎閱讀!
市場營銷的定義：
西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，麥卡錫把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”。
還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。
麥卡錫于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”(《基礎市場學》第1 9頁)。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等。Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務” 。
美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：
(1)產(chǎn)品概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務，還包括思想;
(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動;
(3)強調(diào)了交換過程;
(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。
但是在2005年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的概念進行了進一步的完善。這一概念為：市場營銷是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造、交流并將價值觀傳遞給顧客的過程和被用于管理顧客關(guān)系以讓組織及其股東獲利。
市場營銷的概念和功能：
一、市場營銷的概念
現(xiàn)代市場營銷學認為,推銷是市場營銷活動的一個組成部分,但不是最重要的部分;推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一,但不是最重要的職能;如果企業(yè)搞好市場營銷研究,了解消費者的需要,按照消費者的需要來設計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,同時合理定價,做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作,那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。
美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的定義:市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務活動過程。這一解釋盡管較之營銷=銷售(推銷)的認識進了一步,但仍然是失之于偏狹,仍不能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上,為了占領(lǐng)市場,擴大銷售,實現(xiàn)企業(yè)的預期目標,企業(yè)不只是要進行引導流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活動,而是還要進行產(chǎn)前活動(如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā))和售后活動(如售后服務、收集反映)。這就是說,市場營銷活動包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動,不僅要以顧客為全過程的終點,更重要的是以顧客為全過程的起點。
因此,所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和銷售及提供服務等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。市場營銷過程質(zhì)的規(guī)定性,是商品交換過程。
理解市場營銷的定義要從三方面:一是營銷活動的主題是企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方,千方百計促成交換,企業(yè)要千方百計地想把產(chǎn)品銷售出去,不是消費者千方百計想購買。二是消費者和用戶是企業(yè)營銷的對象,營銷活動的核心,即"謀劃"、"籌劃"的核心問題,是識別、確定和滿足消費者的需要。這是市場營銷最主要、最精微的含義,也是企業(yè)經(jīng)營的目標。因此,企業(yè)把消費者稱上帝。三是市場營銷是一個商務活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、儲存和運輸及提供服務等一系列有計劃的活動。不僅僅是一手交錢、一手交貨的行為,其行為只是市場營銷的結(jié)果。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容,而且其作用也是微不足道的,因為一系列營銷活動完成后,具體的交割手續(xù)是自然而然的事。
二、市場營銷的功能
市場營銷的根本任務,就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾,使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應,實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而,市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡發(fā)揮著重要作用。所以,市場營銷有四方面功能。
1.便利功能。便利功能是指便利交換和物流的功能,包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用,可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量,在一定條件下,能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔是指在產(chǎn)品交易和儲運中,要承擔某些財務損失,如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失。市場信息的收集、加工和傳遞,對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的,沒有信息的溝通,其他功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標準化和分等分級,可以大大簡化和加快交換過程,方便產(chǎn)品儲存、運輸和顧客購買。
2.市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場,市場環(huán)境在一刻不停地變化,消費者的需求在不斷變化。如服裝,年年推出流行色,隨時可能流行新款式。在令人眼花繚亂的變化中,要準確識別,根據(jù)趨勢成功地預測消費者需求是一件很難的事。對企業(yè)來說,不能隨時把握消費者的需求,就意味著不能獲取它、滿足它,更談不上企業(yè)目標的實現(xiàn)。有效的市場營銷活動可以成為市場需求探測器,使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布,從而為企業(yè)尋到生存、發(fā)展的良機。
3.產(chǎn)品開發(fā)推進器。企業(yè)要不斷地改進原有產(chǎn)品、出新產(chǎn)品和進行產(chǎn)品更新?lián)Q代,目的是為了滿足消費者需求。不了解消費者需求,作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動力。有效的市場營銷,通過市場需求信息的反饋,為產(chǎn)品改進、開發(fā)和換代指明了方向,并督促、推動了產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉(zhuǎn)。
4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要,而且通過售前、售中和售后服務,以及不斷橫向擴展服務范圍,對顧客形成吸引力,是顧客自發(fā)、自愿地向企業(yè)靠攏,保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度,擴大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務,在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨和重要,只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。此外,市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者,有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造發(fā)揮著重要作用。