海爾成功的奧秘
2016年第十三屆世界品牌大會(huì)暨2016年(第十三屆)中國500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)在北京舉行,會(huì)上2016年度“中國500最具價(jià)值品牌”榜單正式揭曉。海爾集團(tuán)品牌價(jià)值同比提升50.4%,以2218.65億元的品牌價(jià)值位列品牌榜第五位,排名同比提升3位,連續(xù)十三年蟬聯(lián)家電行業(yè)第一品牌。海爾能走到今天,它的成功有什么奧秘呢?以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于海爾成功的奧秘,供大家閱讀!
海爾簡介:
海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年,從開始單一生產(chǎn)冰箱起步,拓展到家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家居、物流、金融、房地產(chǎn)、生物制藥等領(lǐng)域,成為全球領(lǐng)先的美好生活解決方案提供商。2014年,海爾全球營業(yè)額2007億元,利潤總額150億元,利潤增長3倍于收入增長,線上交易額548億元,同比增長2391%。2016年1月5日,海爾青島市中德生態(tài)園新建的水機(jī)互聯(lián)工廠開工。
海爾成功的奧秘:
日本作為家電王國,外國家電廠商幾乎未有在日本獲得成功的先例。可是,1月8日,中國的“海爾”與日本的“三洋”宣布全面合作后,“三洋”的產(chǎn)品獲得中國市場的銷售渠道的同時(shí),“海爾”的產(chǎn)品也通過設(shè)在日本的合資公司“三洋海爾”而打進(jìn)了日本市場。
現(xiàn)在,日本市場上雖然有很多“Made in China”的商品,但其中大部分并非中國企業(yè)所生產(chǎn),而是產(chǎn)自設(shè)在中國的日本企業(yè)。此次“海爾”品牌登陸日本則有所不同。這是完全由中國企業(yè)生產(chǎn)出的中國品牌,是真正意義上的“Made in China”。
此外,此次海爾與三洋間建立的平等合作關(guān)系也具有重要意義。這象征著中國企業(yè)對日本企業(yè)的競爭力的日益提高。海爾進(jìn)入日本,標(biāo)志著中日企業(yè)間的合作和競爭關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的階段。
但是,許多人可能不知道,18年前的“海爾”還是一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的中小企業(yè)。
1984年,生產(chǎn)小型電器的青島電機(jī)廠更名為青島冰箱總廠,海爾集團(tuán)公司現(xiàn)任總裁張瑞敏(53歲)被任命為廠長。他上任之初的企業(yè)面臨著147萬元人民幣的赤字,甚至連職工的工資都發(fā)不出。
一、錘子砸掉劣質(zhì)產(chǎn)品
張瑞敏最初著手的工作就是引入競爭機(jī)制,改變的企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和每一名職工的工作態(tài)度。他制定了嚴(yán)格而詳細(xì)的懲罰條例,對于違反者堅(jiān)決進(jìn)行罰金,特別是在下級(jí)出現(xiàn)問題的時(shí)候要追究上級(jí)的責(zé)任。此外,全體員工的工資被劃分為“試用”、“合格”、“優(yōu)秀”三級(jí)發(fā)放,按照每天、每月設(shè)定的基本目標(biāo)來評估工作業(yè)績,對于業(yè)績突出的職工進(jìn)行升職,淘汰評估不合格的職工。通過引入競爭機(jī)制,職工們?nèi)缤@得了重生。為尋求發(fā)揮自己的本領(lǐng),全國各地的許多年輕人也專程前來參加該廠的錄用考試。
“海爾”走過的18年歷史中,有一件事可稱為“海爾的原點(diǎn)”。張瑞敏就任廠長后不久,知道了工廠生產(chǎn)的76臺(tái)冰箱為劣質(zhì)產(chǎn)品,于是立刻召開全廠大會(huì),宣布將這些冰箱全部銷毀。他率領(lǐng)職工們用錘子親手將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品銷毀后,對自己管理不嚴(yán)的責(zé)任進(jìn)行了追究,帶頭交納了罰款。
當(dāng)時(shí),對于中國一般消費(fèi)者來說,冰箱還是不多見的奢侈品。在當(dāng)時(shí)“賣方市場”條件下,即使質(zhì)量上存在陷,也不會(huì)賣不出去。然而,張瑞敏選擇了將劣質(zhì)產(chǎn)品銷毀,通過這種震撼人心的舉動(dòng),“質(zhì)量是企業(yè)的生命”的意識(shí)牢牢根植在了職工們的心底。
1984年,海爾在研究了國外30多家冰箱生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)資料后,決定引進(jìn)當(dāng)時(shí)最為先進(jìn)的德國Liebherr公司的冰箱技術(shù)和生產(chǎn)線。在引進(jìn)技術(shù)和設(shè)備的同時(shí),也引入了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、DIN質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)和基于ISO標(biāo)準(zhǔn)的“自我檢查、相互檢查和特別檢查”的質(zhì)量“三檢查”制度。
1988年,在北京的展賣會(huì)上,消費(fèi)者將海爾冰箱和其它國產(chǎn)以及進(jìn)口冰箱同時(shí)通電,進(jìn)行了現(xiàn)場性能測試,結(jié)果證明海爾冰箱的性能優(yōu)于其它品牌產(chǎn)品。由此,海爾冰箱名聲大噪,生產(chǎn)量也不斷創(chuàng)下新的記錄,從85年的1.2萬臺(tái)上升到86年的5萬臺(tái)、87年的8.4萬臺(tái)、88年的20萬臺(tái),到2000年已躍升到了280萬臺(tái)。
1991年,青島冰箱總廠吸收合并了青島得貝大型冰箱廠和青島空調(diào)廠,正式更名為“海爾集團(tuán)公司”。1995年,海爾又合并了生產(chǎn)洗衣機(jī)的青島紅星電器有限公司,此后,貴州、萊陽、武漢、章丘等地的電器廠也相繼被收入其傘下。
打進(jìn)世界10強(qiáng)的家電生產(chǎn)企業(yè)
2000年,海爾的家電產(chǎn)品占據(jù)了國內(nèi)市場30%的份額,其中冰箱占33.4%,空調(diào)占30.6%,洗衣機(jī)占30.5%。同年的出口額達(dá)2.8億美元,其產(chǎn)品出口全世界160個(gè)國家和地區(qū)。海爾除了在美國等10個(gè)國家設(shè)有19家工廠外,在海外還有3萬8000個(gè)銷售點(diǎn),1萬2000個(gè)售后服務(wù)中心。2001年,海爾的銷售額比前一年增長了50%,達(dá)600億元人民幣。創(chuàng)立18年,海爾的年均增長率達(dá)到了78%。
海爾的成長受到了全世界的矚目,張瑞敏也成為中國最受贊賞的企業(yè)家之一。美國《家電(Appliance Manufacturer)》雜志2001年3月號(hào)選出了綜合競爭力排名前10位的世界家電企業(yè),海爾位列第九。1998年末,英國的《金融時(shí)報(bào)》將海爾列為亞洲最受信賴企業(yè)的第7位,1999年末,該報(bào)將張瑞敏評為世界最受尊敬的企業(yè)家的第26位。
在激烈的市場競爭中,海爾所追求的是設(shè)計(jì)的個(gè)性化、使用的簡單化和最佳的售后服務(wù)。例如,在日本肯定會(huì)成為笑談的“洗紅薯兼洗衣機(jī)”的故事就是海爾的創(chuàng)意和研發(fā)以及售后服務(wù)的體現(xiàn)。1996年,四川省一農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)出現(xiàn)排水管堵塞的問題。上門服務(wù)的海爾技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)這是由于用洗衣機(jī)洗紅薯導(dǎo)致紅薯身上的泥堵塞了排水管所致。經(jīng)調(diào)查,海爾發(fā)現(xiàn)四川省是紅薯產(chǎn)地,當(dāng)?shù)厝硕嘤孟匆聶C(jī)來洗紅薯,如果開發(fā)出一種可以兼用作洗紅薯的洗衣機(jī)的話,也許會(huì)在當(dāng)?shù)貢充N。于是1997年海爾開始了研究開發(fā),98年4月推出了面向農(nóng)民家庭的全功能洗衣機(jī),可洗滌紅薯、蘋果和貝類,投入市場后不久就飛速賣出了1萬臺(tái)。
二、“先難后易”的海外戰(zhàn)略
中國企業(yè)在出口商品和進(jìn)入海外市場時(shí),往往采取“先易后難”的戰(zhàn)略,先向發(fā)展中國家出口商品,然后再開拓發(fā)達(dá)國家市場。但是,海爾卻反其道而行之,選擇了“先難后易”的戰(zhàn)略,以開拓歐美市場作為產(chǎn)品出口的突破口。
以冰箱為例,海爾選擇了對產(chǎn)品質(zhì)量要求最為嚴(yán)格的德國為最早的出口對象。海爾研究了德國的VDE質(zhì)量認(rèn)證體系,花費(fèi)了一年半時(shí)間才通過該項(xiàng)認(rèn)證。但通過認(rèn)證后,海爾卻無法找到代理銷售商,因?yàn)榈聡匿N售代理商對于中國產(chǎn)品的質(zhì)量懷有疑問。
于是,海爾向當(dāng)?shù)氐拇砩烫岢隽艘粋€(gè)辦法:將海爾冰箱的樣品和德國市場上銷售的所有品牌冰箱擺在一起,去除商標(biāo)接受檢查。檢查結(jié)果表明海爾冰箱獲得了最多的正面評價(jià)。受到震驚的25名德國代理商當(dāng)場決定進(jìn)口2萬臺(tái)海爾冰箱。這還是90年代初期的事。
海爾產(chǎn)品打入美國、歐盟國家與進(jìn)入德國的經(jīng)歷都非常相似。海爾之所以能夠成功進(jìn)入海外市場,關(guān)鍵在于其質(zhì)量保證體系和產(chǎn)品認(rèn)證的全球化。
在海爾的全球戰(zhàn)略中,1/3的產(chǎn)品用于國內(nèi)銷售,1/3用于出口,海外生產(chǎn)銷售的部分占剩余的1/3,這就是所謂的“3個(gè)1/3”。
在海爾打進(jìn)海外市場的過程中,進(jìn)入美國具有最為重要的意義。1999年4月,海爾投資3000萬美元,在美國南卡羅萊那州建立了該公司最大的海外生產(chǎn)基地。2001年4月,當(dāng)?shù)匾粭l以海爾公司命名的大道“Haier Blvd.”誕生了。現(xiàn)在,海爾在洛杉磯設(shè)有研發(fā)中心,紐約設(shè)有貿(mào)易公司。南卡羅萊那州的生產(chǎn)基地建成后,海爾的產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的當(dāng)?shù)鼗?/p>
海爾為何要選擇生產(chǎn)成本遠(yuǎn)高于中國的美國建立生產(chǎn)基地呢?其中有何有利方面呢?對于外國企業(yè)來說,海爾進(jìn)軍美國的舉動(dòng)還是一個(gè)難以解開的謎。
三、目標(biāo)要成為跨國企業(yè)
據(jù)張瑞敏介紹,海爾有三個(gè)目標(biāo)。第一是通過生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗?,避開美國對華的進(jìn)口壁壘和非關(guān)稅壁壘。第二是積累成為全球性企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。第三是提高研究開發(fā)水平??偠灾绻M(jìn)入美國市場能夠獲得成功,海爾將成為名副其實(shí)的跨國企業(yè)。
1999年,英國《泰晤士報(bào)》北京分社長杰米(音)先生對于“Made in China”的沖擊作出了這樣的預(yù)言:“我是美國人。對美國人來說,最早給美國帶來沖擊的是日本企業(yè)。……第二股沖擊來自韓國企業(yè)。80年代,美國人尚不知道三星、現(xiàn)代、大宇為何物,到了90年代,一下變得眾人皆知。中國企業(yè)的沖擊將是第三波,現(xiàn)在還剛剛開始。美國人雖然還不知道海爾、聯(lián)想,但我想,在2000~2010年的10年間,美國人一定會(huì)了解中國企業(yè)的。”
現(xiàn)在,海爾已經(jīng)來到美國。其在美國擁有以沃爾瑪為首的6000多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn),在200立升小型冰箱市場上確保住20%以上的份額。“Made in China”的沖擊波已經(jīng)在美國開始形成。此次海爾品牌登陸日本,也會(huì)給日本帶來一股“Made in China”沖擊波吧。