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酒類市場營銷成功案例_酒類營銷經(jīng)典案例(2)

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酒類市場營銷成功案例_酒類營銷經(jīng)典案例

  此外值得一提的是茅臺,其在湖南市場表現(xiàn)不佳,一是價格高(52°245元/500ML,38°210元/500ML);二是假酒多。尤其是假酒,一直是茅臺揮之不去的陰影。

  湖南暢銷高檔白酒排序:五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、貴州,受西南這兩個產(chǎn)酒大省的輻射影響較大,川酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構成了湖南白酒市場的基本框架。本省高價位的酒鬼、中低價位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場份額,區(qū)域品牌邵陽大曲在邵陽成為當?shù)刈顝妱萜放剖袌霰憩F(xiàn)較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內(nèi)酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強勢品牌,金六福、瀏陽河的異軍突起除強大的廣告、買贈促銷之外,湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種情況——高檔:五糧液、酒鬼;中檔:金六福(二星、三星)、瀏陽河(二星、三星);低檔:金太福(一星)、瀏陽河(一星)。

  三、“華容道”酒營銷策劃方案主旨。

  1、提升品牌形象,增強產(chǎn)品美譽度。

  中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽度的宣傳力度不夠,不能在消費者心中形成好感,留下深刻印象,這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領市場的特點。

  2、提高市場占有率。

  “華容道”酒屬于地方品牌,通過本營銷方案的具體貫徹施行,爭取利用地方品牌的優(yōu)勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。

  四、“華容道”酒營銷方案建議實施期。

  ****年1月10日—3月10日

  五、市場分析研究。

  酒,在中國千百年來興衰不一。但總體來說,中國百姓對酒的感受利大于弊,現(xiàn)代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費者不再狂飲,而是趨于理智,開始講求酒的品質(zhì),低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。

  在當代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少,享受者漸多。“喝酒”與“休閑”共享,成為現(xiàn)代人消費新觀念。

  1、消費者購買酒類的地點,正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟水平的差異,購買地也有所差別。

  2、競爭對手分析

  “華容道”酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看,這些品牌已經(jīng)得到消費者的認可,知名度較高,因而取得了很好的市場份額。

  3、消費心理研究。

  根據(jù)消費心理學的研究,顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意,引起顧客的興趣、購買欲望,激發(fā)起購買動機。

  (1)、消費者購買動機

  a、經(jīng)常飲用,自己品嘗(生活習慣)

  b、會客、待客飲用

  c、送禮

  d、喜慶事飲用需要

  e、節(jié)假日購買飲用。

  f、開心時、煩惱時飲用

  (2)、消費者性格分析

  a、炫耀心:地位、財富、名譽、愛情方面,都希望勝人一籌。

  b、平常心:認定的一種品牌一般不會改變。

  c、比較理性,注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。

  (3)、消費習慣

  a、生活習慣(比較固定)

  b、廣告影響

  c、聽說

  (4)、消費者分類

  a、大眾溫飽型,是低價位產(chǎn)品的消費群。

  b、中檔價位流行型

  c、禮儀型,與價位沒有絕對關系,這部分消費者不太固定。

  消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大,酒類廣告宣傳效果比較明顯,是影響人們選購白酒的重要因素。

  4、消費者與品牌的關系

  “華容道”酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關系,并采取整合營銷傳播策略強化這一關系。品牌形象一經(jīng)確立,堅持品牌的一貫形象與個性,進行持續(xù)的投資與強化。把企業(yè)的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進行一體化的整合重組,讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣,“華容道”酒才能長期占領市場,不會只像一陣風,吹過便靜。

  六、“華容道”酒產(chǎn)品分析。

  內(nèi)在質(zhì)量:色澤清澈晶瑩、掛杯細膩;香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長;飲后蘭香盈口;

  市場優(yōu)勢:巨大的空白市場 廣闊的利潤空間

  外觀形象:(現(xiàn)有產(chǎn)品簡介)

  品牌定位:中國的白酒市場遍地名花,“華容道”品牌必須以“差異制勝” ,在飲酒中品味一下歷史:劉備也好、曹操也好、劉二袁也好,都是從青頭小子、布衣白丁開始發(fā)展的。正所謂吃得苦中苦,方為人上人!三國的時代是群雄逐鹿的時代,任何人要出名,都要在先期付出艱苦的努力,這樣后期才可以封侯拜相,風光無限。讓人總覺得橫刀立馬,縱橫天下的日子該來到啦!壯志雄心溢于言表……。這一創(chuàng)意過程是客觀經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律下的一個不規(guī)律思維過程。五千年歷史文明,五千年酒雨香風。在中國人眼中,酒是荊軻的虎膽,酒是貂嬋的面容,酒倒入杯中那涓涓的響聲,那沁人心脾的酒香,那迷幻般的享受,那飄飄欲仙的感覺,讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩百篇”,現(xiàn)代人對酒則如川湘兩地的人吃辣,一頓沒有不下飯,兩頓沒有不成餐,酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙,必須要有大氣魄和震撼力才行,品牌策劃要棄“婉約”之風,走“豪放”之路。但是,太理性化的表現(xiàn)人們沒有時間去欣賞;太感性化的訴求又沒人買賬,這個“度” 必須把握準確。

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