市場營銷策劃成功案例_營銷策劃成功案例分析(3)
市場營銷策劃成功案例3
市場調研：準確把握消費者需求
一、通過對消費者U&A深入的調查結果分析，發(fā)現消費者最關心的產品利益點在于有營養(yǎng)及含有維他命c;對口味及品質的建議在于更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助于消費者優(yōu)先選擇購買。他們希望有一種天然、有營養(yǎng)、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。
二、在每日c推出前，我們多次對產品概念，口味測試、購買意愿、包裝命名、代言人評選等方面進行深入地調查與了解。通過科學化、全方位地與消費者交流，不斷對產品進行改良，最終推出的新產品口味平均喜好度達到了72%，購買意愿超過了80%。更多地為消費者著想，讓我們推出的新產品更能滿足消費者的需求。
定位：消費者自己的果汁
經過認真分析，我們最終將15—24歲的青少年設定為主要目標。他們追求便捷時尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標消費群的心理需求，公司推出了鮮橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁，并賦予產品一個極富內涵的名稱：每日C----補充你每曰流失的維他命c，讓你每天健康有活力。并順應國際潮流，在國內率先采用長瓶套標包裝，塑造品牌時尚。高檔的形象;以高含量的維他命c及果汁含量(20%以上)來訴求其獨特的產品利益點——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人，傳遞時尚、健康、充滿活力的品牌內涵，讓目標消費群認識到這就是屬于自己的果汁飲料。
通路：高效快速地鋪貨
根據市場的實際狀況，我們采用如下推廣策略：
一、產品導入期：選擇長沙進行試點推廣，在K/A及士多店全面鋪貨，并給予強力的媒體支持。2002年春節(jié)剛過，眾多飲料廠家尚沉湎在節(jié)后的歡樂之中，每曰c便率先殺人競爭激烈的果汁市場，短短幾天，就布滿了長沙市的大街小巷，并經獨特的訴求樹立起時尚、健康、充滿活力的品牌個性。這次市場運作起到了成功阻擊競品的良好效果(搶占通路資金及庫存)。
1.我們充分利用公司強大的自控終端網絡，安排業(yè)代依照拜訪路線在終端開展免費品嘗活動，進行產品利益點及上市活動告知，全面掃街鋪貨。規(guī)范售點生動化布置與產品陳列(在K/A的堆頭。端架、POP配合冰柜投放，士多及批發(fā)市場積極開展有獎陳列競賽)，在終端營造起每日c良好的品牌氛圍，極大促進了每日c在終端的陳列及銷售，有效提升了產品的終端競爭力。
2.我們還借助傳統通路力量來迅速提高產品的滲透率。由于競爭對手在通路上依賴主打產品的產品力帶動其品種的銷售，長期對通路進行促銷，價格混亂.許多經銷商因利薄而經營意愿逐漸降低。針對對手的通路弱點，我們搶先在重點區(qū)域舉辦新產品上市訂貨會，提高通路對每曰c品牌的認知度.激發(fā)起通路的經營意愿及熱情。同時制訂相應通路策略(比賽/進貨獎勵/返利等)，有效刺激經銷商的進貨速度，提高產品在二批的鋪貨率，從通路入手阻擊競爭者。
3.及時把握機會點(特殊事件、節(jié)日高峰等)，集中資源對相應通路重點投入;如針對學校開學和元宵節(jié)機會重點滲透攻擊相應通路;以商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)、寫字樓周圍及校園區(qū)為重點對A、B級士多店補充鋪貨，提高該通路覆蓋率，增加新產品與目標消費群的接觸機會。
二、產品成長期：選擇武漢、南昌等省會城市及市場基礎較好的其他地級、縣級城市開發(fā)，主要推廣形式為零售攤點鋪貨、通路有獎進貨，輔以POP張貼、批發(fā)市場陳列，俟條件成熟全面跟進。
1，利用公司自身強大的終端掌控力將新產品快速在終端鋪開。并注意保持通路合理利潤(批零價差)，促進通路的良性循環(huán)。
2.極為重視客戶的信息反饋，時刻從客戶的角度出發(fā)開展活動，維持他們對公司的向心力，建立長期穩(wěn)定的關系。在產品鋪貨期間注意對市場進行追蹤調查，及時解決終端客戶的顧慮，讓更多零售商愿意經銷我們的產品。類推”與“拉”的有效結合，短時間內K/A鋪貨率就達90%、士多店8O%、封閉通路85%以上，為每日C的市場銷售打下了扎實的基礎。
廣告：精確感性地演繹
我們力求廣告能對目標消費者的認知形成有效貫穿，保持信息傳遞的一致性及效益最大化，發(fā)揮最大的傳播效果!
一、注重廣告的互動性，力求每一個廣告都能對目標消費群產生強烈的說服力與親和力。
1.以明星策略為主線.引用音樂來整合個性行銷。傳播品牌主張。粱詠琪“舞動看板篇”電視廣告以繁華都市、時尚生活、健康靚女和飲用者正享受每曰c的美妙感覺，賦予品牌情感利益，清楚地傳達每日c時尚、健康。充滿活力的鮮明品牌個性，取得目標消費群認同;“自然健康每一天”的廣告語更起到畫龍點睛之效，快速建立了品牌知名度及親和力。
2.針對目標消費群晚上有收聽廣播的習慣，與地方電臺聯合，以健康美容講座、競猜獎品、趣味知識競答等形式與消費者溝通，向目標消費群傳達健康知識并巧妙帶出產品利益點，提升目標消費群對品牌的偏好度。
3.以戶外看板快速有效地輻射目標消費群，結合海報、插卡等張貼在銷售終端，凸顯產品特色。
4.通過散發(fā)印有產品標識的禮品，來加強通路及消費者對產品的認知度。
5.針對目標消費群愛好上網的特點，在武漢、長沙。南昌之商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)、學校周圍，各選100家規(guī)模較大的網吧，每個網吧發(fā)給每曰C鼠標墊50個.使新產品更精準地接觸目標消費群.讓每臼C融入他們的生活之中。
二、根據目標消費群及當地市場的環(huán)境特性，因地制宜地采用不同的廣告策略，加強與當地目標消費群的關聯度及傳播強度。
1.在武漢：品牌資源在引導消費者試用上并不能起到很大的效果.我們就通過加大廣告宣傳力度.刺激消費者試用新產品。
2.在長沙：品牌的建設已形成良性循環(huán)，消費者能夠積極試用新產品，我們主要加強鋪貨率及終端生動化，結合終端活動，方便消費者試用。
3.在南昌：我們側重于在學校通路與目標消費群進行溝通。
三、加強與公司總體行銷活動的良好銜接，讓每一次投入都能成為品牌資產的積累。
1.配合試飲活動，利用報紙、DM、易拉寶、橫幅等傳達新產品上市信息及推廣活動信息。
2.酉己合校園健康舞大賽，事前宣傳造勢，在主辦學校及周邊的大中專院校的校園內張貼活動海報，派發(fā)DM，最大范圍告之活動信息。
3.利用電臺的主要音樂時間發(fā)布賽事信息，告知具體的參賽辦法及獎勵方式，吸引廣大學生參與。
活動：互動地溝通
營銷資源是有限的，好鋼要用在刀刃上，我們會集中資源去爭取更多的有效顧客。
一、配合新產品上市，我們策劃了各類符合具體市場特點的互動式推廣活動。把宣傳、促銷與消費者試飲結合起來，與目標消費群形成面對面的溝通。選擇學校、商場。ROADSHOW現場、網吧等目標消費人流較多的地點，安排訓練有素、形象健康的促銷員身著標準的每曰c服裝進行面對面產品推介及試飲、促銷活動。試飲新產品，讓消費者能親口體驗每曰c獨特的口感和風味，吸引了大量的消費者嘗試購買。通過派發(fā)DM，使每曰C活動的信息得以擴散，迅速提高品牌認知度和接納度。利用贈品促銷并配置導購向消費者推薦新產品，以增加消費者的初次購買率，從而引導新產品的消費。
二、在大中專院校舉辦“每曰C——FDC健康舞大賽”，傳達品牌個性，提升品牌形象。與學校的社團聯合，針對意見領袖先說服，吸引學生族群的廣泛參與并形成口碑效應。當大量學生沉湎在充滿青春活力的FDC旋律中時，每曰c就迅速成為校園流行的時尚產品。結合校園促銷推廣及活動引爆校園流行話題，初步建立起部分忠實的學生消費群。“每日C——FDC健康舞大賽”在引起學生關注的同時。還可以選拔優(yōu)秀的隊伍配合后期的ROADSHOW活動。
三、以“自然健康每一天”為溝通主題。在商業(yè)廣場、K/A商場門前舉辦大型ROADSHOW活動。以公益推廣健康舞的概念向全民推廣FDC健康舞，快速引爆流行話題。邀請專業(yè)藝人、學校FDC健康舞活動的優(yōu)勝隊伍現場表演。同時利用現場促銷?；佑螒?、有獎問答、幸運觀眾抽獎等活動吸引消費者參與。
各類試飲及促銷活動迅速提升了每日c品牌認知度和接納度，使其與其他果汁品牌區(qū)分開來，迅速塑造起時尚高檔的品牌地位。
通過以上努力每日C成功的走進了千家萬戶，創(chuàng)造了良好的銷售業(yè)績。
猜你感興趣：
1.市場營銷活動案例
市場營銷策劃成功案例_營銷策劃成功案例分析(3)
上一篇：關于樂購的市場營銷的成功案例
