體驗(yàn)營銷成功案例_體驗(yàn)營銷案例分析

　　在熱火朝天的營銷中，客戶悄然被“謀殺”，是誰惹的“禍”——體驗(yàn)式營銷。體驗(yàn)營銷是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。運(yùn)用體驗(yàn)式營銷的企業(yè)很多，因?yàn)槠髽I(yè)可以通過創(chuàng)造營銷“體驗(yàn)”，增加市場(chǎng)對(duì)核心產(chǎn)品的需求，或者成為潛在客戶建立關(guān)系和達(dá)成交易的起點(diǎn)，而且，這種營銷方式的效果比較明顯，成功運(yùn)營體驗(yàn)式營銷的企業(yè)也很多。

　　體驗(yàn)營銷成功案例1：東風(fēng)雪鐵龍的“客戶體驗(yàn)?zāi)?rdquo;

　　車市增速放緩，消費(fèi)市場(chǎng)也已經(jīng)由賣方向買方轉(zhuǎn)移。為搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)讓廣大消費(fèi)者在節(jié)后也能享受到幅度較大的購車優(yōu)惠，自2016年2月14日到2月29日，東風(fēng)雪鐵龍全面開展了“贏利是，享利事” 新春體驗(yàn)營銷活動(dòng)。開工利是在收獲口碑的同時(shí)，也讓東風(fēng)雪鐵龍?jiān)?ldquo;客戶體驗(yàn)?zāi)?rdquo;剛一開年就斬獲了“三利是”。

　　品牌利是 “年輕活力”的品牌形象卓然而立

　　隨著消費(fèi)族群年輕化趨勢(shì)的到來，為全面提升品牌形象打贏未來，東風(fēng)雪鐵龍同母品牌雪鐵龍及時(shí)進(jìn)行了全球品牌刷新，構(gòu)筑起全新的視覺形象系統(tǒng)。以上海車展為起點(diǎn)，憑借全球統(tǒng)一的視覺元素，不但使其成為史上最具識(shí)別度的車展之一，更具深遠(yuǎn)意義的是在業(yè)界“搖身一變”出更年輕、更時(shí)尚、更具活力的全新品牌形象。

　　全新品牌形象的建立，使得“舒適、時(shí)尚、科技”的品牌優(yōu)勢(shì)更加凸顯，未來的發(fā)展方向更加明晰。對(duì)于東風(fēng)雪鐵龍而言，讓品牌的價(jià)值觀盡快滲透進(jìn)年輕人的生活中，是品牌多元化、年輕化發(fā)展的終極目標(biāo)，更是早日躋身中國主流汽車品牌的必由之路。

　　產(chǎn)品利是 “動(dòng)力科技典范”的銘牌熠熠生輝

　　在動(dòng)力為王的時(shí)代，消費(fèi)者潛意識(shí)中始終篤信動(dòng)力性是衡量一輛車好與壞最直接、最關(guān)鍵的指標(biāo)。

　　雪鐵龍品牌創(chuàng)始人安德烈·雪鐵龍先生作為法國賽車文化的締造者，始終致力推動(dòng)賽車文化的普及和推廣。為此，他不斷在產(chǎn)品技術(shù)方面進(jìn)行創(chuàng)新。也因此，雪鐵龍不但在萬眾矚目的賽道上憑借超強(qiáng)動(dòng)力一騎絕塵，更重要的是讓后人真正感受到了雪鐵龍全鋼車身和超卓底盤技術(shù)所帶來的安全、舒適的駕乘體驗(yàn)。

　　隨著小排量、低排放、輕量化時(shí)代的到來，越來越多的車企開始在中小排量車型上搭載T動(dòng)力。為迎合這種變化并在未來競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，底蘊(yùn)深厚的東風(fēng)雪鐵龍借勢(shì)再度踏上動(dòng)力總成升級(jí)的征程。歷時(shí)三年艱辛努力，東風(fēng)雪鐵龍動(dòng)力總成全部升級(jí)完成，“T+STT”核芯動(dòng)力(1.2THP、1.6THP、1.8THP+STT智能啟停系統(tǒng))已經(jīng)全部搭載于旗下各款主力車型，為廣大消費(fèi)者帶來了前所未有的更高效、更經(jīng)濟(jì)、更環(huán)保的動(dòng)力體驗(yàn)。

　　動(dòng)力總成的升級(jí)完成一舉奠定了東風(fēng)雪鐵龍“動(dòng)力科技典范”的市場(chǎng)地位，為之佐證的是在國務(wù)院出臺(tái)的購置稅減半政策實(shí)施后，在東風(fēng)雪鐵龍全系車型中，政策惠及了80%左右的車型：搭載1.6THP發(fā)動(dòng)機(jī)的T時(shí)代新C5、新C4L、C3-XR、雪鐵龍全新C4PICASSO;搭載1.2THP發(fā)動(dòng)機(jī)的新C4L;搭載1.6L CVVT發(fā)動(dòng)機(jī)的全新愛麗舍、世嘉、C3-XR以及C4世嘉全系均屬受益車型。

　　在開工利是新春惠民活動(dòng)中，享受購置稅減半政策的車型普遍受到消費(fèi)者的關(guān)注。這說明消費(fèi)者節(jié)能環(huán)保意識(shí)普遍增強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)觀念更趨理性與實(shí)際。

　　服務(wù)利是 “家一樣的關(guān)懷”服務(wù)理念倍受認(rèn)同

　　在新春期間購車的客戶普遍都有這樣的認(rèn)同：在任何一家4S店，都能感受到來自法國雪鐵龍世界一流品質(zhì)的售后服務(wù)，感受到非常接地氣的全程誠摯、及時(shí)、全面而溫馨的關(guān)懷。

　　事實(shí)的確如此。作為全國第一家成立4S店的汽車廠商，東風(fēng)雪鐵龍不斷深化和提升“家一樣的關(guān)懷”服務(wù)理念，嚴(yán)格按照全球同步的服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)開展“一對(duì)一”尊享服務(wù)工程。此外，東風(fēng)雪鐵龍還建立了專業(yè)培訓(xùn)中心等服務(wù)人員技術(shù)培訓(xùn)體系，從而打造出了一個(gè)優(yōu)秀的、高素質(zhì)的、專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

　　目前，東風(fēng)雪鐵龍“一對(duì)一”尊享服務(wù)工程已經(jīng)得到全國超過260萬用戶的高度認(rèn)可。在2015年J.D.Power售后服務(wù)滿意度(CSI)、售時(shí)滿意度(SSI)評(píng)選中，東風(fēng)雪鐵龍分別獲得了主流汽車品牌第一、第二的優(yōu)異成績，成為唯一一個(gè)連續(xù)三年售時(shí)售后兩項(xiàng)滿意度排名均進(jìn)入“前三甲”的主流汽車品牌。

　　啟動(dòng)紅包利“市”是東風(fēng)雪鐵龍秉持“人性科技 創(chuàng)享生活”品牌主張?jiān)谛麓浩陂g送給全國消費(fèi)者的濃濃關(guān)愛。正所謂“贈(zèng)人玫瑰手有余香”，廣大消費(fèi)者回饋東風(fēng)雪鐵龍的就是對(duì)于品牌的充分信任以及良好的口碑傳播。

　　2016年是東風(fēng)雪鐵龍既定的“客戶體驗(yàn)?zāi)?rdquo;，東風(fēng)雪鐵龍將特別注重強(qiáng)化新品牌形象、新產(chǎn)品、新技術(shù)的體驗(yàn)并從產(chǎn)品體驗(yàn)、傳播體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)、終端體驗(yàn)，全維度展開。對(duì)東風(fēng)雪鐵龍而言，只有通過不同形式、不同模塊的體驗(yàn)，才能讓廣大消費(fèi)者真正對(duì)“舒適、時(shí)尚、科技”品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生認(rèn)知。

　　體驗(yàn)營銷成功案例2：《Hi,劉關(guān)張》的主題展

　　8月，溫嶺銀泰城利用暑假時(shí)間，大搞親子營銷，舉辦了一場(chǎng)名為《Hi,劉關(guān)張》的主題展，活動(dòng)在溫嶺大受歡迎，吸引了一大批以孩子為中心的家庭型消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，從而大大提升了淡季的商場(chǎng)客流。

　　在物質(zhì)稀缺的年代，只要有商品出售就能吸引人們?nèi)ベ徺I。而如今，商品泛濫，購物中心遍地，品牌同質(zhì)化都使消費(fèi)者視覺疲勞。購物中心應(yīng)該是人們?cè)诿β倒ぷ髦鄬ふ业囊粋€(gè)相對(duì)慢節(jié)奏的地方。所以，人們?cè)诠溷y泰這類購物中心的時(shí)候，與其說是一種購物，還不如說是一種生活。

　　正因如此，溫嶺銀泰城也在不斷地推陳出新。比如這次，商場(chǎng)騰出展位，把一部分的商業(yè)空間讓給了“劉關(guān)張”仨兄弟，把趣味設(shè)計(jì)與歷史故事請(qǐng)進(jìn)了商場(chǎng)，帶給每一位消費(fèi)者更有趣味性的體驗(yàn)。

　　購物體驗(yàn)決定差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　溫嶺銀泰城的差異化因此漸漸被打造出來?，F(xiàn)在人們?cè)谫徫锏臅r(shí)候，已不僅僅為了滿足物質(zhì)上的需求。一場(chǎng)美好的主題展不僅能給顧客帶來愉快的購物體驗(yàn)，也滿足了更多細(xì)分群體的需求，使得銀泰城在差異化競(jìng)爭(zhēng)中勝出，增強(qiáng)了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　無形中增加消費(fèi)概率

　　《Hi,劉關(guān)張》和溫嶺銀泰城的結(jié)合，可謂1+1>2。消費(fèi)者在銀泰城內(nèi)除了購物之外，偶遇一場(chǎng)有意思的展覽，不知不覺就會(huì)消除疲勞，增添些許消費(fèi)的樂趣，從而延長了逗留的時(shí)間，激發(fā)潛在的消費(fèi)。

　　時(shí)刻保持新鮮感、時(shí)尚度

　　如今新開的商場(chǎng)、購物中心大多都采用體驗(yàn)展覽模式，來滿足一般消費(fèi)者的不同層次的需求。若每個(gè)月舉辦一場(chǎng)類似的主題活動(dòng)，涵蓋時(shí)尚、文化、公益等主題，肯定會(huì)讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺。

　　《Hi,劉關(guān)張》與溫嶺銀泰城的合作，可謂兩全其美。劉關(guān)張借著銀泰城走近了溫嶺大眾，而溫嶺百姓也為購物找到了新的理由，逛銀泰不再只是“敗敗家”，更滿足了精神層面的需求。

　　體驗(yàn)營銷成功案例3：日本牧場(chǎng)體驗(yàn)營銷

　　一.六甲山牧場(chǎng)

　　特別的“微笑羊”讓顧客慕名而來

　　六甲山牧場(chǎng)位于日本神戶市灘區(qū)，是一家私立牧場(chǎng)。牧場(chǎng)里居住著一只會(huì)微笑的小羊，它彎彎的眼睛看上去正在微笑，故名“微笑君”。這只會(huì)微笑的小羊一下吸引了眾多游客慕名而來。

　　都說動(dòng)物不像人類有豐富的表情，只能通過別的方式表達(dá)它們的喜怒哀樂，比如狗高興的時(shí)候就會(huì)拼命地?cái)[動(dòng)尾巴。然而，并非所有動(dòng)物都“不茍言笑”。六甲山牧場(chǎng)這只 10個(gè)月大的雌性小羊，在咀嚼青草時(shí)表情看起來像在微笑。

　　據(jù)牧場(chǎng)方介紹，該牧場(chǎng)共飼養(yǎng)150只羊，而會(huì)微笑的只有“微笑君”。前來制作賀年卡的攝影師將“微笑君”的照片在網(wǎng)上傳播以后，牧場(chǎng)人氣立刻飆升，12月中旬前來的人數(shù)約是2013年同期人數(shù)的1.5倍。牧場(chǎng)職員笑著說，即使冷風(fēng)不斷襲來，它也一直是微笑的。

　　一諾規(guī)劃認(rèn)為：如果有人告訴你“公雞會(huì)下蛋”，你多半不會(huì)相信并認(rèn)為是瞎扯;當(dāng)有人告訴你“小羊會(huì)微笑”時(shí)，你會(huì)迫不及待地想去看看。 “物以稀為貴”，總是能勾起“一睹為快”的好奇心。這家牧場(chǎng)很好地利用了稀有物體驗(yàn)營銷，為牧場(chǎng)帶來大量客流的同時(shí)也獲得了豐厚的收益。而“微笑君”也成為牧場(chǎng)的招牌。這是很值得經(jīng)營者們思考和借鑒。

　　二.箱根牧場(chǎng)

　　讓游客融入牧場(chǎng)生活體驗(yàn)，認(rèn)知牧場(chǎng)有機(jī)綠色食品

　　北海道是典型的海洋性氣候，夏天涼爽，冬天寒冷，非常適合奶牛生活，北海道擁有黑土地資源，青草貯長勢(shì)很好，這對(duì)牛的食物供應(yīng)來說是天賜的。箱根牧場(chǎng)原先是在東京附近神奈川縣箱根町一家企業(yè)。后來搬遷到了北海道的千歲。牧場(chǎng)的名字之所以依然保持著“箱根”二字，這是為了表示對(duì)故土的一片懷念之心。

　　在箱根牧場(chǎng)種植過大豆的土地，將會(huì)種植別的植物。多年后才會(huì)重新栽種大豆，這是為了保持和發(fā)揮土壤的養(yǎng)分作用。奶牛場(chǎng)里鋪著稻草，等浸泡上奶牛的屎尿后，這些稻草就會(huì)搬出去和泥土攪拌在一起發(fā)酵制成堆肥，然后施到田里去，箱根牧場(chǎng)做的都是有機(jī)牧業(yè)。牧場(chǎng)運(yùn)作追求風(fēng)味獨(dú)特、高品質(zhì)、高利潤的經(jīng)營理念，因此給牛聽音樂、喝啤酒、吃藥膳也是常有的事情。

　　游客來到這里可以動(dòng)手?jǐn)D奶、為奶牛按摩，清掃牛舍，施肥，收割玉米和馬鈴薯等農(nóng)作物，制作香腸或奶酪，還可以接觸兔子和山羊等小動(dòng)物，是很好的親子活動(dòng)場(chǎng)所。這里盛產(chǎn)全日本最鮮濃的牛乳、最優(yōu)質(zhì)的果蔬，因此，奶味馥郁、甜而不膩的冰淇淋，巧克力是吃貨的心頭愛。

　　一諾規(guī)劃認(rèn)為，現(xiàn)在很多牧場(chǎng)都在宣稱自己的產(chǎn)品是綠色有機(jī)食品，無論你費(fèi)多大的功夫做廣告宣傳，在短時(shí)間內(nèi)客戶很難很快認(rèn)同你的品牌以及品牌粘稠度。箱根牧場(chǎng)則讓游客參與農(nóng)場(chǎng)勞作，與小動(dòng)物親密接觸，品嘗農(nóng)場(chǎng)有機(jī)食品，逐步讓客戶了解和認(rèn)同箱根牧場(chǎng)有機(jī)食品，同時(shí)品牌也逐步得以認(rèn)同。

　　三.北國牧場(chǎng)

　　打造獨(dú)特的馬場(chǎng)體驗(yàn)，在娛樂過程中提高牧場(chǎng)品牌知名度

　　北國牧場(chǎng)是北海道著名的牧馬場(chǎng)，在占地約50公頃的廣大園區(qū)內(nèi)，這里集農(nóng)牧生產(chǎn)和游客娛樂、體驗(yàn)融合為一體。北國牧場(chǎng)是專門培育日本賽馬的專業(yè)馬場(chǎng)之一，培育出來的賽馬在日本賽馬取得多項(xiàng)G1(賽馬最高等級(jí))的優(yōu)勝。這些優(yōu)勝的馬在退役之后，回到馬場(chǎng)度過晚年。

　　在這里可以認(rèn)識(shí)各式各樣的馬，也可以騎馬、搭乘游園馬車、參觀馬術(shù)競(jìng)技大賽和觀賞賽馬奔馳的英姿，是可以親近馬的好地方。在這里可以參觀牧馬場(chǎng)、在草場(chǎng)上騎馬奔馳、射箭、體味地道的日本草原生活。

　　一諾規(guī)劃認(rèn)為，北國牧場(chǎng)通過牧場(chǎng)和馬的資源，設(shè)計(jì)適合牧場(chǎng)經(jīng)營的娛樂場(chǎng)所，通過這些娛樂活動(dòng)體驗(yàn)，帶動(dòng)了牧場(chǎng)產(chǎn)品的銷售，提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌知名度。通過娛樂項(xiàng)目的體驗(yàn)營銷是非常值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

　　四.BOYA FARM牧場(chǎng)

　　通過度假休閑體驗(yàn)，吸引更多的游客

　　BOYA FARM牧場(chǎng)成立于1888年，BOYA FARM牧場(chǎng)的前身是一家滑雪服服裝廠，BOYA FARM牧場(chǎng)擁有優(yōu)質(zhì)的草場(chǎng)，以及2000多頭牛羊，從事羊肉、羊毛、牛奶、牛肉的產(chǎn)品銷售活動(dòng)，在日本有很高的知名度。當(dāng)然，BOYA FARM牧場(chǎng)不僅大力發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)而且還發(fā)展觀光旅游，利用牧場(chǎng)自然優(yōu)美的環(huán)境吸引了四面八法的游客。為了更好地服務(wù)客戶，BOYA FARM牧場(chǎng)建立了“牧場(chǎng)之家”，牧場(chǎng)之家在牧場(chǎng)建立了四個(gè)木屋別墅，每個(gè)木屋配備一只牧羊犬。

　　在木屋別墅里，游客不僅能享受牧場(chǎng)的美麗風(fēng)光，還能享受這里獨(dú)有的牧場(chǎng)生活。在這里除了吃飯聊天，你也可以在這里讀書或者工作，做你喜歡做的事情。當(dāng)夜幕降臨，漫步牧場(chǎng)，有滿目星斗還有秋蟲吟唱。農(nóng)場(chǎng)用新鮮的蔬菜和自己生產(chǎn)的牛羊肉，為你提供日本傳統(tǒng)美食：壽司、烤肉、拉面。

　　一諾規(guī)劃認(rèn)為，很多牧場(chǎng)體都在做體驗(yàn)營銷，為什么沒有成功呢?這源于體驗(yàn)方式，太千篇一律，沒有特色。BOYA FARM牧場(chǎng)，從都市人向往大自然田園生活需求出發(fā)，根據(jù)牧場(chǎng)優(yōu)良環(huán)境和景觀設(shè)計(jì)結(jié)合，建立了牧場(chǎng)之家。游客在牧場(chǎng)休閑度假，住宿體驗(yàn)，美食體驗(yàn)，心靈得到一種釋放和愉悅，自然而然對(duì)牧場(chǎng)有一種由心的喜愛和認(rèn)同。所以說做品牌你一定要讓你的消費(fèi)者喜歡。

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