病毒式營銷成功案例_病毒營銷案例分析(2)
病毒式營銷成功案例_病毒營銷案例分析
病毒式營銷成功案例篇4
冰桶挑戰(zhàn)在極短的時間之內(nèi)，使得四面八方英豪盡成落湯雞，從國外玩到國內(nèi)，從體育界玩到科技界，從科技界玩到藝能界，從藝能界到學(xué)術(shù)界……為了深刻剖析這個活動有多高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵，我們不得不拋出一份現(xiàn)有的落湯雞名單：比爾·蓋茨、扎克伯格、梅西、小貝、科比、C羅、內(nèi)馬爾、雷軍、劉德華、李彥宏、王力宏、陳奕迅……
為了更好地剖析這個經(jīng)典的病毒式營銷傳播案例，我們先給大家做一下基本的知識普及：
全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”(ALS Ice Bucket Challenge)，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他三個朋友來參與這一活動?；顒右?guī)定，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時也達(dá)到募款幫助治療的目的。
毫無疑問，作為一個完全零費(fèi)用，在極短時間內(nèi)引爆全球關(guān)注的“冰桶挑戰(zhàn)”活動，本質(zhì)上可謂一個經(jīng)典的病毒式營銷傳播實(shí)戰(zhàn)案例。
在所有的病毒式營銷傳播案例里面，它的規(guī)則設(shè)定是特別重要的，它的規(guī)則有效確保了事件能得到快速、有效的傳播。從“冰桶挑戰(zhàn)”的上述規(guī)則里面，我們可以深入分析一下它的巧妙之處：
要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布冰水澆身的視頻
在這個規(guī)則里面，背后隱藏了三個極其特殊的要訣：簡單快捷可操作;網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、冰水澆身。
我們知道，一個事件之所以能被快速吸引眼球，最快速有效的策略就是逼格要高。所謂的逼格要高就是參與者必須是高端大氣上檔次的人物。實(shí)際上，大人物們的時間是很寶貴的，如果一個游戲的規(guī)則設(shè)置過于復(fù)雜，耗費(fèi)的時間過長，很可能大人物們壓根沒時間玩，所以“冰桶挑戰(zhàn)”這事符合第一要訣：簡單快捷可操作。
其次就是網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布有兩個特別重要的要素，第一是容易構(gòu)成從眾效應(yīng)。實(shí)在點(diǎn)說，人是群居動物，無論是大人物還是小屌絲，其人性里面的從眾效應(yīng)在本質(zhì)上還是相差無幾的。蓋茨參與了，雷軍好意思不參與嗎?雷軍參與了，李彥宏好意思不參與嗎?第二就是構(gòu)成營銷傳播，網(wǎng)絡(luò)視頻的威力單是看上一周鎮(zhèn)宇哥哥在《爸爸去哪里》節(jié)目露了一條紅色內(nèi)褲有多少點(diǎn)擊量和上了多少次娛樂版頭條就曉得了。
最后，是冰水澆身，冰水澆身徹底滿足了大眾草根群體的圍觀心理：好玩有趣夠搞笑。
顧名思義，冰水是有冰塊的水，比常溫水要冷很多，雖說現(xiàn)在是夏天，但是這么一桶冰水倒頭而下，是個男人都要抖幾下的。作為草根屌絲，平時看見有逼格的大人物們都是人模人樣的，啥時候見過落湯雞一樣的比爾·蓋茨?李彥宏?雷軍?劉德華?
沒有，沒有這個機(jī)會啊!現(xiàn)在有機(jī)會了!同時看見一大群平時人模人樣的大人物出糗，能不看嗎?
參與者可向三個朋友發(fā)起挑戰(zhàn)
首先，為什么是三人?這是因?yàn)槿硕嗔耍瑐鞑サ哪康男赃^于明顯，而且容易造成趣味性降低。少于三人呢?如果是一個人，對方寧愿捐錢，也不參與挑戰(zhàn)，那這個游戲就玩不下去了。所以最少也得兩個人才行。實(shí)際上，基于從眾效應(yīng)等可能性因素，兩個人同時選擇捐錢不參與的可能性依然是有的，但是三個人都捐錢不參與的可能性就低很多了，多出的一個人其實(shí)是最大程度有效保證了這個活動的可持續(xù)性。三個人里面，只要有一個人參與，那么他就可以向三個朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，等于把一個即將熄滅的火苗再次點(diǎn)燃，整個游戲重新啟動持續(xù)。
其次，參與者向三個朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，這個是典型的病毒式營銷傳播規(guī)則。病毒式營銷的核心要訣就是參與者必須自發(fā)傳播，達(dá)到人傳人的病毒式傳播效果，這種策略最大的價值就是省錢、快速、傳播面廣。
參與者向朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，從心理學(xué)角度看，參與者必定會首選比較熟悉的朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，由于彼此的關(guān)系比較熟絡(luò)，因此，他對朋友的品性應(yīng)該是相對了解的，朋友是否接受挑戰(zhàn)，這個可能性顯然是偏高的。退一步來說，即使真的不愿意玩，但是朋友的面子還得給吧?君不見，某某比賽投票，某某點(diǎn)贊拿禮物，得刷多少面子?毫無疑問，游戲的傳播性得到有效保障。
更重要的是，人以群分物以類聚，高逼格的朋友往往也是高逼格的。雷軍不可能挑戰(zhàn)蔡勇勁，蔡勇勁是誰他都不曉得，所以雷軍挑戰(zhàn)只能是劉德華、李彥宏和郭臺銘，反過來看，只要逼格夠高，群眾就樂意圍觀，一旦圍觀，游戲的傳播性以及關(guān)注度再次得到大幅度的提升。
要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么捐款100美元
請注意，24小時。這個時間性限制特別有意思，它有效保證了“冰桶挑戰(zhàn)”的時效熱點(diǎn)。從概率上來看，大部分的病毒式傳播案例都帶有強(qiáng)烈的時效性，一陣風(fēng)似的，狂風(fēng)暴雨席卷而來，輕描淡寫轉(zhuǎn)瞬即逝。
“冰桶挑戰(zhàn)”與其實(shí)的病毒式營銷傳播案例不同之處，在于它每間隔24小時，都能掀起一個小熱點(diǎn)(這點(diǎn)值得我們細(xì)細(xì)思量)。A被淋成落湯雞，圍觀完畢，觀眾立馬關(guān)注被挑戰(zhàn)的B,B被圍觀完畢，觀眾立即轉(zhuǎn)向圍觀下一位。比較特殊的是，在冰桶挑戰(zhàn)的規(guī)則里面，每個參與者的年齡、職位、衣著等都是可變的，這種可變性能有效地構(gòu)筑成為一個新的小熱點(diǎn)，有效吸引關(guān)注(劉德華就被冰塊擦傷了鼻子)。舉例：被挑戰(zhàn)的是一位女性(目前，女性被挑戰(zhàn)的不多，至少中國區(qū)目前還沒有出現(xiàn))，是否穿泳衣呢?如果是泳衣，是三點(diǎn)式的嗎?更惡搞的是，她恰好來了大姨媽，面對一桶冰水，咋整?
對于絕大部分勞動人民來說，100美元都不是問題。問題的關(guān)鍵在于里面包藏的道德綁架。“冰桶挑戰(zhàn)”的起源主要是為了對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”,是一種慈善行為。倘若只捐錢而不參與挑戰(zhàn)，顯然降低了這種慈善行為的傳播率與持續(xù)性。從某種程度來說，這是不太道德的行為。美國總統(tǒng)奧巴馬就是顧及形象，只捐錢，不參與，被圍觀群眾質(zhì)疑。
反過來看，如果參與者為了追求更高的逼格，最佳的選擇就是既捐錢又參與。倘若如此，那“冰桶挑戰(zhàn)”依然順利延續(xù)。
實(shí)際上，所有的慈善活動都倡導(dǎo)“有錢出錢，有力出力，多多益善，少少無區(qū)”的原則。從100美元的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置來看，規(guī)則設(shè)定者顯然是傾向既捐錢又參與的模式。
更為巧妙的是，“冰桶挑戰(zhàn)”不但對道德進(jìn)行的某層面的綁架，還對參與者的自我顏面進(jìn)行了羈絆。由于是冰水，參與者大部分的男性(男性沒有大姨媽的問題)，如果不接受挑戰(zhàn)，別人可能會產(chǎn)生“怕冷，不敢接受挑戰(zhàn)，不是男人”的想法，面子對于大部分男人來說都是一個致命的穴道，深刻來說，沒有男人會在大庭廣眾之下承認(rèn)自己不是男人的。在這種被刺激之下的男性荷爾蒙分泌必定遠(yuǎn)比平常要高出許多，拼一拼，也得干。只要參與者這樣想，“冰桶挑戰(zhàn)”依然會獲得有效延續(xù)。
反過來看，敢于接受挑戰(zhàn)的就是男人，就是有愛心的做慈善的好男人，那必定是要拿到網(wǎng)上炫一下的，不然誰知道我的逼格有多高呢?
病毒式營銷成功案例篇5
主營墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機(jī)食材應(yīng)用在其銷售的食品中，并以“良心食品”為口號，從食材采購到下廚烹煮，在每個環(huán)節(jié)都非常重視顧客的健康。如今他們給自己的口號加了點(diǎn)兒料，通過和設(shè)計(jì)工作室Moonbot Studios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎)的合作，Chipotle推出了一部動畫短片《稻草人》和同名移動游戲。他們這么做就是為了引起人們對于食品消費(fèi)安全的關(guān)注，這其中就涉及動物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲劑等方面。
《稻草人》動畫片虛構(gòu)了一個未來世界：人類環(huán)境已經(jīng)被破壞，食品行業(yè)被一家名為“烏鴉食品公司”的企業(yè)所壟斷，稻草人不再守衛(wèi)農(nóng)田，而成為這家壟斷寡頭工廠里生產(chǎn)劣質(zhì)食物的奴仆。但一個可愛、善良的稻草人厭惡了當(dāng)幫兇的生活，從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家，當(dāng)他意外找到一個紅辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都發(fā)生了變化：世界的顏色變得鮮亮，音樂也隨之響起，稻草人重新找回了自己的生活。他種植新鮮蔬菜，到處旅行，還開了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣，玩家需要開墾草地，重新種植休耕的稻草人農(nóng)場來獲得游戲經(jīng)驗(yàn)值，然后和虛擬烏鴉食品公司對抗。
該部動畫短片在2013年9月推出，登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬瀏覽量;據(jù)報(bào)道，同名游戲在蘋果App Store上架僅6周，下載量就突破了50萬。截至本文發(fā)布，該動畫短片在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)突破1200萬次，雖然Chipotle公司沒有對外透露同名游戲的iOS設(shè)備安裝量，但每次打開這個App，“稻草人”總能打動人們心弦，引起人們對食品安全的關(guān)注。
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