成功的活動策劃案例
成功的活動策劃案例
事實上,很多市場人員,在策劃一場促銷活動之前,往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋,將特價及買贈活動內(nèi)容明確之后,就迅速的敲定了促銷活動方案。以下是學習啦小編為大家整理的關(guān)于成功的活動策劃案例,歡迎閱讀!
成功的活動策劃案例:
很多市場人員,在策劃一場促銷活動之前,往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋,將特價及買贈活動內(nèi)容明確之后,就迅速的敲定了促銷活動方案。這類案子,表面來看,并無多大問題,銷售操控起來也輕車熟路,活動執(zhí)行下去以后,銷量上也有所反映,但關(guān)鍵在于,舉行這樣的活動,對于提升零售市場份額有無明顯作用、企業(yè)利潤是否能獲得一定的增長,其他諸如品牌美譽度、品牌第一提及率能否有所促進作用,我們姑且不論。事實證明,這類促銷活動與自然銷售相比,零售額(量)增長率往往在同一水平范圍內(nèi),這也就說明,此類促銷的作用非常有限。因此 ,注重促銷前期的市場調(diào)研工作,對于提高促銷活動效果具有重要意義。
一般來說,市場調(diào)研至少應涵蓋三方面的內(nèi)容:一是了解目標消費群體的消費行為變化,這類資料一方面可通過企業(yè)平時的客戶資料積累來獲得,另一方面也可通過活動前一個月的終端信息收集獲得。如上面提及的某國際品牌,他們所面向的消費群主要是月收入4000元以上的單身Office或月入10000元以上的家庭,這類消費群體的消費特點主要是:崇尚品牌消費、注重生活享受、追求簡約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此,他們在進行促銷時,特別針對這些特點推出了有代表西式生活的產(chǎn)品,——咖啡機,做了一個新品上市的消費者促銷,買咖啡機贈咖啡食譜,同時,借助“十一”超猛的客流,在特級大型城市如上海、北京的重點商場展示陳列準備上市的新品,獲取了大量的反饋意見,為接下來的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準客戶資料積累。事實證明,這些工作卓有成效,不僅新品上市推廣順利,而且品牌的美譽度也上了一個新臺階。二是盡可能的打探主要競爭對手在同一促銷時段將要采取的行動。這個國際品牌公司在討論促銷活動細化方案的時候,來自一競爭對手的“深喉”向他們透露了一個非常重要的信息,即“十一”期間的“買贈”、“特價”活動內(nèi)容。隨即,他們馬上修改了促銷活動內(nèi)容,加強了促銷力度,意圖步步封喉,緊貼對手的促銷行為。果然,在接下來的“十一”促銷中,他們準確的狙擊了對手,從市場人員及銷售人員站店反饋的信息來看,競爭對手的SP活動基本上被壓制住了,導購員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無活動內(nèi)容的產(chǎn)品。三是注重對銷售數(shù)據(jù)和前期活動數(shù)據(jù)的分析,試圖找出消費變化的特點,分析市場情況,以提高促銷的有效性。這一工作,應由各區(qū)市場經(jīng)理來完成,他們在細分區(qū)域活動方案時,應結(jié)合各城市的特點,分解出針對性更強的促銷活動內(nèi)容,以提高促銷的效果。好比下象棋,高手之所以是高手,關(guān)鍵應在于他對全局的把握和預見,對手每走一步棋的意圖、接下來還會走哪步棋子他都了如指掌,對手能不給人牽著鼻子走嗎?促銷亦然,如果我們能夠能過前期大量的數(shù)據(jù)分析,把握市場變化的趨勢,那么促銷的有效性自然會大大提高。我們一再提及到的某國際品牌公司,也注意到了這一問題,他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),歷年的“五一”、“十一”促銷都存在高開低走的趨勢(如下圖所示),籍此,在前三天和最后一天加大了演示及贈品等促銷資源的投放力度,同時,在節(jié)前動員例會上,發(fā)布了促銷員激勵方案,鼓勵促銷員在前三天積極拼搶,與競爭對手“死嗑”。不出所料,“十一”三天過后,許多公司開始斷草斷糧、贈品資源枯竭,物流部門卻要到五號才能上班。自然,笑得最甜的是上面那家國際公司了。
市場調(diào)研只是為了確保促銷活動的方向正確,為好的促銷絕意提供依據(jù),但一個成形的促銷活動方案,如果缺少畫龍點睛的關(guān)鍵性一筆,那么,再好的案子也很難從眾多的促銷活動中跳出來,因此,給案子取一個絕妙的SLOGAN,是促銷活動成功的另一個關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一口號,而且利于促銷活動的整體傳播。
從小家電圈來看,眾多的小家電商比較忽視SLOGAN的作用,通常情況是活動也做了、力度也大了,但參與活動的每一個環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對總體的印象,消費者則更不用說的,而且事后進行促銷活動總結(jié)時,也只能泛泛的標以XX月促銷活動總結(jié),不能讓人形成一個整體的印象。這就好比,一個長得挺漂亮、挺聰明的孩子沒給取名一樣,喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前,在SLOGAN創(chuàng)意及宣傳方面,做的比較到位的,還只有飛利浦,也好像只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間,飛利浦提出的“飛利浦,中國20年”的紀念性的標語,懸掛在各賣場,提示消費者,飛利浦正在舉辦二十周年紀念的促銷活動,以吸引眼球。
所以,我們認為一個絕妙的SLOGAN,不僅是要對整個活動方案的提煉,更重要的是能通過各種手段,將SLOGAN傳遞給消費者、給媒體,為活動造勢。
贈品,是活動的重中之重
贈品,在促銷中所占的地位,已愈來愈重要,這一點已得到了業(yè)界的普遍承認,關(guān)鍵就在于如何借助這一手段,從眾多種類繁多的贈品跳出來。目前,我們發(fā)現(xiàn),許多廠家的贈品開始日趨同質(zhì)化,如電磁爐千篇一律的贈送鍋、鏟等,已成了電磁爐的標配產(chǎn)品,很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間,艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動,通過軟文投文和借助促銷POP傳播,倒是讓許多消費者為之心熱,至少產(chǎn)生了“眼球效應”。另外,作為市場工作相當扎實的飛利浦,將其主推的咖啡壺捆綁贈送某品牌咖啡豆,在買場通過堆碼陳列,佐以特價活動,也獲得了許多消費者的青睞。因此,在策劃“十一”促銷活動時,如何在贈品上玩出花樣,也就了成了考驗市場部工作能力的一個重要標準。
總的來說,贈品的一個大趨勢,就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競爭對手區(qū)別開來,或者說如何使老樹發(fā)新芽、換湯不捻藥,關(guān)鍵就在于市場人員的平日積累與思考。我們建議市場工作人員,平日應注重與專業(yè)禮品供應商聯(lián)系,及時獲取新的禮品信息,同時注重“腦力激蕩”,經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈品,如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強的贈品,最大程度提升贈品之于產(chǎn)品的促進作用,從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫,拓寬思路。以咖啡機為例,常用的贈品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機,那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢?如從SWISS進口的奶精或精美的咖啡食譜呢?或者像某品牌空調(diào)機,十一期間,推出的購柜式空調(diào),送正在電視購物中熱播的時尚產(chǎn)品,——踏步器??傊浧啡裟軌蛐?、夠時尚、夠用三個條件,效果不會差到哪兒去。
媒介宣傳必不可少
十一促銷的另一個重要因素就是媒介宣傳,媒介宣傳的重點在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時機的選擇。像上面反復提到的某國際品牌公司,十一期間,他們在全國的媒介宣傳約投入了210多萬元,如在上海投放了一個月的地鐵廣告,在教育一套某知名欄名(收視群體與其目標消費群體相符)黃金時間段投入了一個月的電視廣告,同時利用易貨+現(xiàn)金等形式,在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因為有了這樣的媒體造勢,促銷所要達到的另外一個作用,品牌第一提及率也有了一定的提升。
細化,是保障執(zhí)行到位的關(guān)鍵因素
很多市場人員犯的一個最大的錯誤就在于,忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問題。尤其像“十一”促銷這樣重要的促銷,任一細小的環(huán)節(jié)發(fā)生問題,都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說的細化,不僅有文案上的細化,也還包括了活動方案上的細化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細化。舉例來說,單張的分配,可能不被人所重視,但試想活動期間,門店的單張供應量不到三天就發(fā)完了,顧客再想要都沒有了,是不是會影響銷售呢?此外,細分活動方案,不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、能執(zhí)行,也是要能保障代理商、進零售商能看懂、能執(zhí)行。一般來講,細化方案應至少能確認到當?shù)爻鞘心軈⑴c活動的商場、能否執(zhí)行特價、代理商的庫存能否滿足促銷期的預測銷量、哪些商場能落實堆碼和海報輸出、哪些商場需要派駐臨促、買贈活動能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后,市場部應該提供工作指引或通過培訓、電話會議等形式落實每個環(huán)節(jié)的工作和責任人。
所謂“行百里路,半九十”,關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。一個好的促銷文案,如果不能執(zhí)行到位,沒有相應的監(jiān)控環(huán)節(jié),也就只能是白紙一張,廢話連篇。
延伸閱讀:如何撰寫促銷活動方案
銷售促進(SALES PROMOTION)是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動是指針對消費者的銷售促進,至于針對經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進在此不列為討論范疇。隨著競爭的加劇,針對消費者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計,國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比達到6:4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負一樣,一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷活動成功的保障。
如何撰寫促銷方案?一份完善的促銷活動方案分十二部分:
一、 活動目的:對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。市場現(xiàn)狀如何?開展這次活動的目的是什么?是處理庫存?是提升銷量?是打擊競爭對手?是新品上市?還是提升品牌認知度及美譽度?只有目的明確,才能使活動有的放矢。
二、 活動對象:活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體?活動控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標?哪些人是促銷的次要目標?這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。
三、 活動主題:在這一部分,主要是解決兩個問題:
1、確定活動主題
2、包裝活動主題
降價?價格折扣?贈品?抽獎?禮券?服務促銷?演示促銷?消費信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題,要考慮到活動的目標、競爭條件和環(huán)境及促銷的費用預算和分配。
在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”,淡化促銷的商業(yè)目的,使活動更接近于消費者,更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經(jīng)典,把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護消費者權(quán)益的愛心行動。 這一部分是促銷活動方案的核心部分,應該力求創(chuàng)新,使活動具有震憾力和排他性。
四、 活動方式:這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮:
1、確定伙伴:拉上政府做后盾,還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”?是廠家單獨行動,還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作,有助于借勢和造勢;和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源,降低費用及風險。
2、確定刺激程度:要使促銷取得成功,必須要使活動具有刺激力,能刺激目標對象參與。刺激程度越高,促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應。因此必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié),并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當?shù)拇碳こ潭群拖鄳馁M用投入。
五、 活動時間和地點:促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍,選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與,在地點上也要讓消費者方便,而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要,持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短會導致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復購買,很多應獲得的利益不能實現(xiàn);持續(xù)時間過長,又會引起費用過高而且市場形不成熱度,并降低顧客心目中的身價。
六、 廣告配合方式:一個成功的促銷活動,需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。
七、 前期準備:前期準備分三塊,
1、人員安排
2、物資準備
3、試驗方案
在人員安排方面要“人人有事做,事事有人管”,無空白點,也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通?誰負責文案寫作?誰負責現(xiàn)場管理?誰負責禮品發(fā)放?誰負責顧客投訴?要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚,否則就會臨陣出麻煩,顧此失彼。
在物資準備方面,要事無巨細,大到車輛,小到螺絲釘,都要羅列出來,然后按單清點,確保萬無一失,否則必然導致現(xiàn)場的忙亂。
尤為重要的是,由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定,因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確,刺激程度是否合適,現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者,填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。
八、 中期操作:中期操作主要是活動紀律和現(xiàn)場控制。
紀律是戰(zhàn)斗力的保證,是方案得到完美執(zhí)行的先決條件,在方案中對應對參與活動人員各方面紀律作出細致的規(guī)定。 現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚,要做到忙而不亂,有條有理。
同時,在實施方案過程中,應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調(diào)整,保持對促銷方案的控制。
九、 后期延續(xù)
后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題,對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手,即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。
十、 費用預算:沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產(chǎn)出應作出預算。當年愛多VCD的“陽光行動B計劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費用方面進行預算,直到活動開展后,才發(fā)現(xiàn)這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動,僅靠一個好的點子是不夠的。
十一、 意外防范:每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物 力、財力方面的準備。
十二、 效果預估:預測這次活動會達到
什么樣的效果,以利于活動結(jié)束后與實際情況進行比較,從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點和失敗點。 以上十二個部分是促銷活動方案的一個框架,在實際操作中,應大膽想象,小心求證,進行分析比較和優(yōu)化組合,以實現(xiàn)最佳效益。
有了一份有說服力和操作性強的活動方案,才能讓公司支持你的方案,也才能確保方案得到完美的執(zhí)行,使促銷活動起到四兩撥千金的效果