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成功的活動(dòng)策劃案例

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成功的活動(dòng)策劃案例

  事實(shí)上,很多市場(chǎng)人員,在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前,往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋,將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后,就迅速的敲定了促銷活動(dòng)方案。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于成功的活動(dòng)策劃案例,歡迎閱讀!

  成功的活動(dòng)策劃案例:

  很多市場(chǎng)人員,在策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)之前,往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋,將特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng)內(nèi)容明確之后,就迅速的敲定了促銷活動(dòng)方案。這類案子,表面來看,并無(wú)多大問題,銷售操控起來也輕車熟路,活動(dòng)執(zhí)行下去以后,銷量上也有所反映,但關(guān)鍵在于,舉行這樣的活動(dòng),對(duì)于提升零售市場(chǎng)份額有無(wú)明顯作用、企業(yè)利潤(rùn)是否能獲得一定的增長(zhǎng),其他諸如品牌美譽(yù)度、品牌第一提及率能否有所促進(jìn)作用,我們姑且不論。事實(shí)證明,這類促銷活動(dòng)與自然銷售相比,零售額(量)增長(zhǎng)率往往在同一水平范圍內(nèi),這也就說明,此類促銷的作用非常有限。因此 ,注重促銷前期的市場(chǎng)調(diào)研工作,對(duì)于提高促銷活動(dòng)效果具有重要意義。

  一般來說,市場(chǎng)調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容:一是了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為變化,這類資料一方面可通過企業(yè)平時(shí)的客戶資料積累來獲得,另一方面也可通過活動(dòng)前一個(gè)月的終端信息收集獲得。如上面提及的某國(guó)際品牌,他們所面向的消費(fèi)群主要是月收入4000元以上的單身Office或月入10000元以上的家庭,這類消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)主要是:崇尚品牌消費(fèi)、注重生活享受、追求簡(jiǎn)約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此,他們?cè)谶M(jìn)行促銷時(shí),特別針對(duì)這些特點(diǎn)推出了有代表西式生活的產(chǎn)品,——咖啡機(jī),做了一個(gè)新品上市的消費(fèi)者促銷,買咖啡機(jī)贈(zèng)咖啡食譜,同時(shí),借助“十一”超猛的客流,在特級(jí)大型城市如上海、北京的重點(diǎn)商場(chǎng)展示陳列準(zhǔn)備上市的新品,獲取了大量的反饋意見,為接下來的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準(zhǔn)客戶資料積累。事實(shí)證明,這些工作卓有成效,不僅新品上市推廣順利,而且品牌的美譽(yù)度也上了一個(gè)新臺(tái)階。二是盡可能的打探主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一促銷時(shí)段將要采取的行動(dòng)。這個(gè)國(guó)際品牌公司在討論促銷活動(dòng)細(xì)化方案的時(shí)候,來自一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“深喉”向他們透露了一個(gè)非常重要的信息,即“十一”期間的“買贈(zèng)”、“特價(jià)”活動(dòng)內(nèi)容。隨即,他們馬上修改了促銷活動(dòng)內(nèi)容,加強(qiáng)了促銷力度,意圖步步封喉,緊貼對(duì)手的促銷行為。果然,在接下來的“十一”促銷中,他們準(zhǔn)確的狙擊了對(duì)手,從市場(chǎng)人員及銷售人員站店反饋的信息來看,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SP活動(dòng)基本上被壓制住了,導(dǎo)購(gòu)員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無(wú)活動(dòng)內(nèi)容的產(chǎn)品。三是注重對(duì)銷售數(shù)據(jù)和前期活動(dòng)數(shù)據(jù)的分析,試圖找出消費(fèi)變化的特點(diǎn),分析市場(chǎng)情況,以提高促銷的有效性。這一工作,應(yīng)由各區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理來完成,他們?cè)诩?xì)分區(qū)域活動(dòng)方案時(shí),應(yīng)結(jié)合各城市的特點(diǎn),分解出針對(duì)性更強(qiáng)的促銷活動(dòng)內(nèi)容,以提高促銷的效果。好比下象棋,高手之所以是高手,關(guān)鍵應(yīng)在于他對(duì)全局的把握和預(yù)見,對(duì)手每走一步棋的意圖、接下來還會(huì)走哪步棋子他都了如指掌,對(duì)手能不給人牽著鼻子走嗎?促銷亦然,如果我們能夠能過前期大量的數(shù)據(jù)分析,把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì),那么促銷的有效性自然會(huì)大大提高。我們一再提及到的某國(guó)際品牌公司,也注意到了這一問題,他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),歷年的“五一”、“十一”促銷都存在高開低走的趨勢(shì)(如下圖所示),籍此,在前三天和最后一天加大了演示及贈(zèng)品等促銷資源的投放力度,同時(shí),在節(jié)前動(dòng)員例會(huì)上,發(fā)布了促銷員激勵(lì)方案,鼓勵(lì)促銷員在前三天積極拼搶,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“死嗑”。不出所料,“十一”三天過后,許多公司開始斷草斷糧、贈(zèng)品資源枯竭,物流部門卻要到五號(hào)才能上班。自然,笑得最甜的是上面那家國(guó)際公司了。

  市場(chǎng)調(diào)研只是為了確保促銷活動(dòng)的方向正確,為好的促銷絕意提供依據(jù),但一個(gè)成形的促銷活動(dòng)方案,如果缺少畫龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵性一筆,那么,再好的案子也很難從眾多的促銷活動(dòng)中跳出來,因此,給案子取一個(gè)絕妙的SLOGAN,是促銷活動(dòng)成功的另一個(gè)關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一口號(hào),而且利于促銷活動(dòng)的整體傳播。

  從小家電圈來看,眾多的小家電商比較忽視SLOGAN的作用,通常情況是活動(dòng)也做了、力度也大了,但參與活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對(duì)總體的印象,消費(fèi)者則更不用說的,而且事后進(jìn)行促銷活動(dòng)總結(jié)時(shí),也只能泛泛的標(biāo)以XX月促銷活動(dòng)總結(jié),不能讓人形成一個(gè)整體的印象。這就好比,一個(gè)長(zhǎng)得挺漂亮、挺聰明的孩子沒給取名一樣,喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前,在SLOGAN創(chuàng)意及宣傳方面,做的比較到位的,還只有飛利浦,也好像只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間,飛利浦提出的“飛利浦,中國(guó)20年”的紀(jì)念性的標(biāo)語(yǔ),懸掛在各賣場(chǎng),提示消費(fèi)者,飛利浦正在舉辦二十周年紀(jì)念的促銷活動(dòng),以吸引眼球。

  所以,我們認(rèn)為一個(gè)絕妙的SLOGAN,不僅是要對(duì)整個(gè)活動(dòng)方案的提煉,更重要的是能通過各種手段,將SLOGAN傳遞給消費(fèi)者、給媒體,為活動(dòng)造勢(shì)。

  贈(zèng)品,是活動(dòng)的重中之重

  贈(zèng)品,在促銷中所占的地位,已愈來愈重要,這一點(diǎn)已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn),關(guān)鍵就在于如何借助這一手段,從眾多種類繁多的贈(zèng)品跳出來。目前,我們發(fā)現(xiàn),許多廠家的贈(zèng)品開始日趨同質(zhì)化,如電磁爐千篇一律的贈(zèng)送鍋、鏟等,已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品,很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間,艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動(dòng),通過軟文投文和借助促銷POP傳播,倒是讓許多消費(fèi)者為之心熱,至少產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”。另外,作為市場(chǎng)工作相當(dāng)扎實(shí)的飛利浦,將其主推的咖啡壺捆綁贈(zèng)送某品牌咖啡豆,在買場(chǎng)通過堆碼陳列,佐以特價(jià)活動(dòng),也獲得了許多消費(fèi)者的青睞。因此,在策劃“十一”促銷活動(dòng)時(shí),如何在贈(zèng)品上玩出花樣,也就了成了考驗(yàn)市場(chǎng)部工作能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

  總的來說,贈(zèng)品的一個(gè)大趨勢(shì),就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來,或者說如何使老樹發(fā)新芽、換湯不捻藥,關(guān)鍵就在于市場(chǎng)人員的平日積累與思考。我們建議市場(chǎng)工作人員,平日應(yīng)注重與專業(yè)禮品供應(yīng)商聯(lián)系,及時(shí)獲取新的禮品信息,同時(shí)注重“腦力激蕩”,經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈(zèng)品,如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈(zèng)品,最大程度提升贈(zèng)品之于產(chǎn)品的促進(jìn)作用,從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫,拓寬思路。以咖啡機(jī)為例,常用的贈(zèng)品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機(jī),那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢?如從SWISS進(jìn)口的奶精或精美的咖啡食譜呢?或者像某品牌空調(diào)機(jī),十一期間,推出的購(gòu)柜式空調(diào),送正在電視購(gòu)物中熱播的時(shí)尚產(chǎn)品,——踏步器??傊?zèng)品若能夠新、夠時(shí)尚、夠用三個(gè)條件,效果不會(huì)差到哪兒去。

  媒介宣傳必不可少

  十一促銷的另一個(gè)重要因素就是媒介宣傳,媒介宣傳的重點(diǎn)在于媒介傳播媒體的選擇與傳播時(shí)機(jī)的選擇。像上面反復(fù)提到的某國(guó)際品牌公司,十一期間,他們?cè)谌珖?guó)的媒介宣傳約投入了210多萬(wàn)元,如在上海投放了一個(gè)月的地鐵廣告,在教育一套某知名欄名(收視群體與其目標(biāo)消費(fèi)群體相符)黃金時(shí)間段投入了一個(gè)月的電視廣告,同時(shí)利用易貨+現(xiàn)金等形式,在各城市的主流媒體投放了大量的軟文宣傳。正是因?yàn)橛辛诉@樣的媒體造勢(shì),促銷所要達(dá)到的另外一個(gè)作用,品牌第一提及率也有了一定的提升。

  細(xì)化,是保障執(zhí)行到位的關(guān)鍵因素

  很多市場(chǎng)人員犯的一個(gè)最大的錯(cuò)誤就在于,忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問題。尤其像“十一”促銷這樣重要的促銷,任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問題,都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說的細(xì)化,不僅有文案上的細(xì)化,也還包括了活動(dòng)方案上的細(xì)化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細(xì)化。舉例來說,單張的分配,可能不被人所重視,但試想活動(dòng)期間,門店的單張供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了,顧客再想要都沒有了,是不是會(huì)影響銷售呢?此外,細(xì)分活動(dòng)方案,不僅是要能保障公司的銷售人員看懂、能執(zhí)行,也是要能保障代理商、進(jìn)零售商能看懂、能執(zhí)行。一般來講,細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活動(dòng)的商場(chǎng)、能否執(zhí)行特價(jià)、代理商的庫(kù)存能否滿足促銷期的預(yù)測(cè)銷量、哪些商場(chǎng)能落實(shí)堆碼和海報(bào)輸出、哪些商場(chǎng)需要派駐臨促、買贈(zèng)活動(dòng)能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后,市場(chǎng)部應(yīng)該提供工作指引或通過培訓(xùn)、電話會(huì)議等形式落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作和責(zé)任人。

  所謂“行百里路,半九十”,關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。一個(gè)好的促銷文案,如果不能執(zhí)行到位,沒有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié),也就只能是白紙一張,廢話連篇。

  延伸閱讀:如何撰寫促銷活動(dòng)方案

  銷售促進(jìn)(SALES PROMOTION)是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動(dòng)是指針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn),至于針對(duì)經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6:4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)一樣,一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。

  如何撰寫促銷方案?一份完善的促銷活動(dòng)方案分十二部分:

  一、 活動(dòng)目的:對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?開展這次活動(dòng)的目的是什么?是處理庫(kù)存?是提升銷量?是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?是新品上市?還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確,才能使活動(dòng)有的放矢。

  二、 活動(dòng)對(duì)象:活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體?活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。

  三、 活動(dòng)主題:在這一部分,主要是解決兩個(gè)問題:

  1、確定活動(dòng)主題

  2、包裝活動(dòng)主題

  降價(jià)?價(jià)格折扣?贈(zèng)品?抽獎(jiǎng)?禮券?服務(wù)促銷?演示促銷?消費(fèi)信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題,要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。

  在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”,淡化促銷的商業(yè)目的,使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者,更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典,把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動(dòng)。   這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分,應(yīng)該力求創(chuàng)新,使活動(dòng)具有震憾力和排他性。

  四、 活動(dòng)方式:這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮:

  1、確定伙伴:拉上政府做后盾,還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”?是廠家單獨(dú)行動(dòng),還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作,有助于借勢(shì)和造勢(shì);和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源,降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。

  2、確定刺激程度:要使促銷取得成功,必須要使活動(dòng)具有刺激力,能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高,促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié),并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。

  五、 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn):促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍,選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與,在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便,而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要,持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買,很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng),又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度,并降低顧客心目中的身價(jià)。

  六、 廣告配合方式:一個(gè)成功的促銷活動(dòng),需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。

  七、 前期準(zhǔn)備:前期準(zhǔn)備分三塊,

  1、人員安排

  2、物資準(zhǔn)備

  3、試驗(yàn)方案

  在人員安排方面要“人人有事做,事事有人管”,無(wú)空白點(diǎn),也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通?誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫作?誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理?誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放?誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴?要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚,否則就會(huì)臨陣出麻煩,顧此失彼。

  在物資準(zhǔn)備方面,要事無(wú)巨細(xì),大到車輛,小到螺絲釘,都要羅列出來,然后按單清點(diǎn),確保萬(wàn)無(wú)一失,否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。

  尤為重要的是,由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定,因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確,刺激程度是否合適,現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者,填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。

  八、 中期操作:中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。

  紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證,是方案得到完美執(zhí)行的先決條件,在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。   現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚,要做到忙而不亂,有條有理。

  同時(shí),在實(shí)施方案過程中,應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,保持對(duì)促銷方案的控制。

  九、 后期延續(xù)

  后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題,對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳?腦白金在這方面是高手,即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。

  十、 費(fèi)用預(yù)算:沒有利益就沒有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD的“陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算,直到活動(dòng)開展后,才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng),僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。

  十一、 意外防范:每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物 力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。

  十二、 效果預(yù)估:預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到

  什么樣的效果,以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較,從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。   以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架,在實(shí)際操作中,應(yīng)大膽想象,小心求證,進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合,以實(shí)現(xiàn)最佳效益。

  有了一份有說服力和操作性強(qiáng)的活動(dòng)方案,才能讓公司支持你的方案,也才能確保方案得到完美的執(zhí)行,使促銷活動(dòng)起到四兩撥千金的效果

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