成功的公共關系案例分析_公共關系成功案例分析(2)
成功的公共關系案例篇4
一、事件描述：
1.加多寶集團背景
加多寶集團是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。1998年，集團以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立首個生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。
2.加多寶與廣藥集團商標權之爭
2011年4月，廣藥向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁申請，并提供相應資料，廣藥集團認為“2002年至2003年間，鴻道與廣藥分別補簽的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》“是當時任廣藥總經(jīng)理的李益民收取了鴻道數(shù)百萬的賄賂后，才簽署了將租賃期限延長到2020年的授權書。李益民東窗事發(fā)后，廣藥集團認為上述補充協(xié)議無效，商標租賃期限已于2010年5月2號到期。
2012年5月12日，根據(jù)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁決書，加多寶停止使用“王老吉”商標。
3.在痛失“王老吉”商標之后，加多寶以6000萬打包冠名《中國好聲音》，迅速以一種“地毯式轟炸”的營銷方式變頹勢為優(yōu)勢，建立起“紅罐涼茶”的品牌-連鎖加盟-形象。
4.加多寶沿襲了在營銷策劃王老吉品牌時一貫的定位思想，對加多寶涼茶進行了精準、明確的定位：正宗涼茶領導者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。 為了有效阻截原來的王老吉品牌，用了這樣的廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”，并且使用與原來的王老吉廣告相似的場景畫面，試圖讓原來的王老吉消費者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過此種策略，試圖留住原來為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。
5. 2013年2月4日，加多寶官方微博連發(fā)四條主題為“對不起”的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的圖片，引發(fā)上萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。
“對不起，是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長„„”
“對不起，是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。”
“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。”
“對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。”
6.2013年3月26日，涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀攜家族成員在深圳召開“涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人媒體見面會”。會上，王氏家族發(fā)表聯(lián)合聲明，表示從未將祖?zhèn)髅胤绞谟鑿V藥集團使用。同時，王健儀對廣藥集團濫用王澤邦及其他先祖的肖像注冊商標及利用其先祖的名字、涼茶創(chuàng)始年份進行廣告宣傳等行為表示強烈抗議，并稱將依法捍衛(wèi)家族的合法權利。
7.2013年4月26日，加多寶官方微博發(fā)布消息稱，“將通過@中國扶
貧基金會，向雅安災區(qū)捐款1億元，用于災后重建。我們相信一切都會好起來的。”
二、事件評述、影響
很顯然，失去王老吉這樣一個深入人心的老商標，是加多寶集團的損失。但加多寶集團的成功，在于改名后重新打回市場的主動出擊地位，從而被大眾認可。而且，加多寶在與廣藥的商標訴訟中，被視為民企與國企爭端的又一個“犧牲品”，已經(jīng)成功在消費者心目中營造了“弱者”的形象，其悲情公關備受業(yè)內(nèi)稱道，賺了不少同情分。
其次，加多寶選擇贊助《中國好聲音》，是一次成功的公關活動。因為《中國好聲音》與加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關聯(lián)。中國中小企業(yè)要打造強勢品牌，公關活動必須指向品類，與品類形成響《中國好聲音》演繹了一場場“原創(chuàng)”的聲音，而加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類，相互之間形成了呼應，從戰(zhàn)略上實現(xiàn)了加多寶重新塑造涼茶品類領導品牌的目標。
隨后，加多寶迅速展開了大規(guī)模的宣傳攻勢。不僅在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點區(qū)域的媒體，如消費者對涼茶認知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進行地毯式狂轟濫炸般的廣告投放。
運用廣告宣傳：我們改名了。在各媒體上傳播“全國銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶”的更名信息，從而印證了廣告宣傳口號——“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。在消費者接受改名的事實后，加多寶
馬上又在廣告宣傳中稱：“還是原來的配方，還是熟悉的味道。”達到“名改質(zhì)不改”的目標，讓原來支持王老吉的消費者同樣支持加多寶。
加多寶微博4日發(fā)布“對不起”系列主題微博，這個看似道歉、實則叫屈。僅僅一天，這條微博很快被轉(zhuǎn)發(fā)了2萬多次。在轉(zhuǎn)發(fā)和評論的人中，大多數(shù)對加多寶表示同情，不少人把焦點指向國企與民企之爭，加多寶又進行了一次很成功的營銷。
日前加多寶，通過中國扶貧基金會向四川雅安地震災區(qū)捐出1億專項賑災資金，無論是08年的汶川還是10年的玉樹，加多寶都不僅僅是一捐了事，在關注災情的同時關注災后的重建，更希望以自己的實際行動感召更多的企業(yè)共同為慈善事業(yè)做出努力，再次喚起了各方對企業(yè)慈善觀的討論和關注。
其實，加多寶整個品牌運作的核心就是重新塑造一個涼茶品牌——加多寶。從痛失“王老吉”商標之后，加多寶似乎一切都從零開始，可是它很巧妙地利用各種各樣的營銷策略，展開了精彩絕倫的營銷大作戰(zhàn)，將原來紅罐涼茶王老吉十余年積累起來的“怕上火”的寶貴心智資源，移植到更改的新品牌“加多寶”身上，從而搶占涼茶品牌的領導地位。
成功的公共關系案例篇5
2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購;幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨樹一幟、高歌猛進，它就是來自蒙古草原的蒙牛。
看看其2003年品牌宣傳的軌跡，我們就不難理解其之所以最風光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰，率先進行事件營銷，獲得了極大成功，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應對突發(fā)新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機;“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛集團不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過后，馬上得到了市場的回報;10月份，蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會、進行大規(guī)模
“舉起你的右手，為中國喝彩”的公關活動;到11月，蒙牛則一舉奪得中央電視臺的廣告標王，再次成為社會關注的焦點?？梢哉f，正是這嫻熟的公關營銷技巧使蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升，并由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時使蒙牛的產(chǎn)品銷量一路奮進，目前已由行業(yè)的乳業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，值得我們借鑒推廣。
分析蒙牛的每一次公關活動，尤其是借助神舟5號成功飛天事件的“航天員專用牛奶”公關活動，我認為其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關策劃的四大精髓。
精髓一——永遠不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值
公關的概念最早出現(xiàn)在菲利普·考特勒經(jīng)典營銷教材《市場營銷學》中是上世紀50年代，被列在其提出的4
P’s之促銷要素中，而到了70年代末時，他將4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎上又增加了2個P，一個是政治權力(Political
Power)，還有一個就是PR，即公共關系。他把公共關系獨立出來了，認為公共關系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會關系(如媒介關系、政府關系、社區(qū)關系)的工作，能為營銷活動創(chuàng)造良好的環(huán)境。所謂“既溝通又銷售”，即：公關=溝通+銷售。其中溝通側(cè)重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象、拉近廠家與消費者距離、消除雙方間存在的信息不對稱現(xiàn)象;而銷售則側(cè)重于促成生意、推銷產(chǎn)品、實現(xiàn)真正銷售量的增加，兩者一累加就是公關營銷。一般認為，公關不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關系建立起來，把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了，關系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關活動不僅僅瞄準顧客，還瞄準廣大的社會公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當之無愧于“品牌建設”的有力工具。
所以說，企業(yè)的一切公關活動應該服務于品牌建設和適應于品牌規(guī)劃。簡單點說，就是企業(yè)的一切公關活動一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費者的核心價值(概受菲利普·考特勒的“讓渡價值學說”的影響，業(yè)內(nèi)常稱之為品牌的核心價值)，為其的品牌的成長做加法。像定位科技領先的SONY既使在組織體育公關活動時，也一定要是具有技術含量、能體現(xiàn)其技術水平的公關活動，否則它是不會參加的。從蒙牛神舟5號公關活動的策劃來看，蒙牛人明白這個道理。
我們知道，品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部的綜合印象，所以品牌留給消費者的印象質(zhì)量決定了消費者對品牌可能給予自己的價值的判斷，比如消費者印象較好的品牌，消費者就傾向于認為它可能帶給自己的價值高于其它的競品，這個很好理解，好比一個熱愛goldline(金利來)品牌的消費者，他意識中就是認為金利來是成功男人的象征，那他在購買襯衣、領帶等金利來品牌所有的產(chǎn)品時就很難接受別的品牌，除非他喪失了金利來相應的購買能力。在這里，“成功男人的象征”就是金利來可給予消費者的核心價值，而它卻來自于金利來產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢和長期形成的客戶優(yōu)勢。
那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么?對一般消費者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎上還有著更科學的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學生奶并提倡全民喝奶，其動機雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看，
其“健康是強國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接的、全面的進入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。
精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會
相信細心的人會從電視廣告中發(fā)現(xiàn)，在蒙牛的神舟5號公關活動后突然冒出了許多
多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無意影射他們的跟風之嫌，只是想借此證明在對機會的把握上，蒙牛的營銷人是相對優(yōu)秀的，因為他們深切懂得機會是公關活動的基礎，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標或品牌期望。
之所以說他們深切懂得，又是因為他們知道機會既來自于市場，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C會。那么，繡球都是什么模樣?通常有以下幾種：
1、社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經(jīng)濟的等等，都是企業(yè)可以利用的機會。比如海爾的小康列車巡展活動就是抓住“十六大”提出
“建設小康社會”這一重大事件而實施的公關活動;百事可樂贊助中國甲A足球聯(lián)賽;SARS期間山東壽光菜農(nóng)支援北京等都是抓住繡球的典型案例，甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進行企業(yè)“愛護動物”的形象宣傳。
2、技術的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機對抗”，即國際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫與IBM“深藍”(Deep
Blue)計算機進行決戰(zhàn)的公關活動，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術領先于同行時策劃實施的。
3、同行的某種公眾行為。任何人都可能創(chuàng)造奇跡，更何況企業(yè)，自己無法創(chuàng)造機會，那就盯著同行尋找機會。1999年，海信網(wǎng)絡機頂盒上市公關策劃就是這樣一個典型的案例。1999年3月初，當比爾.蓋茨在深圳會同國內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡機頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”，也由此使傳海信在品牌與市場上雙豐收。
要辨清以上三種模樣，企業(yè)關鍵在于要磨練一雙敏銳的眼光，即能在半滿的杯子中第一個看到空杯而非水，其次就是建立一種對市場機會的快速反應機制，用以彌補個人捕捉能力有限的缺陷，畢竟用一群人去找目標總是要比一個人找來得快。
所謂來自于創(chuàng)新的機會，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場上多有“××節(jié)”、“××秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。
為了神舟5號飛天這樣一個在別人眼里“很突然”的機會，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會進行接觸。由于中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴格，如必須是民族
企業(yè)，必須是中國馳名商標，必須是行業(yè)領導性企業(yè)、必須同航天精神相關聯(lián)等，通過數(shù)次嚴格的對公司的奶源、生產(chǎn)設備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進行多次物理、化學、微生物學的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由它始終在尋找可供自己利用的市場機會。
精髓三——堅持感性路線和理性路線的完美結合
前面說過公關在營銷中的真正含義應該是“既溝通又銷售”，即：公關=溝通+銷售，其中溝通重在感性認知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結果，偏于銷量的實現(xiàn)，所以說公關始終要感性與理性相結合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5號的公關策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。
首先是關注感性認知。蒙牛注意到因為是我們第一次載人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認同，達到了最初樹立品牌形象的目的。
其次是關注市場結果。營銷人都知道消費者與你感情好不消費等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關影響力迅速遍及全國的同時，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動中及時補充“神舟5號”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈活動，使得公關形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能，保證了公關對銷量促進的深層次目標的實現(xiàn)。避免了純粹的公益廣告，而那樣的事例多不勝舉，是營銷人的悲哀。
總之，對公關的綜合效果，只要我們堅持感性路線和理性路線的完美結合，公關活動就會為企業(yè)贏得更多的東西。用一個經(jīng)典的電影對白來比喻就是“你可以讓我愛你，但你更可以得到我!”
精髓四——清醒認識執(zhí)行是保證公關成功的關鍵
與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣，公關的營銷力就是公關的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關營銷力=公關策劃力×執(zhí)行力。再好的公關構思，一旦遭遇很差的執(zhí)行力，結果也不會令人滿意的。
應該說，蒙牛的此次公關的兩力都很強，策劃力前文已講不再贅述，執(zhí)行力從以下三點可以反映：
1、執(zhí)行的及時性：
新聞報道：10月16日6時23分，神州5號飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功!就在舉
國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的戶外廣告在第一時間上午10點在各大城市實現(xiàn)“成功對接”。短短三個多小時，一切前期準備落實到位，不可謂不快也。
2、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：
在軍隊中之所以強調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進的勢或?qū)橙说恼饝兀晕覀円渤３Ｒ詧?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。有人用“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”來形容，實際證明是夸張的。
3、執(zhí)行的層次性：
蒙牛在此次公關的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好的實現(xiàn)上述的感性路線和理性路線的結合。
那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力有如此強呢?我認為首先是蒙牛“先謀后動”的戰(zhàn)術思想起了作用，它是自己有較充分的準備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴格、科學的營銷管理使然，因為執(zhí)行關鍵在人，人的關鍵在于明白“責權利”和“給其權利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點就是營銷管理的核心內(nèi)容。
后記
在本文撰寫的過程中，以海爾冠名的“航天知識展”正如火如荼的在全國各地巡回開展著。同樣是屬于比蒙牛晚一步的一個公關活動，但因為神舟5號飛天成功所激發(fā)的巨大的民族自豪感和榮耀感，以及海爾自身對公關精髓的深度把握，公關的結果同樣成功。筆者有幸參加了一次，不僅感慨于老百姓的熱情，而且在學習航天知識的同時被海爾的新型家電產(chǎn)品所吸引，從某種意義上講是被海爾的這次公關發(fā)展成為海爾的“準用戶”了。
這就是成功公關的魅力所在!
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5.成功公關案例
成功的公共關系案例分析_公共關系成功案例分析(2)
