耐克的成功營銷案例_耐克的成功營銷深度案例
NIKE是全球著名的體育運(yùn)動品牌,它能夠如此受到消費者的喜歡主要在于它那成功的營銷方式。以下是學(xué)習(xí)啦小編整理的關(guān)于耐克的成功營銷案例,歡迎大家閱讀。
耐克的成功營銷案例一:健舞營銷
成功的品牌,必需要有廣泛的產(chǎn)品線結(jié)合巿場營銷活動。近年女性趨向熱愛運(yùn)動,加上女性運(yùn)動商品的巿場增長潛力豐厚,耐克遂于4年前在香港成立NikeWomen會員制,針對女性運(yùn)動市場,與健身中心結(jié)為合作伙伴,教授HipHop、BodyJam、Capoeira等多元化的健身舞課程。官方網(wǎng)站,增加瀏覽人數(shù)”。
由于耐克積極拓展電子宣傳渠道,故近年令它在“Yahoo!感情品牌大獎”榜上有名。今年雅虎香港舉行的“第3屆Yahoo!感情品牌大獎”,目的要表揚(yáng)深得網(wǎng)民支持的品牌及幕后功臣,共分17個組別,包括旅行社、航空公司、手提電話、影音產(chǎn)品、珠寶首飾與日常/運(yùn)動服裝等。“在香港,女性愈來愈喜歡參加跳舞課程,而健身中心推廣的舞蹈班便很受歡迎。例如2003年最成功的健康舞班,在5星期內(nèi)便凝聚了超過2000名顧客。當(dāng)鼓勵更多人做運(yùn)動時,自然會帶動運(yùn)動產(chǎn)品的銷量。”
NikeWomen每年都會推出全球性的主題,今年2月于日本、韓國和中國香港等亞洲地區(qū),便以“5678”作口號,喻意將重點投放在健身舞營銷上。于4月1日在九龍灣展貿(mào)舉辦的“NikeMidnightJam2005”,讓會員帶同朋友,與其他首次見面的會員,在偌大的場館內(nèi)jam舞狂歡。耐克的人員表示“推動健康舞熱潮,目的是要鼓勵會員親身參與。從活動中將品牌的新信息傳給消費者,并促進(jìn)雙向溝通,也強(qiáng)化品牌的吸引力”。
耐克的成功營銷案例二:時尚+功能
此外,相關(guān)的女性運(yùn)動商品也配合“5678”主題而推出,如運(yùn)動長褲、跳舞背心和其他配飾等,令主題更鮮明突出。“耐克的產(chǎn)品不但講求時尚的款式,還很注重功能性。我們主張當(dāng)顧客參與不同運(yùn)動時,應(yīng)穿上合適的運(yùn)動鞋和衣飾。”葉芷盈舉例,在跳健康舞時,有很多橫向性的動作,跳舞鞋的鞋底紋理設(shè)計,便跟其他球鞋不同,選購合適的鞋款,可令運(yùn)動時減少受傷。
公司在研發(fā)新產(chǎn)品時,都會在國際級運(yùn)動員身上搜集專業(yè)意見,如籃球員、足球員和跑手等,以生產(chǎn)出具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。她指最新“NikeFree”跑步鞋的意念,便是取材自赤腳跑步的非洲跑手,鞋面線條簡潔,鞋底則采用創(chuàng)新的造鞋物料,能靈活地伸縮屈曲,令跑手在進(jìn)行跑步訓(xùn)練時,減少腿部肌肉受壓,仿如赤腳跑步一樣。“產(chǎn)品以外形和功能性內(nèi)外兼顧,令運(yùn)動員有更佳的表現(xiàn),也有美觀的穿著效果”。
耐克的成功營銷案例三:在產(chǎn)品上的革新
在1972年,菲爾?奈特和鮑爾曼發(fā)明出耐克鞋之后,并沒有馬上得到很好的市場效果。直到1975年一個星期天的早晨,鮑爾曼在烘烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種丙烷橡膠,制成了一種新型的鞋底。這種“華夫餅干”式的鞋底上的小橡膠圓釘,使得耐克比市場上流行的其它鞋底的彈性更強(qiáng)。正是這種看上去很簡單的產(chǎn)品革新最先成就了菲爾?耐克和鮑爾曼的事業(yè)。這種鞋大受運(yùn)動員歡迎,因而,隨市場行情轉(zhuǎn)好,這種鞋在1976年的銷售額達(dá)到1400萬美元,而這前一年的銷售額為830萬美元,1972年僅為200萬美元。正是因為這種淵源加上市場上眾多競爭對手同樣的重視,使得耐克成為了一個十分注重技術(shù)研發(fā)的品牌。從那時起,耐克公司精心研究和開發(fā)新樣產(chǎn)品,并使得這其中很多產(chǎn)品都是當(dāng)時市場上最新穎和工藝最先進(jìn)的。而且,耐克的研發(fā)十分重視人體工程學(xué)和仿生學(xué)等領(lǐng)域,這些產(chǎn)品的設(shè)計樣式經(jīng)常是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計劃、性別和不同技術(shù)水平而設(shè)計的。這樣,產(chǎn)品的設(shè)計更加符合消費者的需要,不僅在功能上符合運(yùn)動的需要,而且安全性和舒適度上也更加符合消費者的需求,很多產(chǎn)品甚至能夠改善運(yùn)動員的競技成績。目前,耐克更是每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā),這使得耐克在眾多體育產(chǎn)品領(lǐng)域保持技術(shù)優(yōu)勢,從而確保其產(chǎn)品和品牌的競爭優(yōu)勢。隨著運(yùn)動產(chǎn)品市場的不斷細(xì)分,耐克也分化出了不同的產(chǎn)品。現(xiàn)在該公司產(chǎn)品包括運(yùn)動服裝、鞋、運(yùn)動器材等。其技術(shù)的發(fā)展也專注于滿足不同細(xì)分市場甚至是不同人群、不同運(yùn)動個體的需求。但不管怎樣,只要有運(yùn)動員,就有耐克生存發(fā)展的市場,耐克就會一直前進(jìn)和努力。這正是耐克不斷成長的精神動力。耐克公司產(chǎn)品素以設(shè)計獨特新穎而著稱,新推出的三大系列產(chǎn)品最令人所稱道是它的彈性緩震系統(tǒng)。以下是Nike籃球鞋的幾大系列及設(shè)計思路:
▲FORCE
從Air Force 1開始的一個系列。在外形設(shè)計上,強(qiáng)調(diào)粗獷、豪放、強(qiáng)悍的風(fēng)格;在性能上,緩震能力和保護(hù)性能出色,但是比較沉重,適合內(nèi)線球員,尤其是球風(fēng)剛猛強(qiáng)硬的球員使用。FORCE系在推出其顛峰之作Total Air Foamposite Max后曾經(jīng)一度走下坡路,其市場份額幾乎被FLIGHT系和UPTEMPO系蠶食殆盡,只能偶爾推出一兩款如雞肋般的鞋子。但是近年來隨著Total Air Foamposite Max、Air Max2 CB、Air Max 180等高端經(jīng)典FORCE鞋款的復(fù)刻以及2005年
初幾款涵蓋中、低端市場的主打新作的面市,F(xiàn)ORCE似有東山再起之勢。究竟能否“雷聲永恒”,讓我們拭目以待。
▲FLIGHT
既然說FORCE就不能不說說FLIGHT。FLIGHT,這個英文意思為“航班、飛馳”的單詞,在球鞋領(lǐng)域則成了“輕便、迅速、靈敏”的同義詞,而在中國,廣大鞋迷則將它譯成“風(fēng)”,貼切形象又富有神秘色彩。FLIGHT系的球鞋是為外線選手設(shè)計的,大多具有輕巧前衛(wèi)的外觀,在性能上,F(xiàn)LIGHT將重點放在加速、變向、彈跳等方面,運(yùn)用Zoom Air這種爆發(fā)性的氣墊,可以最大限度的保證球員的機(jī)動力不受損失。Air Jordan的風(fēng)行將鞋子帶入了一個后衛(wèi)鞋一統(tǒng)天下的時代,可以說這在很大程度上促進(jìn)了FLIGHT的發(fā)展,以至自推出之*起至今經(jīng)久不衰。FLIGHT系最經(jīng)典的代表為Flightposite系列,它們擁有和整個FLIGHT系相同的中文名字:風(fēng)。
▲UPTEMPO
上個世紀(jì)90年代,當(dāng)“風(fēng)雷”之爭越發(fā)撲搠迷離的時候,一個介于二者之間、適用范圍更加廣泛的全新系列:UPTEMPO誕生了。它的出現(xiàn)可以說在很大程度上改變了人們對球鞋的傳統(tǒng)思維,球場上的位置界限開始變得模糊不清。從經(jīng)典的Air Uptempo、Air More Uptempo等鞋款上,我們也許還能看到一些FORCE的影子,但是隨著UPTEMPO的成熟,這個系列更多的鞋款開始成為“全能”球鞋。依靠后跟的Max Air氣墊,你可以獲得優(yōu)異的緩震感受;借助前掌的Zoom Air氣墊或是Phylon材質(zhì)(就是那種毫無科技可言的“大實底”),你的機(jī)動能力也得到了保證。從重量來說,這個系列同樣適中:它既不像FORCE那樣厚重,也不及FLIGHT輕巧。
在當(dāng)今競爭激烈的社會中,耐克不斷發(fā)展自己。它的創(chuàng)新,獨立的品牌意思都需要我們學(xué)習(xí)和借鑒。耐克進(jìn)軍中國市場,可以打敗國內(nèi)企業(yè)甚至其他世界知名品牌。這都要憑借它的品牌理念和不斷創(chuàng)新的精神。
耐克的成功營銷案例四:重視研制和推廣新產(chǎn)品
耐克認(rèn)為,商海不會風(fēng)平浪靜,處處有暗礁險灘,想要繼續(xù)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位,必須具有三個前提。第一,拓展整個市場的需求;第二,經(jīng)由良好的防衛(wèi)或攻擊行為來保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率;第三,設(shè)法拓展市場占有率,甚至在市場規(guī)模尚未擴(kuò)大之時。在產(chǎn)品開發(fā)上,耐克首先必須根據(jù)顧客的需要決定新產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等,給顧客提供包括產(chǎn)品實體、產(chǎn)品核心和產(chǎn)品衍生三個層次上的整體產(chǎn)品。其次要密切關(guān)注產(chǎn)品生命周期發(fā)展的不同階段,選擇能適當(dāng)發(fā)揮自己比較優(yōu)勢的階段進(jìn)行生產(chǎn)并不斷創(chuàng)新。此外,耐克還通過市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場定位等各種渠道來提高產(chǎn)品的競爭。耐克將其自身的市場觀念分析總結(jié)為以下三種基本形態(tài):
第一,低成本的制造商。
耐克實行低成本的虛擬化生產(chǎn)方式,在生產(chǎn)原材料和勞動力價格十分低廉的第三世界國家進(jìn)行產(chǎn)品制造,以達(dá)到耐克降低成本,提高其產(chǎn)品競爭力的目的。
“外包”指企業(yè)整合利用其外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源,從而達(dá)到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競爭力和增強(qiáng)企業(yè)對環(huán)境的迅速應(yīng)變能力的一種管理模式。對實行外包的耐克來講,不僅要做到現(xiàn)有核心能力的整合,更重要的是還要做到如何鞏固和提升自己的核心能力。如果耐克忽視了本身核心能力的培養(yǎng),那么實施外包只是在培養(yǎng)潛在的競爭對手,而使自己失去未來的發(fā)展機(jī)會。發(fā)展核心競爭力應(yīng)考慮兩個方面的問題,即核心技術(shù)的發(fā)展和作為核心能力重要載體的人才培養(yǎng)與激勵問題。耐克的聰明之處正在于此,雖然是模仿競爭對手起家,但是它比被模范者做得更好、更系統(tǒng)化。
第二,技術(shù)產(chǎn)品的制造。耐克公司憑借其獨有的運(yùn)動產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)制作工藝,在市場上擁有運(yùn)動員這個特殊的顧客群體。使得耐克產(chǎn)品成為眾多國家體育代表的指定穿著的運(yùn)動品牌。
第三,高價值的制造。耐克公司推出的絕大多數(shù)運(yùn)動產(chǎn)品都是質(zhì)優(yōu)價也高,不斷開發(fā)新品“耐克”市場領(lǐng)先。
看了耐克的成功營銷案例還看了:
3.十大成功營銷案例