成功的營銷策略案例分析
成功的營銷策略案例分析
案例分析是企業(yè)了解產(chǎn)品在市場中運(yùn)營狀況的有效手段。但錯誤或不恰當(dāng)?shù)陌咐治龇椒▽a(chǎn)生誤導(dǎo)性的信息,并有可能引發(fā)偏差的市場營銷策略。學(xué)習(xí)啦小編精心為大家搜集整理了成功的營銷策略案例分析,大家一起來看看吧。
成功的營銷策略案例分析篇1:燒飯飯 私人訂“胃”能否卡“位”?
私人訂制早已不是什么新鮮事,新鮮的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,生活應(yīng)用App的市場逐漸深入和細(xì)分,現(xiàn)在一款名為燒飯飯的App已經(jīng)可以為你的胃私人訂味了!
下載這款名為燒飯飯的App,點擊某位廚師的頭像,可以看到他的詳細(xì)信息,包括年齡、籍貫、擅長菜系、服務(wù)時間、服務(wù)范圍以及之前服務(wù)過的顧客的評價。燒飯飯?zhí)峁┑姆?wù)分為ABC三個套餐,分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元,這個費(fèi)用不包括食材的費(fèi)用,而是廚師上門的服務(wù)費(fèi)。
燒飯飯從2014年12月5日上線以來,一個月內(nèi)曾達(dá)到近2萬人次的下載,目前日客單量在100單左右。雖有這樣不錯的日客單量,但是據(jù)了解,目前燒飯飯平臺還處于“燒錢培育市場”的階段。
怎樣才能盡快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市場疑慮增加用戶基數(shù)?燒飯飯能否守好自己先行者的位置?
掌聲?巴掌聲?
隨著O2O模式在不同行業(yè)踐行,餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了O2O模式的經(jīng)濟(jì)增長點。專業(yè)大廚私人訂制化上門服務(wù),這一創(chuàng)舉無疑打開了餐飲行業(yè)新的擴(kuò)展陣地。燒飯飯是上海首家廚師上門服務(wù)App軟件,相同類型的App還有“好廚師”等。
這類廚房細(xì)分市場的App面世后就被不同的論調(diào)探討著。一邊是掌聲一片,一邊是巴掌聲不絕。很多人認(rèn)為請專業(yè)廚師上門服務(wù)這種以前只在電視里才能看見的讓人羨慕的場景,現(xiàn)在只需手機(jī)App就能輕松搞定,在很大程度上實現(xiàn)了高規(guī)格服務(wù)的平民化。同時這類App也為一些“不飯族”解決了剛需問題,緩解了這部分人的生活壓力和節(jié)奏,應(yīng)該被推崇。但是有些人則不予贊成,認(rèn)為這類App沒有市場后續(xù)力,現(xiàn)在只是消費(fèi)群體圖新鮮的一時火爆。他們認(rèn)為,對傳統(tǒng)中國家庭而言,廚房是一個非常私人化的地方,貿(mào)然把全家的食品安全交給別人,不是很多家庭能夠接受的,并且,讓一個陌生人來家里做飯,人身安全怎么保證?還有很多我們沒有考慮到的隱患,當(dāng)這些發(fā)生時該如何解決?
無論什么事物都會遵循達(dá)爾文的“優(yōu)勝劣汰”定理,究竟燒飯飯要如何留下呢?
“胃”在哪,“位”在哪!
從目前市場上這類App發(fā)布區(qū)域,可以知道前其市場只存在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展高規(guī)格的一線城市。所以在接下來的戰(zhàn)役陣地選擇上,就要果斷放棄三、四線城市,重點發(fā)展幾個一線城市,如北上廣深等。
這類App最初的目標(biāo)人群是“80后”“90后”,但是在市場檢驗時,從平臺的使用者成分來分析,真正需要私人廚師上門服務(wù)的卻是中高端收入、更加注重生活品質(zhì)的家庭用戶。我們可以把燒飯飯類的目標(biāo)用戶大致分為三大類。
應(yīng)急的胃:從生活理念來說,現(xiàn)如今手機(jī)App已經(jīng)成為很多年輕群體解決生活難題的主要幫手。這些人已經(jīng)習(xí)慣了用新科技來為自己服務(wù);從消費(fèi)理念來看,年輕群體接受新鮮事物的能力強(qiáng),也愿意支付合理的價錢來換取相應(yīng)的服務(wù);從需求角度出發(fā),年輕白領(lǐng)因為工作壓力大沒精力、工作單位遠(yuǎn)沒時間、不會做飯、外出就餐不安全等問題,也渴求有個新的消費(fèi)模式來解決這些矛盾,燒飯飯App的出現(xiàn),很好地符合其心理需求,所以更為愿意接受并使用。
高貴的胃:這類人群收入水平和消費(fèi)水平成正比,屬于高端人群。他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力,也有很強(qiáng)的帶動消費(fèi)能力。雖然有些本身就有家庭廚師或是家政人員來負(fù)責(zé)飲食,但是燒飯飯平臺上的廚師都是專業(yè)的廚師,其中不乏錦江、凱賓斯基等大型酒店的廚師,有望湘園這樣中等規(guī)模飯店的廚師,也有一些普通小飯店的廚師,甚至還有民間的烹飪達(dá)人。使用專業(yè)的大廚也符合這些高端人群追求高品質(zhì)生活的理念。
溫情的胃:在最初的人群定位中,因為考慮中老年人對新事物的接受能力不強(qiáng)等因素,沒有把其作為主要的目標(biāo)人群。但在實踐中發(fā)現(xiàn),中老年的消費(fèi)能力也是不錯的。影響他們的主要因素還是價格。在燒飯飯平臺上的套餐價為四菜69元、六菜99元、八菜119元,這比去酒店用餐的價格低得多。還有一點很重要,中老年人群普遍有一種家庭情懷,更希望在家聚會。這正是燒飯飯?zhí)峁┥祥T廚師服務(wù)的好契機(jī)。所以這類群體也是平臺的主要發(fā)展目標(biāo)。
“衛(wèi)”在哪,“位”在哪!
護(hù)衛(wèi)人身與食品安全,建立信任機(jī)制
在外就餐,食品安全問題一直是社會焦點問題,現(xiàn)在燒飯飯廚師上門很好地解決了這些問題,可又衍生出其他安全問題,如,上門的廚師是否經(jīng)過認(rèn)證和備案?會不會對戶主產(chǎn)生人身安全問題?由廚師代買材料會不會出現(xiàn)食物原料質(zhì)量問題和經(jīng)濟(jì)問題?這是很多觀望用戶的最大疑慮,所以,解決信任安全問題是當(dāng)務(wù)之急。
燒飯飯目前有約200個兼職廚師,都是通過網(wǎng)絡(luò)招聘上崗的。燒飯飯的廚師必須提交真實的身份證,但這是絕對不夠的,所以建議也像實體餐廳那樣,任職廚師必須持有上崗證、健康證、技術(shù)等級證等相關(guān)證件。另外,平臺還需建立統(tǒng)一的審查和反饋機(jī)制,與公安部門聯(lián)動,保證每一個信息的可靠性和真實性。
守衛(wèi)食物第一制作現(xiàn)場,形成最優(yōu)價格機(jī)制
目前在燒飯飯平臺上提供的服務(wù)分為ABC三個套餐,分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元,這個費(fèi)用并不包括食材的費(fèi)用,而是廚師上門的服務(wù)費(fèi)。雖然這相對于外出就餐的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)來說是偏低的,但是消費(fèi)者外出就餐不是常態(tài),如果把上門服務(wù)作為常態(tài)的服務(wù)來看,它的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)還是較為高昂的。要想形成更有競爭的價格體系,就得建立市場聯(lián)運(yùn)機(jī)制,形成一條龍服務(wù)。
也就是說,從預(yù)訂、選材、購買到制作的一條龍全由平臺來完成。平臺除了現(xiàn)在的廚師推薦,還可以和其他生產(chǎn)廠家形成合作聯(lián)運(yùn)機(jī)制。燒飯飯除了與現(xiàn)在的綿綿生活合作外,還可以選擇與與其他服務(wù)平臺合作,從各個環(huán)節(jié)來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更為合理的消費(fèi)模式選擇。有了強(qiáng)大的行銷聯(lián)運(yùn)平臺,可以互相引流。另外,平臺可以對這些資源進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)配和運(yùn)用,降低用戶的使用成本,形成自己的價格機(jī)制,增強(qiáng)競爭力。
捍衛(wèi)平臺最佳模式,打造統(tǒng)一且唯一的管理機(jī)制
“私人廚師”的App目前在餐飲行業(yè)屬于較為新穎的商業(yè)模式,它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立目前還是短板。為了良性發(fā)展,燒飯飯要加緊服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立,而這其中的核心就是平臺對廚師、資源、服務(wù)的絕對統(tǒng)一管理權(quán)。
首先,平臺要建立統(tǒng)一的人員管理機(jī)制。“私人廚師”平臺的核心競爭就是廚師的服務(wù)。所以要對廚師上門服務(wù)包括進(jìn)門禮儀、服務(wù)過程、經(jīng)濟(jì)機(jī)制進(jìn)行嚴(yán)格統(tǒng)一的培訓(xùn),建立專業(yè)、高效、細(xì)節(jié)完美的服務(wù)品牌形象。
其次,建立采購渠道統(tǒng)一管理體系。不管是廚師代買食材還是消費(fèi)者自己買食材,都可以在平臺上根據(jù)自己的地理位置選擇有資質(zhì)的供應(yīng)商購買。建議這些商家發(fā)放平臺統(tǒng)一研發(fā)的會員卡,可以積分也可以充值,這樣不僅可以刺激多次消費(fèi),增加消費(fèi)黏度,同時也便于平臺對于采購渠道統(tǒng)一管理,完善食品安全保障。當(dāng)然,這要符合消費(fèi)者個人意愿。
再次,平臺可以建立全新營養(yǎng)指導(dǎo)系統(tǒng)。普通消費(fèi)者對于食物的營養(yǎng)價值沒有充分的認(rèn)知,而平臺上的專業(yè)廚師對于食物的搭配和營養(yǎng)有充分的認(rèn)識,這就可以形成平臺的新業(yè)務(wù)——專業(yè)的營養(yǎng)餐指導(dǎo)平臺,針對追求高品質(zhì)生活的人群和中老年人群來擴(kuò)展業(yè)務(wù)。
最后,平臺要建立統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制。燒飯飯是一個線下操作為主的軟件平臺,很可能會形成廚師和客戶熟悉之后,客戶就不通過平臺預(yù)訂而是私自聯(lián)系廚師的情況。所以平臺可以建立一個統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制,一旦發(fā)現(xiàn)私自接單,就要對廚師做出相應(yīng)的處罰。通過這樣統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)制來發(fā)揮平臺最大的作用。
“味”在哪,“位”在哪!
作為一個提供餐飲服務(wù)軟件,食物的味道應(yīng)該是最重要的。這就進(jìn)一步說明了好的廚師對于平臺的重要性。
目前燒飯飯還處于“燒錢”培育市場的階段。據(jù)了解,目前上門做菜的收費(fèi)會全額給廚師,并不從中抽成,而且還會額外給廚師一些補(bǔ)貼,也就是平臺給到廚師的錢會比用戶付給平臺的錢還要多。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計和用戶反饋來看,有相當(dāng)高比例的用戶首次體驗感覺相當(dāng)不錯,不僅菜做得好,服務(wù)也相當(dāng)?shù)轿?,界限也把握相?dāng)好,自帶飲水杯,不吃客戶任何東西。
更牛的是,當(dāng)不少用戶嘗試著直接跟廚師聯(lián)系邀請上門并把相關(guān)費(fèi)用直接給到廚師本人時,絕大部分不是被廚師委婉拒絕了,就是被廚師明確地告知:“您還是和平臺聯(lián)系吧。你們付給我的每單費(fèi)用還不如平臺付給我們的多呢,而且平臺還可以保證我們的接單量……”
正是在這種嚴(yán)格的機(jī)制和利益及標(biāo)準(zhǔn)的三重標(biāo)準(zhǔn)下,燒飯飯的口碑力相當(dāng)強(qiáng),小區(qū)和朋友圈推薦的業(yè)務(wù)幾乎占到三分之一。
當(dāng)然,平臺模式的核心是先跑量培養(yǎng)用戶習(xí)慣,平臺搭起來做大做強(qiáng),再考慮盈利模式,不與廚師和用戶爭利。模式是理想的,但要如何在最短時間內(nèi)把平臺做大做強(qiáng)?這也許是燒飯飯們比較糾結(jié)和痛苦的地方。燒錢的模式如何持續(xù)?除非有強(qiáng)大的資本后臺來供揮霍,快速成為細(xì)分市場第一,否則,先驅(qū)很可能就成為先烈。
如何才能制定出最有效的作戰(zhàn)策略,快速找到用戶市場并做好對手快攻和猛攻的應(yīng)對,這是燒飯飯們面臨的難題之一。
而過程中如何始終如一地保持最體貼的服務(wù),如何體系化地完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),以及如何持續(xù)贏得用戶的口碑,在圈地的同時還必須解決好養(yǎng)馬的問題,否則先行者的位置很容易就拱手讓人了。
燒飯飯,一個燒飯的,是把自己不小心燒死了還是能燒出一片紅火的新天地呢?市場才是最有分量的發(fā)言者。
成功的營銷策略案例分析篇2:水塔 做“離消費(fèi)者最近”的品牌
廚房中的安琪忙得不亦樂乎,朋友們平時各自顧著家庭工作,難得在周末時間聚到她家,她準(zhǔn)備展示一下新近學(xué)會的菜品。各種調(diào)料齊全,需要五香粉的,需要醋做個小調(diào)理的……“duang”,手一滑,整瓶新醋掉落地上,霎時一股酸氣彌漫滿屋。朋友紛紛過來打探,看到略顯滑稽的安琪,笑成一團(tuán)。“快快,趕緊去樓下便利店,再買上一瓶,少了醋可不行”。盡管無甚大障,女主人安琪的好心情,還是跑了。
這場景似曾熟悉,很多廚房小主遇到過,從產(chǎn)品生產(chǎn)者角度,那個500毫升直立的傳統(tǒng)醋瓶子,對安琪這樣的使用者來說,確實“壯”了些。
如何讓消費(fèi)者了解好產(chǎn)品品質(zhì)什么樣?如何讓消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費(fèi)者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的溫度進(jìn)而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題,他們力圖探索產(chǎn)品使用過程中的消費(fèi)心理細(xì)節(jié),為安琪們減少煩惱。
在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業(yè)中,水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)聯(lián)度,這種關(guān)聯(lián)不是單純依靠廣告告知來實現(xiàn),而是通過理解消費(fèi)者行為來獲取。他們正在做的,是離消費(fèi)者近些,更近些。
好品牌必須通過消費(fèi)者口碑與體驗來實現(xiàn),尤其在一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、評價隨意交叉的時代。
未來的主流市場,一定是品牌導(dǎo)向與品類導(dǎo)向雙行,但無論是哪個方向,消費(fèi)者主導(dǎo)都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決,因為水塔這樣的企業(yè)正在默默升級產(chǎn)品,與消費(fèi)者們建立連接。
誰懂消費(fèi)者的心?
想連接消費(fèi)者,就要拿出好東西,這是頭等重要的大事,尤其是食品。在水塔,好產(chǎn)品也是最基本的目標(biāo)。這個在業(yè)內(nèi)以質(zhì)量穩(wěn)定性著稱的企業(yè),給消費(fèi)者提供的最大價值就是“綠色食品醋”,在健康食品領(lǐng)域,是相當(dāng)高的等級。有機(jī)食品醋,則作為下一個目標(biāo),有待實現(xiàn)。這是一個產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級的過程,跟隨市場消費(fèi)需求的變遷,引領(lǐng)、同步。
只不過同其他行業(yè)相比,陳醋行業(yè)的引領(lǐng),要付出更多努力。
因為大多數(shù)消費(fèi)者對于醋的認(rèn)知,停留在調(diào)味品層面,這也難怪,幾十年不變的味道和包裝,有限的市場教育,對于整天面對各種變化的消費(fèi)者來說,實在太單調(diào)。只有少部分人知道這個產(chǎn)品,除了能讓你神清氣爽地品嘗美味以外,還能傳遞“健康”流。比如減少內(nèi)臟脂肪,比如讓血壓正常,比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講,食醋市場無限廣闊。
教育市場的周期略顯漫長,可以作為這個行業(yè)領(lǐng)先者未來幾年十幾年的目標(biāo)。就當(dāng)下而言,解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法,就是調(diào)個重量,或者換個瓶子。
一瓶醋,對于現(xiàn)在的安琪們來說,就是調(diào)味品。今天,傳統(tǒng)醋品類受詬病的,除了味道,恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”,似乎也并不為過。過去,傳統(tǒng)企業(yè)特別是山西企業(yè),大多注重容量,500克居多,但在水塔對消費(fèi)者的調(diào)研資料中發(fā)現(xiàn),這個品類的主流產(chǎn)品如果想做全國市場,還是應(yīng)該以350克到420克最為合適。這是因為,除了山西本地,消費(fèi)者目前對醋的使用量還沒有那么高,500克容量以上,一個月如果用不完放到第二個月,就已經(jīng)不利于保鮮。所以,三口、四口之家,最好能在一個月內(nèi)用完一瓶醋。
這個調(diào)研結(jié)果,使水塔更加堅信,從實用性角度考慮,將現(xiàn)有主力產(chǎn)品從500克調(diào)整到420克,能給消費(fèi)者帶來更多的新鮮度,使用起來也更便捷。
今天的品牌,絕不僅限于是個產(chǎn)品的售賣者,更多是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接者,當(dāng)你更關(guān)心消費(fèi)者本身而不是買賣本身,你的機(jī)會自然就來了。
實際上,傳統(tǒng)陳醋產(chǎn)品忽略消費(fèi)者使用體驗,還有一個表現(xiàn),就是對瓶形的設(shè)計。單就這一點而言,同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業(yè),做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題:這個瓶子為什么不那么容易拿住?除了重量,也與醋瓶的外形有關(guān)。水塔提取了目標(biāo)消費(fèi)者的使用需求,發(fā)現(xiàn),其實消費(fèi)者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重,都有比較準(zhǔn)確的判斷,尤其在直徑和把握度方面的需求,與人體工學(xué)原理息息相關(guān)。這成為水塔新瓶設(shè)計的重要理論依據(jù),而此后在社群中的調(diào)研證明,即便與競品放到一起進(jìn)行盲測實驗,消費(fèi)者也能從手感、設(shè)計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。
現(xiàn)代消費(fèi)者,面對眼花繚亂的市場,審美水平已經(jīng)急速提升。品牌若想靠近他們(尤其是女性消費(fèi)者),美是非常重要的一步。陳醋,本身帶有極強(qiáng)的文化標(biāo)簽,既要傳承,更要創(chuàng)新。傳統(tǒng)陳醋主張醒目,在圖標(biāo)使用和包裝上更多強(qiáng)調(diào)大紅大綠。這與70、80后主流消費(fèi)者的審美有些出入。如何在不失傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現(xiàn)代審美?是水塔面對的一個嚴(yán)肅課題。今天我們能夠看到的新圖標(biāo),紅色依然醒目,加入燙金,色彩上強(qiáng)調(diào)平衡感,而細(xì)節(jié)上運(yùn)用的卡通式休閑式繪注,強(qiáng)化的是滿滿的現(xiàn)代氣息。
最好的渠道鏈接
互聯(lián)網(wǎng)電商呼聲越來越高的時候,消費(fèi)者正越來越多地走進(jìn)實體店。
心理學(xué)家常用鐘擺效應(yīng)來形容選民心理引發(fā)的一些政治現(xiàn)象。當(dāng)某一陣營在選擇中大勝之后,大敗的陣營更容易在下次選舉中收復(fù)失地,猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應(yīng)似乎也開始在實體商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)。消費(fèi)者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利,某種程度上講,今天便利店的火爆也是因為它順應(yīng)了消費(fèi)者的觀念變化,對于實體店而言,“非常方便”的優(yōu)勢將越加顯現(xiàn)。
這是日用快消品的好消息,醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當(dāng)?shù)南嘤鰰r機(jī)。全國連鎖賣場、區(qū)域連鎖賣場、連鎖便利店、社區(qū)店,在成為水塔新品最佳陳列位的同時,也成為最好的活動合作伙伴。
無論是互聯(lián)網(wǎng)公司,還是傳統(tǒng)企業(yè),接近消費(fèi)者的“地推”都是至關(guān)重要的一環(huán)。品牌認(rèn)知、購買、體驗、二次購買,必須通過這樣的流程才能實現(xiàn)。
水塔太原市場的“十一”品牌大戰(zhàn),正是本著與消費(fèi)者深入接觸的目標(biāo)而來。
當(dāng)太原五一路零售端最后一箱陳醋被消費(fèi)者搬到車上之后,推廣部經(jīng)理王磊發(fā)現(xiàn),斷貨了!而負(fù)責(zé)調(diào)貨的業(yè)務(wù)人員帶回來的消息是:其他店有貨也不愿意調(diào)過來,水塔的節(jié)日活動,正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動,在這個中國陳醋消費(fèi)量最大的城市,迅速成為傳播話題,進(jìn)而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端,作為友方,也更加愿意為水塔提供優(yōu)質(zhì)資源。
一場消費(fèi)者、零售商、品牌商多方受益的活動,給水塔帶來了更多的消費(fèi)人群和市場反饋數(shù)據(jù)。隨后,在太原當(dāng)?shù)馗鬟B鎖便利店以及小型社區(qū)店中,水塔新品得到了越來越多的關(guān)注與咨詢。這為企業(yè)即將啟動的社區(qū)美食家服務(wù)提供了巨大支持。
水塔看得到的未來,并未在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)上,而是在線下實體店,以及與消費(fèi)者更近的社區(qū)和“便利店”中。對于有即時消費(fèi)特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說,這就是最好的渠道鏈接。
分享誰的“調(diào)性”給你?
產(chǎn)品扎實了,渠道給力了,是不是消費(fèi)者就喜歡了?未必。今天的消費(fèi)者,對品牌要的是個感覺,這種感覺要么是個個性,要么是個調(diào)性,要么狂放不羈,要么溫文爾雅。
選擇適合的品牌形象代言人,是讓消費(fèi)者找到感覺的一條“捷徑”。
水塔與蔣雯麗,相互看中了。
從2015年4月到6月,繁忙中的蔣雯麗經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊曾數(shù)次抽身前往水塔,了解工廠,了解產(chǎn)品,了解這個企業(yè)真實的供應(yīng)鏈。對他們來說,選擇一個品牌的風(fēng)險在于,企業(yè)的真實度與可信度,這其中包括產(chǎn)品的品質(zhì)和人的品質(zhì)。
水塔看中的魅力,則是蔣雯麗的品質(zhì)所在:一位生活健康獨(dú)立、見解卓而不群的知識女性。
就品牌調(diào)性而言,正面、健康、獨(dú)立、剛毅,是二者內(nèi)在最為相符的部分。對于70、80后整天平衡事業(yè)與家庭關(guān)系的廚娘們來說,平和、獨(dú)立、韌性,是他們當(dāng)下最為需要的力量。
正如水塔營銷總經(jīng)理邊江所說,透過品牌代言人,加大與消費(fèi)者之間的溝通,不僅希望消費(fèi)者記住“水塔”這個品牌名稱,還要傳遞品牌一直希望帶給消費(fèi)者的健康、幸福的生活方式。
細(xì)分領(lǐng)域中的新消費(fèi)群
與消費(fèi)者走得越近,越會發(fā)現(xiàn),他們的需求變得越來越細(xì)分,特別在一個始終大容量大品項同質(zhì)化的陳醋領(lǐng)域。其實,消費(fèi)者的需求都是潛在的,只要給他一個暗示,他就會跟進(jìn)。
在細(xì)分市場與消費(fèi)者無限接近,正是水塔的發(fā)展思路之一。
● 山西老陳醋,經(jīng)久不變,代表一種傳統(tǒng)文化,但現(xiàn)在已經(jīng)開始融入現(xiàn)代氣息。
● 山西陳醋,在全國使用量最大,度數(shù)比較低,更多體現(xiàn)的是現(xiàn)代氣息加上傳統(tǒng)意識。
● 風(fēng)味醋,比如餃子醋、涼拌醋,基本上以現(xiàn)代氣息為主。
未來市場要拼的,不是那些嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品,而是一個個細(xì)分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費(fèi)者是很難品出來的。但是,你是吃餃子用,還是拌涼菜用,從功能上,很容易做出判斷。產(chǎn)品細(xì)化,品類細(xì)分,才是未來市場的主流方向。
當(dāng)然,可能未來每個家庭都有兩瓶醋:一瓶陳醋,炒菜通用型;一瓶風(fēng)味醋,特用型。至于適合南方朋友的海鮮醋,適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細(xì)分之列。
如果還有人說,南方人對陳醋的消費(fèi)量不大,水塔給的答案是:南方市場將以風(fēng)味醋為主,打白醋、米醋,陳醋在那里起輔助作用。
看起來,做了40年陳醋的水塔,品牌理念還是蠻新,正在不斷變化的市場中做全面調(diào)整。而這樣的品牌升級,需要的是一套成熟的支持體系,比如供應(yīng)鏈和團(tuán)隊,它也并不像我們看到的那樣簡單。從一個調(diào)味品制造商,轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙I(lǐng)健康生活的服務(wù)商,路還很長!
成功的營銷策略案例分析篇3:場景營銷案例解析
羅輯思維的“混搭”場景模式
羅輯思維是一個自媒體,由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說萌生這個念頭也很偶然,在2012年12月21日這個傳說中的世界末日,二人在一起聊天中突發(fā)奇想,假如世界真的就此毀滅了,我們應(yīng)該做點啥?在此需求推動下,二人決定創(chuàng)辦一個學(xué)習(xí)型的虛擬社區(qū),最開始的想法很簡單,就是利用各自領(lǐng)域的媒體優(yōu)勢,將之辦成一個知識學(xué)習(xí)和分享的平臺,網(wǎng)聚了大批愛好學(xué)習(xí)新知識的年輕粉絲,這就構(gòu)成了場景營銷所謂的“入口”。
如果僅僅是有一個免費(fèi)的學(xué)習(xí)的平臺,這倒沒什么稀奇,基本大多數(shù)社群都是如此,免費(fèi)的誰不會?羅輯思維經(jīng)過一年運(yùn)營后,發(fā)現(xiàn)免費(fèi)并不可靠,終究付出是要得到回報的,可如果立即收費(fèi)就面臨巨大的壓力,收費(fèi)后粉絲都跑了怎么辦?
好奇害死貓,這兩個創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測試下收費(fèi)模式,于是史上驚人的事件發(fā)生了,第一次在5小時內(nèi)售賣會員費(fèi)160萬元,第二次24小時售賣800萬元。截至1月,每期視頻點擊量超過100萬,微信粉絲達(dá)到108萬,有投資機(jī)構(gòu)對這個學(xué)習(xí)型社區(qū)的估值約為1億多元。
上述這些并不是其最大亮點。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在中秋節(jié)這天策劃了一起賣月餅的線上活動堪稱經(jīng)典一戰(zhàn),事后分析歸納有如下幾點值得總結(jié)。
1.抓住場景關(guān)鍵核心點,以眾籌的方式完成相關(guān)價值點在此場景中的彼此連接和整合。在整個售賣月餅的價值鏈條中,有如下幾個關(guān)鍵核心點:購買用戶是誰?什么產(chǎn)品表現(xiàn)形式?如何來售賣和配送?如何能最大價值地彼此分享和傳播?
羅輯思維在月餅操作起始階段,即完成了兩個眾籌的準(zhǔn)備,為后期項目的推進(jìn)做好鋪墊。
其一,眾籌資本團(tuán)隊。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式,本金為1萬元,使用周期3個月,年化收益率20%,即該理財產(chǎn)品每人收益最終為500元。最終有3000人報名,200人成為本次項目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會員的支持,額外發(fā)放特別紅利500元,最后每位合伙人收益為1000元。
其二,眾籌合作伙伴。在產(chǎn)品發(fā)售配送和產(chǎn)品形象設(shè)計環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長項,為此將之外包給專業(yè)的團(tuán)隊一起合作,通過眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務(wù)公司和最好的設(shè)計師,做到每一個環(huán)節(jié)都是零瑕疵,讓消費(fèi)者無可挑剔,利于彼此間建立起充分的信任關(guān)系。
眾籌的本意并不是非法集資或畫餅忽悠,而是建立在互信基礎(chǔ)上的一種憑借信用為基礎(chǔ)的合作模式,這部分群體既是投資者,也是消費(fèi)者,更是未來用戶的意見領(lǐng)袖,大量的新用戶將通過這部分原始的意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和推薦完成產(chǎn)品早期的破冰之旅。
2.構(gòu)建場景銷售目標(biāo)群體定位異常清晰,以“85后”年輕群體為主要消費(fèi)群體,打通的是會員間的橫向溝通交流,俗稱“C2C之間的關(guān)系”。
針對年輕目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和習(xí)性,所以該月餅比較另類,可以單人付費(fèi)購買,單人代付購買,可以靠人品和人氣而“多人代付”購買,甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式,這種極其熱烈而新潮的表達(dá)方式讓“60后”和“70后”覺得很丟臉,但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮,我購買了一定要我的親朋好友或私密好友來分享,赤裸裸地不加任何掩飾,又何須任何掩飾?來吧,一起嗨皮吧,不過一塊月餅而已。
3.場景的傳播原始動力是“游戲和娛樂”,沒有這些的場景毋寧死。在場景中,你是什么不重要,甚至一條狗也沒關(guān)系,關(guān)鍵是要引起群體的關(guān)注和喜歡。游戲和娛樂是場景具有活性的催化劑和黏合劑,讓消費(fèi)群體親自體驗并在不知不覺中愛上并喜歡上這些內(nèi)容,而且樂此不疲。
羅輯思維設(shè)計了一個“月餅節(jié)操榜”,節(jié)操王可以在當(dāng)年農(nóng)歷八月十六和羅胖一起曬月亮?xí)裥切恰_@個數(shù)據(jù)是動態(tài)的,根據(jù)每天不同時段的月餅銷售情況隨時更新榜單數(shù)據(jù),這個榜單不僅對當(dāng)事人有刺激性,即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點江山,激揚(yáng)文字,這種榜單本說明不了什么,但根據(jù)中國人群體的尿性,只要是排行榜有排名,必定成為飯后茶余的談資,這無意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學(xué)中愛慕虛榮的表現(xiàn),但在現(xiàn)在的趨勢下,又有誰去真的在乎呢?
當(dāng)然“節(jié)操幣”就相當(dāng)于消費(fèi)積分了,當(dāng)用戶積累到一定程度后,可以呼喚羅胖為其服務(wù),可以想象下啊,當(dāng)偶像聽命于自己的召喚而消費(fèi)者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺啊,對,場景營銷要的就是這種眩暈感。由此,我們就不難理解,為啥很多明星送餐、明星代賣等網(wǎng)絡(luò)活動會在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此大的風(fēng)波,都是虛榮心惹的禍。
這些內(nèi)容設(shè)置本身都是為了增加用戶間的互動和交流,使得他們動起來,而不是處于靜默狀態(tài)。過去傳統(tǒng)營銷的單向傳播,是大喇叭式的傳播模式,而在這種場景的誘惑下,社群間的交流忽然變得有趣起來,我愿意參與,我愿意給你打賞,我愿意當(dāng)一種大腕或大牛的感覺,沒關(guān)系,只要你參與了,就會找到這個感覺。
這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的!
4.社群的商務(wù)力量是場景營銷中虛實融合的基石。“物以類聚,人以群分”,因為共同愛好和興趣的一群人自發(fā)地組織在一起,在互聯(lián)網(wǎng)平臺上縱橫馳騁,彼此守望相助,從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價值實現(xiàn)的需求是兩個永恒的主題,所以營造歸屬感和價值分享的場景氛圍就成為這個組織的關(guān)鍵。
粉絲的黏性決定了場景是否可持續(xù),粉絲的口碑傳播將成為這個社群能否長大的核心要素。所有的活動均圍繞這兩個核心指標(biāo)展開,所以當(dāng)羅胖策劃月餅這個事件出現(xiàn)后,立即一呼百應(yīng)。
案例思考:
本案例中就場景營銷的入口導(dǎo)流、價值連接、彼此關(guān)系、參與互動、娛樂風(fēng)趣、口碑傳播等幾個核心要素做了闡述。場景無處不在,關(guān)鍵是在構(gòu)建信任的基礎(chǔ)上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價值分享和交流,從這個角度上看,場景本身即為平臺,是一個具有利他性的微生態(tài)體系。
三只松鼠的產(chǎn)品說話場景模式
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道,是營銷的子彈。在場景營銷中產(chǎn)品的設(shè)計也非常重要,有人提出“產(chǎn)品極致化思維”和“工匠精神”,甚至上升到開發(fā)者或持有者的“情懷”等要素。這些內(nèi)容都是吸引消費(fèi)者的切入點,但僅從產(chǎn)品而言,做得極具特色的當(dāng)數(shù)三只松鼠。
三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體,面對這個群體“萌貨、無節(jié)操、求包養(yǎng)”的調(diào)性,整個三只松鼠的品牌調(diào)性突出在為“主人”服務(wù)上,讓客戶滿意。當(dāng)然這種軟性的服務(wù)固然很重要,但很多企業(yè)都可以通過針對性的培訓(xùn)來達(dá)到這點,所以此點并不能形成相對的差異化,很容易被競爭對手跟隨。
為了有效地區(qū)別于其他休閑類堅果食品的品牌調(diào)性,三只松鼠在產(chǎn)品設(shè)計上重點聚焦消費(fèi)者的痛點,將痛點轉(zhuǎn)化成癢點,以此構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)特場景,極具魅力。
痛點一:選擇碧根果作為爆品,碧根果最大的痛點在于不好剝。
三只松鼠意識到當(dāng)用戶使用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝加工的碧根果,最大的痛點在于果殼不好剝,為此很多廠家不惜成本,隨產(chǎn)品贈送一個特定的鐵鉗子,以此來將果殼夾碎,方便食用。但大多數(shù)食客在使用這種方法時往往會帶來兩個問題:一個是夾得太碎,成了粉末狀,無法食用;另外一個情況是四處飛濺,不衛(wèi)生。為了解決此問題,三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環(huán)節(jié)重新調(diào)整了生產(chǎn)工藝,使得流水線上出來的產(chǎn)品膨化度大大提升,冷卻后自然剝離,消費(fèi)者只需輕輕一剝,果殼當(dāng)即脫落,非常方便食用。很多用戶為其起名稱曰“手剝核桃”。
當(dāng)然,三只松鼠的另外一個產(chǎn)品夏威夷果在此點上可謂下盡了功夫,也非常不錯。夏威夷果最大的痛點是必須用錘子去砸,而且未必砸得好,往往食用起來非常麻煩。三只松鼠將這個產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加一道工藝,將產(chǎn)品切割一道縫隙,同時在袋子中附贈一個小起子,用戶只要拿出這個小起子,在那道縫隙中輕輕一撬動,立即裂開,非常方便食用。
痛點二:碧根果在食用過程中存在大量的雜質(zhì)將手弄臟弄黑。
三只松鼠為了解決此問題,在每個包裝袋中增加了濕紙巾,用戶吃完后,不用起身去廁所洗手,只需要抽出濕紙巾,將臟手擦干凈即可。
痛點三:碧根果一袋裝為210克,每次食用往往吃不完,密封不好下次會導(dǎo)致產(chǎn)品受潮,碧根果將比藥都難吃,往往會非常遺憾地扔掉。
為了解決此問題,三只松鼠早期采用的是條形夾,置于袋子中,用戶只要吃不完,可以從袋子中拿出來立即夾起來給予密封,后來經(jīng)過不斷改良,產(chǎn)品升級迭代后采用扣嵌式封裝袋,提升了食用方便性。
痛點四:碧根果的果殼處理難點。
在這點上,男人們食用是在哪里吃就放哪里,吃完后一起打掃,但總會留下些“余燼”殘渣,形成事實上的環(huán)境污染。而女性群體大多會墊一張紙,但往往起身時也會不小心帶動,果殼散向四周,很多女用戶為此非常痛苦。
早期三只松鼠采用的是附贈航空垃圾袋,但航空垃圾袋最大的問題是使用過程中不方便,放置麻煩,還不如直接扔到垃圾桶里方便,但隨后的產(chǎn)品改進(jìn)就令人嘆為觀止了。經(jīng)過巧妙的設(shè)計,采用硬卡紙,紙疊起來就是一張卡片,展開后就成了一個“水立方”體。這樣,使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中,最后一起倒掉,最重要的是這個小紙盒可以反復(fù)使用,為此不知道有多少女性群體愛煞了它。
客觀地說,一個小小窄眾群體的休閑娛樂堅果類食品,能做到這么多小細(xì)節(jié)是非常難得的,背后代表的深刻含義是,企業(yè)在設(shè)計這個產(chǎn)品場景的時候,不是單純以產(chǎn)品為核心構(gòu)思如何精美,如何“高大上”的,而是重新回歸到人的角度來思考和設(shè)計,以用戶為中心,以人性為導(dǎo)向,重構(gòu)產(chǎn)品這個場景的關(guān)鍵要素,使得用戶在使用這個產(chǎn)品過程中,通過對這些細(xì)節(jié)的感受最終在心目中對這個產(chǎn)品刮目相看,繼而加深印象并大加贊賞。
這個時候,產(chǎn)品本身并非靜態(tài),而是會說話的。會說話的產(chǎn)品可以和消費(fèi)者進(jìn)行無聲的交流,間接會得到用戶的擁躉和忠誠。
有人說“產(chǎn)品極致化思維”是移動互聯(lián)網(wǎng)的核心思想,我深以為然。并且認(rèn)為這種極致不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上,而且包含在用戶使用的每一個環(huán)節(jié)均需極致。
案例思考:
有人說三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢,這種打法一般人玩不起。但當(dāng)我們在思考場景營銷的時候,不能忘記的一點是,你總得有一款產(chǎn)品形成銷售規(guī)模,否則形不成規(guī)模優(yōu)勢,這是不經(jīng)濟(jì)的,最終也不掙錢。所以,爆品的選擇關(guān)鍵是你成功了沒?如果成功了,就構(gòu)成了場景營銷的價值循環(huán)鏈,即“造勢爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點圍攻”的商業(yè)模式才能轉(zhuǎn)動起來。沒有粉絲就沒有一切,粉絲對于產(chǎn)品這個場景的偏愛是最直指人心的營銷策劃活動。