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成功的營銷案例分析精選

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成功的營銷案例分析精選

  隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,案例分析對企業(yè)發(fā)展的作用也越來越大。學(xué)習(xí)啦小編精心為大家搜集整理了成功的營銷案例分析,大家一起來看看吧。

  成功的營銷案例分析篇1:名創(chuàng)優(yōu)品 2年1400家店背后的擴張邏輯

  28個月、1400多家店、2015年全年銷售50億元……

  在這個實體零售業(yè)哀鴻遍野的時節(jié),名創(chuàng)優(yōu)品以火箭般的開店速度和業(yè)績逆勢增長,成為零售連鎖界一顆耀眼的明星。

  從2013年11月在中國開出第一家店,到2016年3月,在兩年多一點的時間里,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開了1400多家店面。

  相信研究連鎖企業(yè)的人都清楚這些數(shù)字背后所蘊藏的含義:

  一家誕生才2年多的企業(yè),憑什么能短時間開出這么多店,而且還是200多平方米的百貨店?

  以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力資源又是如何解決的?如何降低連鎖擴張中新人業(yè)務(wù)相對生疏的負面影響?

  名創(chuàng)優(yōu)品又是如何管理店面的?為何沒有像很多連鎖企業(yè)那樣,擴張越快、死得越快?

  名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂拓店的背后,究竟有什么“圖謀”?它的瓶頸又在哪?

  極簡主義的勝利

  關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品如何成功的解讀有很多,從大的方面講,是中國制造的勝利;從中的方面講,是“質(zhì)優(yōu)價廉”這種低毛利戰(zhàn)略的勝利;從小的方面講,是名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈整合的勝利。

  但在陳引榷看來,名創(chuàng)優(yōu)品某種意義上講,是極簡主義的全面勝利。

  這種極簡主義,不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格上,更是貫穿了名創(chuàng)優(yōu)品從選品到店面整體的經(jīng)營思路。

  設(shè)計極簡

  作為名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師,三宅順也先生一直推崇日本的極簡美學(xué)設(shè)計風(fēng)格。關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格,在此不多說,看看名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品會有最直觀的感受。

  商品極簡

  目前名創(chuàng)優(yōu)品的店面面積普遍在200平方米左右,SKU(單品數(shù)量)大概在3000左右。對于一個品類繁多的小百貨來講,這是一個巨大的挑戰(zhàn)。

  怎么辦?

  極簡!

  具體來說,就是每個品類只選擇最暢銷的一款或幾款單品。

  這樣做有幾個好處:1.款型簡單,利于大批量采購,降低采購成本;2. 數(shù)量巨大的起訂量,有利于整合到更加優(yōu)質(zhì)的上游廠家;3. 在有限的空間陳列更多的品類,豐富商品。

  以最近上市的“名創(chuàng)優(yōu)品·花漾年華”系列香水為例,雖然是和國際香水制造業(yè)大佬法國奇華頓合作開發(fā),但首款香水的售價僅為39元。對于奇華頓來說,之所以“屈身”低價香水,我相信名創(chuàng)優(yōu)品所帶來的巨大訂單量來得更為現(xiàn)實。

  但是,這種商品極簡也給選品和產(chǎn)品設(shè)計帶來了極大的挑戰(zhàn),設(shè)計師和買手們必須憑著自己敏銳的市場嗅覺,從全世界多如牛毛的商品(趨勢)中選擇或設(shè)計最有可能暢銷的款式。

  而一旦選品或者款式選擇錯誤,不僅會影響店面業(yè)績,還會造成庫存積壓,降低商品周轉(zhuǎn)率。

  以通常的一家店3000個SKU計,保守估計也涉及近千個細分品類。商品采購的壓力可想而知。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品商品總監(jiān)竇娜透露,2015年店面商品動銷率在86.4%左右。對于一家自己研發(fā)、自己設(shè)計的零售制造商來說,這是一個相當(dāng)不錯的成績。

  為了保證這3000多個單品的暢銷率,名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富對陳引榷透露,名創(chuàng)優(yōu)品每個月至少會設(shè)計出800多款單品,從中選擇不到100款產(chǎn)品上架。而每周的選品會,已成為葉國富日常工作中最重要的工作。

  在陳引榷看來,雖然Zara已成為各類快時尚品牌學(xué)習(xí)的典范,但Zara選品仍然屬于服裝這個大的品類,而名創(chuàng)優(yōu)品則涉及近千個細分品類,其難度更大。

  名創(chuàng)優(yōu)品憑什么能夠做到?

  葉國富給出這樣的答案:

  1. 名創(chuàng)優(yōu)品的團隊常年浸染在小百貨領(lǐng)域,每個人分管幾個行業(yè),整天跟這個行業(yè)的各種商品打交道,已經(jīng)有了非常好的市場感覺,選起品來其實并沒有想象的那么難;

  2. 我們的設(shè)計師,和廚師一樣,在上崗前要經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),統(tǒng)一設(shè)計哲學(xué)和設(shè)計思路。陳引榷個人的理解是,在名創(chuàng)優(yōu)品,經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)之后,大多數(shù)設(shè)計更像是一個流水線上的技術(shù)活兒,而不是一門天馬行空的創(chuàng)意活兒,這有點像好萊塢的電影工業(yè)一樣;

  3. 名創(chuàng)優(yōu)品有著強大的供應(yīng)鏈資源,全球上千個一流供應(yīng)商,本身也有強大的設(shè)計能力,名創(chuàng)優(yōu)品也會和供應(yīng)商一起打造明星單品。

  服務(wù)極簡

  我們知道,相比于商品、SI(店面識別)等硬件的標準化,服務(wù)的標準化更加困難。連鎖店一旦服務(wù)過重,很容易帶來兩個麻煩:

  1. 人員培養(yǎng)的難度會大幅增加。人員的培訓(xùn)是最難的,而且需要時間;

  2. 在連鎖擴張中很容易出現(xiàn)服務(wù)變形、服務(wù)不到位等各種問題,嚴重影響擴張的質(zhì)量。

  所以,我們看到一些服務(wù)行業(yè)的連鎖企業(yè)也開始逐漸“去服務(wù)化”,比如呷哺呷哺新推出的餐飲業(yè)態(tài)“湊湊”火鍋,就完全采用自助下單、如超市般自助選菜等各種自助服務(wù),降低服務(wù)的比重。

  名創(chuàng)優(yōu)品深知此點,所以它“逆天”地喊出了“名創(chuàng)優(yōu)品不做服務(wù)”的口號,甚至要求店員不要打擾顧客,以讓顧客更加自然地選購商品。

  為了進一步簡化服務(wù),在陳列商品時,名創(chuàng)優(yōu)品在商品標識牌上詳細展示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格等相關(guān)信息,讓顧客一目了然,以減少對店員的商品咨詢。

  用葉國富的話講,即使顧客咨詢店員,店員對商品的介紹也逃離不了指示牌上的信息。換句話講,名創(chuàng)優(yōu)品根本都不用對新員工專門培訓(xùn)商品知識,而商品培訓(xùn)恰恰是一個繁雜的工作。

  那么,名創(chuàng)優(yōu)品的員工既不用介紹商品,也不用做服務(wù),那他們?nèi)粘V饕鍪裁?

  以平均200平方米的店為例,配置15個員工,其中店長1名,店員14名,兩班倒。店員主要做3件事:

  1. 陳列,把商品按要求擺放整齊;

  2. 衛(wèi)生,保持店面的整潔;

  3. 防盜,保證貨品的安全。

  你覺得這種店員好找嗎?

  所以,對于其他連鎖企業(yè)來說,1400家店、2萬店員是一個沉重的壓力,而名創(chuàng)優(yōu)品很容易地就解決了。

  至于店長,名創(chuàng)優(yōu)品團隊在過去十余年積累的基礎(chǔ)班底,加上并不復(fù)雜的店面管理工作,很容易通過招聘和從店員中快速培養(yǎng)出店長。

  從50億元到100億元:哪來的底氣1年業(yè)績翻倍?

  2015年,名創(chuàng)優(yōu)品1100多家店貢獻了50億元銷售額,而最新的規(guī)劃則是2016年實現(xiàn)100億元銷售額。

  在店面數(shù)量不可能再成倍增長的背景下,名創(chuàng)優(yōu)品到底哪來的信心在1年內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績翻倍?

  根據(jù)銷售額=店面數(shù)量×單店銷售額的基本公式,要實現(xiàn)業(yè)績翻倍,無非兩個路徑:加速開店;提升店面銷售額。名創(chuàng)優(yōu)品的做法是,選擇重點品類,做深做大。

  加速開店

  目前,名創(chuàng)優(yōu)品已有1400多家店面,其中80%以上的店面在中國,新加坡有50多家店,迪拜有20多家店,其他的店則分布在世界各地。

  根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃,2016年底,國內(nèi)的店面數(shù)量將達到1800家,基本覆蓋國內(nèi)大部分城市。同時,將加快國際化開店步伐,而國際化也是公司未來的重點。

  做深品類

  在兩年多的門店運營中,名創(chuàng)優(yōu)品從眾多品類中逐漸發(fā)現(xiàn)了一些“大單品”,比如眼線筆,10元一支,一年多點的時間,全球賣了超過1億支。

  這一次,名創(chuàng)優(yōu)品選擇了一個更為廣闊的市場:香水。其預(yù)期是3年內(nèi),僅香水一個品類賣到100億元。

  名創(chuàng)優(yōu)品的打算是,通過拉低香水的售價,使香水從奢侈品變成日用品,加快使用頻次,讓消費者從之前的1天1次,上升到1天好幾次,“甚至在家可以當(dāng)空氣清新劑使用”。

  為了完成這個目標,名創(chuàng)優(yōu)品一方面與國際大牌香水公司合作,將首款產(chǎn)品的售價定在39元,傳承一貫的“優(yōu)質(zhì)低價”原則;接下來將在各個店面營造香水售賣的氛圍,重點推廣。為此,名創(chuàng)優(yōu)品甚至制作了有趣的香水百科全書,在店面發(fā)放,以教育消費者。

  未來,名創(chuàng)優(yōu)品會選擇幾個大品類重點突破,做深做大,從而支撐起企業(yè)的高速增長。當(dāng)然,這其中的難度也不言而喻。

  讓世界足不出戶就能享受中國制造

  在葉國富的規(guī)劃里,全面超過“師傅”無印良品已經(jīng)指日可待。他更宏大的愿望是,希望將名創(chuàng)優(yōu)品開遍全世界,讓世界足不出戶就能享受到中國制造。

  “越到后面,我的店越多,采購成本就越低。當(dāng)我的量大到在國外的售價比當(dāng)?shù)亓闶凵痰牟少弮r還低時,你覺得消費者會選擇誰?”葉國富說。

  他給陳引榷描繪了一幅理想的藍圖:未來,名創(chuàng)優(yōu)品的全球銷售額將達到5000億元,其中中國500億元,占10%。屆時,每個國家的生活用品百貨都可由名創(chuàng)優(yōu)品來解決,而不用再千里迢迢到中國來。

  配合這個宏偉的目標,他進一步描述到:未來,除了在中國和美國兩個市場不做電商,其他國家將線上線下同時運作;同時,名創(chuàng)優(yōu)品在這些市場將不僅做擅長的零售業(yè)務(wù),連批發(fā)也會一塊做了。

  “你可以把未來的名創(chuàng)優(yōu)品理解為屈臣氏+宜家+淘寶+京東+蘋果+優(yōu)衣庫的綜合體。”葉國富也承認,這一切都得益于中國制造的優(yōu)勢,“沒有中國制造,就沒有阿里巴巴。但阿里巴巴不愿干產(chǎn)品,名創(chuàng)優(yōu)品就替它干了”。

  但愿葉國富的理想能照進現(xiàn)實。

  成功的營銷案例分析篇2:零售商 這樣開農(nóng)民會的!

  近日“山里西瓜”會員發(fā)帖關(guān)于經(jīng)銷商開農(nóng)民會的問題,帖子中說:“搞農(nóng)資的,就離不開農(nóng)民會。農(nóng)民會越開越多,效果卻不咋地,每次出人出力沒結(jié)果,氣得肝疼。”樓主也介紹了他組織農(nóng)民會的幾種形式:田間地頭、夜里放幻燈片、請歌舞團等等??墒亲詈蟠蟛糠侄际抢鋱龆鴼w,我想這個問題不只是樓主一個人遇到,我們大部分的經(jīng)銷商都遇到過,隨著農(nóng)民會開的次數(shù)的增多,越來越?jīng)]有效果了!原因出在那里?

  這一段時間我們這邊銷售屬于淡季,我們?yōu)榱诵麄髯约耗?,也在晚上的這個時間召開農(nóng)民會。是以村為單位,每天晚上一個村。下面我就來談?wù)勎覀兊霓r(nóng)民會是怎么開的!

  首先從形式上,和大家一樣。晚上就要用投影儀來做宣傳,為什么呢?因為我們是小店,歌舞團請不起,五音不全也不敢自己來唱歌,我們的團隊都是大老爺們,抗化肥抗的腰桿堅硬,跳舞更不用考慮哈!

  我們晚上計劃去哪個村去開農(nóng)民會,上午的時間就會安排一個人過去。首先到大棚里了解一下,這個村有多少個大棚?種植什么作物?上茬產(chǎn)量怎么樣?主要病害是什么?當(dāng)前菜農(nóng)朋友們最困擾的問題是什么?當(dāng)然了還要記下大棚戶的姓名電話,告訴他我們晚上要來咱們村開農(nóng)民會!還有一個事,就是詢問一下晚上村里有沒有其他活動,如果有選擇放棄,另尋下一個村!

  下午出發(fā)前,我們簡單交流一下這個村的情況,做到心中有數(shù)。傍晚前后,到了村里之后選在村中心大街上寬闊的地方,安營扎寨。首先呢放上幾首歌曲,比如大家耳熟能詳?shù)?ldquo;小蘋果”我們不會跳舞可是電腦上會跳舞的美女有的是啊,下載上幾首來聚聚人氣!這個時間來的都是些在家沒事的老年人和小孩子,有數(shù)量沒質(zhì)量,但是數(shù)量還是要的??梢詳U大宣傳效果!

  歌舞音樂的同時我們開始逐一和上午登記的電話號碼聯(lián)系,告訴他們我們來了,在什么位置,講課幾點開始!播放幾首歌曲舞蹈之后呢,我們就把屏幕切換到蔬菜的病蟲害圖片,以前拍照養(yǎng)成的習(xí)慣吧,我們的病蟲害圖片上拍照時間和地點姓名都有,所以老百姓一目了然。就是發(fā)生在自己身邊的事,“怎么和我家的菜那時候的一樣啊”自然就有想聽聽的沖動!

  正式開始了,怎么講才能讓菜農(nóng)感興趣?我們一般是這樣的流程:開始先問“大家種菜賺錢嗎?”回答各異!“為什么不賺錢?”回答說“不知道!”“怎么才能賺錢?”“菜長好了,產(chǎn)量高了價格好了才能賺錢唄!”“為什么我們現(xiàn)在的菜越種產(chǎn)量越低?”“不知道啊!”“好!那我們?nèi)A沃農(nóng)資來給大家分析分析,你們看怎么樣啊?”“好,好啊!”就這樣,我們開始步入正題。

  我們的講解一般分為三個部分,第一部分:簡單介紹植物生理,用我的話來說就是:“告訴大家我們用在地里的肥料是如何長到西紅柿上去的!”第二部分以棚室內(nèi)難防治的幾種病蟲害,比如:病毒病、死棵、晚疫病、灰霉病等為例,講解一下棚里面的溫濕度以及日常管理的誤區(qū)。第三部分:簡單介紹各種肥料的用途,以及肥料使用不當(dāng)造成的植株旺長、早衰等各種生理病害。中間穿插提問,解答等。說實話時間比較長,一開始我們是作為兩個晚上來講,后來發(fā)現(xiàn)大家聽得不過癮,就合并為一晚上講完。單純講解需要一個半小時,加上講完之后大家問這問那,總共需要兩個多小時的時間,天天晚上把我搞得口干舌燥。

  說到這里有人不僅會問:你怎么沒講講你的產(chǎn)品啊?是的,我們現(xiàn)在推廣的是蔬菜的全程管理,從整地、定植到拔秧,全程技術(shù)指導(dǎo),里面涉及的產(chǎn)品很多,但是我們的農(nóng)民會通篇不附帶產(chǎn)品,單純的就是一個管理技術(shù)。管理技術(shù)講完了,我們會給菜農(nóng)看一下我們?nèi)ツ曜龅娜坦芾淼囊恍┌咐?。聽完后大家會主動問我們這樣那樣的問題如何解決,這個時候才是提及產(chǎn)品的時候。我們針對一些問題都是套餐,并且臨時不需要的不會提供。為什么是套餐?你懂得!

  一般農(nóng)民會開完之后,我們都能拿到訂單,會有三三兩兩的菜農(nóng)表示下茬合作,這時候我們的服務(wù)才是正式的開始。我們針對有合作意向的農(nóng)戶,做詳細登記,還要到棚里實地看看,情況不同,管理略有不同!

  關(guān)于農(nóng)民會,為什么沒有效果?主要是廠商和農(nóng)民之間的期望差距太大。廠商想通過開一次農(nóng)民會達到即時銷售,當(dāng)然是越多越好。為了這一個目的,以前所有的前綴往往都是建立在美化自己產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,對農(nóng)民提出的一些問題會轉(zhuǎn)彎,轉(zhuǎn)圈的引導(dǎo)到自己的產(chǎn)品上來,不乏玩概念、斷章取義的行為,一開始農(nóng)民是接受的,但是實際使用產(chǎn)品后沒有達到“專家”所說的效果,慢慢的就開始抵觸這種銷售形勢。

  農(nóng)民朋友希望通過農(nóng)民會學(xué)習(xí)一些實戰(zhàn)型的東西,來解決實際生產(chǎn)中的一些問題,但是這些東西往往很多“專家”無法提供。所以現(xiàn)在的農(nóng)民會就會出現(xiàn)這樣的情形:你中午安排吃飯,大家11點才去,你講解他們笑而不答。笑就是講解的東西入不了他們的心思,不答就是為了中午吃飯不好意思和你掰扯!你如果不安排吃飯,很少有人去,或者聽一會后頭也不回的散去!

  關(guān)于農(nóng)民會,我們也是去年才搞,。比不上我們一些大廠家經(jīng)驗多,只是針對“山里西瓜”這個帖子,心血來潮給大家匯報一下。算是拋磚引玉吧,希望大家把自己開農(nóng)民會的經(jīng)驗分享出來,我們一起提高!

  農(nóng)人碎碎念

  劉春雄:欲迎還拒,這就是農(nóng)資企業(yè)對待電商的態(tài)度。目前農(nóng)資企業(yè)做電商都是平臺電商的布局,垂直電商的做法。把電商作為內(nèi)部一個銷售部門,一定會沖突;把電商作為一個獨立銷售公司,原廠家只是供應(yīng)商之一,很多問題都解決了。

  屌絲逆襲:錢在身邊才是硬道理,別亂投資,要投也投給自己,穩(wěn)扎穩(wěn)打,一點一點擴大業(yè)務(wù),一點一點慢慢招人壯大隊伍,一點一點嘗試跨界,腳步千萬別大,一大扯著蛋,要么就是不劃算,接下來,你自己嘗試運作的東西未必會比和其他合作者對接來得劃算。

  邱林:電商出現(xiàn)只會加速原有渠道淘汰進程,不能完全取代,很多零售商未來將成為服務(wù)站,功能會變化。

  王標:產(chǎn)品是基礎(chǔ),技術(shù)是核心,走技術(shù)研發(fā)源頭驅(qū)動市場路線不動搖。

  厚天王英奇:為從未做過扛肥料的人點贊,他們還在上大學(xué),大二大三的都有,他們也有經(jīng)歷,但一個共同點:都沒干過今天的事!來了厚天,我們有緣,他們做了他們?nèi)松牡谝淮危苋绱送黄谱晕?,我?nèi)心折服!天之驕子,心神天外;灑脫嘗試,真我成神!不在乎做沒做,在乎做的感覺!為你們這些大學(xué)生點贊,厚天向你們致敬!

  陪你慢慢變老:以前愛揭秘某些廠家的群友聊起電商來,還是揭秘、扒內(nèi)褲,當(dāng)然這也和某些人的過于美化有關(guān)吧!總之今天的群聊就在媒體人的美化,農(nóng)資人的揭秘中度過。每家所謂的農(nóng)資電商新模式都有他們的獨特之處,你加入不加入,你的農(nóng)資生意依然那樣,能做好的依然很好,做不好的照樣難過。

  熊興平:淘寶處理“舉報假農(nóng)資”投訴,是否存在耍流氓?本人在淘寶上舉報某網(wǎng)店銷售假農(nóng)藥,淘寶只花了一天時間就下結(jié)論“舉報不成立”。淘寶處理意見:“經(jīng)核實,由于此商品違規(guī)證據(jù)不足,或者被舉報方在收到舉報后及時作了更改,所以舉報不成立。”我再點擊該假貨:“對不起,您查看的寶貝快照已經(jīng)被刪除。”

  李永:說白了,電商就是幫助那些沒有想法,迷?;靵y的市場的一次改革,改革也許成功,也許失敗。但是即使失敗,也不會比現(xiàn)在更慘,為何我們不搏一把?電商的核心就是要幫助一群有思想的做大,做強,和農(nóng)民的粘性增加。而那些會被自然而淘汰的農(nóng)資人,也不是電商能所幫助的。即使沒有電商,他們這波人也會自生自滅。電商也想拯救他們,但是目前確實心有余而力不足。

  網(wǎng)友flyinger:#天津爆炸#災(zāi)難的屢屢發(fā)生暴露了當(dāng)前社會的許多深層問題,值得深思。鏡子照出了當(dāng)前社會許多丑陋的污點和問題,應(yīng)該重視了。希望所有的農(nóng)資企業(yè)都能有正規(guī)的管理,安全不是兒戲。

  成功的營銷案例分析篇3:場景營銷案例解析

  羅輯思維的“混搭”場景模式

  羅輯思維是一個自媒體,由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說萌生這個念頭也很偶然,在2012年12月21日這個傳說中的世界末日,二人在一起聊天中突發(fā)奇想,假如世界真的就此毀滅了,我們應(yīng)該做點啥?在此需求推動下,二人決定創(chuàng)辦一個學(xué)習(xí)型的虛擬社區(qū),最開始的想法很簡單,就是利用各自領(lǐng)域的媒體優(yōu)勢,將之辦成一個知識學(xué)習(xí)和分享的平臺,網(wǎng)聚了大批愛好學(xué)習(xí)新知識的年輕粉絲,這就構(gòu)成了場景營銷所謂的“入口”。

  如果僅僅是有一個免費的學(xué)習(xí)的平臺,這倒沒什么稀奇,基本大多數(shù)社群都是如此,免費的誰不會?羅輯思維經(jīng)過一年運營后,發(fā)現(xiàn)免費并不可靠,終究付出是要得到回報的,可如果立即收費就面臨巨大的壓力,收費后粉絲都跑了怎么辦?

  好奇害死貓,這兩個創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測試下收費模式,于是史上驚人的事件發(fā)生了,第一次在5小時內(nèi)售賣會員費160萬元,第二次24小時售賣800萬元。截至1月,每期視頻點擊量超過100萬,微信粉絲達到108萬,有投資機構(gòu)對這個學(xué)習(xí)型社區(qū)的估值約為1億多元。

  上述這些并不是其最大亮點。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在中秋節(jié)這天策劃了一起賣月餅的線上活動堪稱經(jīng)典一戰(zhàn),事后分析歸納有如下幾點值得總結(jié)。

  1.抓住場景關(guān)鍵核心點,以眾籌的方式完成相關(guān)價值點在此場景中的彼此連接和整合。在整個售賣月餅的價值鏈條中,有如下幾個關(guān)鍵核心點:購買用戶是誰?什么產(chǎn)品表現(xiàn)形式?如何來售賣和配送?如何能最大價值地彼此分享和傳播?

  羅輯思維在月餅操作起始階段,即完成了兩個眾籌的準備,為后期項目的推進做好鋪墊。

  其一,眾籌資本團隊。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式,本金為1萬元,使用周期3個月,年化收益率20%,即該理財產(chǎn)品每人收益最終為500元。最終有3000人報名,200人成為本次項目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會員的支持,額外發(fā)放特別紅利500元,最后每位合伙人收益為1000元。

  其二,眾籌合作伙伴。在產(chǎn)品發(fā)售配送和產(chǎn)品形象設(shè)計環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長項,為此將之外包給專業(yè)的團隊一起合作,通過眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務(wù)公司和最好的設(shè)計師,做到每一個環(huán)節(jié)都是零瑕疵,讓消費者無可挑剔,利于彼此間建立起充分的信任關(guān)系。

  眾籌的本意并不是非法集資或畫餅忽悠,而是建立在互信基礎(chǔ)上的一種憑借信用為基礎(chǔ)的合作模式,這部分群體既是投資者,也是消費者,更是未來用戶的意見領(lǐng)袖,大量的新用戶將通過這部分原始的意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和推薦完成產(chǎn)品早期的破冰之旅。

  2.構(gòu)建場景銷售目標群體定位異常清晰,以“85后”年輕群體為主要消費群體,打通的是會員間的橫向溝通交流,俗稱“C2C之間的關(guān)系”。

  針對年輕目標群體的消費心理和習(xí)性,所以該月餅比較另類,可以單人付費購買,單人代付購買,可以靠人品和人氣而“多人代付”購買,甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式,這種極其熱烈而新潮的表達方式讓“60后”和“70后”覺得很丟臉,但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮,我購買了一定要我的親朋好友或私密好友來分享,赤裸裸地不加任何掩飾,又何須任何掩飾?來吧,一起嗨皮吧,不過一塊月餅而已。

  3.場景的傳播原始動力是“游戲和娛樂”,沒有這些的場景毋寧死。在場景中,你是什么不重要,甚至一條狗也沒關(guān)系,關(guān)鍵是要引起群體的關(guān)注和喜歡。游戲和娛樂是場景具有活性的催化劑和黏合劑,讓消費群體親自體驗并在不知不覺中愛上并喜歡上這些內(nèi)容,而且樂此不疲。

  羅輯思維設(shè)計了一個“月餅節(jié)操榜”,節(jié)操王可以在當(dāng)年農(nóng)歷八月十六和羅胖一起曬月亮?xí)裥切?。這個數(shù)據(jù)是動態(tài)的,根據(jù)每天不同時段的月餅銷售情況隨時更新榜單數(shù)據(jù),這個榜單不僅對當(dāng)事人有刺激性,即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點江山,激揚文字,這種榜單本說明不了什么,但根據(jù)中國人群體的尿性,只要是排行榜有排名,必定成為飯后茶余的談資,這無意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學(xué)中愛慕虛榮的表現(xiàn),但在現(xiàn)在的趨勢下,又有誰去真的在乎呢?

  當(dāng)然“節(jié)操幣”就相當(dāng)于消費積分了,當(dāng)用戶積累到一定程度后,可以呼喚羅胖為其服務(wù),可以想象下啊,當(dāng)偶像聽命于自己的召喚而消費者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺啊,對,場景營銷要的就是這種眩暈感。由此,我們就不難理解,為啥很多明星送餐、明星代賣等網(wǎng)絡(luò)活動會在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此大的風(fēng)波,都是虛榮心惹的禍。

  這些內(nèi)容設(shè)置本身都是為了增加用戶間的互動和交流,使得他們動起來,而不是處于靜默狀態(tài)。過去傳統(tǒng)營銷的單向傳播,是大喇叭式的傳播模式,而在這種場景的誘惑下,社群間的交流忽然變得有趣起來,我愿意參與,我愿意給你打賞,我愿意當(dāng)一種大腕或大牛的感覺,沒關(guān)系,只要你參與了,就會找到這個感覺。

  這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的!

  4.社群的商務(wù)力量是場景營銷中虛實融合的基石。“物以類聚,人以群分”,因為共同愛好和興趣的一群人自發(fā)地組織在一起,在互聯(lián)網(wǎng)平臺上縱橫馳騁,彼此守望相助,從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價值實現(xiàn)的需求是兩個永恒的主題,所以營造歸屬感和價值分享的場景氛圍就成為這個組織的關(guān)鍵。

  粉絲的黏性決定了場景是否可持續(xù),粉絲的口碑傳播將成為這個社群能否長大的核心要素。所有的活動均圍繞這兩個核心指標展開,所以當(dāng)羅胖策劃月餅這個事件出現(xiàn)后,立即一呼百應(yīng)。

  案例思考:

  本案例中就場景營銷的入口導(dǎo)流、價值連接、彼此關(guān)系、參與互動、娛樂風(fēng)趣、口碑傳播等幾個核心要素做了闡述。場景無處不在,關(guān)鍵是在構(gòu)建信任的基礎(chǔ)上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價值分享和交流,從這個角度上看,場景本身即為平臺,是一個具有利他性的微生態(tài)體系。

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