成功的公關(guān)危機案例
品牌的消失和市場的風(fēng)云變幻使越來越多的人發(fā)現(xiàn),在閃光的機遇背后隱藏著的是令人畏懼的危機。尤其在近幾年,頻繁出現(xiàn)的企業(yè)危機事件和種種失敗的危機處理工作讓人們更加關(guān)注企業(yè)的危機公關(guān)工作。學(xué)習(xí)啦小編精心為大家搜集整理了成功的公關(guān)危機案例,大家一起來看看吧。
成功的公關(guān)危機案例篇1
4月18日,中華民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞表示,農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自己的問題,還公開指責(zé)該協(xié)會是“莫名其妙的協(xié)會”、“信口雌黃”,決定將農(nóng)夫山泉從協(xié)會中除名。
4月19日,《京華時報》發(fā)表聲明稱,對于本社指出的農(nóng)夫山泉執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)在部分指標(biāo)上低于國家標(biāo)準(zhǔn)一事,農(nóng)夫山泉不正視自身存在的問題,反而反復(fù)通過強調(diào)“產(chǎn)品品質(zhì)高于國家標(biāo)準(zhǔn)”來混淆視聽,轉(zhuǎn)移視線,并通過言語恐嚇、制造輿論影響等手段,打壓媒體責(zé)任,挑戰(zhàn)新聞媒體的輿論監(jiān)督職責(zé),嚴重侵犯了本社名譽權(quán)。.本社保留對農(nóng)夫山泉股份有限公司的上述行為采取法律行動的一切權(quán)利。
從4月10日開始,《京華時報》連發(fā)多篇文章,報道農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”。與此同時,農(nóng)夫山泉也連續(xù)四次回應(yīng)。
在此過程中,北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會下發(fā)《關(guān)于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進行下架處理的通知》,要求北京市桶裝飲用水行業(yè)各銷售企業(yè)即刻對農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。
5月2日,農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上更是發(fā)出了題為“《京華時報》&農(nóng)夫山泉到底誰在說謊”的文章,指責(zé)《京華時報》在發(fā)難前,從未就自來水問題采訪過農(nóng)夫山泉方面。
5月6日,農(nóng)夫山泉發(fā)布消息稱,已經(jīng)向法院提起訴訟,向《京華時報》索賠6000萬元。
當(dāng)天,農(nóng)夫山泉在北京召開了長達3個小時的新聞發(fā)布會,會場上,農(nóng)夫山泉與《京華時報》正面交鋒對質(zhì),現(xiàn)場激辯,場面一度混亂。期間,曾有現(xiàn)場工作人員對《京華時報》記者喊“滾出去”。
發(fā)布會上,農(nóng)夫山泉一方表示,指責(zé)其產(chǎn)品水質(zhì)不如自來水是無稽之談,闡述其執(zhí)行的DB33/383-2005浙江標(biāo)準(zhǔn)是科學(xué)可靠的地方標(biāo)準(zhǔn),表示其雖未在產(chǎn)品包裝上標(biāo)識GB19298-2003衛(wèi)生(安全)標(biāo)準(zhǔn),卻并不代表農(nóng)夫山泉未執(zhí)行此強制標(biāo)準(zhǔn);公司更列出早前在美國所做的水質(zhì)監(jiān)測報告,以證其清白。而《京華時報》一方認為,農(nóng)夫山泉所執(zhí)行的浙江地方標(biāo)準(zhǔn)中有多項指標(biāo)低于國家標(biāo)準(zhǔn),且不認同農(nóng)夫山泉關(guān)于國家衛(wèi)生(安全)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的解釋。在現(xiàn)場,雙方就“標(biāo)準(zhǔn)”一事,各執(zhí)一詞。
鐘睒睒還在發(fā)布會現(xiàn)場宣布,將關(guān)閉農(nóng)夫山泉位于北京的工廠。 對于如此結(jié)果,鐘睒睒在會上表示,很遺憾僅僅因為一個行業(yè)協(xié)會的決定導(dǎo)致農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品在北京下架。鐘認為,對這樣的市場環(huán)境,農(nóng)夫山泉只能選擇退出,公司關(guān)閉北京工廠是為“維護其品牌尊嚴”。
成功的公關(guān)危機案例篇2
3月15日,中央電視臺3·15晚會報道了位于北京三里屯的一家麥當(dāng)勞發(fā)生雞翅超過保溫期后不予取出、甜品派以舊充新及食材掉地上不加處理繼續(xù)備用等違規(guī)情況。
當(dāng)晚9點左右,北京市衛(wèi)生監(jiān)督所數(shù)名工作人員趕到現(xiàn)場,對麥當(dāng)勞三里屯店進行突擊檢查。記者跟隨檢查人員進入后廚,發(fā)現(xiàn)其衛(wèi)生情況并不樂觀,夾道等處有不少面皮。且記者未在操作間發(fā)現(xiàn)任何計時設(shè)備。
約一個小時后,衛(wèi)生監(jiān)督所工作人員向媒體公布了檢查結(jié)果,發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞后廚有數(shù)處問題違規(guī),并相應(yīng)提出了《衛(wèi)生監(jiān)督意見書》。檢查人員介紹,檢查期間發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞操作間的垃圾桶沒有加蓋,冷庫內(nèi)存放的食品有些未上架存放,食品和外包裝材料有混放情況,且在夾道內(nèi)發(fā)現(xiàn)數(shù)批面包坯子而未存放在食品專用庫內(nèi)。
麥當(dāng)勞公司方面相關(guān)負責(zé)人也趕到現(xiàn)場。面對媒體,其公關(guān)部相關(guān)負責(zé)人田女士沒有提供央視報道中提及的員工手冊,她表示,麥當(dāng)勞方面對此事十分重視,將借此契機加強內(nèi)部管理,并啟動系統(tǒng)自查,如果查明屬實,將對相關(guān)員工進行懲罰。
當(dāng)天晚上9點50分,距被曝光違規(guī)操作僅一個小時麥當(dāng)勞新浪官方微博作出回應(yīng):央視“3·15”晚會所報道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況,麥當(dāng)勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調(diào)查,堅決嚴肅處理,以實際行動向消費者表示歉意。我們將由此事深化管理,確保營運標(biāo)準(zhǔn)切實執(zhí)行,為消費者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費者對我們的監(jiān)督。
對于麥當(dāng)勞的這種解釋,不少網(wǎng)民指責(zé)其態(tài)度敷衍。麥當(dāng)勞作為一家世界500強企業(yè),在銷售環(huán)節(jié)中出現(xiàn)這樣的問題必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任并徹底自查,而不是拿“個別事件”的理由來敷衍公眾。麥當(dāng)勞食品衛(wèi)生手冊制定要求高,實際操作起來困難,尤其是成本控制。但不能高標(biāo)準(zhǔn)宣傳,降低標(biāo)準(zhǔn)來操作,涉嫌欺騙。
3月16日,麥當(dāng)勞三里屯店關(guān)門歇業(yè)。麥當(dāng)勞中國一名負責(zé)人對媒體表示,目前麥當(dāng)勞已經(jīng)對三里屯門店進行了停業(yè)整頓處理,將追究相關(guān)人員的責(zé)任,并同時對其全國1400多家門店重申了餐廳操作標(biāo)準(zhǔn),要求各門店進行徹底自查。
3月16日上午,國家食品藥品監(jiān)管局食品安全監(jiān)管司主要負責(zé)人對麥當(dāng)勞(中國)有限公司負責(zé)人進行責(zé)任約談,要求麥當(dāng)勞(中國)有限公司對3.15晚會媒體曝光的問題高度重視,認真汲取教訓(xùn),采取(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)有效措施,立即進行整改,強化誠信教育,嚴防此類事件再次發(fā)生,有效維護消費者的切身利益。
3月22日,麥當(dāng)勞三里屯店正式恢復(fù)營業(yè)。該店門上不僅貼上了“用心承諾”的字樣,在門前還擺放了一封致歉信。“深表歉意”、“監(jiān)督”、“批評”、“產(chǎn)品質(zhì)量”等字均用了大號字體。北京麥當(dāng)勞方面表示,在停業(yè)期間,餐廳積極接受并配合了相關(guān)部門的檢查。目前三里屯餐廳已經(jīng)完成了內(nèi)部自查和培訓(xùn),恢復(fù)對外營業(yè)。
成功的公關(guān)危機案例篇3
危機公關(guān)一直是不少國內(nèi)企業(yè)的“軟肋”。遇重大危機致死的產(chǎn)品比比皆是:譬如三株口服液、秦池酒等等,這正是“千里之堤,潰于蟻穴”。商譽卓著的名牌企業(yè),面對這種問題一定要慎重。如果處理失當(dāng),很有可能危及生存。
大白兔奶糖風(fēng)波中被披露的所謂食品添加成分甲醛是公認的高致癌物。這條官方信息一經(jīng)公開立刻引起連鎖反響,大白兔奶糖的食品安全在全球各國都受到廣泛質(zhì)疑,產(chǎn)品出口和銷售受到嚴重影響。
大白兔奶糖風(fēng)波遠不是中國出口商品遭遇到的第一次信譽危機,菲律賓食品藥品局突然拿大白兔奶糖“開刀”并非是一起孤立的事件。
近年來,中國商品質(zhì)量問題刺激了西方媒體敏感神經(jīng),成為競相報道的題材。僅以美國為例,有毒中國寵物食品、中國牙膏和不安全的中國玩具等被當(dāng)?shù)刂髁髅襟w一再渲染,中國商品乃至中國的國家形象都受到損害。
大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”,可謂危機公關(guān)方面一個教科書式的生動案例。一系列的危機公關(guān)行動,讓我們看到了冠生園公司應(yīng)對危機的豐富智慧、良好素質(zhì)、有序管理和層層遞進。在突然遭遇“甲醛門”事件后,冠生園公司積極應(yīng)對,在4天時間內(nèi)便成功“突圍”,專業(yè)人士認為,此危機事件的處理可以給其他企業(yè)四點啟示:應(yīng)對危機公關(guān)必須主動、積極、統(tǒng)一、及時、誠懇、權(quán)威。
主動:
3日內(nèi)完成溝通、檢測、媒體公關(guān)
雷厲風(fēng)行本身就是積極的信號,等到危機事件出現(xiàn)以后,不要拖,不要滿不在乎,應(yīng)該積極響應(yīng),這是非常重要的。中美史克在2000年因為PPA事件,受到的沖擊非常大,之前它在國內(nèi)感冒藥市場上有將近六億元的銷售額,占了市場份額80%以上。在感冒藥不允許有PPA的情況下,這家企業(yè)很可能面臨滅頂之災(zāi),但是,這家企業(yè)處理得非常成功。
“甲醛事件”曝出后,冠生園集團自己主動停頓了“大白兔”產(chǎn)品的出口,并在3天內(nèi)做完了三件重要的事情:給菲律賓方面發(fā)函溝通;請權(quán)威檢測機構(gòu)SGS對生產(chǎn)線的產(chǎn)品進行檢測,并得出沒有甲醛的結(jié)論;召開中外媒體見面會宣布檢測結(jié)果。不僅如此,冠生園還對菲律賓食品藥品機構(gòu)在既未公布相關(guān)檢測報告又未得到生產(chǎn)企業(yè)確認的情況下,貿(mào)然通過媒體發(fā)布消息,給“大白兔”品牌造成損害的極不負責(zé)行為,理直氣壯地聲明:保留訴訟法律的權(quán)力。
及時:權(quán)威機關(guān)及時發(fā)聲,快速消除疑慮
權(quán)威出馬可以獲取公眾的信任,來自權(quán)威的信息容易說服公眾。獲知大白兔奶糖被禁售的消息后,上海市質(zhì)監(jiān)部門和國家質(zhì)檢總局及時派員在第一時間介入,出具了權(quán)威檢測報告。特別是國家質(zhì)檢總局局長李長江在7月20日舉辦的新聞發(fā)布會上的權(quán)威發(fā)言更是讓海內(nèi)外消費者疑慮頓消。李長江說:“第一,我們沒有接到菲律賓政府有關(guān)方面的情況溝通。
第二,我們同菲律賓駐中國使館進行聯(lián)系,想取得這方面的資料,他們表示無法提供。第三,我們經(jīng)過了認真的檢查測試,大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛。”
統(tǒng)一:媒體報道客觀公正,化危機為商機
遇到危機時統(tǒng)一口徑非常重要,以免節(jié)外生枝。
傳媒因素是食品安全事件中的一個重要因素,在“危機公關(guān)”中是一把雙刃劍。這次大白兔奶糖“甲醛門”事件,盡管海外媒體炒得熱火朝天,但國內(nèi)傳媒在對待這一民族品牌上,汲取了以往“見風(fēng)就是雨”的教訓(xùn),在報道時不是盲目跟風(fēng)、夸大其辭,而是遵循新聞游戲則,冷靜而又客觀地在第一時間傳遞最新的來自權(quán)威管理部門和權(quán)威檢測機構(gòu)的消息,其實也為“大白兔”這一國內(nèi)糖果第一品牌樹立了正面的形象。
權(quán)威:側(cè)面突圍,“第三方”鑒定功不可沒
由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù)以及對數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應(yīng)對國際危機事件中非常重要的一步棋。7月18日,新加坡政府的檢驗機構(gòu)從冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉庫中抽樣大白兔奶糖進行檢驗,檢測結(jié)果:大白兔奶糖不含甲醛,符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn);7月19日,國際公認的權(quán)威檢測機構(gòu)SGS(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司)對大白兔奶糖檢測得出結(jié)果:未檢出甲醛(福爾馬林);7月20日,文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明,宣布經(jīng)過該部檢測表明,中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”不含甲醛,完全可以放心食用……這些“完全一致”的檢測結(jié)果,讓中國產(chǎn)的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實說法不攻自破。
近段時間,境外查出中國產(chǎn)品存在質(zhì)量安全的事件頻頻發(fā)生,從寵物食品、牙膏、輪胎,到現(xiàn)在的大白兔奶糖,甚至連“案發(fā)”的規(guī)律都極為相似:先是境外媒體曝光,緊接著內(nèi)地廠家馬上通過權(quán)威機構(gòu)進行澄清,再后來大多是子虛烏有、空穴來風(fēng),但廠商卻損失巨大,甚到遭受滅頂之災(zāi)。這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成功實踐告訴國內(nèi)企業(yè),永遠都要有憂患意識,在平時就要注意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)危機處理的意識和方法,練好基本功。只有這樣,才能在關(guān)鍵時刻巧妙地化解危機。
事件回放
大白兔奶糖含“甲醛”風(fēng)波
國家質(zhì)檢總局局長李長江在國新辦20日舉辦的新聞發(fā)布會上說,中國上海冠生園食品有限公司的大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛,質(zhì)量是安全有保證的。
隨著李長江擲地有聲的“新聞發(fā)布”和權(quán)威檢測報告的公布,海外經(jīng)銷商對“大白兔”的疑慮消除,紛紛來電要貨,在經(jīng)過4天的滯銷后,十個貨柜大白兔奶糖被迅即解凍,其中七個發(fā)往新加坡、哥斯達黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國等國。
此前,上海冠生園集團國際貿(mào)易公司接到菲律賓經(jīng)銷商來電稱,菲律賓食品藥品局(BFAD)對從中國進口的部分食品進行檢驗,被檢大白兔奶糖含有福爾馬林(甲醛)。隨后,菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架,并勸市民不要購買,同時要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。此消息已于7月16日由菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布后,美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報道,引起海內(nèi)外強烈關(guān)注,以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。