成功的公關(guān)危機(jī)案例
品牌的消失和市場(chǎng)的風(fēng)云變幻使越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn),在閃光的機(jī)遇背后隱藏著的是令人畏懼的危機(jī)。尤其在近幾年,頻繁出現(xiàn)的企業(yè)危機(jī)事件和種種失敗的危機(jī)處理工作讓人們更加關(guān)注企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作。學(xué)習(xí)啦小編精心為大家搜集整理了成功的公關(guān)危機(jī)案例,大家一起來(lái)看看吧。
成功的公關(guān)危機(jī)案例篇1
4月18日,中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)馬錦亞表示,農(nóng)夫山泉不僅沒(méi)有正視自己的問(wèn)題,還公開(kāi)指責(zé)該協(xié)會(huì)是“莫名其妙的協(xié)會(huì)”、“信口雌黃”,決定將農(nóng)夫山泉從協(xié)會(huì)中除名。
4月19日,《京華時(shí)報(bào)》發(fā)表聲明稱,對(duì)于本社指出的農(nóng)夫山泉執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)在部分指標(biāo)上低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事,農(nóng)夫山泉不正視自身存在的問(wèn)題,反而反復(fù)通過(guò)強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品品質(zhì)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)混淆視聽(tīng),轉(zhuǎn)移視線,并通過(guò)言語(yǔ)恐嚇、制造輿論影響等手段,打壓媒體責(zé)任,挑戰(zhàn)新聞媒體的輿論監(jiān)督職責(zé),嚴(yán)重侵犯了本社名譽(yù)權(quán)。.本社保留對(duì)農(nóng)夫山泉股份有限公司的上述行為采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利。
從4月10日開(kāi)始,《京華時(shí)報(bào)》連發(fā)多篇文章,報(bào)道農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”。與此同時(shí),農(nóng)夫山泉也連續(xù)四次回應(yīng)。
在此過(guò)程中,北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)《關(guān)于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對(duì)“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進(jìn)行下架處理的通知》,要求北京市桶裝飲用水行業(yè)各銷售企業(yè)即刻對(duì)農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。
5月2日,農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上更是發(fā)出了題為“《京華時(shí)報(bào)》&農(nóng)夫山泉到底誰(shuí)在說(shuō)謊”的文章,指責(zé)《京華時(shí)報(bào)》在發(fā)難前,從未就自來(lái)水問(wèn)題采訪過(guò)農(nóng)夫山泉方面。
5月6日,農(nóng)夫山泉發(fā)布消息稱,已經(jīng)向法院提起訴訟,向《京華時(shí)報(bào)》索賠6000萬(wàn)元。
當(dāng)天,農(nóng)夫山泉在北京召開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的新聞發(fā)布會(huì),會(huì)場(chǎng)上,農(nóng)夫山泉與《京華時(shí)報(bào)》正面交鋒對(duì)質(zhì),現(xiàn)場(chǎng)激辯,場(chǎng)面一度混亂。期間,曾有現(xiàn)場(chǎng)工作人員對(duì)《京華時(shí)報(bào)》記者喊“滾出去”。
發(fā)布會(huì)上,農(nóng)夫山泉一方表示,指責(zé)其產(chǎn)品水質(zhì)不如自來(lái)水是無(wú)稽之談,闡述其執(zhí)行的DB33/383-2005浙江標(biāo)準(zhǔn)是科學(xué)可靠的地方標(biāo)準(zhǔn),表示其雖未在產(chǎn)品包裝上標(biāo)識(shí)GB19298-2003衛(wèi)生(安全)標(biāo)準(zhǔn),卻并不代表農(nóng)夫山泉未執(zhí)行此強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn);公司更列出早前在美國(guó)所做的水質(zhì)監(jiān)測(cè)報(bào)告,以證其清白。而《京華時(shí)報(bào)》一方認(rèn)為,農(nóng)夫山泉所執(zhí)行的浙江地方標(biāo)準(zhǔn)中有多項(xiàng)指標(biāo)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),且不認(rèn)同農(nóng)夫山泉關(guān)于國(guó)家衛(wèi)生(安全)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的解釋。在現(xiàn)場(chǎng),雙方就“標(biāo)準(zhǔn)”一事,各執(zhí)一詞。
鐘睒睒還在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣布,將關(guān)閉農(nóng)夫山泉位于北京的工廠。 對(duì)于如此結(jié)果,鐘睒睒在會(huì)上表示,很遺憾僅僅因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)的決定導(dǎo)致農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品在北京下架。鐘認(rèn)為,對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境,農(nóng)夫山泉只能選擇退出,公司關(guān)閉北京工廠是為“維護(hù)其品牌尊嚴(yán)”。
成功的公關(guān)危機(jī)案例篇2
3月15日,中央電視臺(tái)3·15晚會(huì)報(bào)道了位于北京三里屯的一家麥當(dāng)勞發(fā)生雞翅超過(guò)保溫期后不予取出、甜品派以舊充新及食材掉地上不加處理繼續(xù)備用等違規(guī)情況。
當(dāng)晚9點(diǎn)左右,北京市衛(wèi)生監(jiān)督所數(shù)名工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng),對(duì)麥當(dāng)勞三里屯店進(jìn)行突擊檢查。記者跟隨檢查人員進(jìn)入后廚,發(fā)現(xiàn)其衛(wèi)生情況并不樂(lè)觀,夾道等處有不少面皮。且記者未在操作間發(fā)現(xiàn)任何計(jì)時(shí)設(shè)備。
約一個(gè)小時(shí)后,衛(wèi)生監(jiān)督所工作人員向媒體公布了檢查結(jié)果,發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞后廚有數(shù)處問(wèn)題違規(guī),并相應(yīng)提出了《衛(wèi)生監(jiān)督意見(jiàn)書》。檢查人員介紹,檢查期間發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞操作間的垃圾桶沒(méi)有加蓋,冷庫(kù)內(nèi)存放的食品有些未上架存放,食品和外包裝材料有混放情況,且在夾道內(nèi)發(fā)現(xiàn)數(shù)批面包坯子而未存放在食品專用庫(kù)內(nèi)。
麥當(dāng)勞公司方面相關(guān)負(fù)責(zé)人也趕到現(xiàn)場(chǎng)。面對(duì)媒體,其公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人田女士沒(méi)有提供央視報(bào)道中提及的員工手冊(cè),她表示,麥當(dāng)勞方面對(duì)此事十分重視,將借此契機(jī)加強(qiáng)內(nèi)部管理,并啟動(dòng)系統(tǒng)自查,如果查明屬實(shí),將對(duì)相關(guān)員工進(jìn)行懲罰。
當(dāng)天晚上9點(diǎn)50分,距被曝光違規(guī)操作僅一個(gè)小時(shí)麥當(dāng)勞新浪官方微博作出回應(yīng):央視“3·15”晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況,麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查,堅(jiān)決嚴(yán)肅處理,以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。我們將由此事深化管理,確保營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行,為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對(duì)我們的監(jiān)督。
對(duì)于麥當(dāng)勞的這種解釋,不少網(wǎng)民指責(zé)其態(tài)度敷衍。麥當(dāng)勞作為一家世界500強(qiáng)企業(yè),在銷售環(huán)節(jié)中出現(xiàn)這樣的問(wèn)題必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任并徹底自查,而不是拿“個(gè)別事件”的理由來(lái)敷衍公眾。麥當(dāng)勞食品衛(wèi)生手冊(cè)制定要求高,實(shí)際操作起來(lái)困難,尤其是成本控制。但不能高標(biāo)準(zhǔn)宣傳,降低標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操作,涉嫌欺騙。
3月16日,麥當(dāng)勞三里屯店關(guān)門歇業(yè)。麥當(dāng)勞中國(guó)一名負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示,目前麥當(dāng)勞已經(jīng)對(duì)三里屯門店進(jìn)行了停業(yè)整頓處理,將追究相關(guān)人員的責(zé)任,并同時(shí)對(duì)其全國(guó)1400多家門店重申了餐廳操作標(biāo)準(zhǔn),要求各門店進(jìn)行徹底自查。
3月16日上午,國(guó)家食品藥品監(jiān)管局食品安全監(jiān)管司主要負(fù)責(zé)人對(duì)麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司負(fù)責(zé)人進(jìn)行責(zé)任約談,要求麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司對(duì)3.15晚會(huì)媒體曝光的問(wèn)題高度重視,認(rèn)真汲取教訓(xùn),采取(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)有效措施,立即進(jìn)行整改,強(qiáng)化誠(chéng)信教育,嚴(yán)防此類事件再次發(fā)生,有效維護(hù)消費(fèi)者的切身利益。
3月22日,麥當(dāng)勞三里屯店正式恢復(fù)營(yíng)業(yè)。該店門上不僅貼上了“用心承諾”的字樣,在門前還擺放了一封致歉信。“深表歉意”、“監(jiān)督”、“批評(píng)”、“產(chǎn)品質(zhì)量”等字均用了大號(hào)字體。北京麥當(dāng)勞方面表示,在停業(yè)期間,餐廳積極接受并配合了相關(guān)部門的檢查。目前三里屯餐廳已經(jīng)完成了內(nèi)部自查和培訓(xùn),恢復(fù)對(duì)外營(yíng)業(yè)。
成功的公關(guān)危機(jī)案例篇3
危機(jī)公關(guān)一直是不少國(guó)內(nèi)企業(yè)的“軟肋”。遇重大危機(jī)致死的產(chǎn)品比比皆是:譬如三株口服液、秦池酒等等,這正是“千里之堤,潰于蟻穴”。商譽(yù)卓著的名牌企業(yè),面對(duì)這種問(wèn)題一定要慎重。如果處理失當(dāng),很有可能危及生存。
大白兔奶糖風(fēng)波中被披露的所謂食品添加成分甲醛是公認(rèn)的高致癌物。這條官方信息一經(jīng)公開(kāi)立刻引起連鎖反響,大白兔奶糖的食品安全在全球各國(guó)都受到廣泛質(zhì)疑,產(chǎn)品出口和銷售受到嚴(yán)重影響。
大白兔奶糖風(fēng)波遠(yuǎn)不是中國(guó)出口商品遭遇到的第一次信譽(yù)危機(jī),菲律賓食品藥品局突然拿大白兔奶糖“開(kāi)刀”并非是一起孤立的事件。
近年來(lái),中國(guó)商品質(zhì)量問(wèn)題刺激了西方媒體敏感神經(jīng),成為競(jìng)相報(bào)道的題材。僅以美國(guó)為例,有毒中國(guó)寵物食品、中國(guó)牙膏和不安全的中國(guó)玩具等被當(dāng)?shù)刂髁髅襟w一再渲染,中國(guó)商品乃至中國(guó)的國(guó)家形象都受到損害。
大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”,可謂危機(jī)公關(guān)方面一個(gè)教科書式的生動(dòng)案例。一系列的危機(jī)公關(guān)行動(dòng),讓我們看到了冠生園公司應(yīng)對(duì)危機(jī)的豐富智慧、良好素質(zhì)、有序管理和層層遞進(jìn)。在突然遭遇“甲醛門”事件后,冠生園公司積極應(yīng)對(duì),在4天時(shí)間內(nèi)便成功“突圍”,專業(yè)人士認(rèn)為,此危機(jī)事件的處理可以給其他企業(yè)四點(diǎn)啟示:應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、積極、統(tǒng)一、及時(shí)、誠(chéng)懇、權(quán)威。
主動(dòng):
3日內(nèi)完成溝通、檢測(cè)、媒體公關(guān)
雷厲風(fēng)行本身就是積極的信號(hào),等到危機(jī)事件出現(xiàn)以后,不要拖,不要滿不在乎,應(yīng)該積極響應(yīng),這是非常重要的。中美史克在2000年因?yàn)镻PA事件,受到的沖擊非常大,之前它在國(guó)內(nèi)感冒藥市場(chǎng)上有將近六億元的銷售額,占了市場(chǎng)份額80%以上。在感冒藥不允許有PPA的情況下,這家企業(yè)很可能面臨滅頂之災(zāi),但是,這家企業(yè)處理得非常成功。
“甲醛事件”曝出后,冠生園集團(tuán)自己主動(dòng)停頓了“大白兔”產(chǎn)品的出口,并在3天內(nèi)做完了三件重要的事情:給菲律賓方面發(fā)函溝通;請(qǐng)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS對(duì)生產(chǎn)線的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè),并得出沒(méi)有甲醛的結(jié)論;召開(kāi)中外媒體見(jiàn)面會(huì)宣布檢測(cè)結(jié)果。不僅如此,冠生園還對(duì)菲律賓食品藥品機(jī)構(gòu)在既未公布相關(guān)檢測(cè)報(bào)告又未得到生產(chǎn)企業(yè)確認(rèn)的情況下,貿(mào)然通過(guò)媒體發(fā)布消息,給“大白兔”品牌造成損害的極不負(fù)責(zé)行為,理直氣壯地聲明:保留訴訟法律的權(quán)力。
及時(shí):權(quán)威機(jī)關(guān)及時(shí)發(fā)聲,快速消除疑慮
權(quán)威出馬可以獲取公眾的信任,來(lái)自權(quán)威的信息容易說(shuō)服公眾。獲知大白兔奶糖被禁售的消息后,上海市質(zhì)監(jiān)部門和國(guó)家質(zhì)檢總局及時(shí)派員在第一時(shí)間介入,出具了權(quán)威檢測(cè)報(bào)告。特別是國(guó)家質(zhì)檢總局局長(zhǎng)李長(zhǎng)江在7月20日舉辦的新聞發(fā)布會(huì)上的權(quán)威發(fā)言更是讓海內(nèi)外消費(fèi)者疑慮頓消。李長(zhǎng)江說(shuō):“第一,我們沒(méi)有接到菲律賓政府有關(guān)方面的情況溝通。
第二,我們同菲律賓駐中國(guó)使館進(jìn)行聯(lián)系,想取得這方面的資料,他們表示無(wú)法提供。第三,我們經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的檢查測(cè)試,大白兔奶糖在生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有添加甲醛。”
統(tǒng)一:媒體報(bào)道客觀公正,化危機(jī)為商機(jī)
遇到危機(jī)時(shí)統(tǒng)一口徑非常重要,以免節(jié)外生枝。
傳媒因素是食品安全事件中的一個(gè)重要因素,在“危機(jī)公關(guān)”中是一把雙刃劍。這次大白兔奶糖“甲醛門”事件,盡管海外媒體炒得熱火朝天,但國(guó)內(nèi)傳媒在對(duì)待這一民族品牌上,汲取了以往“見(jiàn)風(fēng)就是雨”的教訓(xùn),在報(bào)道時(shí)不是盲目跟風(fēng)、夸大其辭,而是遵循新聞?dòng)螒騽t,冷靜而又客觀地在第一時(shí)間傳遞最新的來(lái)自權(quán)威管理部門和權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的消息,其實(shí)也為“大白兔”這一國(guó)內(nèi)糖果第一品牌樹立了正面的形象。
權(quán)威:側(cè)面突圍,“第三方”鑒定功不可沒(méi)
由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù)以及對(duì)數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應(yīng)對(duì)國(guó)際危機(jī)事件中非常重要的一步棋。7月18日,新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)從冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉(cāng)庫(kù)中抽樣大白兔奶糖進(jìn)行檢驗(yàn),檢測(cè)結(jié)果:大白兔奶糖不含甲醛,符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn);7月19日,國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司)對(duì)大白兔奶糖檢測(cè)得出結(jié)果:未檢出甲醛(福爾馬林);7月20日,文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明,宣布經(jīng)過(guò)該部檢測(cè)表明,中國(guó)產(chǎn)的“大白兔奶糖”不含甲醛,完全可以放心食用……這些“完全一致”的檢測(cè)結(jié)果,讓中國(guó)產(chǎn)的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實(shí)說(shuō)法不攻自破。
近段時(shí)間,境外查出中國(guó)產(chǎn)品存在質(zhì)量安全的事件頻頻發(fā)生,從寵物食品、牙膏、輪胎,到現(xiàn)在的大白兔奶糖,甚至連“案發(fā)”的規(guī)律都極為相似:先是境外媒體曝光,緊接著內(nèi)地廠家馬上通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行澄清,再后來(lái)大多是子虛烏有、空穴來(lái)風(fēng),但廠商卻損失巨大,甚到遭受滅頂之災(zāi)。這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成功實(shí)踐告訴國(guó)內(nèi)企業(yè),永遠(yuǎn)都要有憂患意識(shí),在平時(shí)就要注意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)危機(jī)處理的意識(shí)和方法,練好基本功。只有這樣,才能在關(guān)鍵時(shí)刻巧妙地化解危機(jī)。
事件回放
大白兔奶糖含“甲醛”風(fēng)波
國(guó)家質(zhì)檢總局局長(zhǎng)李長(zhǎng)江在國(guó)新辦20日舉辦的新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō),中國(guó)上海冠生園食品有限公司的大白兔奶糖在生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有添加甲醛,質(zhì)量是安全有保證的。
隨著李長(zhǎng)江擲地有聲的“新聞發(fā)布”和權(quán)威檢測(cè)報(bào)告的公布,海外經(jīng)銷商對(duì)“大白兔”的疑慮消除,紛紛來(lái)電要貨,在經(jīng)過(guò)4天的滯銷后,十個(gè)貨柜大白兔奶糖被迅即解凍,其中七個(gè)發(fā)往新加坡、哥斯達(dá)黎加、馬來(lái)西亞、印度、尼泊爾、美國(guó)等國(guó)。
此前,上海冠生園集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司接到菲律賓經(jīng)銷商來(lái)電稱,菲律賓食品藥品局(BFAD)對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的部分食品進(jìn)行檢驗(yàn),被檢大白兔奶糖含有福爾馬林(甲醛)。隨后,菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架,并勸市民不要購(gòu)買,同時(shí)要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。此消息已于7月16日由菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布后,美國(guó)、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報(bào)道,引起海內(nèi)外強(qiáng)烈關(guān)注,以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。