成功的企業(yè)案例都有哪一些
經(jīng)濟(jì)新的中速增長時(shí)代已經(jīng)拉開序幕，有的企業(yè)已經(jīng)被淘汰，而有的企業(yè)卻能走向成功，部分企業(yè)的案例非常值得我們探究學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)啦小編精心為大家搜集整理了企業(yè)案例，大家一起來看看吧。
成功的企業(yè)案例篇1：豐田
日本經(jīng)濟(jì)10年低迷已成為眾所周知不爭(zhēng)的事實(shí)，但鮮為人知的卻是日本汽車業(yè)經(jīng)營狀況被普遍看好，特別是豐田汽車公司的經(jīng)營項(xiàng)目利潤將突破1萬億日元大關(guān)，這不但是該公司有史以來的最高記錄，也是日本所有企業(yè)的最高記錄。
當(dāng)年投產(chǎn)當(dāng)年銷售2500輛柯斯達(dá)的還不大為人所知的四川豐田公司也是其中一員。近日記者有幸采訪了四川豐田汽車公司總經(jīng)理磯貝匡志先生并參觀了他們的工廠，嚴(yán)格的質(zhì)量管理、安全管理及人才管理等許多細(xì)微之處，使筆者對(duì)人們稱謂的“東方不敗”有了不少感性認(rèn)識(shí)。為了更好的給員工提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，企業(yè)內(nèi)部可以培養(yǎng)各個(gè)類型的企業(yè)培訓(xùn)師或培訓(xùn)講師，跟蹤式的培訓(xùn)整體員工。
細(xì)微之處見管理
中國人可能習(xí)慣了“自由”，不大“循規(guī)蹈矩”，馬路沿子上下均可自由行走，然而在四川豐田，記者卻遭遇了委婉的批評(píng)。按照日本豐田的安全管理規(guī)則，車行道和人行道是嚴(yán)格分開的。尤其這是汽車制造廠，隨時(shí)都會(huì)有汽車來往，為了保證人身安全，行人禁止走車行線，這在四川豐田已成為人們的一種自覺行為，即便是休息日沒有汽車往來時(shí)，他們也自覺走在步行道上，與記者毫無顧忌地走上走下形成了鮮明的反差。他們告訴記者，他們?cè)谌毡矩S田的工廠里，聽說許多老職工由于幾十年“循規(guī)蹈矩”，在偌大一個(gè)工廠里閉著眼睛都不會(huì)走錯(cuò)地方，當(dāng)然更不會(huì)出事故。進(jìn)了車間，這回記者也學(xué)聰明了，先問車間里有何安全行走的規(guī)定，果不其然，“綠色通道可以步行”。車間地面上畫出了供員工行走的綠色線路，為了安全，大家在車間里都自覺走這條安全線，沒有“越雷池”的人。也就是說豐田公司的安全管理“潤物細(xì)無聲”，已轉(zhuǎn)化為員工的自覺行為。對(duì)于如何給企業(yè)做培訓(xùn)，可以瀏覽時(shí)代光華網(wǎng)站的培訓(xùn)商城頻道，在那里可以選擇你想培訓(xùn)的課題和內(nèi)容。
在四川豐田每個(gè)車間都有一個(gè)區(qū)域，專門用黑板甚至用繩子掛起一些紙張，多是流程的每一步質(zhì)量管理，但更吸引記者眼球的是一張張工人們來自生產(chǎn)中的保質(zhì)增效又降低成本的建議圖。一張圖紙上，清晰地畫著一個(gè)工件，該工件大概是屬于易損工件需經(jīng)常更換。而工人在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，該工件易損部位只是頭部，是可以單獨(dú)更換工件頭部的，完全不用整個(gè)工件更換，這樣無疑將降低成本。據(jù)介紹，由于鼓勵(lì)工人們?cè)谏a(chǎn)中不斷提出建設(shè)性的意見，工人們熱情很高，對(duì)于切實(shí)可行并已批準(zhǔn)使用的新技術(shù)、新方法，對(duì)發(fā)明人都按其效益給予檔次不同的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。
僅從這區(qū)區(qū)小事記者明白了磯貝總經(jīng)理介紹的豐田公司的三個(gè)精髓之所在。首先是眾所周知的“以人為本”，這個(gè)“人”中包括了顧客、員工甚至整個(gè)人類;第二個(gè)就是“質(zhì)量第一”，汽車的價(jià)位可以有高低之分，只可以是裝備上的不同，但質(zhì)量絕無優(yōu)劣之分。最后一個(gè)是“節(jié)約”，以各種方法“截流”，降低成本而實(shí)現(xiàn)效益的最大化。有專家認(rèn)為，去年日本人對(duì)汽車工業(yè)的最大貢獻(xiàn)就是開創(chuàng)了“精確生產(chǎn)方式”。這種精確生產(chǎn)方式就是用精益求精的態(tài)度和科學(xué)的方法來控制和管理汽車的技術(shù)開發(fā)、工程技術(shù)、采購、制造、貯運(yùn)、銷售和售后服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，從而達(dá)到以最小的投入創(chuàng)造出最大價(jià)值的目的。
不拘一格用人才
在今天這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何選人才、用人才、培養(yǎng)人才是每一個(gè)企業(yè)面對(duì)的嚴(yán)峻問題。有些企業(yè)實(shí)行高學(xué)歷用人，認(rèn)為學(xué)歷越高能力越強(qiáng)，招聘學(xué)歷已從大專升至大本，如今連大本也不行了，要研究生以上學(xué)歷。四川豐田則不然，磯貝總經(jīng)理對(duì)記者說，他認(rèn)為在人才培訓(xùn)方面，在教室里上課這種形式實(shí)際沒有什么意義。銷售部的領(lǐng)導(dǎo)介紹說，她對(duì)下屬是言傳身帶。比如為代理商寫一份促銷報(bào)告，她要讓他去想如何做到言簡(jiǎn)意賅，關(guān)鍵地方要幫他們改，練幾次逐漸練出來，如果你練出來了做得很好，公司給你高的評(píng)價(jià)也就意味著高的報(bào)酬。而這一切是教室里培訓(xùn)不出來的。
成功的企業(yè)案例篇2：蒙牛
牛根生在1999年創(chuàng)立蒙牛集團(tuán)，后用短短8年時(shí)間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍，中國乳業(yè)總冠軍。蒙牛集團(tuán)被世界視為中國企業(yè)頑強(qiáng)崛起的標(biāo)桿。蒙牛產(chǎn)業(yè)鏈上聯(lián)系著百萬奶民，千萬股民，數(shù)億消費(fèi)者。無論是在中國近代企業(yè)財(cái)富排行榜還是節(jié)能減排最佳企業(yè)中，顧客的信任度都是靠前的。
該公司形成了一套具有蒙牛特色的完善的科學(xué)的管理制度和激勵(lì)機(jī)制及管理理念，具備了穩(wěn)定的更具市場(chǎng)發(fā)展前景的銷售網(wǎng)絡(luò)和一支過硬的熟悉業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理隊(duì)伍，可以說蒙牛乳業(yè)是近代企業(yè)中一個(gè)十分成功的案例。
綜合分析蒙牛乳業(yè)成功的因素有以下幾點(diǎn):
1.準(zhǔn)確到位的整合營銷
傳播理念整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義強(qiáng)調(diào)了整合營銷是以消費(fèi)者為核心，以企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費(fèi)者建立長期關(guān)系為目的。而蒙牛集團(tuán)就是按照這個(gè)整體營銷理論進(jìn)行有規(guī)劃的市場(chǎng)劃分，市場(chǎng)定位和廣告媒體等營銷手段來贏得最后的勝利。
2.合理的市場(chǎng)定位
蒙牛乳業(yè)在與其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過程中，找到了適合自身的發(fā)展規(guī)律和優(yōu)勢(shì)，它與“超級(jí)女聲”活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對(duì)了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級(jí)女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對(duì)的這類人群，他們不屑將價(jià)格作為購物的第一考慮因素，他們強(qiáng)調(diào)“我就喜歡”，從這個(gè)角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身、目標(biāo)市場(chǎng)人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點(diǎn)上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費(fèi)者的需求，把握住了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的規(guī)律。
3.目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分
蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。
4.明星效應(yīng)“蒙牛”獲勝法寶
從2005年開始，蒙牛借助參與超級(jí)女聲這一活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場(chǎng)成功。他們花巨資購買下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費(fèi)近1億元的“超女”策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場(chǎng)。從實(shí)際效果來看，隨著“超女”活動(dòng)的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認(rèn)知和接受的趨勢(shì)正在逐漸加強(qiáng)，其企業(yè)的銷售額、市場(chǎng)占有率也在不斷。蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動(dòng)，并有效利用明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。
5.投入與產(chǎn)出的理性分析
蒙牛乳業(yè)注重力經(jīng)濟(jì)時(shí)代眼球就是利潤，火暴就是商機(jī)壯大宣傳攻勢(shì)后，隨之而來的恰是壯大的終端催銷攻勢(shì)蒙牛酸酸乳在“超女”營銷上上限地打造存眷度，將不主動(dòng)的流傳規(guī)劃轉(zhuǎn)向主動(dòng)流傳，捉住了方針消費(fèi)群體、增進(jìn)了有用消費(fèi)，并將這一正題勾當(dāng)作為全般流傳的主線加以徹底體現(xiàn);同時(shí)把增加介入性擴(kuò)展影響面，讓更為廣泛的人群介入成為它流傳與催銷的大旨，樂成地將對(duì)于勾當(dāng)?shù)拇婢燹D(zhuǎn)換為對(duì)于產(chǎn)物的存眷蒙牛酸酸乳沖破傳統(tǒng)的互助思緒，選擇張含韻作為產(chǎn)物代言人，路程經(jīng)過過程蒙牛投入大額告白晉升張含韻在將來告白市場(chǎng)上的價(jià)值，找到了張含韻本身的選擇以及產(chǎn)物特征的聯(lián)合點(diǎn)，路程經(jīng)過過程共贏的戰(zhàn)略，未付出成本代言人的成本，樂成地完成為了貿(mào)易運(yùn)作 。
6.注重多種營銷要素的成功
促銷手段：蒙牛還在各大賽區(qū)的賣場(chǎng)外辦起了熱鬧的露演活動(dòng)，將宣傳浪潮推向頂峰。產(chǎn)品包裝：蒙牛沒有放過任何一個(gè)宣傳蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲的機(jī)會(huì)。為幫助擴(kuò)大超級(jí)女聲的影響力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路優(yōu)勢(shì)，在20億產(chǎn)品包裝上印刷了超級(jí)女聲的比賽信息，有效擴(kuò)大了活動(dòng)影響范圍。
7.將整共同經(jīng)營銷流傳舉行到盡頭
整共同經(jīng)營銷流傳是全新的戰(zhàn)略性辦理與營銷計(jì)謀，樂成的整共同經(jīng)營銷流傳要駕馭好幾個(gè)要害因素，將各相干好處體舉行有機(jī)整合只就象許，才氣在越演越烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上成立樂成的品牌，形成忠誠的主顧群，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而蒙牛乳業(yè)就是運(yùn)用了該手段使其獲得成功。
總而言之，蒙牛在市場(chǎng)營銷上的成功，也要?dú)w功于創(chuàng)業(yè)初期就高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略。蒙牛事實(shí)上還遠(yuǎn)沒有到寫歷史的時(shí)候，它還在成長，國際化之路也才剛剛起步。而這部史書的最佳作者牛根生也還在全球?qū)ふ宜目偛媒影嗳?，并未退出一線。不過我可以肯定地說，蒙牛乳業(yè)的成功是無可質(zhì)疑的。
成功的企業(yè)案例篇3：娃哈哈
品牌是什麼?抽象來看，品牌只是一個(gè)符號(hào);但對(duì)娃哈哈來說，筆者認(rèn)爲(wèi)：“品牌就是産品，就是企業(yè)，就是人，就是娃哈哈與廣大消費(fèi)者共同擁有的一切┅┅”
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，在中國這片土地上，早已是品牌林立，國際知名品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力更是與日俱增。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無情亦有情。企業(yè)的立身之本就是要在競(jìng)爭(zhēng)中求生存;品牌征戰(zhàn)之路更是漫漫而修遠(yuǎn)。所謂大浪淘沙，適者生存;滄海橫流，方顯真英雄本色。而最終能夠獨(dú)步天下，并走向一種境界，卻并非是所謂的獨(dú)家秘笈及所謂的一招一式可以達(dá)到的。在中國古典的哲學(xué)思想中講究“無爲(wèi)而至”，所謂“大足無音”、“大音稀聲”，真正的高手常常“無招致勝”。
那麼，“娃哈哈”是怎樣在中國這樣一個(gè)群雄爭(zhēng)霸、潮起潮落的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，從無到有、從小到大，成長爲(wèi)一個(gè)深受廣大消費(fèi)者喜歡的全國著名品牌的呢?筆者通過數(shù)年的研究現(xiàn)將心得與大家分享。
15年前，娃哈哈由3個(gè)人、借款14萬元人民幣創(chuàng)辦校辦經(jīng)營部起家，發(fā)展到今天，已成爲(wèi)擁有1萬多名職工、42億元資産、年銷量62億元的大型企業(yè)，居中國飲料行業(yè)十強(qiáng)之首，獲得多項(xiàng)産品全國銷量第一、全國消費(fèi)者心中的理想品牌、中國馳名商標(biāo)等榮譽(yù)。如今，“娃哈哈”已作爲(wèi)知名品牌深入人心。其成功運(yùn)作主要受益於五個(gè)方面的把握和控制：
即經(jīng)營理念符合大衆(zhòng)心理是品牌成功的核心;準(zhǔn)確的産品市場(chǎng)定位是建樹品牌的根本;成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎(chǔ);一流的産品質(zhì)量是品牌的保證;強(qiáng)勢(shì)的銷售網(wǎng)路是品牌成功的關(guān)鍵。讓我們逐一展開分析：
一、經(jīng)營理念符合消費(fèi)者心理是品牌成功的核心
品牌說到底就是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)你的認(rèn)可程度。中國有句老話：“得民心者得天下”。
“什麼産品是中國老百姓最需要的?什麼樣的産品老百姓買得起(樂得買)?什麼品味老百姓最喜歡?怎樣才能使老百姓最滿意?”這始終是我關(guān)注的問題。
最終娃哈哈把經(jīng)營理念鎖定爲(wèi)：“千家萬戶笑哈哈，幸?？鞓纺阄宜?”
這一經(jīng)營理念的本質(zhì)內(nèi)涵是：生産真正有使用價(jià)值的産品;做大衆(zhòng)化品牌;代表健康、快樂的形象。
“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句十多年前娃哈哈營養(yǎng)液的廣告語，可能不少人至今還會(huì)有點(diǎn)印象，它曾被人們視爲(wèi)廣告的經(jīng)典。八十年代末，娃哈哈就是憑藉這句人人皆知的廣告語及其體現(xiàn)出的可感知的價(jià)值理念，使娃哈哈兒童營養(yǎng)液獲得了舉世矚目的成功。二十世紀(jì)末的中國兒童和他們的父母?jìng)儯瑤缀鯚o人不知無人不曉。
應(yīng)該說，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功，不僅僅是一句生動(dòng)的廣告詞的成功，更爲(wèi)重要的是娃哈哈經(jīng)營理念上的成功!1988年是娃哈哈的初創(chuàng)期，當(dāng)時(shí)社會(huì)上營養(yǎng)保健品有上千種，但大多生産中老年?duì)I養(yǎng)品，而且功能上也大都是“全管”，卻反而給人以“全不管”的感覺。而中國有3億兒童，兒童代表著希望與未來，在廣大的中國，孩子對(duì)於家長的意義更是不言而喻。而當(dāng)時(shí)的家長們普遍存在著這樣一個(gè)揪心的難題：讓孩子吃飯難。據(jù)調(diào)查當(dāng)時(shí)有44.4%的兒童存在厭食、營養(yǎng)不良的情況。而想讓兒童健康成長關(guān)鍵要抓住“能吃能長、滋補(bǔ)不如食補(bǔ)”的理念，因爲(wèi)這一理念早已深入普及到家長們的心中。而且當(dāng)時(shí)兒童營養(yǎng)品還是一個(gè)空白的市場(chǎng)。娃哈哈不失時(shí)機(jī)地瞄準(zhǔn)“兒童開胃”這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，立即全力以赴、義無反顧地爲(wèi)之進(jìn)行奮斗!不出所料，娃哈哈兒童營養(yǎng)液一炮打響，而且連續(xù)火爆了6年，先後榮獲30余項(xiàng)國內(nèi)外的大獎(jiǎng)!
“娃哈哈”之所以能夠成爲(wèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛的大衆(zhòng)品牌，正是因爲(wèi)它恰如其分地體現(xiàn)出了“大衆(zhòng)”的確切含義──它與消費(fèi)者貼得很近很近，真正做到了“想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急”。這，也正是娃哈哈取得成功的核心所在!
一個(gè)具有市場(chǎng)號(hào)召力的産品是不需要娃哈哈過多地爲(wèi)營銷手段殫精竭慮的，它本身就具有了市場(chǎng)牽引力與帶動(dòng)力。
二、準(zhǔn)確的産品市場(chǎng)定位是建樹品牌的根本
只有將産品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位才能更符合市場(chǎng)需求，産品也才能適銷對(duì)路;而只有把産品做大、做好了，也才能産生品牌效應(yīng)。
關(guān)於這方面的經(jīng)營理論和創(chuàng)意策劃書籍可謂汗牛充棟，有關(guān)介紹不無詳全，關(guān)鍵是在何時(shí)、何地、如何運(yùn)用的問題。所謂：“理論是月亮的光輝，事實(shí)是太陽的光輝”。
至今爲(wèi)此，娃哈哈的掌門人宗慶後本人一直堅(jiān)持花三分之一以上的時(shí)間跑市場(chǎng)一線，用敏銳的市場(chǎng)感覺去把握千變?nèi)f化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。有人把老總跑一線市場(chǎng)稱爲(wèi)“酷營銷”的要素之一。
愛因斯坦說過一句話：“真正可貴的因素是直覺”。宗慶後一直是“跟著感覺走的”，因此有人說宗慶後是“感覺派”、“無招勝有招”、“大道無行”等。不管怎樣說，抓住市場(chǎng)的真正需求，讓産品賣得好、賣得火這才是關(guān)鍵!
娃哈哈品牌的發(fā)展歷程也正說明了這一點(diǎn)。
1992年，當(dāng)娃哈哈的兒童營養(yǎng)液已供不應(yīng)求、“娃哈哈”的名字已家喻戶曉、“娃哈哈”品牌已譽(yù)滿全國的時(shí)候，娃哈哈又適時(shí)地推出了果奶，并堅(jiān)持用“娃哈哈”這個(gè)品牌名稱。雖然當(dāng)時(shí)廣東一帶同類産品很多，但是娃哈哈吃準(zhǔn)了市場(chǎng)的需求、憑藉娃哈哈營養(yǎng)液的影響、利用銷售渠道和規(guī)模生産的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)質(zhì)量、口感和廣告攻勢(shì)。“甜甜的，酸酸的，味道好有營養(yǎng)”這首廣告詞歌唱遍了大江南北，新産品一上市就産生了轟動(dòng)效應(yīng)，很快風(fēng)靡全國，迅速被廣大消費(fèi)者接受、喜愛。10年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個(gè)品種規(guī)格的含乳飲料，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和需求在不變中求變化，適時(shí)契合并領(lǐng)先市場(chǎng)，穩(wěn)健經(jīng)營。至今娃哈哈含乳飲料占全國乳飲料市場(chǎng)銷量的71.8%，“娃哈哈AD鈣奶”幾乎成了所有乳飲料的代名詞。
1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶粥，上市至今一直高居全國八寶粥質(zhì)量第一、銷量第一。
所謂的市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，必須適時(shí)矯正品牌的定位。因爲(wèi)消費(fèi)者的需求偏好隨時(shí)可能發(fā)生變化。所以娃哈哈後來又不失時(shí)機(jī)地相繼推出了娃哈哈純凈水、非?？蓸?、娃哈哈純牛奶、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁等6大類三十幾個(gè)産品品種，以滿足各種消費(fèi)者的不同需求，并陸續(xù)獲得成功，進(jìn)一步擴(kuò)大了娃哈哈的市場(chǎng)份額，穩(wěn)固了娃哈哈作爲(wèi)中國飲料行業(yè)龍頭老大的地位。
在15年的企業(yè)、品牌成長的征戰(zhàn)中，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然娃哈哈也難免經(jīng)歷殘酷的搏殺和驚心動(dòng)魄的場(chǎng)面，所慶幸的是娃哈哈一直是在以較高的速度順利發(fā)展，娃哈哈稱之爲(wèi) “小步快跑”，這也正是娃哈哈一貫秉持的市場(chǎng)決策原則。
三、成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎(chǔ)
市場(chǎng)營銷是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，廣告?zhèn)鞑サ睦εc渠道通路的推力，并稱爲(wèi)市場(chǎng)營銷的動(dòng)力雙翼，其作用不言而喻。
娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時(shí)堅(jiān)持明確的廣告策略：經(jīng)濟(jì)有效、樹立品牌的個(gè)性。
所謂有效是指對(duì)消費(fèi)者有效，“叫好不叫賣”、華而不實(shí)的廣告娃哈哈堅(jiān)決不采用;而個(gè)性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚(yáng)與體現(xiàn)，如激情浪漫――軒尼詩;濃烈甘醇――威士卡;豪放狂野――伏爾加;健康快樂――娃哈哈。健康快樂，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個(gè)性。
娃哈哈純凈水是公認(rèn)的全國第一品牌，之所以能夠在短期內(nèi)獨(dú)占鰲頭，與娃哈哈成功地運(yùn)用明星歌曲廣告策略分不開。
1996年4月娃哈哈純凈水面市時(shí)，在當(dāng)時(shí)衆(zhòng)多瓶裝水紛紛以純凈、健康、衛(wèi)生爲(wèi)訴求點(diǎn)的情況下，獨(dú)辟蹊徑，開拓出了一條情感訴求路線，以青春、時(shí)尚爲(wèi)基調(diào)，以“明星歌曲策略”爲(wèi)重要特色。先是以青春偶像、當(dāng)紅歌星景崗山作産品形象代言人，并連續(xù)5個(gè)月在22個(gè)省級(jí)城市進(jìn)行純凈水與磁帶連環(huán)簽售活動(dòng)。伴隨著那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲──也就是娃哈哈的廣告語：“我的眼 只有你”，娃哈哈的産品──娃哈哈純凈水也深入到娃哈哈的目標(biāo)消費(fèi)群──廣大青少年心中，産生了巨大而持久的廣告效應(yīng)。
至1998年，是娃哈哈純凈水進(jìn)入市場(chǎng)的第三年頭，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是1996年的10倍。爲(wèi)完成這一目標(biāo)，娃哈哈選定新的形象代言人、同樣廣受歡迎、與井岡山有著不同風(fēng)格的歌手──毛甯。廣告語上升爲(wèi)：“心中只有你”。新的合作效果同樣驚喜!
1999年，臺(tái)灣歌星王力宏接著成了“娃哈哈純凈水”新的廣告代言人。隨著大范圍的現(xiàn)場(chǎng)推廣、廣播電視報(bào)紙廣告大密度傳播、以及媒介對(duì)歌星的跟蹤采訪、歌迷的歌曲點(diǎn)播，一時(shí)間，王力宏這首“愛你等於愛自己”娃哈哈廣告歌曲，優(yōu)美動(dòng)聽的旋律傳遍了大街小巷。忽如一夜春風(fēng)來，令人耳目一新。
“明星歌曲策略”貴在轟動(dòng)，更貴在堅(jiān)持。在娃哈哈純凈水代言人這一表像的變化背後有一脈相傳的東西，所以6年中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷變換廣告策略、也紛紛起用名人的情勢(shì)下，娃哈哈所一貫堅(jiān)持的 “健康、青春、活力、純凈” 這一品牌核心內(nèi)涵卻日益凸顯出來，這一在消費(fèi)者心中區(qū)別于衆(zhòng)多品牌的、鮮明而清晰的品牌概念無疑成了娃哈哈寶貴的品牌財(cái)富。
娃哈哈一直在努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通：不論是“我眼 只有你”的娃哈哈純凈水;還是 “有喜事當(dāng)然非常可樂”的非?？蓸范俭w現(xiàn)了娃哈哈産品極富親和力的情感訴求。
娃哈哈純凈水廣告策略變與不變的典型意義不僅在於它顯著的廣告效果，更爲(wèi)重要的是體現(xiàn)在娃哈哈廣告創(chuàng)意和廣告戰(zhàn)略上的整合性、流行性、延續(xù)性。這是産品生命力不斷增強(qiáng)并得以延續(xù)的基礎(chǔ)。
四、一流的産品質(zhì)量是維護(hù)品牌的保證
品質(zhì)是品牌的靈魂。
茅臺(tái)酒這個(gè)世界著名品牌的傳奇故事我一直記憶深刻。如果說1915年，這個(gè)來自中國西南邊陲深山老林 的不起眼的地方酒，一舉征服世界各國酒界名流而取得巴拿馬萬國展覽會(huì)金獎(jiǎng)有些傳奇、偶然，而之後它接著在88年的歷屆國際大賽中14次榮獲金獎(jiǎng)，成爲(wèi)舉世公認(rèn)的頂級(jí)名酒，延續(xù)了不衰的百年傳奇，則更明證了它卓越不群的超凡品質(zhì)。這無疑與茅臺(tái)酒嚴(yán)格的工藝密不可分。
娃哈哈之所以能夠深得消費(fèi)者的信賴，成爲(wèi)中國食品飲料中的第一品牌，産銷量全國第一，同樣與娃哈哈一直堅(jiān)持“走質(zhì)量興企的道路，打造一流産品質(zhì)量”的方向分不開。
娃哈哈主要從四個(gè)方面著手提高産品質(zhì)量：一是從硬體著手，娃哈哈陸續(xù)在生産流水線上的投入已超過了20多億元，僅2000年公司就投資4.2億元，引進(jìn)了19條世界最先進(jìn)的生產(chǎn)線。先進(jìn)的設(shè)備是優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化生産的保證。二是強(qiáng)化軟體管理，完善質(zhì)量檢驗(yàn)體系，加強(qiáng)在線檢測(cè)能力，實(shí)行全員全過程的質(zhì)量管理體制。三是原料嚴(yán)格把關(guān)，每項(xiàng)産品從原材料到配料嚴(yán)格把關(guān)，堅(jiān)決做到真材實(shí)料，絕不摻假少兩。據(jù)說有些跨國飲料企業(yè)，在歐美用的是白糖而在中國用的卻是糖精。四是良好的售後服務(wù)體系。
2001年7月，娃哈哈作爲(wèi)2000年度全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)在京受到表彰，這是公司繼1998、1999年之後第三次獲此榮譽(yù)。并因此被授予“全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)特別獎(jiǎng)”，此項(xiàng)獎(jiǎng)是中國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)對(duì)連續(xù)三年獲得質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)稱號(hào)的8家企業(yè)做出的特別表彰。除此之外，娃哈哈還獲得了：全國消費(fèi)者心中的理想品牌、中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全國用戶滿意企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。
如果你愛護(hù)自己的品牌，那麼就千萬不要忽視質(zhì)量。否則，再好的産品包裝和廣告形象，也只能是無本之木，難以持久。
五、強(qiáng)勢(shì)的銷售網(wǎng)路是品牌成功的關(guān)鍵
中國幅原遼闊，東西縱橫上萬里，南北溫差50度，人口是美國的4倍，法國的20倍。在這個(gè)遼闊的疆域、巨大的市場(chǎng) ，如何才能營造全國知名的品牌?怎樣能讓全中國數(shù)以60萬個(gè)城鄉(xiāng)小店的柜臺(tái)上一周之內(nèi)都擺上你的産品?
如果現(xiàn)在，你同時(shí)派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進(jìn)一間雞毛小雜店，然後把所有的商品目錄都抄下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會(huì)超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個(gè);在過去的15年 ，讓每個(gè)中國人都掏錢買過的品牌不會(huì)超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個(gè)。這種“恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈産品幾乎覆蓋了中國的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是娃哈哈無與倫比的、獨(dú)有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與娃哈哈交過手的品牌有無數(shù)個(gè)，其一一潰敗的原因并非因爲(wèi)娃哈哈有多強(qiáng)大，而正是因爲(wèi)娃哈哈這遍布全國城鄉(xiāng)、無以匹敵的強(qiáng)勢(shì)銷售網(wǎng)路?？梢哉f爲(wèi)消費(fèi)者提供便利是娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵之所在。
可口可樂中國的總裁曾感嘆道：“其他均可與娃哈哈比，但進(jìn)入市場(chǎng)的速度無法與娃哈哈比。”
娃哈哈網(wǎng)路建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)是：
1、建立廠商雙蠃的聯(lián)銷體
品牌企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體的支撐點(diǎn)是什麼?
怎樣完成 “最後一公里”的銷售?
娃哈哈的體會(huì)是：利益的有序分配，讓經(jīng)銷商有利可圖，只有雙蠃他才會(huì)幫你用力吆喝，必須先解決好誰來賣的問題，才能解決誰來買的問題。
爲(wèi)此，1996年始，娃哈哈第一次進(jìn)行銷售網(wǎng)路改造，即從國營批發(fā)渠道轉(zhuǎn)到獨(dú)具娃哈哈特色的聯(lián)合銷售體系上來。娃哈哈在全國31個(gè)省市選擇了1000多家具有先進(jìn)理念、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有較高忠誠度、能控制一方的經(jīng)銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)路。
娃哈哈制定了保證金制度，每年開始，經(jīng)銷商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小先打一筆預(yù)付款給公司，然後每次提貨前，結(jié)清上一次的貨款。年終付給其高於銀行存款利率的利息，并根據(jù)公司的效益給經(jīng)銷商一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)了廠商雙方利益高度統(tǒng)一，使經(jīng)銷商全心全意地銷售娃哈哈産品。
聯(lián)銷體的成功構(gòu)建不僅有效杜絕了壞帳、呆帳的産生，使娃哈哈的資産結(jié)構(gòu)更加合理、流動(dòng)性更強(qiáng)，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，變一家企業(yè)在市場(chǎng)上單打獨(dú)斗，爲(wèi)上千家企業(yè)合力與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使得娃哈哈的市場(chǎng)蛋糕越做越大。
2、構(gòu)建穩(wěn)定有序的共用網(wǎng)路
要想把市場(chǎng)做深做透，把娃哈哈的銷售觸角延伸到每一個(gè)角落，單靠一級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)路是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，雖然以往娃哈哈在經(jīng)銷商下也設(shè)有大量的二批商，但沒有規(guī)范的體系來管理二批商，整個(gè)市場(chǎng)并沒有做深做透，所以娃哈哈又開始了第二次網(wǎng)路改造，建立了特約二批商營銷網(wǎng)路。
從經(jīng)銷商─特約二級(jí)批發(fā)商─二級(jí)批發(fā)商─三級(jí)批發(fā)商─零售終端。逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系，不僅加強(qiáng)了我司産品的快速滲透力，同時(shí)也提高了經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的控制力。從而達(dá)到了：
布局合理、深度分銷、加強(qiáng)送貨能力、提高服務(wù)意識(shí)、順價(jià)銷售、控制了竄貨。
通過兩次網(wǎng)路調(diào)整，娃哈哈實(shí)行了嚴(yán)格的價(jià)格體系和有序的網(wǎng)路秩序。娃哈哈公司的營銷網(wǎng)路得到了廣泛延伸，網(wǎng)路平臺(tái)更加穩(wěn)健而完善。目前娃哈哈的忠誠客戶已遍布全國31個(gè)省市自治區(qū)，由他們爲(wèi)主體而搭建的銷售網(wǎng)路更是滲透到城鄉(xiāng)的每一個(gè)角落，現(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)路可以保證新産品在出廠後一周內(nèi)迅速鋪進(jìn)全國各地60萬家零售店，同時(shí)與大江南北、沿海內(nèi)陸廣大消費(fèi)者見面。
這是娃哈哈與經(jīng)銷商共用的網(wǎng)路資源體系。
3、與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌
娃哈哈今年的銷售目標(biāo)是80億元，而娃哈哈在全國各地的銷售人員只有一千多人，很多人對(duì)此難以想象。據(jù)稱，三株公司鼎盛時(shí)，完成了80億的銷售額，它在全國所有大城市、省會(huì)城市和絕大部分地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000個(gè)辦事處，各級(jí)行銷人員總數(shù)超過了15萬人?？煽诳蓸?、康師傅等企業(yè)在全國各地級(jí)城市以上均設(shè)了營業(yè)所，銷售人員超過5萬人。娃哈哈靠的是聯(lián)銷體政策，是政策促成了千上萬的大小經(jīng)銷商與娃哈哈共創(chuàng)品牌的決心與行動(dòng)。
娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級(jí)網(wǎng)路的基礎(chǔ)上實(shí)行了銷售區(qū)域責(zé)任制。本著與經(jīng)銷商精誠合作、互惠互利的原則，娃哈哈對(duì)原有經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行考核、篩選，引進(jìn)部分經(jīng)營理念的新客戶，并對(duì)所有經(jīng)銷商合理布局、劃分責(zé)任銷售區(qū)域，消滅了銷售盲區(qū)。娃哈哈保證經(jīng)銷商在所劃分區(qū)域內(nèi)獨(dú)家銷售娃哈哈産品的權(quán)利，避免因經(jīng)銷商銷售區(qū)域交叉導(dǎo)致無謂的內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)。明確了經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)。娃哈哈把一個(gè)市場(chǎng)分給一個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營管理，也就是說這個(gè)市場(chǎng)就是一家經(jīng)銷商的自留地，只要你好好耕耘就會(huì)有好收成。
經(jīng)銷商變被動(dòng)爲(wèi)主動(dòng)，積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了對(duì)公司有忠誠度和對(duì)産品的認(rèn)同感，而且自覺地加強(qiáng)了責(zé)任感，提高了經(jīng)營管理能力和市場(chǎng)開拓能力。 因爲(wèi)娃哈哈的廠商雙蠃政策讓他們意識(shí)到：市場(chǎng)是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。經(jīng)銷商有責(zé)任在市場(chǎng)上進(jìn)行娃哈哈系列產(chǎn)品的開拓與維護(hù)，不斷提高娃哈哈産品的市場(chǎng)份額，不斷提升娃哈哈的品牌形象。
娃哈哈這個(gè)中國飲料界的航空母艦戰(zhàn)斗力已愈益強(qiáng)大，“娃哈哈”已經(jīng)成功地創(chuàng)建了一個(gè)深受中國消費(fèi)者喜歡的著名品牌。
WTO形勢(shì)下的中國經(jīng)濟(jì)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中外品牌間關(guān)於市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪也將愈演愈烈。激烈的廝殺之後必然會(huì)形成幾大品牌瓜分行業(yè)市場(chǎng)的格局。中國品牌能否在這個(gè)市場(chǎng)格局中占據(jù)重要的一極，取決於中國企業(yè)能否培養(yǎng)出和世界品牌抗衡的著名品牌。
(尚陽，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家，WBSA(世界商務(wù)策劃師)，中國某企業(yè)市場(chǎng)總督導(dǎo)，浙江大學(xué)創(chuàng)新與發(fā)展研究中心研究員，杭州商學(xué)院客座教授。熟悉并掌握企業(yè)成功運(yùn)作簡(jiǎn)單而實(shí)用的管理方法;擅長企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷策劃;在企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)運(yùn)作、網(wǎng)路構(gòu)建、品牌建樹等方面有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和頗深的造詣。
猜你喜歡：