成功的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例
成功的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例
企業(yè)有時(shí)候在本土銷(xiāo)售成績(jī)不佳時(shí),或許可以通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變,從而獲得成功。下面是學(xué)習(xí)啦小編精心為大家搜集整理的成功的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例,大家一起來(lái)看看吧。
成功的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例1:麥當(dāng)勞
1955年,52歲的克勞克以270萬(wàn)美元買(mǎi)下了理查兄弟經(jīng)營(yíng)的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名,開(kāi)始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營(yíng)生涯。經(jīng)過(guò)多年的努力,麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就:目前,它已成為世界上最大的食品公司,截止1986年,其年銷(xiāo)售額就已高達(dá)124億美元,年贏利4.8億美元,麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。如果你訪問(wèn)日本,你可走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店,來(lái)上一個(gè)大大的“麥當(dāng)勞”漢堡包,喝上一杯牛奶冰淇淋飲料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰國(guó)訂上一份麥當(dāng)勞。如果談判成功的話,你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當(dāng)勞的特色??傊湲?dāng)勞現(xiàn)已成為一種全球商品,幾乎無(wú)所不在。麥當(dāng)勞金色的拱形“M”標(biāo)志,在世界市場(chǎng)上已成為不用翻譯即懂的大眾文化,其企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中扎根到如此地步,正如美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)的一位教授說(shuō)的:“有人哪一天看不到麥當(dāng)勞餐廳的金色拱頂,會(huì)感到這一天真難以打發(fā),因?yàn)樗€象征著安全。”
麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢?這歸功于公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。公司知道一個(gè)好的企業(yè)國(guó)際形象將給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大作用。所以其創(chuàng)始人克勞克在一方面努力樹(shù)立起企業(yè)產(chǎn)品形象的同時(shí),更著重于樹(shù)立起良好的企業(yè)形象,樹(shù)立起“M”標(biāo)志的金色形象。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上可買(mǎi)到的漢堡包比較多,但是絕大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差、供應(yīng)顧客的速度很慢、服務(wù)態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜,消費(fèi)者很是不滿。針對(duì)這種情況,麥當(dāng)勞的公司提出了著名的“Q”、“s”、“C”和“V”經(jīng)管理念, Q代表產(chǎn)品質(zhì)量“Quality”,S代表服務(wù)“Service”、C代表清潔“Cleanness”,V代表價(jià)值“Value”。他們知道向顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù),并不斷滿足不時(shí)變化的顧客需要,是樹(shù)立企業(yè)良好形象的重要途徑。
麥當(dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量,對(duì)生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和說(shuō)明,從管理經(jīng)營(yíng)到具體產(chǎn)品的選料、加工等,甚至包括多長(zhǎng)時(shí)間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié),可謂應(yīng)有盡有。對(duì)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞分店的人員,必須先到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)10天,用到“漢堡包”學(xué)位,方可營(yíng)業(yè)。因此,所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。就拿與漢堡包一起銷(xiāo)售的炸薯?xiàng)l為例,用作原料的馬鈴薯是專(zhuān)門(mén)培植并經(jīng)精心挑選的,再通過(guò)適當(dāng)?shù)馁A存時(shí)間調(diào)整一下淀沙和糖的含量,放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應(yīng)給顧客,薯?xiàng)l炸后7分鐘內(nèi)如果尚未售出,就將報(bào)廢不再供應(yīng)顧客,這就保證了炸薯?xiàng)l的質(zhì)量。同時(shí)由于到麥當(dāng)勞快餐店就餐的顧客來(lái)自不同的階層,具有不同的年齡、性別和愛(ài)好,因此,漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰,樹(shù)立了良好的企業(yè)產(chǎn)品形象,而良好的企業(yè)產(chǎn)品形象又為樹(shù)立良好的企業(yè)國(guó)際形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
麥當(dāng)勞快餐的服務(wù)也是一流的。在這里沒(méi)有公用電話和投幣式自動(dòng)電唱機(jī),因此沒(méi)有喧鬧和閑逛,最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞,有早點(diǎn),也有新品種項(xiàng)目,隨顧客挑選。這里的服務(wù)效率非常高,碰到人多時(shí),顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中,排隊(duì)一次就能滿足顧客所有的要求。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn),特別是在高速公路兩旁,上面寫(xiě)著:“10米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)”,并標(biāo)明醒目的食品名稱和價(jià)格;有的地方還裝有通話器,顧客只要在通話器里報(bào)上食品的名稱和數(shù)量,待車(chē)開(kāi)到分店時(shí),就能一手交貨,一手付錢(qián),馬上驅(qū)車(chē)趕路。由顧客帶走在車(chē)上吃的食品,不但事先包裝妥當(dāng),不致于在車(chē)上溢出,而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等,飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口,以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù),更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。
麥當(dāng)勞公司在公眾中樹(shù)起優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象的同時(shí),也意識(shí)到清潔衛(wèi)生對(duì)于一個(gè)食品公司的重要性,假如沒(méi)有一個(gè)清潔衛(wèi)生的形象,麥?zhǔn)瞎臼菬o(wú)法一直保持其良好形象的,當(dāng)然也就無(wú)法保證其良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。所以麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),如工作人員不準(zhǔn)留長(zhǎng)發(fā),婦女必須帶發(fā)網(wǎng),顧客一走就必須擦凈桌面,落在地上的紙片,必須馬上揀起來(lái),使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無(wú)論什么時(shí)候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店,均可立刻感受到清潔和舒適,從而對(duì)該公司產(chǎn)生信賴。
由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn),使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受,花錢(qián)也值得。這種感受會(huì)促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店,走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。
麥當(dāng)勞公司就是這樣通過(guò)Q、S、C、V的營(yíng)銷(xiāo)管理模式,為企業(yè)贏得了良好的形象。今天,麥當(dāng)勞公司正以一個(gè)安全、可靠的形象高高立在國(guó)際市場(chǎng)。良好的國(guó)際形象對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的效益。同時(shí),良好的銷(xiāo)售又進(jìn)一步擴(kuò)大,鞏固了企業(yè)的國(guó)際形象。
麥當(dāng)勞成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例點(diǎn)評(píng):
企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能為顧客所承認(rèn)、接受,這個(gè)企業(yè)才能在市場(chǎng)上站得住腳,因此企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,就是千方百計(jì)使顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。想顧客之所想,急顧客之所急,而且想得要更加周全細(xì)致。
仔細(xì)分析一下麥當(dāng)勞的成長(zhǎng)過(guò)程,為什么一種速食品牌能成為大眾文化的象征呢?其中原因很多,如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環(huán)境、良好的食品質(zhì)量……等等,但每一個(gè)原因細(xì)究下去,都是一條營(yíng)銷(xiāo)策略的認(rèn)真貫徹、實(shí)施。
成功的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例2:伊萊克斯親情化營(yíng)銷(xiāo)策略剖析
90年代初期的中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是白熱化,僅就電冰箱而言,1985年我國(guó)電冰箱制造企業(yè)是116家,而到了90年代初已剩50多家,甚至一些合資企業(yè)亦難逃被淘汰的命運(yùn)。如聲名顯赫的“阿里斯頓”家族,鼎盛時(shí)期共有9個(gè)兄弟,但后來(lái)除美菱、長(zhǎng)嶺和華意外,其余的兄弟都不見(jiàn)了蹤影。然而這一切都無(wú)法阻擋伊萊克斯匆匆的腳步。它認(rèn)為中國(guó)是世界上最大的家電市場(chǎng)。中國(guó)家電業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展雖然卓有成效,但是產(chǎn)品科技含量、技術(shù)功能等方面與世界先進(jìn)水平相比尚有一定差距,盡管某些產(chǎn)品知名度很高,但是品牌忠誠(chéng)度卻較低,所以對(duì)新舊品牌來(lái)講,市場(chǎng)機(jī)會(huì)是相等的。
一)、明確市場(chǎng)定位以靜音冰箱為切入點(diǎn)
外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不僅面臨著產(chǎn)品本土化的問(wèn)題,也面臨著營(yíng)銷(xiāo)策略本土化的問(wèn)題。伊萊克斯很好地把握住了這兩點(diǎn)。
90年代后期我國(guó)電冰箱生產(chǎn)能力已達(dá)2300萬(wàn)臺(tái),實(shí)際產(chǎn)量已達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)以上,而市場(chǎng)需求僅為800萬(wàn)臺(tái)。而且,由于冰箱市場(chǎng)已基本成熟,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度很高。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場(chǎng)占有率已高達(dá)71.9%。在產(chǎn)品功能方面,海爾正在大力推介其抗菌冰箱,容聲和新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方面已取得領(lǐng)先地位,美菱則獨(dú)樹(shù)一幟,大力開(kāi)發(fā)保鮮冰箱。
在這種難以撼動(dòng)的強(qiáng)大對(duì)手面前,伊萊克斯針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群特征和產(chǎn)品風(fēng)格精心設(shè)計(jì)了一條充滿親情色彩的營(yíng)銷(xiāo)策略,并以“靜音冰箱”作為進(jìn)入中國(guó)千家萬(wàn)戶的切入點(diǎn)。伊萊克斯提出。冰箱的噪音你要忍受不是一天,兩天,而是十年,十五年……”,“好得讓您一生都能相依相靠,靜得讓您日日夜夜察覺(jué)不到。”這種極具親情色彩的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言,除使中國(guó)消費(fèi)者感受到溫馨和真誠(chéng)外,品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個(gè)性和風(fēng)格。
其實(shí),伊萊克斯推崇的“靜音”冰箱并非是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特別設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品,它只不過(guò)是采用扎努西高效低噪音壓縮機(jī)而已,這和它在世界其他市場(chǎng)提供的產(chǎn)品是一樣的,惟一的區(qū)別就在于成功地為其產(chǎn)品塑造了親情化形象。
伊萊克斯集團(tuán)總裁麥克•特萊科斯在做中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)說(shuō)過(guò)的一句話很值得人們細(xì)心品味,他說(shuō):“在開(kāi)拓任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí),我們都必須重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)倩,生活習(xí)慣,消費(fèi)方式等社會(huì)文化差異,只有尊重這些差異,充分地了解、分析消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),我們才可能贏得他們的信賴和推崇。”
二)、以謙恭形象為品牌經(jīng)營(yíng)包裝
90年代后期的中國(guó)電冰箱市場(chǎng)份額繼續(xù)向知名品牌商品集中,非名牌商品市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮,海爾作為電冰箱行業(yè)的龍頭老大,市場(chǎng)占有率已達(dá)30%以上,構(gòu)成了伊萊克斯拓展中國(guó)冰箱市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。但同時(shí),海爾在激烈的市場(chǎng)搏擊過(guò)程中積累的豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌形象擴(kuò)展策略以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)建經(jīng)驗(yàn)對(duì)伊萊克斯在中國(guó)實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是最有效、最便捷也最具影響力的啟示。
伊萊克斯認(rèn)為外國(guó)企業(yè)盡管有自己的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),但是要想在中國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng),就必須要注意營(yíng)銷(xiāo)手段的適地性,要建立在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)文化了解的基礎(chǔ)上。為此,伊萊克斯在市場(chǎng)導(dǎo)入初期以低姿態(tài)虛心向海爾學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),不但可使自己的營(yíng)銷(xiāo)工作少走彎路,避免惠而普、阿里斯頓與中國(guó)企業(yè)合作失敗的教訓(xùn),更可以在中國(guó)公眾中樹(shù)立謙恭務(wù)實(shí)的企業(yè)形象。而在中國(guó)商界歷來(lái)就有“同行是冤家”的說(shuō)法,視同行為大敵。當(dāng)時(shí)一些冰箱生產(chǎn)企業(yè)浮夸風(fēng)氣日盛,為擴(kuò)大品牌知名度,不惜傾盡全力在各種媒體上標(biāo)榜自己的業(yè)績(jī)。在這種情況下,伊萊克斯于1998年2月在海口召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上鄭重提出向海爾學(xué)習(xí)的口號(hào),立即在工商界掀起軒然大波,一個(gè)年銷(xiāo)售額在147億美元的國(guó)際家電巨人向銷(xiāo)售額僅僅是它5%的中國(guó)品牌學(xué)習(xí)本身就造成了強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)。
三)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳始終體現(xiàn)品牌親情化形象
伊萊克斯集團(tuán)在市場(chǎng)推廣方面,與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)投入巨資在媒體上大做廣告的做法形成強(qiáng)烈反差。
伊萊克斯歷來(lái)遵循廣告宣傳低姿態(tài)、科研開(kāi)發(fā)高投入的經(jīng)營(yíng)宗旨。所以伊萊克斯在產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告投放很有節(jié)制,并且不忘賦予廣告以強(qiáng)烈的說(shuō)服性和親情性。據(jù)北京中企市場(chǎng)研究中心統(tǒng)計(jì),在1998年電冰箱品牌的平面廣告投放上,伊萊克斯的廣告費(fèi)用僅及海爾、容聲的1/3。在廣告投放地域分布上,海爾的特點(diǎn)是全國(guó)遍地開(kāi)花,表明它雄心勃勃,以天下為己任;而伊萊克斯則主攻北京、上海以及東北、華東、華南地區(qū)的大城市。在西北地區(qū)伊萊克斯投放僅為0.8萬(wàn)元,海爾則為27.7萬(wàn)元。伊萊克斯在甘肅、青海、云南、內(nèi)蒙古等地區(qū)投入也很少甚至沒(méi)有投入。而在北京的投入量卻高達(dá)10.06萬(wàn)元,海爾則為9.22萬(wàn)元,反不及它。由此可見(jiàn),兩個(gè)品牌廣告投放策略不同,重點(diǎn)城市的高收入家庭是伊萊克斯既定的目標(biāo)消費(fèi)群體。
在中企調(diào)研監(jiān)測(cè)網(wǎng)所監(jiān)測(cè)的586家平面媒體上,伊萊克斯主要選擇市級(jí)媒體,尤以晨報(bào)、晚報(bào)為主,目的是體現(xiàn)它的貼近性。為強(qiáng)化自己品牌的認(rèn)可度,伊萊克斯在隱性廣告宣傳方面,認(rèn)真借鑒海爾發(fā)動(dòng)輿論攻勢(shì)的成功經(jīng)驗(yàn),在眾多宣傳媒體上突出其產(chǎn)品優(yōu)異性和與消費(fèi)者建立的親情化形象,其聲勢(shì)轟轟烈烈,所產(chǎn)生影響之大難以估量。
伊萊克斯在宣傳內(nèi)容上常有驚人之舉。去年,結(jié)合自己的售后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略,伊萊克斯在媒體上推出“一年包換,十年包修”的承諾,這與海爾在空調(diào)行業(yè)承諾“六年包修”異曲同工,如出一轍,這也是伊萊克斯提出向海爾學(xué)習(xí)之后再次在消費(fèi)者中掀起的波瀾。
四)、促銷(xiāo)手段多樣體現(xiàn)親情仍是主旨
伊萊克斯除了在電視及平面媒體發(fā)布廣告外,其主要的促銷(xiāo)活動(dòng)是在銷(xiāo)售店內(nèi)直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行,使顧客對(duì)公司的規(guī)范運(yùn)作、產(chǎn)品的技術(shù)水平和服務(wù)水難留下良好印象。例如針對(duì)我國(guó)城市冰箱進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期,伊萊克斯推出超值棄舊,以舊換新行動(dòng)。凡是購(gòu)買(mǎi)伊萊克斯的用戶,可用其舊冰箱折換一臺(tái)伊萊克斯生產(chǎn)的吸塵器或電水壺,并負(fù)責(zé)上門(mén)搬運(yùn)。在有的地方則推行“零售價(jià)優(yōu)惠300元,再送一輛自行車(chē)”,甚至還推出“先用兩個(gè)星期,感到滿意再付款”的促銷(xiāo)招數(shù)。
伊萊克斯另一營(yíng)銷(xiāo)群體是城市新婚家庭。每逢“國(guó)慶”、“春節(jié)”期間,伊萊克斯都適時(shí)推出極富針對(duì)性的“有情人蜜月有禮”促銷(xiāo)活動(dòng),在有的地區(qū)也稱“送貼心嫁妝”活動(dòng),對(duì)購(gòu)買(mǎi)伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈(zèng)送食品攪拌機(jī)、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品,伊萊克斯促銷(xiāo)形式對(duì)普通消費(fèi)者也適用,饋贈(zèng)內(nèi)容更廣泛,甚至送飲料、送一年電費(fèi)、送購(gòu)物優(yōu)惠卡等。伊萊克斯僅僅圍繞冰箱換代和新婚家庭作營(yíng)銷(xiāo)文章,不但擴(kuò)大了市場(chǎng)占有份額,更重要的是在消費(fèi)者中的親情形象得到了淋漓盡致的發(fā)揮,這種親情化形象反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了品牌優(yōu)勢(shì),形成新的良性循環(huán)。
俗話說(shuō)“誰(shuí)擁有了消費(fèi)者的心,誰(shuí)就占有了市場(chǎng)”。伊萊克斯可謂深諳此道,營(yíng)銷(xiāo)策略采用攻“心”為上,既不稱“王”,亦不稱“霸”,更沒(méi)有自吹自擂,廣告投入也是低姿態(tài),然而其品牌形象和產(chǎn)品形象卻在消費(fèi)者中產(chǎn)生了影響。
伊萊克斯成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例點(diǎn)評(píng):
伊萊克斯在產(chǎn)品的推廣上成功地運(yùn)用了親情化、本土化營(yíng)銷(xiāo)策略,貼近了顧客的心,從而順利占領(lǐng)市場(chǎng)。
一個(gè)企業(yè)擁有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不意味著必然的市場(chǎng),還必須依靠行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略去進(jìn)行拓展,而營(yíng)銷(xiāo)的靈魂就是行之有效。
國(guó)內(nèi)商家現(xiàn)在都力創(chuàng)名牌,在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的時(shí)候,也應(yīng)借伊萊克斯的營(yíng)銷(xiāo)策略,不妨將商品進(jìn)行一個(gè)由“土”變“洋”過(guò)程。這似乎更容易爭(zhēng)取顧客的心。
成功的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例3:“清揚(yáng)”洗發(fā)水
一、“清揚(yáng)”品牌介紹
2007年4月27日,國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),高調(diào)宣布——該公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間,聯(lián)合利華高層更指出,從2007年開(kāi)始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。 “如果有人一次又一次對(duì)你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ),置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,清揚(yáng)離奇、自信的畫(huà)外之音顯得意味深長(zhǎng)。一時(shí)間,臺(tái)灣知名藝人小S (徐熙娣)所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上,占據(jù)了全國(guó)各大城市戶外廣告的核心位置,打開(kāi)電視機(jī)——無(wú)論央視、衛(wèi)視及地方電視臺(tái),點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站,清揚(yáng)廣告無(wú)處不在。
長(zhǎng)期以來(lái),在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中,寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率方面,都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域,聯(lián)合利華一直都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌,清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。
二、“清揚(yáng)”洗發(fā)水的:功能定位:去屑
1.“清揚(yáng)”洗發(fā)水面市的市場(chǎng)背景
在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前,消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽,并無(wú)去屑、柔/頃、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來(lái),同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加,為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地,極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水晶牌的繁榮。賽迪顧問(wèn)公司的研究結(jié)果表明:2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)220億元左右,市場(chǎng)上的洗發(fā)水晶牌超過(guò)3 000個(gè),其中寶潔(中國(guó))有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60%多。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場(chǎng)份額;好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%;剩下7%左右的市場(chǎng),則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是,自2006年開(kāi)始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢,2007年各洗發(fā)水晶牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招,期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新亮點(diǎn)。
2.去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀
就洗發(fā)水的功能定位而言,去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng),大約占洗發(fā)水市場(chǎng)一半的比例。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng),巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變,海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑,第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外,隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾,使之在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也擁有了一席之地。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示,去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù),而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20%的市場(chǎng)存量,相比之下,呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。
去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)一個(gè)重要訴求點(diǎn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但消費(fèi)者調(diào)查表明,人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日,中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì) 5 351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問(wèn)題,60%的人對(duì)去屑效果不滿意。由此可見(jiàn),消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想,市場(chǎng)潛力仍然巨大。
盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌,相對(duì)于寶潔巨大的洗發(fā)水晶牌家族所取得的成績(jī)而言,聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場(chǎng)上,聯(lián)合利華沒(méi)有一個(gè)像“海飛絲”那樣專(zhuān)門(mén)的去屑品牌,使其洗發(fā)水晶牌族在市場(chǎng)覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失。所以“清揚(yáng)”被聯(lián)合利華寄予厚望,聯(lián)合利華提出清揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來(lái)愿景是要在未來(lái)三年內(nèi)成為中國(guó)洗發(fā)水去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌。
3.清揚(yáng)去屑新訴求:“維他礦物群”去屑
“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌,品牌定位為“專(zhuān)業(yè)去屑”,聯(lián)合利華(中國(guó))公司認(rèn)為專(zhuān)業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場(chǎng)空缺,是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題,而依托于數(shù)十年專(zhuān)業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè),對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)充滿信心,清揚(yáng)信心百倍地作出承諾,要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。
清揚(yáng)去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯(lián)合利華表示,清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中,b的研究結(jié)晶,產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑,聯(lián)合利華擁有全球?qū)@芭R床測(cè)試驗(yàn)證,同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。聯(lián)合利華公司表示其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力,在過(guò)去10年中,聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3 000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn),以更多了解中國(guó)消費(fèi)者的頭皮狀況和問(wèn)題,從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。清揚(yáng)在進(jìn)人中國(guó)以前,已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌,并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效。因此,清揚(yáng)也將是中國(guó)市場(chǎng)的最佳去屑產(chǎn)品。 ’
清揚(yáng)用“科技保健”引導(dǎo)消費(fèi)者,產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)“深入去屑,治標(biāo)治本”,強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性。聯(lián)合利華宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專(zhuān)業(yè)品牌”,其去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理,并通過(guò)廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知,表明“清揚(yáng)”對(duì)去屑的根本作用,有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。
三、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新:性別細(xì)分
作為一個(gè)新品牌,想在品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)分一杯羹,必然需要“清揚(yáng)”在品牌推出之前找出去屑市場(chǎng)的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行,如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等,或以頭發(fā)顏色來(lái)細(xì)分黑頭發(fā)專(zhuān)用、染發(fā)專(zhuān)用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量,將市場(chǎng)細(xì)分為男土用、通用和女土用市場(chǎng),并選擇男土和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分,但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和女性不同市場(chǎng)的不同需求,而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外,這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新,市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)。
“清揚(yáng)”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有34個(gè)品種,作為首家推出男土去屑洗發(fā)水的品牌,“清揚(yáng)”通過(guò)“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng),表明其對(duì)男士洗發(fā)的關(guān)注,可謂開(kāi)創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。并通過(guò)男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專(zhuān)業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線,可以極大限度地滿足消費(fèi)者的要求。同時(shí),在宣傳過(guò)程中,通過(guò)說(shuō)教式的廣告語(yǔ)言展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問(wèn)題的研究,令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女土洗發(fā)水”和“男土洗發(fā)水”的心理認(rèn)知,有效地將“清揚(yáng)”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。
四、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水定位的立體式傳播
聯(lián)合利華在宣傳過(guò)程中,.處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能,并試圖通過(guò)傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待頭屑問(wèn)題的正確態(tài)度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者,清揚(yáng)在傳播中指出,中國(guó)消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良,識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。
2007年3月25日,隨著清揚(yáng)品牌在全國(guó)各地開(kāi)始投放廣告,清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開(kāi)始走進(jìn)了人們的視野,步人了人們的生活。
為了使“清揚(yáng)”迅速搶占市場(chǎng),聯(lián)合利華發(fā)起了“清揚(yáng)”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢(shì),據(jù)透露,聯(lián)合利華為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算,用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷(xiāo)售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。無(wú)論是在線上廣告和線下廣告, “清揚(yáng)”相比“海飛絲”都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
此外,聯(lián)合利華還十分重視“清揚(yáng)”在全中國(guó)同步上市,即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚(yáng)”招聘促銷(xiāo)人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期,“清揚(yáng)”僅在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)投入就占到聯(lián)合利華全年全球推廣費(fèi)用的一半。聯(lián)合利華不惜血本,聘請(qǐng)的臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)的工資在廣州就達(dá)每月1 800元另外再加每月300元的獎(jiǎng)勵(lì)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志、終端、街道站牌、公交車(chē)廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少,“清揚(yáng)”對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無(wú)所不在。
不管消費(fèi)者是否認(rèn)同宣傳中許諾的種種功能,“清揚(yáng)”的品牌已經(jīng)在不知不覺(jué)中深入人心,不少消費(fèi)者都樂(lè)于嘗試“清揚(yáng)”洗發(fā)水,樂(lè)于對(duì)“清揚(yáng)”洗發(fā)水宣揚(yáng)的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認(rèn)知和關(guān)注。
無(wú)論“清揚(yáng)”在未來(lái)的時(shí)間里會(huì)交出怎樣的成績(jī)單,無(wú)論“清揚(yáng)”能否在本土市場(chǎng)的品牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”,拭目以待之余,站在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度,我們還是清楚地看勢(shì)隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市,·在吸引無(wú)數(shù)眼球的同時(shí),還為其贏得了如潮的掌聲,成為· 2007年一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷(xiāo)案例和品牌佳話。