旅游市場細(xì)分案例分析情況
旅游市場細(xì)分案例分析情況
旅游市場細(xì)分是旅游市場營銷工作系統(tǒng)過程中的重要環(huán)節(jié)。以下是學(xué)習(xí)啦小編分享給大家的關(guān)于旅游市場細(xì)分案例分析，供大家閱讀!
旅游市場細(xì)分案例分析篇1
2月，在完成了對于上海興旅國際旅行社的并購之后，2012年的驢媽媽開始向出境旅游市場迅速擴(kuò)張。驢媽媽旅游網(wǎng)董事長洪清華將這起并購稱之為一種“由代銷轉(zhuǎn)為自主開發(fā)”的策略。原本一貫注重景區(qū)門票分銷的驢媽媽旅游網(wǎng)開始轉(zhuǎn)變策略，向線下出境游業(yè)務(wù)延伸。
驢媽媽旅游網(wǎng)首席營銷官王小松在接受記者采訪時(shí)表示，有了全國性的出境游資質(zhì)，驢媽媽旅游網(wǎng)將能夠直接操作出境游中的簽證、機(jī)票、地接等服務(wù)，并直接與各個(gè)國家的旅游局、航空公司進(jìn)行對接，自己開發(fā)設(shè)計(jì)組團(tuán)產(chǎn)品，而不是像一般在線旅游網(wǎng)站一樣代銷其它批發(fā)商的出境游產(chǎn)品。
作為一家集入境游、出境游、商務(wù)旅游、高爾夫?qū)ｍ?xiàng)旅游、會(huì)展旅游、電子旅游等為一體的綜合性國際旅行社，上海興旅的入境游業(yè)務(wù)在長三角地區(qū)名列前三位，顯然，該公司的加入必然使得驢媽媽能夠在出境旅游市場中嶄露頭角。通過整合，驢媽媽能夠提供基于門票、機(jī)票、攻略、大巴、路線、酒店等的一站式服務(wù)，這是他們?yōu)橹院赖母偁巸?yōu)勢與特色。
驢媽媽的轉(zhuǎn)變讓當(dāng)初注資的PE/VC欣喜若狂，他們認(rèn)為自身的投資能夠很快“值回票價(jià)”。據(jù)了解，目前驢媽媽已經(jīng)經(jīng)歷了三輪融資，注資方包括江南資本、紅杉資本等，第三輪融資金額超過億元。驢媽媽方面曾表示，上市不是最終目標(biāo)，最重要的是體現(xiàn)公司價(jià)值。何時(shí)上市目前還沒有具體時(shí)間表。
旅游市場細(xì)分案例分析篇2
主題式夏令營的名字越來越“炫”，形式與內(nèi)容也漸趨多樣。每年夏季，以強(qiáng)化英語學(xué)習(xí)為賣點(diǎn)的修學(xué)游依然會(huì)適時(shí)出現(xiàn)在旅行社的菜單上，目標(biāo)鎖定澳大利亞和新西蘭兩國，半個(gè)月的“學(xué)費(fèi)”大致在15000至20000元之間。此外，一系列形式新穎的夏令營也將投放暑期高端市場，如在北京某國旅推出的“酷夏德國行”足球夏令營中，小隊(duì)員可在貝肯鮑爾的故鄉(xiāng)接受國際專業(yè)教練的培訓(xùn)，并將造訪慕尼黑1860俱樂部，觀摩球隊(duì)訓(xùn)練，并與效力于該隊(duì)的中國球員邵佳一合影留念;此外，暑期市場上還將有德國音樂、韓流明星等主題鮮明的夏令營供孩子們選擇。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著我國旅游市場的不斷細(xì)分，長達(dá)兩個(gè)月的暑期旅游市場越來越被旅行社所重視;對于“利潤第一”的旅行社而言，應(yīng)該在加強(qiáng)特色產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，多替學(xué)生們準(zhǔn)備些“精神食糧”，同時(shí)在主拼高端市場的前提下，也能適時(shí)開發(fā)一些利薄但社會(huì)效益顯著的主題產(chǎn)品，進(jìn)一步樹立旅行社的品牌形象。
旅游市場細(xì)分案例分析篇3
匯源果汁的果蔬汁飲料市場開發(fā)
在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色;而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。 “匯源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。
但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統(tǒng)計(jì)顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因?yàn)?ldquo;PET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費(fèi)巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍在下滑。顯然，問題的癥結(jié)并非如此簡單。
在市場的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細(xì)分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點(diǎn)相似(注：行業(yè)細(xì)分一般只是把業(yè)已存在(哪怕很小)或潛在的市場用容易區(qū)分或識別的標(biāo)準(zhǔn)(如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量)來劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。
各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應(yīng)用在政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及社會(huì)研究機(jī)構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。)。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場的形象化。也就是說，通過市場的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場可以直接形象地描寫出來。比如說，當(dāng)企業(yè)把市場分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場時(shí)，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場的基本特征。由于這種“分類”方法簡單、易于操作、費(fèi)用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂于采用。但只有在市場啟動(dòng)和成長期的恰當(dāng)時(shí)機(jī)率先進(jìn)行廣度市場細(xì)分的企業(yè)才有機(jī)會(huì)占有更大的市場份額。這時(shí)候品牌競爭往往表現(xiàn)得不夠明顯，競爭一般會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、渠道等方面，
有人稱之為產(chǎn)品競爭時(shí)代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個(gè)專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。
但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力的時(shí)候，此時(shí)市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分(目標(biāo)市場抽象化)轉(zhuǎn)化，即細(xì)分后的目標(biāo)市場，無法通過形象的描述來說明。例如，我們可以通過市場的深度細(xì)分，找到“追求時(shí)尚”這一目標(biāo)細(xì)分市場。但這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場在哪里?它是由哪些顧客組成?這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟(jì)因素特征?企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場人群溝通?顯然，這時(shí)的目標(biāo)細(xì)分市場已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)注也已從外在因素進(jìn)入心理層面因素。同時(shí)，企業(yè)也無法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場研究方法來正確地細(xì)分市場就顯得尤其重要了。
而這時(shí)仍然運(yùn)用市場競爭初期的淺度市場細(xì)分方法甚或 “行業(yè)細(xì)分”的方法對市場進(jìn)行細(xì)分已根本無法適應(yīng)市場競爭的要求。以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，其通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。再看可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小 “酷兒”的可愛形象大加贊賞。而“匯源”果汁飲料從市場初期的“營養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個(gè)性特征的目標(biāo)群體市場。
只是運(yùn)用廣度(也是淺度)市場細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍(lán)莓汁的人群”等一大堆在果汁市場競爭中后期對企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價(jià)值的市場。即使其在后期推出了 500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡單的包裝模仿，形似而神不似。(匯源近期推出的“他她水”功能飲料頗有新意，自是另當(dāng)別論)
至此，我們已能看出在這場果汁飲料市場大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動(dòng)搖真正原因。我們說“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂公司比較，他們間的經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)、市場細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素。
“匯源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場細(xì)分方法來看待和經(jīng)營果汁飲料市場;而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以動(dòng)態(tài)市場細(xì)分的原則(隨著市場競爭結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場細(xì)分的重心)來切人和經(jīng)營市場。同樣是“細(xì)分”，但在市場的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。
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