視頻營(yíng)銷成功案例

　　隨著視頻技術(shù)和范圍的擴(kuò)展，新的營(yíng)銷模式也正在不斷涌現(xiàn)，例如視頻搜索廣告等等，由于還在探索中，在此不再多述。

　　貼片廣告

　　貼片廣告指的是在視頻片頭片尾或插片播放的廣告，以及背景廣告等等。作為最早的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷方式，貼片廣告可以算是電視廣告的延伸，其背后的運(yùn)營(yíng)邏輯依然是媒介的二次售賣原理。

　　資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人劉東明表示，現(xiàn)在網(wǎng)友們自主性更強(qiáng)：網(wǎng)友鼠標(biāo)輕點(diǎn)就能快進(jìn)快退，最可怕的是網(wǎng)友們可以輕松復(fù)制粘貼。貼片廣告直接翻版電視營(yíng)銷模式，顯然不能符合用戶體驗(yàn)至上的Web2.0 精神，乃至使之淪為雞肋，被網(wǎng)友輕松跳過(guò)。

　　國(guó)外的一些先驅(qū)視頻網(wǎng)站就此方面進(jìn)行了一些有益的摸索。美國(guó)視頻網(wǎng)站Videoegg 在視頻末尾提供了一個(gè)名為“指示器”(Ticker) 的可點(diǎn)擊的透明廣告選擇模塊，當(dāng)用戶點(diǎn)擊它時(shí)，正在觀看的視頻會(huì)暫停，而一個(gè)新的屏幕會(huì)打開，用戶可觀看相應(yīng)的廣告片。如果用戶不點(diǎn)擊這個(gè)廣告，視頻就會(huì)為你顯示下一個(gè)視頻的預(yù)覽片段。這種技術(shù)可以提升5% ?8% 的點(diǎn)擊率，千人成本卻僅僅是10 美元。對(duì)比一下，傳統(tǒng)貼片廣告的千人到達(dá)成本要達(dá)到20 ?50 美元?，F(xiàn)在搜狐視頻等網(wǎng)站都在用類似的技術(shù)或者方法。

　　微軟憑借其視頻技術(shù)的雄厚積累，研發(fā)了一種視頻廣告的新模式：對(duì)視頻內(nèi)容中出現(xiàn)的物體進(jìn)行標(biāo)注和索引，一旦用戶在觀看視頻時(shí)，對(duì)畫面中某個(gè)物體感興趣，則可以通過(guò)點(diǎn)擊該物體來(lái)激發(fā)相應(yīng)的視頻廣告。這種方式從實(shí)驗(yàn)室走向現(xiàn)實(shí)后，應(yīng)該會(huì)為網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷帶來(lái)巨 大變革。

　　YouTube 也創(chuàng)造了新的視頻內(nèi)廣告：一個(gè)動(dòng)畫條模糊了視頻框架底部的20%，在視頻開始15 秒后啟動(dòng)，10 秒后將縮為一個(gè)可點(diǎn)擊的小按鈕。

　　視頻病毒營(yíng)銷

　　視頻病毒營(yíng)銷是另一種重要的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷模式。借助好的視頻廣告進(jìn)行無(wú)成本的互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，這方面的成功案例比比皆是。如何找到合適品牌訴求的“病毒”是企業(yè)和營(yíng)銷人需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。我們需要做的以及能夠做到的是在進(jìn)行視頻創(chuàng)意時(shí)盡力使廣告更加“可口化”、“可樂(lè)化”、軟性化，更好地吸引消費(fèi)者眼球。

　　Case1：

　　“猩猩鼓手”：吉百利歡樂(lè)感染煽情

　　一首《今晚夜空中》緩緩響起，極具感染力的曲調(diào)讓英國(guó)歌手菲爾·柯林斯紅遍大江南北，也讓我們眼前這位與眾不同的“主角”陶醉其中。他屏氣凝神，若有所思，似乎在蓄積情緒，等待著爆發(fā)的那一刻。在醞釀了一會(huì)兒情緒之后，他激昂地、投入地敲起了架子鼓。 這個(gè)“他”其實(shí)是一只猩猩。片子最后出現(xiàn)了廣告文案：來(lái)上一杯半，歡樂(lè)無(wú)極限(a glass and a half full of joy)。

　　“看到那只猩猩了嗎?”最近一段時(shí)間，至少有50 萬(wàn)電腦視頻用戶向他的親朋好友提到過(guò)這個(gè)話題。吉百利的這則電視廣告已經(jīng)一躍成為 YouTube 等視頻網(wǎng)站上最受歡迎的視頻節(jié)目，瀏覽量達(dá)500 萬(wàn)次。該視頻被廣泛張貼在博客和Facebook上，甚至在吉百利并沒(méi)有想到的領(lǐng)域——澳大利亞的新聞中也出現(xiàn)了。“猩猩”還在2008 戛納國(guó)際廣告節(jié)上捧走影視類大獎(jiǎng)。

　　這支廣告是由法隆倫敦(Fallon，London) 拍攝制作的，“猩猩”這個(gè)占有重要份量的角色，其實(shí)是由一個(gè)演員穿上手工制作的猩猩毛皮服裝，隨著音樂(lè)節(jié)奏，一面打鼓，一面還不由自主地?fù)u晃著身體，表露出商品帶來(lái)的喜悅情感。并在最后以一句廣告語(yǔ)“歡樂(lè)無(wú)極限”，表達(dá)出吉百利巧克力是一種愉快、滿足的感覺。

　　“猩猩鼓手”視頻廣告起初只在網(wǎng)絡(luò)上播放，由于效果很好，又開始在電視媒體上播放。上海JWT 東北亞執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)勞雙恩表示，當(dāng)創(chuàng)意過(guò)度冒險(xiǎn)的時(shí)候，廣告主通常不敢直接將廣告放在傳統(tǒng)媒體上，而會(huì)先用網(wǎng)絡(luò)這種新媒體，測(cè)試觀眾觀看后的反應(yīng)，再?zèng)Q定整支廣告 是否要放在大眾媒體上播放。

　　Case2：

　　“攪得爛嗎”：個(gè)性創(chuàng)意與主題明確的訴求

　　最近，一個(gè)瘋狂的白發(fā)中年人總是出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站YouTube 的最受關(guān)注排行榜上。這個(gè)叫作“湯姆”的家伙把所有能夠想到的玩意兒都塞進(jìn)了桌上的攪拌機(jī)里——撲克、火柴、燈泡??甚至還有手機(jī)!每段視頻的開頭，老頭兒都會(huì)帶著防護(hù)眼睛來(lái)上一句：“攪得爛嗎?這 是一個(gè)問(wèn)題。”(Will it blend? That is a question.)

　　“攪得爛嗎”系列視頻的最新犧牲品是一臺(tái)蘋果公司前些年出產(chǎn)的iPod 隨身聽。湯姆把這個(gè)白色的古董款式往攪拌機(jī)里一扔，蓋上蓋子，20 秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。自從2006 年12 月13 日被上傳到Y(jié)ouTube 之后，這段驚人的視頻在兩個(gè)月內(nèi)被觀看了將近270 萬(wàn)次。沒(méi)有哪個(gè)觀眾不被那臺(tái)無(wú)所不能的攪拌機(jī)所征服，紛紛點(diǎn)擊節(jié)目說(shuō)明中的網(wǎng)址去一探究竟。

　　這正中了湯姆先生的下懷——他的全名是湯姆·迪克森(TomDickson)，他是生產(chǎn)家用食品攪拌機(jī)的Blendtec 公司的首席執(zhí)行官。過(guò)去，他在公司里總是用各種各樣奇怪的東西去測(cè)試自家生產(chǎn)的攪拌機(jī)。于是，市場(chǎng)總監(jiān)喬治·賴特(George Wright) 突發(fā)奇想，決定把這些古怪的測(cè)試過(guò)程錄下來(lái)，再加上一些諸如大理石和高爾夫球桿之類匪夷所思的實(shí)驗(yàn)品，統(tǒng)統(tǒng)貼到網(wǎng)上去。

　　他們總共制作了將近30 段此類視頻放到網(wǎng)上，而且會(huì)根據(jù)網(wǎng)友的反應(yīng)不斷推波助瀾。“我們的目標(biāo)就是加深品牌和市場(chǎng)認(rèn)知度，”在接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪時(shí)，市場(chǎng)總監(jiān)賴特說(shuō)：“很多人家里的攪拌機(jī)可能連冰塊都沒(méi)法弄碎，他們會(huì)牢牢記住這個(gè)可以攪拌大理石的機(jī)器。”

　　賣Blendtec 牌攪拌機(jī)的湯姆·迪克森先生對(duì)此應(yīng)該再贊同不過(guò)了，在“攪得爛嗎”系列視頻上線后的一個(gè)月中，他們的在線銷售量比過(guò)去的月度最高紀(jì)錄暴漲了四倍。