互聯(lián)網(wǎng)一直都強(qiáng)調(diào)用戶思維，所以，根據(jù)產(chǎn)品功能和定位，針對(duì)特定目標(biāo)用戶實(shí)行運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)品迭代才是生存及發(fā)展的不二法門。下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的步驟，希望大家喜歡!

　　產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的步驟

　　一、構(gòu)建用戶畫像，初探市場(chǎng)

　　在做產(chǎn)品的過(guò)程中我們需要引入PERSONA——用戶畫像。用戶畫像是針對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)群體真實(shí)特征的勾勒，是真實(shí)用戶的綜合原型。任何產(chǎn)品，都有他的目標(biāo)用戶，換言之，任何產(chǎn)品都該有其目標(biāo)用戶的Persona。給特定群體提供專注的服務(wù)，遠(yuǎn)比給廣泛人群提供低標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)更接近成功。

　　第一，將目標(biāo)用戶標(biāo)簽化，并為各個(gè)標(biāo)簽標(biāo)示權(quán)重高低。標(biāo)簽化是為了后期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析;標(biāo)示權(quán)重高低則是為了突出某些特定的產(chǎn)品功能和模塊，也為了劃分用戶質(zhì)量高低，高權(quán)重標(biāo)簽對(duì)于用戶的Rank排名有非常大的影響。

　　第二，詳細(xì)的標(biāo)簽可以大大細(xì)化用戶畫像的顆粒度，讓用戶變得越發(fā)立體清晰，這對(duì)之后產(chǎn)品的完善以及迭代有著極大的幫助，下文會(huì)具體展開(kāi)。

　　第三，體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)上，用戶畫像的構(gòu)建對(duì)于目標(biāo)用戶的獲取有著極大的指向性，可專注于一些垂直的社區(qū)/論壇/社群，事半功倍。

　　二、構(gòu)建使用/消費(fèi)場(chǎng)景，提高轉(zhuǎn)化率

　　構(gòu)建“使用場(chǎng)景/消費(fèi)場(chǎng)景”，給予用戶“場(chǎng)景式引導(dǎo)”，讓用戶注意→感興趣→欲望→行動(dòng)→滿意，給予用戶足夠清晰的說(shuō)明，這是一個(gè)逐步打消用戶疑慮并取得用戶信任的一個(gè)過(guò)程。

　　從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，提供產(chǎn)品/服務(wù)的網(wǎng)站有必要遵循AIDAS原理，讓用戶在瀏覽的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品解除疑慮并產(chǎn)生好感，從而提高用戶轉(zhuǎn)化率或產(chǎn)品/服務(wù)的成交率。

　　第一，為不同層次的用戶設(shè)置場(chǎng)景引導(dǎo)。為瀏覽用戶提供清楚明確的產(chǎn)品介紹，以及產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)/成交數(shù)據(jù);為期望用戶提供成功案例或第三方評(píng)價(jià)，提供消費(fèi)場(chǎng)景引導(dǎo);為消費(fèi)客戶提供清晰可靠的Call On Action，將注冊(cè)/支付流程和網(wǎng)站的交互盡量最簡(jiǎn)化。

　　第二，分析數(shù)據(jù)指標(biāo)。著重分析點(diǎn)擊率、停留時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)深度、人均瀏覽頁(yè)數(shù)、跳出率等，以便產(chǎn)品的優(yōu)化和完善。

　　三、逐步迭代產(chǎn)品功能和模塊，提供差異化服務(wù)

　　KANO模型定義了三個(gè)層次的用戶需求：

　　基本型需求，是產(chǎn)品最基礎(chǔ)的屬性或功能，滿足絕大部分的用戶需求。

　　期望型需求，提供給用戶比較優(yōu)秀的功能或服務(wù)，滿足中高層次的用戶需求。

　　興奮型需求，提供給用戶一些獨(dú)特的高級(jí)功能或服務(wù)，滿足高層次用戶需求。

　　熱點(diǎn)事件運(yùn)營(yíng)的步驟

　　一、熱點(diǎn)事件想法階段

　　1、判斷該熱點(diǎn)事件是不是值得

　　比如去年的優(yōu)衣庫(kù)事件，就要考慮值不值得去做了。因?yàn)檫@里牽涉到道德的問(wèn)題，一家有良知的企業(yè)絕對(duì)去判斷這個(gè)事件值不值得去跟蹤。去年的杜蕾斯就沒(méi)有參與優(yōu)衣庫(kù)事件的熱點(diǎn)跟蹤。這是對(duì)一個(gè)事件本身的價(jià)值考慮。熱點(diǎn)事件主要有刷屏級(jí)現(xiàn)象為主，比如科比的事情，就造成朋友圈刷屏級(jí)現(xiàn)象，哪怕不看球的人也會(huì)知道這件事。這種事情就是值得去借鑒的。還有比如過(guò)年的時(shí)候，微信照片刷爆朋友圈。那個(gè)就是現(xiàn)象級(jí)了，也是完全可以值得去做的。

　　2、判斷該熱點(diǎn)事件用戶群體

　　用戶群需要去判斷是否契合我們自己的用戶群。比如科比退役的事情，賣球衣的電商就是完全可以契合起來(lái)。他們的用戶群的人都是喜歡打籃球的。因?yàn)橄矚g打籃球，所以才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)去買球衣。而這種熱點(diǎn)事情中，完全可以利用科比本身的魅力去招攬用戶。所以這里的用戶群是契合。但是如果你是賣化妝品的，那么你與科比退役這件事就差的比較遠(yuǎn)了。

　　3、判斷該熱點(diǎn)事件影響力

　　該事件是不是刷屏級(jí)的事件，是不是現(xiàn)象級(jí)事件。如果不是特別明顯的事情，做熱點(diǎn)事件營(yíng)銷就需要去思考值不值得去做了。還有熱點(diǎn)事件本身可以覆蓋的范圍，如果本身影響范圍夠大，那么我們做營(yíng)銷的事件就越值得。因?yàn)槲覀儽旧淼臓I(yíng)銷成本和傳播力就可以節(jié)省很多精力了。

　　把以上3個(gè)點(diǎn)都想清楚了，判斷完了之后，就要進(jìn)入商量階段了。

　　二、熱點(diǎn)事件商量階段

　　1、考慮發(fā)布渠道

　　首先，要對(duì)發(fā)布地方的渠道進(jìn)行考量。比如是微信公眾號(hào)，還是新浪微博，或者是QQ空間。各種渠道的發(fā)布就是對(duì)主要的用戶群把握。比如，QQ空間就是年輕人居多。新浪微博主要是一些媒體屬性強(qiáng)的人在使用。所以在渠道發(fā)布上，要思考該渠道的用戶體是不是我們種子用戶，且他們是不是會(huì)幫助我們的文案進(jìn)行傳播。

　　2、考慮關(guān)于渠道的引流

　　其次需要考慮怎么從別的渠道引流到該發(fā)布渠道。引流的渠道到底有哪些可以做。比如做微信公眾號(hào)的文章時(shí)候，就會(huì)受限于本身的內(nèi)容，在新浪微博這種地方可能就不再發(fā)布了。但比如，搜狗搜索就可以找到微信公眾號(hào)的文章，那么這個(gè)渠道就是有用的引流。我們就會(huì)進(jìn)行記錄。

　　3、考慮文案與產(chǎn)品結(jié)合的亮點(diǎn)

　　文案與產(chǎn)品亮點(diǎn)是我們最主要結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷點(diǎn)。比如我們的產(chǎn)品核心是免費(fèi)，那么熱點(diǎn)事件中是否會(huì)出現(xiàn)免費(fèi)。比如科比退役中，完全可以通過(guò)免費(fèi)這個(gè)點(diǎn)去打造與產(chǎn)品結(jié)合的亮點(diǎn)。

　　4、考慮文案切合點(diǎn)

　　文案的契合主要看該文章。與熱點(diǎn)事件的切合點(diǎn)一定會(huì)有很多的區(qū)別。比如在話術(shù)上可以更靈活去訴說(shuō)。切點(diǎn)還包括對(duì)于文案本身是不是與熱點(diǎn)事件的符合度和轉(zhuǎn)發(fā)量去思考這個(gè)問(wèn)題。

　　完善以上4點(diǎn)之后，接下里進(jìn)入事件執(zhí)行階段了。

　　三、熱點(diǎn)事件執(zhí)行階段

　　1、文案要有吸引力(新奇)

　　文案本身要具備吸引力。吸引力本身要具備新奇、滿足用戶好奇心為主。還有反向和逆邏輯思維的都是具備吸引力的點(diǎn)。新奇還包括很多獵奇的事情，好玩的游戲等這些吸引的事件。主要為了吸引用戶的注意力。

　　2、文案要有邏輯性

　　文案邏輯性一點(diǎn)是符合與熱點(diǎn)事件的相符度。還有就是對(duì)本身的流程一個(gè)保證的邏輯。文章有邏輯性，其實(shí)就是讓文章具備了調(diào)理性了。邏輯本身就是一種很好的宣傳。

　　3、文案盡量短

　　文案不能過(guò)長(zhǎng)，過(guò)長(zhǎng)的文案沒(méi)有人喜歡進(jìn)行碎片化的閱讀習(xí)慣。短也不是幾句話的解決。但是需要恰到好處的長(zhǎng)度去顯示出來(lái)。短小的文案也有利于發(fā)布圖片使用。文案在圖片面前，還是很多差距的。因?yàn)槿舜蟛糠侄际且曈X(jué)動(dòng)物。

　　4、文案要具備營(yíng)銷

　　文案本身語(yǔ)句要具備營(yíng)銷能力。特別是文案上的重復(fù)出現(xiàn)頻率，就能影響潛在的用戶。營(yíng)銷包括對(duì)事件的營(yíng)銷，也包括本身自己的傳播意圖進(jìn)行營(yíng)銷化處理。

　　5、文案要充分借勢(shì)

　　文案本身要充分借勢(shì)，不能等著別人的文案上線再去寫。而是通過(guò)自己的一些合理的經(jīng)驗(yàn)去做事情。

　　運(yùn)營(yíng)推廣的步驟

　　第一步：做好市場(chǎng)調(diào)查和分析

　　一個(gè)項(xiàng)目離不開(kāi)的是市場(chǎng)和消費(fèi)者，我們?cè)谧鍪袌?chǎng)評(píng)估的時(shí)候要去做充分的市場(chǎng)調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、競(jìng)品分析、市場(chǎng)占有情況 、定價(jià)分析，活動(dòng)分析，廣告投放渠道分析，市場(chǎng)淡旺季分析，目標(biāo)客戶人群分析，流量來(lái)源分析等工作。

　　以酒類批發(fā)為例，筆者之前運(yùn)營(yíng)過(guò)一個(gè)做酒類批發(fā)的項(xiàng)目，很多在做這一塊的人在運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的初期沒(méi)有做好足夠的市場(chǎng)評(píng)估，所以在項(xiàng)目整個(gè)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，只能依靠電話營(yíng)銷和自己的人脈來(lái)維持公司的運(yùn)營(yíng)，所以我給出的建議是先做好線上的市場(chǎng)評(píng)估。

　　確定好當(dāng)前公司的定位，是做地區(qū)市場(chǎng)，還是做全國(guó)的市場(chǎng)，根據(jù)現(xiàn)階段的公司規(guī)劃，我給出的建議是優(yōu)先做區(qū)域市場(chǎng)。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)挑選人口多的城市去進(jìn)行市場(chǎng)推廣和線下批發(fā)商洽談，同時(shí)考察在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代理商，市場(chǎng)占有率，定價(jià)和活動(dòng)內(nèi)容之后，回去再做營(yíng)銷方向的調(diào)整。同時(shí)通過(guò)百度指數(shù)，淘寶生意經(jīng)等渠道去評(píng)估市場(chǎng)的淡季和旺季。

　　第二步：做好營(yíng)銷渠道分析

　　除電商外，其他行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道一般分為：

　　競(jìng)價(jià)渠道(百度，搜狗，神馬，360不做)，競(jìng)價(jià)渠道是效果最快的，訂單量最大的，但是也是燒錢最多的一個(gè)平臺(tái)。在追求短期的轉(zhuǎn)化和利益的時(shí)候，競(jìng)價(jià)渠道是比較好的選擇。

　　SEO渠道(百度，搜狗，神馬，360)，SEO渠道目前的周期一般6個(gè)月左右，但是也是成本最低的，但是如果追求的是大訂單量，這個(gè)只是作為補(bǔ)充。

　　新媒體渠道(微信個(gè)人號(hào)，微信公眾號(hào)，搜狐公眾平臺(tái)，UC大魚(yú)號(hào)，今日頭條頭條號(hào)，QQ企鵝媒體)，自媒體渠道的主要目的是為了做品牌宣傳和渠道引流。

　　網(wǎng)盟廣告渠道(百度網(wǎng)盟，騰訊廣點(diǎn)通)，網(wǎng)盟渠道的只要作用是做流量和轉(zhuǎn)化，也是做品牌推廣。

　　移動(dòng)端付費(fèi)渠道(今日頭條，騰訊廣點(diǎn)通)等。移動(dòng)端付費(fèi)渠道主要做轉(zhuǎn)化和品牌推廣。

　　免費(fèi)渠道：包括QQ群，微信群，貼吧，問(wèn)答平臺(tái)等推廣。

　　直播平臺(tái)：招聘人員，通過(guò)直播平臺(tái)來(lái)給項(xiàng)目引流，適合房產(chǎn)、家居、裝修、醫(yī)療、金融、電商等項(xiàng)目。

　　以酒類批發(fā)為例，酒類批發(fā)我們做渠道選擇上，針對(duì)我們服務(wù)的對(duì)象，在尋找精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶的時(shí)候，首先選擇的是競(jìng)價(jià)渠道，然后SEO為輔助，網(wǎng)盟渠道作為品牌推廣的途徑，自媒體渠道作為品牌推廣的輔助來(lái)進(jìn)行。競(jìng)價(jià)渠道是在短期內(nèi)能夠?yàn)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)緩解足夠大的壓力，其余的品牌建設(shè)和推廣的周期都比較長(zhǎng)，需要有一定的基礎(chǔ)來(lái)支撐。

　　第三步：做好項(xiàng)目規(guī)劃

　　根據(jù)我們所做的市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷渠道的分析，并和公司領(lǐng)導(dǎo)商量確定下來(lái)需要執(zhí)行的項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)人員分工，同時(shí)確定好每個(gè)月的廣告預(yù)算之后，做好預(yù)計(jì)流量，預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化率，預(yù)計(jì)成交量，預(yù)計(jì)單體成本等評(píng)估，同時(shí)做好周期評(píng)估，需要和公司領(lǐng)導(dǎo)做好足夠的溝通，這樣項(xiàng)目才好正常的開(kāi)展，同時(shí)在項(xiàng)目的初期不會(huì)有那么大的壓力。

　　一個(gè)良好的項(xiàng)目規(guī)劃書，能夠在你做運(yùn)營(yíng)推廣的時(shí)候能夠有很好的規(guī)劃，同時(shí)也能讓公司的領(lǐng)導(dǎo)知道你接下來(lái)打算怎么做，并將一些會(huì)遇到的問(wèn)題拋給公司領(lǐng)導(dǎo)，從而保證項(xiàng)目的推行。

　　第四步：執(zhí)行環(huán)節(jié)

　　在一個(gè)項(xiàng)目的計(jì)劃和分配已經(jīng)完成之后，就是執(zhí)行，一個(gè)好的推廣運(yùn)營(yíng)的重心也是在執(zhí)行，這個(gè)里面包括了：需求提交，制作周期，制作審核，提交上線，上線測(cè)試，數(shù)據(jù)跟蹤和分析等。這一系列的執(zhí)行環(huán)節(jié)都需要一定的時(shí)間。

　　第五部：做好數(shù)據(jù)分析

　　推廣數(shù)據(jù)最重要的評(píng)估環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)，因?yàn)楹芏嗬习搴涂偨?jīng)理都是只看結(jié)果，所以一個(gè)好的數(shù)據(jù)報(bào)表能夠讓你在公司里面擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)對(duì)你接下來(lái)的項(xiàng)目開(kāi)展會(huì)帶來(lái)很好的提升。具體的數(shù)據(jù)分析根據(jù)具體的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來(lái)分析。