小米的互聯(lián)網思維
小米的互聯(lián)網思維之惑
面世5年有余的小米手機第一次遭遇成長中的煩惱。國際數(shù)據公司(IDC)發(fā)布的最新報告稱，今年一季度全球智能手機總出貨量為3.349億部，三星、蘋果、華為占據前三，OPPO、VIVO取代聯(lián)想和小米進入市場前五。這是小米首次被擠出排名前五。
5年前，蘋果攜著iPhone4撞開智能手機大門，徹底顛覆全球手機市場生態(tài)，將諾基亞、黑莓、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機巨頭推入了“賣身求存”的絕境，手機人才也陸續(xù)涌入包括小米、華為在內的國產手機陣營，諸如LG、索尼、高通等歐美手機巨頭御用的高端元器件也隨著諾基亞、摩托羅拉的沒落而把目光投向小米等中國廠商。不過，小米的成功卻遠非外部力量的刺激與協(xié)助，小米倚重的是互聯(lián)網思維這一最重要的商業(yè)砝碼。
與其他智能手機采取線下地推方式不同，小米在國內首開網上銷售先河。每款手機上市前，小米都會展開強大的推介攻勢，以饑餓營銷吸引粉絲的眼球，而且小米手機僅在小米網銷售，借此倒逼粉絲搶購式下單，加之產品迭代迅速，很容易產生“為發(fā)燒而生”的超預期效果。公開資料顯示，小米開售時，5分鐘之內30萬臺一搶而光，并且這種搶購場景幾乎在每一次的新品發(fā)售都會重復，同時不斷被刷新。而從第一年贏得700萬用戶，到去年遞增到8000多萬用戶，小米僅僅用了5年。
小米熟諳發(fā)展中國家尤其中國人口多、潛力大且對價格敏感的市場狀況，在國內對智能手機需求強烈，而蘋果手機價格高得令人望而卻步，以致供求產生顯著錯配的背景下，小米迅速推出2000元以下的國產智能手機，憑借超高的性價比優(yōu)勢收獲了“讓用戶尖叫”的效果。不僅如此，小米還抓住和吃透了互聯(lián)網條件下注意力是最稀缺的資源這一核心特征，實現(xiàn)了從饑餓營銷到粉絲營銷再到口碑營銷的完美對接?？梢哉f，快速形成屌絲般價格，迅速啟用屌絲式營銷，及時滿足屌絲們需求，小米借互聯(lián)網思維劃出了一道精彩的成功“逆襲”路線。
但IDC的統(tǒng)計數(shù)據顯示，全球智能手機的增長步伐已然放緩，今年一季度同比僅增長0.2%，創(chuàng)下智能手機出貨量歷年來最小同比增幅。而在小米最為倚重的國內市場，移動互聯(lián)網的人口紅利逐漸見頂，一季度智能手機的出貨量約1.049億部，同比下降了5%。“風”停了下來，“豬”也就不可能飛起來。從去年第三季度起，小米的銷量就出現(xiàn)了拐點，以致雷軍當年確定的1億部銷量總目標未能兌現(xiàn)。
更為重要的是，基于“高性價比”的互聯(lián)網營銷模式已被小米的競爭對手完全吃透和輕松模仿，并普及到整個手機產業(yè)。如華為推出的手機品牌“榮耀”直接與小米叫板，就連廣告語“為退燒而生”也是針對小米的“為發(fā)燒而生”而來，華為新推出的P9以徠卡雙攝像頭為創(chuàng)新點，OPPO提出了“充電五分鐘通話兩小時”的功能理念，這些強勁對手在性價比領域的深耕讓小米的原有優(yōu)勢蕩然無存。當然，線上玩法也不再是小米所獨有，魅族、努比亞、華為、樂視等眾多熟諳互聯(lián)網營銷的手機廠商都在不約而同地蠶食小米昔日最為得意的天下。
不僅如此，據市場調研公司Strategy Analytics調查數(shù)據顯示，中國智能手機每年銷量在5億部，但線上渠道的銷售只占18%左右，剩下的80%以上的空間都在傳統(tǒng)的線下渠道。從去年Q2開始，中國線上渠道手機的銷量以平均每月5%的速度遞減，線下手機市場的銷量平均每月上升6%至8%。相比較而言，一向以線上渠道銷售見長的小米，自然就被拉下馬來。
小米主要瞄準的是低端用戶，但在目前國內智能手機滲透率接近90%的背景下，市場已從增量需求轉變?yōu)樯壭枨?，增量市場可靠價格吸引用戶，而升級市場就須依賴品牌。而小米最主要需求群體是屌絲，他們比起其他階層更需要奢侈品來拯救自己。一旦有機會，“米粉”會毫不猶豫轉換門庭。當然，小米也可以推出類似定價3299元的小米Note Pro來增加對用戶的黏性，但這必與蘋果、三星、華為等撞個正著，其在高端市場走量的腳步將異常艱難。
互聯(lián)網思維是經過互聯(lián)網幾十年發(fā)展沉淀下來的價值觀與方法論，這種價值觀與方法論作用在任何一個行業(yè)都有可能產生點石成金的效果，而且國內“互聯(lián)網+”剛剛起步，未來其對市場的深耕與拓展空間還會更大。以此觀之，作為手機行業(yè)互聯(lián)網思維的最先實踐者，小米所要改變的，是前行的方法及補充必要的體外能量。據悉，擁有6000多個專利的小米確定了“探索黑科技”的品牌理念，今后將推出類似小米Note Pro的高端品牌。
在時下市場銷量走低的趨勢下，小米無疑最需要充分的資金血液補充。觀察發(fā)現(xiàn)，在由騰訊、阿里巴巴、百度、雷軍系和周鴻祎的360組成的“TABLE”席位上，只有小米沒有上市。據悉，雷軍兩年前曾表示“五年之內沒有IPO計劃”，但前不久又改口稱“小米不排斥上市”。也許，上市是情勢反轉與倒逼之下小米必須做出的選擇。
“小米模式”詮釋互聯(lián)網思維
小米科技的“一飛沖天”令世人矚目。這個2011年才殺進“紅海”的手機制造廠商,在3年時間里將銷售額從一年5億元提升至半年300億元。2014年上半年,小米共銷售了2611萬部手機,同比增長271%,全年完成6000萬部銷量幾無懸念。
支撐這張“瘋狂”成績單的,其實就是小米依靠互聯(lián)網思維實施的種種模式創(chuàng)新。小米科技董事長雷軍坦言,“我們作為一家手機公司,關鍵就是插上了互聯(lián)網的翅膀,互聯(lián)網是一種思維,是一種考慮未來的方法。”
所謂互聯(lián)網精神,就是開放、透明、合作,而將這些要點投射到設計、營銷、增值服務各個環(huán)節(jié),再向生態(tài)鏈上下游延伸,“小米模式”應運而生。
比如,在產品設計上,通過和用戶密切的互動關系來優(yōu)化產品。打開小米官方論壇,10月29日一天時間里,小米會員就貢獻出189176個帖子,內容從“MIUI6省電技巧”到“小米手環(huán)大改造”。直到現(xiàn)在,小米論壇上每個星期依然會推出一個新的小米手機系統(tǒng)版本,而其中功能的更新多半來自“米粉”的暢想和“吐槽”。雷軍對此表示,“智慧是大家創(chuàng)造的,重要的是有開放的心態(tài),‘從群眾中來,和群眾一起’。”
又比如,在定價上,“超高性價比”一向是小米的最大賣點。但雷軍多次表明,小米并不是靠賣硬件賺錢,而是要靠賣軟件、構建生態(tài)系統(tǒng)賺錢。這也和傳統(tǒng)手機廠商的思維定勢大相徑庭。將自己擅長的內容與應用服務融入硬件設備,互聯(lián)網廠商的基本思路則是提升用戶黏性、將終端打造成“超級入口”,從而以增值服務創(chuàng)造嶄新的商業(yè)模式。截至今年上半年底,小米系統(tǒng)中一款類似于微信的即時通信工具“米聊”,用戶已突破5000萬人。
再比如,在營銷環(huán)節(jié),走社會化營銷道路,靠口碑營銷和粉絲經濟取勝是小米最有特色的模式。然而,如何與社交網絡“勾兌”?怎樣調動用戶的“參與感”?如何恰如其分地利用“饑餓營銷”?小米不久前推出了由其聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強寫作的小米內部營銷手冊《參與感》。雷軍表示,在小米看來,這些都是可復制的經驗,小米希望公開這些經驗,幫助傳統(tǒng)產業(yè)更了解互聯(lián)網和互聯(lián)網用戶,實現(xiàn)自己的轉型升級。
“小米模式”已開始對生態(tài)鏈上下游的企業(yè)產生影響。小米去年開始啟動“生態(tài)鏈計劃”,目標是將其模式復制到100家企業(yè),通過打通軟件、硬件和服務,構建小米手機全產業(yè)鏈,并以此向智能家居、智能可穿戴設備等新領域進軍。截至目前,包括智能路由器、智能攝像頭、智能燈泡、智能插座等系列產品已經發(fā)布。帶著“小兄弟”們,小米走上了一條新的“快車道”。
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