大數(shù)據(jù)時代的思維
大數(shù)據(jù)時代的思維
我們在O2O時代做營銷，到底哪種趨勢和戰(zhàn)略更加有效?這里有兩種不同的思維方式，一個是互聯(lián)網(wǎng)思維，另一個是大數(shù)據(jù)思維。
互聯(lián)網(wǎng)思維與大數(shù)據(jù)思維有交集但又不重合。目前熱炒的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例，基本上剝離了大數(shù)據(jù)，更多是題材炒作和傳播方式炒作。而大數(shù)據(jù)營銷也不局限于互聯(lián)網(wǎng)，它還包含了線下營銷。
營銷藝術(shù)與科學(xué)之辯
如何看待這兩種營銷思維?事實上互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)思維的PK，本質(zhì)是關(guān)于營銷的藝術(shù)和科學(xué)之爭。一個流派認(rèn)為營銷是門藝術(shù)，只可意會不可言傳;另一流派則把營銷當(dāng)作科學(xué)對待，通過對消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的收集和分析，得出優(yōu)化營銷的策略。
互聯(lián)網(wǎng)思維可以理解為三個關(guān)鍵詞——體驗、話題、傳播。體驗是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時體驗到的感覺，以互聯(lián)網(wǎng)媒介可以迅速將體驗轉(zhuǎn)化成話題傳播出去，傳播之后又引發(fā)新的體驗，進(jìn)而引發(fā)更多的話題及傳播。
大數(shù)據(jù)實際上是營銷的科學(xué)導(dǎo)向的自然演化。大數(shù)據(jù)思維有三個緯度——定量思維、相關(guān)思維、實驗思維。
第一，定量思維，即提供更多描述性的信息，其原則是一切皆可測。不僅銷售數(shù)據(jù)、價格這些客觀標(biāo)準(zhǔn)可以形成大數(shù)據(jù)，甚至連顧客情緒(如對色彩、空間的感知等)都可以測得，大數(shù)據(jù)包含了與消費(fèi)行為有關(guān)的方方面面;第二，相關(guān)思維，一切皆可連，消費(fèi)者行為的不同數(shù)據(jù)都有內(nèi)在聯(lián)系。這可以用來預(yù)測消費(fèi)者的行為偏好;第三，實驗思維，一切皆可試，大數(shù)據(jù)所帶來的信息可以幫助制定營銷策略。
這就是三個大數(shù)據(jù)運(yùn)用遞進(jìn)的層次：首先是描述，然后是預(yù)測，最后產(chǎn)生攻略。
一切皆可測：迪士尼MagicBand手環(huán)
美國迪斯尼公司最近投資了10億美元進(jìn)行線下顧客跟蹤和數(shù)據(jù)采集，開發(fā)出MagicBand手環(huán)。游客在入園時佩戴上帶有位置采集功能的手環(huán)，園方可以通過定位系統(tǒng)了解不同區(qū)域游客的分布情況，并將這一信息告訴游客，方便游客選擇最佳游玩路線。此外，用戶還可以使用移動訂餐功能，通過手環(huán)的定位，送餐人員能夠?qū)⒖觳退偷接脩羰种?。利用大?shù)據(jù)不僅提升了用戶體驗，也有助于疏導(dǎo)園內(nèi)的人流。而采集得到的顧客數(shù)據(jù)，可以用于精準(zhǔn)營銷。這是一切皆可測的例子，線下活動也可以被測量。
一切皆可連：網(wǎng)上訂餐追蹤系統(tǒng)
一家做訂餐配送的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在送外賣的自行車和汽車上安裝一套軟件和追蹤系統(tǒng)，從配送外賣中采集了大量數(shù)據(jù)，如誰訂了什么外賣、經(jīng)過什么路線、到了誰的家里……而通過對數(shù)據(jù)的分析，可以得出哪家餐館的什么外賣比較受歡迎，最快捷的路徑是那一條等，在此基礎(chǔ)上為商家提供備料建議，并規(guī)劃一條合理高效的送餐路線。利用分析表面看似無關(guān)聯(lián)的大數(shù)據(jù)，公司能夠提供優(yōu)化餐館運(yùn)營的增值服務(wù)。
一切皆可試：電商頁面推薦功能
電商購物中，商品頁面的其他產(chǎn)品推薦是個重要的功能(例如“買過該商品的人還買過XXX”)。如何量化和優(yōu)化推薦功能的效果?有研究機(jī)構(gòu)做了這樣一個測試：按順序向用戶推薦全部/屏蔽部分推薦/屏蔽所有推薦，經(jīng)過一個月測試之后，跟蹤被測試對象的購買情況，發(fā)現(xiàn)不屏蔽推薦的短期效應(yīng)最高，購買量最多。而屏蔽所有推薦的效果要優(yōu)于屏蔽部分推薦。而原先購買過商品的消費(fèi)者在被屏蔽推薦之后，商品的銷售額下降更快，因而可以得出推薦功能對有忠誠度的客戶作用更大。更有趣的是推薦功能的長期效果。研究發(fā)現(xiàn)，不論首次購買過程中用戶是否購買了推薦商品，第二次的訪問情況都遵循這一規(guī)律：未被屏蔽推薦的顧客中，10%的人會再次訪問，被屏蔽推薦的訪問率是9%，而實際轉(zhuǎn)化成訪問的次數(shù)是8%，如果再結(jié)合老顧客推薦效果會更好，最后會產(chǎn)生超過10%的營收提高。總體看來，推薦的效果更可觀。
從描述到預(yù)測，再到產(chǎn)生攻略
社交網(wǎng)絡(luò)分析跟蹤，將消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)鍵詞頻率轉(zhuǎn)化為可視化表達(dá)，對消費(fèi)者進(jìn)行分類，進(jìn)而做針對目標(biāo)客群的精準(zhǔn)營銷，這是大數(shù)據(jù)營銷的描述階段。
預(yù)測階段的案例是對信用卡使用情況的研究。原先每家銀行只能看到消費(fèi)者的本行刷卡記錄，銀行據(jù)此消費(fèi)記錄對客戶實行獎勵。其中存在的問題是，客戶使用非本行信用卡的消費(fèi)情況無從知曉，銀行無法了解客戶的實際消費(fèi)情況，哪些是隱藏的“消費(fèi)大戶”。解決這一問題的難點在于，他行的數(shù)據(jù)記錄很難獲得，因此研究機(jī)構(gòu)就使用第三方零售商調(diào)研的數(shù)據(jù)，通過建立模型，將兩種數(shù)據(jù)融合，再對消費(fèi)者的實際消費(fèi)情況進(jìn)行預(yù)測。模型中原先可能年消費(fèi)只有2000-3000元的消費(fèi)者，實際消費(fèi)達(dá)到了4萬，這些人成了非常有潛力的銀行客戶。
在攻略階段，銀行可以根據(jù)預(yù)測結(jié)果調(diào)整客戶獎勵政策，例如給年均消費(fèi)3000元的客戶提高返點，或者提供更豐富的積點兌換產(chǎn)品等，使這部分人群變成銀行的忠誠顧客。
東方智慧與西方知識不可偏廢
互聯(lián)網(wǎng)思維如何PK大數(shù)據(jù)思維?“互聯(lián)網(wǎng)時代”這個詞在中國特別火，但在美國還未聽說。這是因為互聯(lián)網(wǎng)思維更契合傳統(tǒng)東方思維方式。東方文化強(qiáng)調(diào)智慧，而西方更強(qiáng)調(diào)知識，智慧來源于經(jīng)驗，而知識來源于數(shù)據(jù)。諸葛亮和司馬懿是一組典型的智慧PK知識的代表。司馬懿是諸葛亮的最大對手，他可能是早期的大數(shù)據(jù)最佳應(yīng)用者。從諸葛亮幾點睡覺，吃幾碗飯，他就能判斷諸葛亮活不長了;而諸葛亮則憑借智慧猜出司馬義膽子小，不敢進(jìn)入空城。中國人崇尚智慧，可能更注重互聯(lián)網(wǎng)思維，但光有互聯(lián)網(wǎng)思維還不夠，還要對數(shù)據(jù)有更深的認(rèn)識和更好的運(yùn)用。
大數(shù)據(jù)思維不像互聯(lián)網(wǎng)思維那樣令人熱血沸騰。最近一項研究表明，采用大數(shù)據(jù)的公司比不采用大數(shù)據(jù)的公司利潤平均高6個百分點。6個百分點也許不那么起眼，但“積少成多、聚沙成塔”，在激烈的競爭環(huán)境中，這是可以讓企業(yè)生存下來、脫穎而出的資本。在美國排名前十的電商網(wǎng)站中，8家是傳統(tǒng)零售商，只有2家是純電商(亞馬遜和易貝)。傳統(tǒng)零售商擁有大量數(shù)據(jù)——沃爾瑪一天的數(shù)據(jù)量達(dá)到PB級，這個數(shù)據(jù)資源能夠轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏得比賽的耐力。由于大數(shù)據(jù)時代有內(nèi)在的使從企業(yè)從做大到做強(qiáng)的反饋邏輯，企業(yè)做大之后會產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者的理解也就更深刻，營銷更精準(zhǔn)，企業(yè)變得更強(qiáng)，然后會產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，從而形成正面反饋，這是一種最終的數(shù)據(jù)驅(qū)動成長模式。
運(yùn)用大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)營銷決策，是許多并購戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯。
最理想的狀態(tài)是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合?？纱┐鬟\(yùn)動相機(jī)制造商GoPro的上市，就是大數(shù)據(jù)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合的成功案例。這家原本只生產(chǎn)實體相機(jī)的公司，先是開發(fā)出了帶有WIFI功能的相機(jī)，用戶可以將拍攝的照片和視頻即時分享到互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)在的邏輯是從體驗到傳播再到分享的互聯(lián)網(wǎng)思維;此后GoPro進(jìn)入大數(shù)據(jù)的分析運(yùn)用階段，對用戶拍攝的內(nèi)容進(jìn)行分類，將內(nèi)容和潛在的廣告商匹配。此外，GoPro還購買了電視頻道的轉(zhuǎn)播權(quán)，通過數(shù)據(jù)分析哪些時段適合播放什么內(nèi)容，再與廣告匹配，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。GoPro從一家實體相機(jī)生產(chǎn)商，拓展出了社交平臺，甚至是媒體的功能。
中國人本來就有營銷智慧，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的運(yùn)用與結(jié)合，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的巨頭，是非?？赡軐崿F(xiàn)的。
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