消費(fèi)心理學(xué)學(xué)術(shù)論文
消費(fèi)心理學(xué)是研究銷售者與消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理特點(diǎn)和心理狀態(tài)的學(xué)科。下面小編給大家分享消費(fèi)心理學(xué)學(xué)術(shù)論文,大家快來跟小編一起欣賞吧。
消費(fèi)心理學(xué)學(xué)術(shù)論文篇一
消費(fèi)心理學(xué)在廣告中的應(yīng)用
摘 要: 消費(fèi)心理學(xué)是研究廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律,從業(yè)者參考消費(fèi)者的心理觸動(dòng)關(guān)系,才能與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而引起的廣告效應(yīng)、促進(jìn)物資消費(fèi)活躍起來。
關(guān)鍵詞: 消費(fèi)心理學(xué) 廣告 廣告心理學(xué)
心理學(xué)是一門基礎(chǔ)理論學(xué)科,它研究的是人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律。列寧認(rèn)為心理現(xiàn)象是物質(zhì)世界的“復(fù)寫、攝影、摹寫、鏡像”。簡單來說,也就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的想法。研究消費(fèi)心理,對(duì)于消費(fèi)者可提高消費(fèi)效益;對(duì)于經(jīng)營者可提高經(jīng)營效益。任何一種消費(fèi)活動(dòng),都是既包含消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
一、廣告與消費(fèi)者心理的關(guān)系
廣告是人類社會(huì)生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物,也是人類信息交流的必然產(chǎn)物,它是有效維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)身存和發(fā)展的一種大眾資訊工具和手段[1]。由于廣告的接受者是人,必須以人的心理為基礎(chǔ),因此研究消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為與廣告的聯(lián)系顯得尤為重要。因此要抓住消費(fèi)者的心理需求結(jié)合廣告信息中貫穿并施加影響消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理活動(dòng),可以從以下三個(gè)階段理解廣告與消費(fèi)心理的關(guān)系。
1.導(dǎo)入期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。
這一階段的產(chǎn)品款式新穎,功能性強(qiáng)。新產(chǎn)品的首要特點(diǎn)就是“新”上。這一特點(diǎn)正是新產(chǎn)品未來旺盛生命力的源泉所在。該時(shí)期是產(chǎn)品生命周期開始的廣告階段。消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品毫無所知或知之甚少,沒有多大的購買欲。根據(jù)大眾基本消費(fèi)群的這一消費(fèi)心理特征,廣告應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)的宣傳,因此需要打開消費(fèi)者需求的大門。不僅要告知新產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能,而且要激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,起到導(dǎo)入期該有的廣告作用。
2.成長、成熟期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。
產(chǎn)品的銷售量較之前一階段逐漸增加,在經(jīng)過導(dǎo)入期的努力下充分吸收了消費(fèi)者的意見,使產(chǎn)品不斷完善,新產(chǎn)品基本定型。該階段是商品生命周期的競爭階段,由于導(dǎo)入期對(duì)商品的大量宣傳,消費(fèi)者不斷增加,新的競爭廠商也開始加入市場,這一時(shí)期的不同公司的同類產(chǎn)品展開了全面競爭。這個(gè)時(shí)期的廣告要竭盡全力發(fā)掘出與消費(fèi)心理密切相連的訴求點(diǎn)。雖然已經(jīng)有了導(dǎo)入期的“帶頭”消費(fèi)作用,但已進(jìn)入成長期,對(duì)眾多消費(fèi)來說,它的使用如果與消費(fèi)者原有的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念一致,就不容易滿足消費(fèi)者保持原有的消費(fèi)心理,因此,處在成長期的廣告,應(yīng)大力宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)勢,爭奪銷售市場,確保商品在市場中的占有率。
3.衰退期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。
該階段產(chǎn)品經(jīng)過前期的大力宣傳及促銷手法的配合,讓消費(fèi)者所熟知。然而產(chǎn)品更新?lián)Q代過快,市場上出現(xiàn)了比它功能更先進(jìn)更好的產(chǎn)品,它便開始顯得陳舊,隨之一部分消費(fèi)者就對(duì)這一過時(shí)的產(chǎn)品不感興趣了。這種產(chǎn)品除了一部分消費(fèi)者由于一些特定心理仍會(huì)購買外,大部分消費(fèi)者已不愿購買它。這時(shí)期廣告的關(guān)鍵就是重新發(fā)起攻勢,已達(dá)到保持原有的市場占有率。針對(duì)現(xiàn)有顧客的提醒式消費(fèi)和新顧客的告知式消費(fèi)會(huì)使他們繼續(xù)購買該產(chǎn)品,與顧客保持緊密聯(lián)系,可使之成為長期穩(wěn)定的客源。
二、廣告與消費(fèi)者心理分析
消費(fèi)需要一般是由簡單向復(fù)雜發(fā)展,由低檔向高檔發(fā)展,由數(shù)量上的滿足向質(zhì)量上的滿足發(fā)展[2]。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,現(xiàn)代的消費(fèi)市場不斷細(xì)分。我們根據(jù)不同的市場需求,對(duì)消費(fèi)者分類別的方式分析如下。
1.兒童消費(fèi)者。
(1)當(dāng)我們提到孩子時(shí)往往會(huì)以為他們只有單純的想法,我們保護(hù)他們,指導(dǎo)他們,希望他們成為有夢(mèng)想有信念的人,借用馬克・吐溫的一句話:“我們給了他們根,給了他們翅膀,年輕時(shí)的豐富經(jīng)歷給予他們創(chuàng)造未來的智慧和勇氣。”然而為什么孩子對(duì)如今成人社會(huì)有如此大的影響呢?其中最主要的原因就是我們忽略了孩子,即意味著商機(jī)。據(jù)調(diào)查,某電視臺(tái)曾經(jīng)播放兒童電視連續(xù)劇《喜洋洋與灰太狼》,在兒童中收視率頗高,一些兒童用品生產(chǎn)商便以喜洋洋或灰太狼的圖形作為商品包裝,有文化用具、食品和服裝等,孩子們見到這類圖案的兒童用品就爭相選購。一般來說,兒童對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)不夠全面,缺乏邏輯思維,主要是受商品外包裝影響,他們最容易被結(jié)構(gòu)簡單、色彩分明、有聲音、能活動(dòng)的玩具吸引,這就使得兒童過分崇拜兒童劇里的英雄、偶像,再加上宣傳、朋友的帶動(dòng),從眾心理使得兒童消費(fèi)日益增高。
(2)就中國社會(huì)而言,“421”式家庭越來越多。現(xiàn)代城市中獨(dú)生子女家庭比例非常高,許多家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。兒童成了家庭的“小皇帝”,出現(xiàn)了全家圍著小孩兒轉(zhuǎn)的現(xiàn)象,他們成為了家庭消費(fèi)的“參與者”與“發(fā)起者”。所以,在制定有關(guān)兒童消費(fèi)品的廣告策略中,不僅要考慮父母的看法,還要充分顧及兒童的愿望和心理特點(diǎn)。
2.男性消費(fèi)者。
(1)男性消費(fèi)俗稱理性消費(fèi),因?yàn)閺纳眢w結(jié)構(gòu)及心理活動(dòng)層面上來說男性都是趨向于理性化。他們的消費(fèi)主要是必要型消費(fèi),但我們也不能忽略男性消費(fèi)市場,盡管男士在網(wǎng)上瀏覽服飾商品的平均時(shí)間低于女性,但總體消費(fèi)能力呈上升趨勢。曾經(jīng)被忽視的男性消費(fèi)市場正逐漸受到關(guān)注。影響其消費(fèi)上升的因素有很多,主要是購買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入和教育程度等。例如:美國北卡羅來納州開發(fā)的新項(xiàng)目明確表示面向單身男士。這些連排別墅的廚房和餐廳都很大,內(nèi)置深色木質(zhì)櫥柜和不銹鋼廚房用具,廚房臺(tái)面為黑色花崗巖;主臥墻壁為灰色,衛(wèi)生間淋浴室比普通標(biāo)準(zhǔn)寬一倍,沒有浴缸,盥洗臺(tái)也高于一般水平――這些都是專門為單身男子設(shè)計(jì)的。
(2)通過對(duì)男性消費(fèi)心理的觀察,廣告人應(yīng)當(dāng)充分了解男性,關(guān)愛男性,從市場營銷的角度解析男性消費(fèi)者生活方式的特點(diǎn)。研究男性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度,才能制訂最符合企業(yè)要求的廣告方案,從而在這個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋腥佟?/p>
3.女性消費(fèi)者。
隨著女性社會(huì)地位及受教育程度的不斷提高,女人的收入節(jié)節(jié)高升,流連商場時(shí)的心情也越來越舒暢。中國社會(huì)絕大多數(shù)家庭的財(cái)政大權(quán)在女人手中,百分之九十的活動(dòng)與女性有關(guān)。因此最擅長經(jīng)營之道的猶太人曾說:“想賺錢,一定要從女人與孩子身上打主意。”其中女性是消費(fèi)活動(dòng)中最活躍的因素,所以我們一定要了解女性的消費(fèi)心理。
如何打動(dòng)女性消費(fèi)者已成為許多企業(yè)關(guān)注的問題。用什么方法和策略能讓女性成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者呢?因此我們對(duì)女性的消費(fèi)心理進(jìn)行分析。
(1)俗話說女人是天生的購物者。女性在購物的過程中,往往會(huì)被折扣、限量和櫥窗展示吸引,這時(shí)頭腦最易發(fā)熱產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。女性常常會(huì)遇到這樣的情況:買完一件商品還沒走回家門口就后悔了,因?yàn)槟悴虐l(fā)現(xiàn)你根本就不需要它。你接下來要么不穿,要么就是第二天為了搭配它,去買更多的東西回來。因此很多聰明的商家在做廣告的時(shí)候抓住女性沖動(dòng)消費(fèi)這一點(diǎn),進(jìn)行大幅度降價(jià),但前提是搭配購買,形成整體的購買行為,這樣比單純的促銷打折更有針對(duì)性。
(2)愛美是女人的天性,不論老少,對(duì)美的追求都是相同的。而追求美當(dāng)然就是要花錢的,在這一點(diǎn)上女人毫不吝嗇。有些女性一方面會(huì)花上幾百元買一套流行時(shí)裝,另一方面在菜場上買菜討價(jià)還價(jià)、斤斤計(jì)較。所以說,在世上,最會(huì)花錢的是女人,最會(huì)省錢的也是女人。
由于女性消費(fèi)者在消費(fèi)者群體占有極其重要的比重,企業(yè)在制定廣告策略時(shí),應(yīng)特別注意女性消費(fèi)者心理需求,尊重女性消費(fèi)者的自尊心,贊美女性消費(fèi)者的選擇,只要能密切注意女性世界,隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場的新機(jī)會(huì)乃至整個(gè)消費(fèi)市場的變化及發(fā)展趨勢,加上有力的廣告訴求點(diǎn),將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者,市場前景就一定是廣闊的。
三、結(jié)語
就廣告從業(yè)者角度來講,研究消費(fèi)心理學(xué),把握顧客的消費(fèi)心理與消費(fèi)理念,認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的真正購買動(dòng)機(jī),才能因勢利導(dǎo),使廣告收到比較理想的效果。我們?cè)谝龑?dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)時(shí),針對(duì)各類消費(fèi)者的多種需要、愛好和性格研究其不同的心理和特點(diǎn),才能有的放矢地、靈活地、高效地引導(dǎo)消費(fèi)。
參考文獻(xiàn):
[1]陳培愛.廣告學(xué)原理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,1987:17.
[2]陳企華.怎樣看透顧客的心[M].北京:中國紡織出版社,2003:8.
基金項(xiàng)目:渭南師范學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目,項(xiàng)目號(hào):11XK035。
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