生活與消費(fèi)政治論文(2)
生活與消費(fèi)政治論文
生活與消費(fèi)政治論文篇二
消費(fèi)生活方式的解構(gòu)與需求識別
◆ 中圖分類號：F126 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
內(nèi)容摘要：本文通過對國內(nèi)外營銷文獻(xiàn)的整理研究，結(jié)合目前我國市場和消費(fèi)者的特征，站在企業(yè)的立場，從消費(fèi)者的生活方式出發(fā)，通過對消費(fèi)者生活方式的解構(gòu)，用動態(tài)的眼光關(guān)注消費(fèi)者生活方式和需求的變化，識別其變化原因—內(nèi)因驅(qū)動和外因驅(qū)動兩個因素，進(jìn)而識別消費(fèi)者的需求，總結(jié)出通過生活方式的解構(gòu)來識別需求的模式。
關(guān)鍵詞：生活方式結(jié)構(gòu) 需求識別 內(nèi)因驅(qū)動 外因驅(qū)動
本文所指的“需求識別”主要是指顧客需求內(nèi)容的識別，它也是整個顧客需求識別方法理論中的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。本文從新的視角—生活方式來分析需求，通過對生活方式的解構(gòu)，建立統(tǒng)一的需求識別模型。企業(yè)通過“顧客需求識別—顧客需求的滿足—滿意的顧客”過程來贏得競爭優(yōu)勢。換句話說，對顧客需求的認(rèn)知已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢形成的基本前提。
生活方式的解構(gòu)
需求是改善目前某種狀態(tài)的一種愿望，而目前這種不滿意的狀態(tài)與消費(fèi)者日?；顒拥纳罘绞较⑾⑾嚓P(guān)，如何有效地識別消費(fèi)者的需求，追溯本源，就要去挖掘消費(fèi)者對生活方式理想狀態(tài)的定義，通過對比現(xiàn)實(shí)存在的生活方式狀態(tài)以及理想生活方式的狀態(tài)，企業(yè)才可以找出具體的差距，獲得產(chǎn)品(或服務(wù))改良或創(chuàng)新的靈感，從而對識別出的需求進(jìn)行進(jìn)一步的滿足。所以對生活方式進(jìn)行具體解構(gòu)是識別需求的有效途徑。
國內(nèi)外學(xué)者都曾對生活方式進(jìn)行過不同的解構(gòu)研究，在市場營銷領(lǐng)域，生活方式的研究量表主要包括活動、興趣、觀念量表(AIO量表)以及價值觀和生活方式量表(Values & Lifestyle)。
本文研究目的主要是通過對生活方式的解構(gòu)進(jìn)而識別消費(fèi)者的需求，在前人實(shí)證研究的理論基礎(chǔ)上，進(jìn)行整理總結(jié)并重新定義，將生活方式解構(gòu)成態(tài)度、行為、要素這三個維度(見圖1)，通過對生活方式的解構(gòu)來透徹地分析不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為，進(jìn)一步為識別其需求展開理論研究。
生活方式定義：不同的個人、群體或社會全體成員在一定的社會條件制約和價值觀指導(dǎo)下，所形成的滿足自身生活需要的全部活動形式與行為特征的體系。
態(tài)度：消費(fèi)者通過各種具體行為向外界傳達(dá)的一種主觀意愿。這種主觀意愿是自我固有的，同時也會受到自我條件的約束、外界的影響而重新生成或者改變。態(tài)度體現(xiàn)了消費(fèi)者的價值觀、興趣、觀念等，不同的態(tài)度決定了其具體的消費(fèi)行為活動。本文用較為廣義的概念涵蓋前人所指的范圍，便于區(qū)分。
行為：指一些具體的行為活動。一般是指在某種態(tài)度指導(dǎo)下所采取的行動，不同的態(tài)度決定了不同行為。AIO量表中的活動是一種具體的行動，例如：媒體接觸、購物消費(fèi)、與親友進(jìn)行產(chǎn)品信息的交流等。雖然這些活動通常是可以觀察到，然而這些進(jìn)行活動的原因卻是不易直接測量的。
要素：指滿足行為活動對時間、空間、物質(zhì)資源的要求。要素資源影響著不同滿足程度的消費(fèi)者的態(tài)度，進(jìn)而影響其行為活動的選擇。要素即是行為達(dá)成的條件，同時又受控于態(tài)度的約束。VALS2的資源層面所涉及的心理、體能、人口統(tǒng)計(jì)因素和物質(zhì)手段等各個方面，正是反映了個人追求他們占支配地位的自我取向的能力。這里所要表述的要素就是達(dá)成某種行為所要具備的要素資源。
這里解構(gòu)的生活方式三個維度是具備了相互影響的關(guān)系(見圖2)，即態(tài)度決定了行為，行為的完成需要要素的支持，而要素資源又同時改變著消費(fèi)者的主觀態(tài)度。這種關(guān)系相互約束，進(jìn)而促成生活方式的逐步完善，所以這里的研究需通過動態(tài)的眼光觀察生活方式的發(fā)展變化，識別其變化趨勢，使企業(yè)站在消費(fèi)前沿適應(yīng)并引導(dǎo)這種變化。
基于生活方式解構(gòu)的需求識別模型
本文基于社會學(xué)和營銷學(xué)等研究領(lǐng)域，借助對生活方式三個維度的解構(gòu)—態(tài)度、行為、要素，從消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行研究，構(gòu)建消費(fèi)者由內(nèi)外因驅(qū)動的需求識別模式。此模型具有三個特點(diǎn)：一是可操作性，從消費(fèi)者的日常生活著手，生活方式這個詞匯是與所有的營銷者和被營銷者都息息相關(guān)的，便于企業(yè)引入實(shí)踐過程中。二是趨勢性，需求是不斷變化的，沒有一種需求識別模型能夠精準(zhǔn)地告訴營銷者現(xiàn)在的需求和未來的需求具體是什么，所以本文所構(gòu)建的模型都是向企業(yè)家、營銷者闡述一種方法論，人類的生活發(fā)展是有趨勢可循的。三是戰(zhàn)略性，這個模型的建立，不只是針對產(chǎn)品的上市而提供相關(guān)的營銷策略，而是站在戰(zhàn)略的高度，對整個產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理，它包括產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、物流、倉儲、營銷等一系列程序。
需求是多個因素的函數(shù)，要識別需求，了解需求的變化原因，就要追溯其本源，了解需求產(chǎn)生的核心推動力，即驅(qū)動因素—內(nèi)部驅(qū)動、外部驅(qū)動，這些驅(qū)動因子正是推動消費(fèi)者生活方式不斷發(fā)展、變化的影響因素，所以本文擬在對生活方式解構(gòu)—態(tài)度、行為、要素—的基礎(chǔ)上，通過分析這些驅(qū)動因子對生活方式各個維度產(chǎn)生的影響，構(gòu)建理想的生活方式，從而識別出消費(fèi)者需求。
(一)識別模型的構(gòu)建
基于生活方式解構(gòu)的需求識別模型如圖3所示。
(二)內(nèi)外驅(qū)動因素分析
內(nèi)部驅(qū)動—即消費(fèi)者產(chǎn)生需求的內(nèi)在驅(qū)動因子，主要指消費(fèi)者自身因素所引起的需求，但是這并不意味這“內(nèi)部驅(qū)動”產(chǎn)生的需求就沒有外部因素影響的痕跡，而是考慮到了自身因素與外部因素結(jié)合后產(chǎn)生的一種需求。人類作為生物界的個體，首先要生存，所以，人類的一切自然活動概括后即是“健康飲食、宜居社區(qū)、個性著衣、便捷出行、快樂生活”，這是消費(fèi)者的一種理想生活狀態(tài)，以此作為消費(fèi)者需求產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動因子。
健康飲食，是指消費(fèi)者對于飲食的要求從生理上的溫飽需求已經(jīng)逐漸過渡到了新的領(lǐng)域，這里的健康即是指消費(fèi)者飲食生理上的健康、也是指心理上的健康，即所謂的“吃飽、吃好”。營銷者如何識別出消費(fèi)者的內(nèi)在需求，把握住市場商機(jī)，為消費(fèi)者打造更加健康的飲食成了企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。
宜居社區(qū)，著重體現(xiàn)在“宜居”二字，即適合居住的社區(qū)，在現(xiàn)今社會消費(fèi)者滿足了對住房最基本的功能需求后，對住房提出新的要求，何謂“宜居”?是注重個人空間、關(guān)注隱私的“宅單元”呢，還是一應(yīng)俱全、開放式的社區(qū)中心?是依山傍水的世外桃源，還是交通便利的城市中心?不同的消費(fèi)者會有不同的評判標(biāo)準(zhǔn)，有不同的回答。但是有一點(diǎn)值得肯定的是，宜居社區(qū)肯定是一個令人住得舒服的居所。 個性著衣，是指消費(fèi)者對穿著的個性選擇，這種個性的選擇可以是自身固有的、也可以是受外界潮流趨勢所影響而產(chǎn)生的自我選擇，不同時代的某些時期都有其代表性的潮流趨勢，引領(lǐng)著不同消費(fèi)者達(dá)成對時尚潮流趨于一致性的見解。流行是一直處于變化中的，而消費(fèi)者的個性根源卻無外乎美觀、自我、健康等幾個詞匯。值得營銷者注意的是，只有遵循消費(fèi)者自身個性的創(chuàng)意、流行，才是能夠被大眾市場所接受的、在一定時期內(nèi)可持續(xù)的潮流趨勢。
便捷出行，是指消費(fèi)者出行時對交通方式的需求，這種需求除了滿足人們從此處到彼處的單純的交通工具的選擇、還需要考慮到消費(fèi)者對出行的安全性、便利、時間方面各個要素的考慮。從企業(yè)或是商家的角度看，為消費(fèi)者營造一種良好的出行條件和出行環(huán)境，既是出行消費(fèi)的前提，又是增加顧客滿意度的關(guān)鍵。
快樂生活，是衣食住行達(dá)到各個平衡點(diǎn)時，其他心理、生理上的需求被滿足的一個理想狀態(tài)。人們在各自的生活中，只有處理好各個內(nèi)部矛盾，內(nèi)因的釋放使自身達(dá)到一個心理范圍可以承受的平衡點(diǎn)時，生活才能快樂，才會有所謂的滿足感。這里的平衡點(diǎn)因人而異，對于窮人而言，吃飽、穿暖可能就是一個平衡點(diǎn);而對于部分富人而言，廣泛的社交圈、知名度可能才能算作一個平衡點(diǎn)。營銷者要尋找到消費(fèi)者所追求的快樂生活的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是要找到各自目標(biāo)消費(fèi)群體對快樂生活定義的平衡點(diǎn)。
不管健康飲食、宜居社區(qū)，還是個性著衣、便捷出行、快樂生活，這些因子都是動態(tài)變化的，而不是達(dá)到一種滿意的狀態(tài)后就會處于保持不變的狀態(tài)。
外部驅(qū)動—即消費(fèi)者產(chǎn)生需求的外在驅(qū)動因子。當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，需求并非固定或只是局限于自身驅(qū)動，需求既可以被企業(yè)營銷所誘發(fā)，也可以被政府政策、相關(guān)群體所影響。所以外因驅(qū)動主要是指消費(fèi)者受外部因素所引起的需求，這些需求的來源不是消費(fèi)者自身因素而產(chǎn)生，而是由于外部因素的影響，消費(fèi)者從被“強(qiáng)加”又到“自我意識”的一種需求。它包括了來自政府、企業(yè)、群眾三方的影響，即資源驅(qū)動、時尚潮流和社會關(guān)系。
資源驅(qū)動，主要是指外在資源的驅(qū)動而對消費(fèi)者自身的消費(fèi)觀念和需求狀態(tài)引起的變化。外在的資源驅(qū)動主要包括自然資源的日益短缺，技術(shù)資源的高速發(fā)展、普及，時間資源的匱乏等。企業(yè)家和營銷者只有在第一時間把握住資源驅(qū)動給消費(fèi)者生活帶來的這些變化影響，才能精準(zhǔn)地抓住商機(jī)，發(fā)現(xiàn)下一個市場轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
時尚潮流，主要指存在于消費(fèi)者周邊的流行趨勢，這種潮流涉及到衣食住行等生活的方方面面，時尚潮流的存在根本在于其變化性，這種變化性的動力一方面來源于社會進(jìn)步的一種自然趨勢，另一方面來源于企業(yè)及社會第三方的引導(dǎo)性。時尚潮流的驅(qū)動會促使消費(fèi)者在結(jié)合自身愛好的同時，對消費(fèi)、生活的選擇更加趨于時尚、理性、健康等。
社會關(guān)系，消費(fèi)者往往在不同的組織、環(huán)境中扮演著不同的角色和地位，同時，消費(fèi)者自身對待某事物的態(tài)度、觀點(diǎn)、行為等也會受到來自周邊的同事、商家、家人、朋友的影響。關(guān)注社會關(guān)系的變化，既包括了不同消費(fèi)者自身角色地位的差異化，也包括了消費(fèi)者這種角色地位的變化性，消費(fèi)者在不同的時期所處的社會關(guān)系也會隨之變化。社會關(guān)系的驅(qū)動作用于消費(fèi)者的日常生活，一個意見、一種行為、一句言語等，都能輕易地對消費(fèi)者的生活態(tài)度、行為等造成影響。
本文所列舉的因子都是生活中所遇到的具有代表性的因子，但并不能涵蓋生活方式的所有方面，所以掌握識別方法，深入識別相關(guān)需求是重要原則之一。比如說，健康飲食是以“飲食的健康”為基本出發(fā)點(diǎn)，但是不能僅僅局限在飲食健康上，和健康飲食相關(guān)性的行為產(chǎn)品和服務(wù)也要作為營銷者考慮的因素。
基于內(nèi)因驅(qū)動的需求識別模式構(gòu)建—以健康飲食為例
本文中不同生活方式下對態(tài)度、行為、要素選取個別有代表性情況進(jìn)行羅列，需求識別模式的表格中不能夠反映現(xiàn)實(shí)生活中所有消費(fèi)者的態(tài)度、行為及要素，本文闡述的關(guān)鍵是研究通過消費(fèi)者生活方式解構(gòu)而進(jìn)行需求識別的方法論，目的旨在企業(yè)家或營銷者基于這一方法，有針對性地應(yīng)用在自己的市場產(chǎn)品范疇內(nèi)。
(一)基于內(nèi)因驅(qū)動的需求識別模式的建立
表1是基于消費(fèi)者生活方式的解構(gòu)，由健康飲食因子驅(qū)動下的需求識別模式。
(二)消費(fèi)者對“在家用餐”行為的需求識別
針對表1的識別模式，可以看出健康飲食的生活方式的建立是需要整個市場中各個行業(yè)的相互協(xié)調(diào)配合才能營造出來的。表2是消費(fèi)者“在家用餐”這一行為，識別這一目標(biāo)群體的具體需求。
基于外因驅(qū)動的需求識別模式構(gòu)建—以資源驅(qū)動為例
本文中的資源驅(qū)動從與消費(fèi)者自身生活、消費(fèi)活動等密切相關(guān)的三大主要資源要素—自然資源、技術(shù)資源、時間資源出發(fā)，進(jìn)而分析這三大資源要素對消費(fèi)者行為的影響。
(一)基于外因驅(qū)動的需求識別模式的建立
表3是基于消費(fèi)者因自然資源、技術(shù)資源和時間資源驅(qū)動下的生活方式的構(gòu)建，反映了不同的態(tài)度、行為及所需要的要素支持。營銷者可以按照這一識別模式，對態(tài)度、行為、要素三大維度分別進(jìn)行完善，找出適合自己企業(yè)的商機(jī)所在。
(二)消費(fèi)者對“電動汽車”的需求識別
表4主要基于消費(fèi)者環(huán)保的生活態(tài)度下，出行行為活動而產(chǎn)生的對產(chǎn)品的需求—電動車、公交等，進(jìn)行需求識別的分析，以此為企業(yè)如何引導(dǎo)并挖掘出消費(fèi)者的需求做鋪墊。
綜上所述，本文拋開傳統(tǒng)的市場調(diào)研工具，站在企業(yè)的立場，貼近消費(fèi)者的日常生活，通過對消費(fèi)者生活方式的解構(gòu)，從內(nèi)因和外因兩類驅(qū)動生活方式演變的因素出發(fā)，構(gòu)建需求識別方法。但是基于內(nèi)外因驅(qū)動因子的需求識別模式研究都只是一個方法論，而具體的識別還需要企業(yè)或營銷者繼續(xù)深入，以此根據(jù)具體的目標(biāo)群體和企業(yè)資源進(jìn)行相關(guān)的市場營銷策略。
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