政治論文基本格式
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政治論文范文
政治營銷概念辨析
摘 要： 政治營銷的概念自提出很快便得到關(guān)注并發(fā)展成為政治營銷學(xué)。隨著民主政治的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，政治營銷理論體系不斷演進。國內(nèi)外學(xué)者對于政治營銷概念的闡釋已經(jīng)面臨落后與陳舊的問題。對政治營銷進行全新剖析及對政治營銷概念進行重新定義，才能契合政治營銷逐漸社會化與大眾化的發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞： 政治; 政治營銷; 概念; 概念辨析
中圖分類號： D772.4 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-9973(2014)01-0073-04
一、政治營銷的提出
1956年美國學(xué)者斯坦利·凱里(Stanley Kelley)在其專著《專業(yè)公關(guān)與政治權(quán)力》(Professional Public Relations and Political Power)中首次提出政治營銷的說法。中國學(xué)者趙可金指出：在凱里看來，民主化浪潮在二戰(zhàn)后的蓬勃興起促進了一種新型社會權(quán)力關(guān)系的形成，政治家必須采用勸說和說服的方式，借助營銷的理念和工具，才能贏得廣大民眾的支持。[1]
二戰(zhàn)后，西方國家殖民體系逐漸崩潰，在第二波民主化浪潮的影響下，世界性的民主運動再次喚起全球民眾的政治覺醒，越來越多的民眾逐漸認識到爭取政治權(quán)益與參與政治活動的重要性。民眾對于政治權(quán)利的態(tài)度發(fā)生重大變化，尤其是民主政治體制的不斷發(fā)展，寡頭政治逐漸大眾化，政治壟斷被政治社會化所取代，政府、政黨與政治人物都意識到需要改變政治策略、調(diào)整政治方向以迎合民眾、獲取民心、符合民意。不過這里有幾個問題需要注意。
1. 20世紀50年代是政治營銷理論與概念的萌芽階段，但不意味此前不存在政治營銷。實際上自國家形成，伴隨著政治發(fā)展，政治營銷即已存在。政治營銷概念的提出，是政治研究學(xué)者對于政治營銷這一政治現(xiàn)象的理論總結(jié)，是政治實踐發(fā)展到一定階段對政治理論研究的新發(fā)展。
2. 二戰(zhàn)后形成新型社會權(quán)力關(guān)系的說法并不準確。實際上只是社會權(quán)力關(guān)系發(fā)生了新的變化，其本質(zhì)并沒有發(fā)生改變。政治的權(quán)力關(guān)系仍然是國家、政府或政黨與民眾之間的關(guān)系，是統(tǒng)治與被統(tǒng)治的關(guān)系，只是民眾的政治訴求與政治地位發(fā)生了變化，從而導(dǎo)致社會權(quán)力的力量對比也隨之發(fā)生了變化。
3. 這一階段的政治營銷及其理論研究，實際上仍然完全站在國家、政府、政黨的角度與立場，強調(diào)在政治環(huán)境發(fā)生變化的情況下，政黨或政治候選人如何應(yīng)對民眾的政治訴求。重點研究政黨或政治候選人應(yīng)采取的方式、方法、理念和工具。而對于民眾在政治營銷中的影響以及民眾如何在政治營銷中發(fā)揮作用的研究，則仍然處于空白。也就是說，這時對于政治營銷的研究，仍然停留在主要為統(tǒng)治者服務(wù)的階段。
二、政治營銷學(xué)
20世紀50～60年代，政治營銷學(xué)在美國起步。80年代，政治營銷學(xué)在西方國家逐漸興起。90年代中后期，政治營銷學(xué)在國際學(xué)術(shù)界初具規(guī)模并受到許多西方學(xué)者①[1]的關(guān)注。盡管這些學(xué)者對政治營銷學(xué)科獨立化的努力從未停止，但迄今為止，政治營銷學(xué)仍未確立較為完備的理論體系和獨立的學(xué)科特征。[1]
政治營銷學(xué)是一門新興的跨學(xué)科領(lǐng)域，涉及政治、經(jīng)濟、軍事、社會、文化等各個方面。政治營銷學(xué)涉及哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、法學(xué)、歷史學(xué)、管理學(xué)等多個學(xué)科，隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新媒體的應(yīng)用，目前甚至延伸到理學(xué)、工學(xué)、教育學(xué)、藝術(shù)學(xué)等其他學(xué)科。如今，政治營銷學(xué)吸收了政治學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、消費心理學(xué)、公共管理學(xué)以及信息技術(shù)等多個領(lǐng)域的研究成果。
國際政治、經(jīng)濟、社會、文化瞬息萬變，政治營銷學(xué)也正處于日新月異的變化之中，其理論體系也在不斷地發(fā)展演進。因此，政治營銷學(xué)必將一直處于發(fā)展變化之中，從而很難形成絕對穩(wěn)定、完備的理論體系。政治營銷學(xué)的學(xué)科獨立化工作也必須打破傳統(tǒng)學(xué)科定位的枷鎖與桎梏，力求在一定時期、一定階段、對應(yīng)一定的歷史背景、為解決一定的現(xiàn)實問題建立相對穩(wěn)定、相對完備的理論體系。
三、政治營銷的概念辨析
簡單來說，營銷就是通過某種方式讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購買欲望。在了解營銷概念的基礎(chǔ)上，首先用一個比喻來解釋政治營銷。對于政治營銷來說，政府、政黨、團體、組織等是政治產(chǎn)品生產(chǎn)者，民眾則是購買者。生產(chǎn)者的政治產(chǎn)品是使用政治理念、政治綱領(lǐng)、政治目標、政治路線等進行包裝的政治利益。生產(chǎn)者希望通過政治營銷使購買者了解政治產(chǎn)品并且產(chǎn)生購買欲望。不過，營銷屬于市場經(jīng)濟行為，相對來說比較自由，政治營銷與之相比存在一定的差別。
購買者也就是民眾用于購買政治利益的“貨幣”是民意，在采取代議政制的一些國家中，這種“貨幣”被具體化為“選票”。購買者希望在支付“貨幣”之后得到等值的政治利益，但這是一種理想狀況。政治營銷與營銷一樣，并不是萬能的，成功與失敗共同存在。一方面，被包裝的政治利益存在真實性問題，即有出現(xiàn)“假貨”的可能性，購買者有可能受騙上當，當然購買者在這種情況下多數(shù)會選擇反抗;另一方面，在相對比較好的情況下，一些國家的絕大多數(shù)購買者可以滿足愿望，還有的購買者受到政治營銷的吸引而產(chǎn)生購買欲望，少數(shù)購買者因為不滿而產(chǎn)生矛盾，但是這種情況下的政治營銷總體情況是好的;而某些國家的購買者則不夠幸運，屬于遇到“強買強賣”類型的生產(chǎn)者，這樣的國家往往表現(xiàn)為生產(chǎn)者一家獨大的高度壟斷性和幾乎所有購買者都滿足愿望的高度統(tǒng)一性，看上去美好強大，實際上購買者在生產(chǎn)者“店大欺客”之下無從選擇而被動接受，其實這些國家在虛假美好的背后隱藏著巨大的政治危機。
一直以來，政治營銷并沒有統(tǒng)一規(guī)范的定義。西方學(xué)者們對政治營銷進行了各種不同的定義，中國學(xué)者趙可金對這些定義進行了細致的總結(jié)與比較，指出這些定義分為兩種類型：一種是交易工具意義上的政治營銷，代表人物是卡瓦納、哈羅普、萊因、法雷爾和沃特曼;另一種是戰(zhàn)略關(guān)系意義上的政治營銷，代表人物是斯坎梅爾、漢尼伯格、紐曼、奧肖納西等。[1] 其中，美國著名權(quán)威學(xué)者布魯斯·埃·紐曼(Bruce I. Newman)對政治營銷的定義具有較高的權(quán)威性與認可度。其他定義則在某一研究方向或某種研究角度對政治營銷給出了精辟的見解，相對簡潔。與紐曼定義比較具有明顯的傾向性與特殊性，但卻相對狹隘和片面。 (一)紐曼定義
紐曼認為，政治營銷是各種類型的個人和組織將營銷原則和程序在政治競選過程中的應(yīng)用，在這一過程中，政治候選人、政黨、政府、游說人和利益集團為了尋求驅(qū)動公關(guān)輿論、提升它們自己的意識形態(tài)、通過某項立法提案或者獲得公民的選票，借助戰(zhàn)略性分析、發(fā)展、執(zhí)行和管理，對社會中特定民眾和集團的需求和愿望做出反應(yīng)。[1]
紐曼定義對政治營銷進行了比較全面的闡釋和說明，但其定義本身存在一定的問題。而且隨著政治營銷的不斷發(fā)展以及政治營銷理論研究的不斷深入，紐曼定義在某些方面已經(jīng)無法完整闡釋政治營銷，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
1. 紐曼定義中政治營銷的范圍相對狹隘。政治營銷的范圍不僅僅是“政治競選”，而是包括政治競選在內(nèi)的所有政治活動。政治競選或者政治選舉的確是各種政治活動中相對重要的組成部分，但并不是政治活動的全部。例如，對于采取代議政制的大多數(shù)西方國家來說，政治營銷主要應(yīng)用于政治選舉，而對于中國來說，政治營銷則主要應(yīng)用于政治實施過程中的政治宣傳。
2. 紐曼定義中政治營銷的方法不夠全面。政治營銷的方法不僅僅需要“營銷原則和程序”，還需要一定的營銷技術(shù)和手段。隨著民主的發(fā)展、社會的進步以及信息技術(shù)的提高，尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體的介入，政治營銷的方法與手段必須標新立異、推陳出新。也就是說，網(wǎng)絡(luò)時代的政治營銷，不僅需要社會科學(xué)的理論基礎(chǔ)，而且需要自然科學(xué)的技術(shù)支持。
3. 紐曼定義中政治營銷的目標定位失當。政治營銷的目的不僅僅是“提升自己的意識形態(tài)”，還要加強民眾對于自己意識形態(tài)的認可與支持。一般情況下，政黨或組織的意識形態(tài)或者政治取向相對來說是特定的、專一的、穩(wěn)定的。政黨或組織需要通過政治營銷使民眾了解并認可自己的政治主張，進而達到讓民眾在政治選舉中為其投票、在其組織政府時支持其施政的目標。
4. 紐曼定義中政治營銷的客體需要調(diào)整。政治營銷的對象已經(jīng)不僅僅是“社會中特定民眾和集團”，而是社會中代表大多數(shù)利益的民眾。政治的大眾化與社會化，以及媒體的網(wǎng)絡(luò)化與公開化，使得政治營銷無法局限于特定民眾，也無法繼續(xù)為特定集團提供特殊服務(wù)。政治黨派或政治團體若想贏得政治競爭中的優(yōu)勢，就必須取得代表大多數(shù)利益民眾的支持。
5. 紐曼定義中政治營銷的過程不夠完整。政治營銷的動作不僅僅只是主體對“需求和愿望做出反應(yīng)”，而是主體與客體在政治營銷過程中通過多次有效的溝通與交流，彼此根據(jù)對方合理的反饋做出合適的響應(yīng)。雙方之間進行的是一種雙向交互的協(xié)商過程。政治黨派、政治團體與民眾一樣，在政治問題上都有各自的需求與愿望，雙方的政治活動必須在競爭中尋求利益平衡點，才能達到政治營銷的相對最佳結(jié)果。
6. 紐曼定義中沒有給出政治營銷的結(jié)果。政治營銷最終應(yīng)盡力達到同時滿足主體與客體需求與愿望的結(jié)果。對于政治黨派或政治團體來說，通過政治營銷希望獲得更多民眾擁護、更多選民支持的效果，從而可以攫取更多的政治利益。而對于民眾來說，則希望通過代表相對多數(shù)民眾利益的民意訴求與集體力量，使獲得支持的政治黨派或政治團體贏得政治選舉或者保持政治穩(wěn)定，以代表民眾實施政治權(quán)力，實現(xiàn)民眾的整體需求與愿望。
(二)趙氏定義
中國學(xué)者對于政治營銷也進行了大量的研究與創(chuàng)新。在對于政治營銷的各種定義當中，中國學(xué)者趙可金、孫鴻在分析總結(jié)西方學(xué)者對于政治營銷定義的基礎(chǔ)上，重新對政治營銷進行了定義，他們的定義具有較高的認可度(以下趙可金與孫鴻對政治營銷的定義簡稱為“趙氏定義”)。他們認為，政治營銷是特定政治行為主體(政治候選人、政黨、政府、利益集團、說客等)在全面調(diào)查和評估政治和社會環(huán)境基礎(chǔ)上，明確價值，定位目標，選擇戰(zhàn)略，并運用有效的營銷手段與眾多社會行為體進行信息溝通、理念交流和產(chǎn)品服務(wù)交換，以獲取民眾(選民)的認同和合法性支持，最終改變社會行為體的行為進而實現(xiàn)其政治目標并取得政治權(quán)力或權(quán)利的活動、形式、關(guān)系和過程。政治營銷有狹義和廣義兩種理解。狹義的政治營銷就是指政治候選人和政黨的競選策略和選戰(zhàn)過程。廣義的政治營銷則不僅包括候選人和政黨開展的競選活動，而且包括政府獲取民眾支持行為、利益集團游說政府改變決策行為、大眾傳媒操縱公眾輿論對政府施加影響進而左右政治家行為的活動，以及影響外國公眾的國家營銷活動。[2] 如表1所示，兩者的主要區(qū)別在于范圍、方法、標準三個方面，其他方面則各有特色。
1. 趙氏定義中政治營銷的范圍沒有明確。這種做法具有一定的通用性和中立性，比較符合中國政治體制的特點。對于實行代議制的大多數(shù)西方國家來說，政治營銷的范圍是以政治競選為重點的各種政治活動，而對于中國來說，政治競選在政治活動中的地位并不突出，政治營銷的范圍是包括政治宣傳、政治教育、政治導(dǎo)向在內(nèi)的各種政治活動。不過，趙氏定義又從狹義和廣義兩個方面對政治營銷的各種情況進行了一定的概括和補充。
2. 趙氏定義中政治營銷的方法同樣不夠全面。與紐曼定義相比，恰恰缺少了政治營銷的原則和程序，這正是中外學(xué)者之間明顯的差距所在。紐曼定義反映出西方學(xué)者依法治國、依法行政、遵守原則、按程序辦事的政治理念。中國學(xué)者雖然近幾年在這些方面有所進步，但是做任何事情之前制定規(guī)則的法治觀念尚需提高。
3. 趙氏定義中政治營銷的標準缺乏可操作性。這種說法只是對標準的定性描述，缺少可操作的量化評價尺度。在紐曼定義中，政治營銷通過明確的立法提案或者量化的公民選票進行衡量，可以準確評價政治營銷的結(jié)論與效果。衡量民眾(選民)是否認同和衡量是否取得合法性支持，必須以某種具體的表現(xiàn)形式作為參照。不過，當前某些令人無法信服的定性描述，的確是客觀存在的事實。
四、政治營銷的重新定義
政治選舉是現(xiàn)代民主政治的重要特征之一。隨著民主政治的不斷發(fā)展，政治選舉在各種政治活動中的地位越來越重要。政黨、政團等政治組織與政治候選人在政治選舉中竭力占據(jù)競選優(yōu)勢、爭取獲得競選成功，以實現(xiàn)其政治目標，攫取更大的政治利益。通過定期的政治選舉，政治組織可以影響政治發(fā)展方向，甚至獲得直接參政、領(lǐng)導(dǎo)國家與統(tǒng)治民眾的機會，而競選獲勝的政治候選人則借此取得執(zhí)政的合法依據(jù)。 排除選舉制度的公平性、科學(xué)性與合理性等因素，選舉成敗主要取決于民眾的支持與選民投票的結(jié)果，所以政治組織和政治候選人都需要想方設(shè)法爭取民眾和選民，而爭取民眾和選民則需要通過政治營銷來實現(xiàn)。政治活動需要與民眾尤其是選民建立密切的聯(lián)系。通過各種媒介、方式、方法與手段，政治組織需要向民眾與選民傳播自己的政治觀點、政治思想與政治主張，只有得到民眾與選民的認可與支持，才能在政治競選與政治斗爭中取得優(yōu)勢。政治候選人需要發(fā)布政治信息、開展政治宣傳、推介政治主張、宣揚政治思想、塑造個人形象、引導(dǎo)輿論方向、打擊政治對手、吸引拉攏選民等，這些都是政治營銷的內(nèi)容。
根據(jù)上述分析與研究的結(jié)果，基于紐曼定義與趙氏定義對政治營銷進行了重新定義：政治營銷是指政黨、政府、政團、組織等政治行為主體在包括政治選舉在內(nèi)的各種政治活動中，經(jīng)過調(diào)查、分析、研究與定位，在掌握社情民意和政治趨向的基礎(chǔ)上，按照營銷原則和程序，將符合民眾和選民需求的政治目標、政治綱領(lǐng)、政治理念和政治路線等初步的政治產(chǎn)品，運用靈活有效和不斷創(chuàng)新的營銷技術(shù)手段傳播給民眾和選民，并且通過主客體之間有效的信息溝通、真誠的思想交流、相對公平的利益交換，使政治產(chǎn)品更趨完善，以獲取民眾的認同、得到執(zhí)政的合法性支持、贏得選民的選票、取得法案的通過，力圖使主客體的政治權(quán)力達到最佳平衡點和實現(xiàn)利益最大化的過程。在這個定義中，政治營銷的客體是民眾與選民，政治營銷的定位是過程。下面解釋一下定義的其他部分。
1. 政治營銷的主體——政黨、政府、政團、組織等政治行為主體。政治候選人實際上是政治行為主體的代表人物，而說客也只是政治行為主體的代言人，雖然他們在政治選舉或政治活動中成為主角或者占據(jù)重要地位，但其背后仍然是政治行為主體的利益，因此沒有必要在定義中單獨列出。此外，利益集團也可以歸納為政治組織之一。
2. 政治營銷的范圍——包括政治選舉在內(nèi)的各種政治活動。明確政治營銷的作用范圍至關(guān)重要，因為這是確定政治營銷學(xué)研究領(lǐng)域以及學(xué)科獨立化的重要前提。此外，如前所述，政治選舉是民主政治的重要特征之一。隨著民主政治的不斷發(fā)展，政治選舉在各種政治活動中的地位越來越重要，因此在定義中特別提出。
3. 政治營銷的策略——經(jīng)過調(diào)查、分析、研究與定位，在掌握社情民意和政治趨向的基礎(chǔ)上。這一點，也可以理解成政治營銷的前提。政治營銷是一門科學(xué)，而且政治本身就是嚴肅的，所以在政治營銷實施之前，必須經(jīng)過認真地學(xué)習(xí)與研究，必須謹慎對待與處理，尊重民眾利益、重視民意民心。
4. 政治營銷的原則——按照營銷原則和程序。無規(guī)矩不成方圓，不受限制與約束的政治營銷，必定是違法的政治營銷。政治必須以法律為根據(jù)，只有依法治國、依法行政、依法辦事，才能保證政治營銷的合法性、公正性、合理性。任何不遵守原則、不按程序辦理、假原則、假程序、甚至無原則無程序可循的政治營銷，都是注定失敗的。
5. 政治營銷的對象——符合民眾和選民需求的政治目標、政治綱領(lǐng)、政治理念和政治路線等初步的政治產(chǎn)品。政治營銷定義中的三個營銷要素包括營銷主體、營銷客體與營銷對象。營銷對象即政治產(chǎn)品，在政治營銷過程中，實際上政治產(chǎn)品也處于發(fā)展變化之中，政治營銷初始階段的政治產(chǎn)品是初步的政治產(chǎn)品，在政治營銷過程中，通過主體與客體之間的相互作用與影響，最終使政治產(chǎn)品更趨完善，這其實是政治營銷過程中極其重要的環(huán)節(jié)。
6. 政治營銷的方法——運用靈活有效和不斷創(chuàng)新的營銷技術(shù)手段。政治營銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。在政治營銷實施過程中，必須依靠多種多樣、異彩紛呈的營銷手段吸引民眾，必須使用標新立異、獨樹一幟的技術(shù)手段爭取選民，才能夠讓政治營銷收到更好的效果。在當今時代，尤其要注意應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)新媒體與新技術(shù)。
7. 政治營銷的動作——主客體之間有效的信息溝通、真誠的思想交流、相對公平的利益交換。政治營銷是一個動態(tài)、連續(xù)、變化的過程。在整個過程中，為使政治營銷達到最終目標，必須進行正確、科學(xué)、合理的操作。信息溝通有效，才能保證操作的正確;思想交流真誠，才能得出科學(xué)的操作方案;利益交換公平，才能得到合理的操作結(jié)果。
8. 政治營銷的目標——獲取民眾的認同、得到執(zhí)政的合法性支持、贏得選民的選票、取得法案的通過。如前所述，政治營銷是否達到預(yù)定目標，不僅需要定性的衡量標準，而且需要量化的衡量指標。民眾認同與合法性支持屬于政治營銷達標的定性描述。選票與通過法案則屬于政治營銷達標的量化指標。
9. 政治營銷的結(jié)果——使政治產(chǎn)品更趨完善。成功或者有效的政治營銷，必然產(chǎn)生政治產(chǎn)品更趨完善的結(jié)果。天生即完美無瑕或民眾與選民完全滿意的政治產(chǎn)品是不存在的。政治營銷的過程，即是要使民眾和選民對初步的政治產(chǎn)品提出意見和建議，政治行為主體則根據(jù)他們的需求對政治產(chǎn)品進行調(diào)整和改造，最終達到主體與客體都相對滿意的結(jié)果，即更趨完善的政治產(chǎn)品。
10. 政治營銷的實質(zhì)——使主客體的政治權(quán)力達到最佳平衡點和實現(xiàn)利益最大化。歸根結(jié)底，政治營銷是一種權(quán)力競爭與政治博弈。在政治營銷過程中，不同主體、不同客體、主體與客體之間都必然在政治權(quán)力的分配中出現(xiàn)矛盾、沖突、問題，而政治營銷的實質(zhì)即是通過政治營銷這一過程，化解矛盾、解決沖突、消除問題，使政治權(quán)力的分配更趨合理。
政治營銷學(xué)的研究處于不斷發(fā)展變化之中，但是其核心并不在于理論如何高深、定位如何遠大、評價如何先進，而在于政治營銷學(xué)不斷發(fā)展與完善的理論能否為政治實踐服務(wù)，能否為國家、政府、政黨、政治候選人服務(wù)，尤其是能否為民眾服務(wù)。在政治營銷逐漸社會化與大眾化的同時，政治營銷學(xué)也在向社會化與大眾化方向轉(zhuǎn)變，政治營銷學(xué)已經(jīng)不可能僅僅作為政府的手段、統(tǒng)治者的特權(quán)、政治精英的工具，也不應(yīng)該僅僅關(guān)注理論的推敲、論證的精準、文字的雕琢，重要在于國家、政府、政黨、政治候選人、民眾如何在政治營銷學(xué)的實踐過程中獲得共贏，尤其是讓民眾能夠了解政治營銷學(xué)的本質(zhì)、熟悉政治營銷學(xué)的運作，進而能夠運用政治營銷學(xué)爭取與維護正當?shù)臋?quán)益。
參考文獻：
[1]〔美〕紐曼(Newman， B.I.). 營銷總統(tǒng)：選戰(zhàn)中的政治營銷[M].張哲馨，譯.上海：上海人民出版社，2007.
[2]孫鴻，趙可金.國際政治營銷概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：13.
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