社會(huì)化媒體學(xué)術(shù)論文(2)
一、社會(huì)化媒體的產(chǎn)生
社會(huì)化媒體是人們彼此分享見解、信息、思想并建立關(guān)系的平臺(tái)。相對(duì)于主流媒體而言，每個(gè)人都可以在上面創(chuàng)建、評(píng)論和添加社會(huì)媒體內(nèi)容。主要的形式有博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等。
2012年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，而在《2011年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報(bào)告》中顯示，截至2011年12月底，我國(guó)社交網(wǎng)站用戶數(shù)量為2.44億，社交網(wǎng)站用戶網(wǎng)民比例為47.6%。龐大的網(wǎng)名和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)用戶為社會(huì)化媒體在中國(guó)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
中國(guó)社會(huì)化媒體的誕生標(biāo)志是1994年中國(guó)第一個(gè)論壇――曙光BBS的建立。隨后，隨著論壇、博客、微博等社會(huì)化媒體的不斷誕生，顯示著社會(huì)化媒體在中國(guó)的繁榮發(fā)展。
二、社會(huì)化媒體的特征
社會(huì)化媒體作為一種新型的媒體，給予用戶極大的參與空間，它的特征如下：
參與：用戶除了可以通過社會(huì)化媒體瀏覽信息之外，還可以貢獻(xiàn)、創(chuàng)造信息。
公開：免費(fèi)使用的特性使得社會(huì)化媒體擁有大量的用戶，在不侵犯他人利益的前提下，用戶可以暢所欲言。
交流：一對(duì)多、多對(duì)多、多對(duì)一的傳播方式徹底改變了傳統(tǒng)媒體的交流方式，雙向傳播，增強(qiáng)信息的分享，增大用戶之間的互動(dòng)。
對(duì)話：評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能使用戶之間能進(jìn)行溝通、對(duì)話。
社區(qū)化：以共同的愛好形成一個(gè)個(gè)小社區(qū)。
連通性：通過鏈接功能，可以將多種社會(huì)化媒體聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換媒體形式的方便性。
三、社會(huì)化媒體的主要形式
國(guó)外社會(huì)化媒體主要有Facebook、twitter、YouTube等，雖然社會(huì)化媒體由國(guó)外傳入，整體格局與國(guó)外相似，但卻有所區(qū)別。以社交網(wǎng)站為例，在國(guó)外，F(xiàn)acebook占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，而在中國(guó)，則會(huì)有人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等社交網(wǎng)站，形成相互競(jìng)爭(zhēng)的局面。
中國(guó)社會(huì)化媒體主要有：博客、微博、維基百科、播客、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)博客。是一種由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。于2000年進(jìn)入中國(guó)。在博客上，個(gè)人可以自由表達(dá)思想，對(duì)自己的知識(shí)進(jìn)行積累和分享，是一種深度交流溝通的網(wǎng)絡(luò)新方式，還能對(duì)自己或者產(chǎn)品進(jìn)行博客營(yíng)銷。
微博。即微型博客，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。有點(diǎn)類似于國(guó)外的Twitter。2007年帶有微博色彩的飯否網(wǎng)誕生，標(biāo)志著微博開始中國(guó)之旅。隨后新浪微博、騰訊微博等出現(xiàn)豐富了該行業(yè)。CNNIC在2007年7月19日公布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年上半年，中國(guó)微博用戶從6331萬增至1.95億。
維基。是一個(gè)自由、免費(fèi)、內(nèi)容開放的百科全書，于2001年成立，其大部分頁(yè)面都可以由任何人使用瀏覽器進(jìn)行閱覽和修改，具有廣泛的參與、共享性。相似的有百度百科、互動(dòng)百科等。
播客。是數(shù)字廣播技術(shù)的一種，通過將網(wǎng)上廣播節(jié)目下載到便攜式播放器中收聽，或者將自作的視頻，錄音上傳進(jìn)行分享。如優(yōu)酷，土豆。
社交網(wǎng)絡(luò)。即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是社會(huì)媒體的一個(gè)子集，是人們?cè)谏鐣?huì)化媒體上的互動(dòng)而形成的社區(qū)或者群，如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等。
內(nèi)容社區(qū)。組織和共享某個(gè)特定主題內(nèi)容的社區(qū)。社區(qū)目標(biāo)客戶集中，傳播內(nèi)容的差異化，促進(jìn)目標(biāo)受眾的分化和融合，既獨(dú)立又互補(bǔ)。內(nèi)容社區(qū)具有強(qiáng)互動(dòng)性和信息分享便捷性。如百科社區(qū)、BBS交友社區(qū)等。
以上是中國(guó)社會(huì)化媒體的主要形式，區(qū)別于國(guó)外市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀，形成相互競(jìng)爭(zhēng)的局面。社會(huì)化媒體以其極強(qiáng)的互動(dòng)性、分享性、參與性引導(dǎo)新一輪營(yíng)銷潮流。
四、社會(huì)化媒體在中國(guó)的應(yīng)用
傳統(tǒng)媒體是強(qiáng)迫式的營(yíng)銷，通過“推銷、推銷、再推銷”的方式“強(qiáng)迫”你認(rèn)知或者購(gòu)買產(chǎn)品。而今天的消費(fèi)者購(gòu)買商品除了獲得使用價(jià)值外，還希望購(gòu)買到企業(yè)對(duì)自己的關(guān)注度。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，很好的解決了這一需求。
如今消費(fèi)者購(gòu)買商品，除了詢問身邊朋友意見外，更多的是到社區(qū)、論壇或者微博等搜索其他人對(duì)它的評(píng)價(jià)，大家都是好評(píng)，他會(huì)毫不猶豫買下。這就是社會(huì)化媒體的影響力，五糧液葡萄酒的博客營(yíng)銷就是很好的例子。
2006年底，五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司聯(lián)合國(guó)內(nèi)第一跨媒體營(yíng)銷博拉網(wǎng)，在博客愛好者中組織一次就紅酒新品國(guó)邑干紅的大型體驗(yàn)活動(dòng)，利用社會(huì)化媒體――博客進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。效果出奇的好，短短幾天報(bào)名參加體驗(yàn)的人數(shù)突破六千多人，五糧液公司從中挑選出來自全國(guó)各地的五百名知名博客紅酒愛好者寄送新產(chǎn)品供其品嘗。參與者品嘗后在自己的博客發(fā)表品嘗后的評(píng)價(jià)，隨著自己的博客粉絲等一級(jí)人脈的轉(zhuǎn)發(fā)或者口頭相傳，告知了眾多的二級(jí)人脈的人，然后再由二級(jí)人脈的人在傳播……形成的病毒式營(yíng)銷的效果使品牌知名度上升，銷售同時(shí)增長(zhǎng)不少。
利用社會(huì)化媒體，容易形成病毒式營(yíng)銷，這是傳統(tǒng)媒體所不能達(dá)到的。社會(huì)化媒體利用其強(qiáng)大的參與性和互動(dòng)性，讓消費(fèi)者參與到企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)或者銷售過程中，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的責(zé)任感和對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。只有這樣，企業(yè)才能用低成本維護(hù)客戶。
社會(huì)化媒體強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，掀起營(yíng)銷的大改變，孰能擁有社會(huì)化媒體營(yíng)銷的思維，誰就是未來營(yíng)銷的勝者。有人說，如果社會(huì)化媒體在未來的某天消失了，社會(huì)化媒體營(yíng)銷還能進(jìn)行嗎?社會(huì)化媒體營(yíng)銷還有意義嗎?其實(shí)，社會(huì)化媒體只是營(yíng)銷的一個(gè)介質(zhì)，真正要學(xué)的不是如何操縱這些社會(huì)化媒體，而是學(xué)習(xí)這種營(yíng)銷的思維，核心還在，就不怕不會(huì)營(yíng)銷了。
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