酒店營銷方案學(xué)術(shù)論文

　　當(dāng)今酒店市場競爭激烈，顧客的需求越來越難以滿足已經(jīng)是一個不爭的事實。下面是小編為大家精心推薦的酒店營銷方案學(xué)術(shù)論文，希望能夠?qū)δ兴鶐椭?/p>

　　酒店營銷方案學(xué)術(shù)論文篇一

　　淺談酒店的主題營銷

　　[摘要] 本文通過對酒店主題營銷策略的探討，著力研究酒店在營銷中如何運(yùn)用這一新型營銷理念，以提高其營銷效果。

　　[關(guān)鍵詞] 酒店 主題營銷 文化性

　　當(dāng)今酒店市場競爭激烈，顧客的需求越來越難以滿足已經(jīng)是一個不爭的事實。面對如此大的壓力，酒店如何做到保住回頭客，吸引新顧客就成為現(xiàn)代酒店營銷的一個重要研究課題了。當(dāng)下，酒店營銷也要像酒店服務(wù)一樣不斷推陳出新，運(yùn)用各種新型的營銷理念，才能在競爭中脫穎而出。作為現(xiàn)在酒店營銷的一種――主題營銷，此時越來越被更多的酒店經(jīng)營管理者所重視。

　　一、主題營銷的特點

　　主題營銷就是酒店企業(yè)在組織開展各種經(jīng)營活動是，根據(jù)消費(fèi)時尚、酒店特色、時令季節(jié)、客源需求、社會熱點等因素，選定一個或多個歷史或其他主題為吸引標(biāo)志，向賓客宣傳酒店形象，吸引公眾的關(guān)注并令其產(chǎn)生購買行為。主題營銷在一般營銷的基礎(chǔ)之上賦予某種主題，圍繞既定的主題來營造酒店的經(jīng)營氣氛，它不但能夠突出酒店的文化品位，而且能夠形成酒店的個性。

　　1.差異性

　　差異性應(yīng)該說是所有營銷活動都必須具有的特點。主題營銷更是如此，它必須要強(qiáng)調(diào)差別，通過塑造一種與眾不同的主題形象，使本酒店的產(chǎn)品和服務(wù)與其他酒店的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別，并且優(yōu)于競爭對手，最好是能在顧客心目中樹立起不可替代的地位。在市場競爭如此激烈的今天，差異就是酒店營銷人員手中不可替代的利器。應(yīng)該說，差異的優(yōu)越性越明顯，酒店在競爭中的優(yōu)勢就越多。

　　2.特色性

　　與傳統(tǒng)營銷理念相比較，主題營銷力求在各個方面創(chuàng)新，突破千店一面的傳統(tǒng)格局，弘揚(yáng)酒店的個性與特色。這樣不但能夠吸引少部分獵奇的顧客，還能夠吸引很多對生活有較高品位的顧客。因為，體味特色，感受氛圍是他們購買酒店產(chǎn)品和服務(wù)的重要動機(jī)。

　　3.文化性

　　現(xiàn)在酒店的競爭說到底還是文化的競爭，“欲滅一國，先滅其文化”說的也不無道理。酒店深厚的文化內(nèi)涵，才是立足市場的根本，酒店只有利用文化的力量才能取得市場的最終勝利。中國歷來是以悠久的文化而享譽(yù)世界，我們要在發(fā)揚(yáng)自身文化的同時不忘吸收國外成功酒店的經(jīng)驗。進(jìn)行主題營銷的主題最好是與酒店所在地的地域特征、文化特質(zhì)緊密聯(lián)系的內(nèi)容。如杭州的“夢幻城堡”以“流產(chǎn)”而告終，就是因為其與杭州的江南水鄉(xiāng)文化背道而馳，相反，雅典的衛(wèi)城酒店，以衛(wèi)城為主題，因成功地體現(xiàn)了雅典文化而聞名。

　　二、主題營銷的運(yùn)用

　　酒店在進(jìn)行營銷活動過程中，應(yīng)該根據(jù)自身的特色、消費(fèi)的趨勢、競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，因時因地選擇不同的主題。具體而言，這些主題有歷史文化的，自然風(fēng)光的，名人文化的，藝術(shù)特色的，高科技的等等。酒店可以采用不同的方式實現(xiàn)主題營銷這一理念。

　　1.主題酒店

　　主題酒店其實是酒店主題營銷中酒店完全主題化的一種方式。是整個酒店以某一特定的主題，來體現(xiàn)酒店建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個性化的文化感受，同時將服務(wù)項目融入主題，以個性化的服務(wù)取代一般化的服務(wù)，讓顧客獲得快樂、知識和刺激。

　　在多元化消費(fèi)的今天，雖然顧客的需求呈現(xiàn)多樣化和個性化的趨勢，但是并非顧客的每一種個性需求都可以成為主題的源泉。對酒店而言要考慮這一主題是否是有效的，有一定規(guī)模的，是否可進(jìn)入等一系列的因素。沒有足夠的市場，主題的選擇是無法在市場上長久立足的。另外，主題的選擇先要選準(zhǔn)市場，還必須圍繞目標(biāo)市場的需求進(jìn)行主題設(shè)計，脫離需求的理想化主題在市場營銷上來說是無法長期站穩(wěn)腳跟的。具體而言，酒店可以選擇以自然為主題的，這樣的酒店把富有特色的自然景觀搬進(jìn)酒店，已經(jīng)超越了以自然景觀為背景的基礎(chǔ)階段。比如西雙版納的樹上旅館，它的主題創(chuàng)意來自于科學(xué)考察隊為了更深入的觀察野象的生活習(xí)慣，而廣州番禹長隆酒店設(shè)計則處處洋溢著原始的創(chuàng)意與風(fēng)情，使人置身其中猶如回歸大自然，身心頓時松弛。

　　以歷史為主題的，酒店把自己設(shè)計成一個古代世界，讓顧客在酒店中體會時光倒流的心理感受，這也是這一主題酒店最大的賣點。如最早的一家主題酒店凱撒宮大酒店，就以古羅馬的裝飾為主要風(fēng)格，使顧客置身其中，領(lǐng)略凱撒大帝時代的氛圍，體驗帝王級的奢華與榮耀。以文化藝術(shù)為主題的酒店。它又可以細(xì)分為以文化為主題和以藝術(shù)為主題的。以文化為主題的酒店通常以歷史悠久，具有獨(dú)特的和濃郁的文化氛圍的歷史古城為酒店的藍(lán)本，在酒店再現(xiàn)這些城市的風(fēng)采。如拉斯維加斯的巴黎酒店、紐約酒店、威尼斯酒店、金字塔酒店等屬此類。而凡是藝術(shù)領(lǐng)域的音樂、電影、美術(shù)等都是以藝術(shù)為主題的酒店的所在。如北京溫榆河上游的拉斐特城堡酒店，集法國酒文化、法式建筑、繪畫、園林藝術(shù)為一體，向人們展示濃郁的歐陸風(fēng)情，滲透不一樣的生活方式。

　　2.局部主題化

　　這類主題營銷是指酒店分批推出不同主題的產(chǎn)品，僅通過經(jīng)營某一局部產(chǎn)品如餐飲產(chǎn)品、客房產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品等體現(xiàn)某一主題。具體而言主要有以下幾種思路。

　　(1)主題餐廳

　　主題餐廳是通過一個或多個主題為吸引標(biāo)志的飲食場所，希望人們身臨其中的時候，經(jīng)過觀察和聯(lián)想，進(jìn)入期望的主題情境，譬如“親臨”世界的另一端、重溫某段歷史、了解一種陌生的文化等。在主題文化的設(shè)計上，借助特色的建筑設(shè)計和內(nèi)部裝飾來強(qiáng)化主題是非常必要的，例如上海老站餐廳就通過老式家居布置和火車的改裝，營造了老上海懷舊和名人專列兩個主題;而巴厘島印尼餐廳則是通過民俗文化的展示和當(dāng)?shù)匚锛年惲?，來表現(xiàn)巴厘島的主題的;又比如橄欖樹餐廳是大量應(yīng)用特別的裝飾材料，以突出地中海風(fēng)情主題的。可以看出，作為主題餐廳，應(yīng)該運(yùn)用各種手段來凸顯所表現(xiàn)的主題，建筑設(shè)計與內(nèi)部裝飾這方面是其中的重要組成部分，因為客人就是通過對餐廳的環(huán)境和菜肴兩方面來認(rèn)識其所倡導(dǎo)的主題文化的，而進(jìn)入主題餐廳所得到的特別享受，更多的來自于餐廳的美妙環(huán)境。因此挖掘主題文化的底蘊(yùn)，主要就是做好主題餐廳的環(huán)境設(shè)計，這樣才會帶來完美的效果。

　　如美國的“熱帶雨林”(Rain Forest Cafe)主題餐廳連鎖店目前在全美有27家連鎖店，在北美、中美、歐洲及亞洲有9 家海外店。落戶于北京東方廣場的“熱帶雨林”主題餐廳，以設(shè)計師的靈感設(shè)計與高科技的手段相結(jié)合，營造出逼真的“熱帶雨林”生態(tài)環(huán)境。茂密的叢林郁郁蔥蔥，奇異的花草點綴其間，棲息在叢林中的大象、猿猴、鸚鵡、蟒蛇、樹蛙等各種動物形象逼真，在此就餐，耳畔時時傳來鳥叫，有時天空還會電閃雷鳴。“熱帶雨林”主題餐廳設(shè)有購物區(qū)、酒吧和餐廳，以墨西哥、加勒比海和美國西南部路易斯安那菜肴為主，兼營世界各地的美食佳肴。餐廳還組織和開展各種活動，出售極富“熱帶雨林”特色和樂趣的各種設(shè)計新穎的紀(jì)念品。

　　(2)主題客房

　　主題客房的設(shè)計客房是酒店主題營銷的核心部分，就客房而言，長期呈現(xiàn)千遍一律的“標(biāo)準(zhǔn)”模式，而對客人而言，他們更希望在客房內(nèi)能夠有一些新奇的享受和經(jīng)歷，能有一些與眾不同的收獲和感受。因此，酒店應(yīng)開發(fā)各類具有個性色彩的新概念主題客房，塑造客房賣點，滿足不同客人的偏好。 如商務(wù)客房、會議客房、休閑度假客房、無煙客房、女士客房、兒童客房、殘疾人客房、盲人客房、大床間、連通房等等。在客房類型趨向于多樣化的情況下，酒店也應(yīng)該形成自己的特色，并盡力使自己所特有的細(xì)分市場上的顧客滿意。如瑪麗亞酒店的史前山頂洞人房，抓住“石”做主題，利用天然的巖石做成地板、墻壁和天花板，房間內(nèi)還掛有瀑布，而且淋浴噴灑和浴缸也都是用巖石制成。

　　(3)主題活動

　　主題活動的設(shè)計也是酒店主題營銷的重要構(gòu)成，酒店的活力很大程度上通過各種營銷活動體現(xiàn)出來。酒店組織實施各類主題活動時，可以獨(dú)自組織也可以聯(lián)合有關(guān)單位共同策劃組織主題活動。但是不管怎樣，主題活動都要引入“文化概念”，酒店根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)熱點，每月(或每季度)推出一個主題來引導(dǎo)消費(fèi)，同時將酒店的環(huán)境、服務(wù)、品牌和文化融入主題進(jìn)行全方位展示，在這里，活動就是主題最靈活的表現(xiàn)方式。如北京的希爾頓酒店就曾經(jīng)以小說《環(huán)游世界80天》作為主題開展富有特色的主題活動。浙江杭州的之江度假村就曾在不同的季節(jié)，推出了不同的主題活動。以“春天的故事”為冠名的春季主題活動在去年4月5日至5月底上演。而夏天度假村又聯(lián)合有關(guān)部門的主題活動，提出“到度假村過夏令營”的口號，為學(xué)生的暑假生活增添了一份驚喜與精彩。在秋季則推出了以“收獲勞動果實”為主題的系列活動，并針對金秋老人節(jié)，推出適合老年人消費(fèi)的各種酒店產(chǎn)品和服務(wù)。這些活動的組織，不但增加了酒店的銷售額，而且擴(kuò)大了酒店的知名度，從某種意義上來說，就達(dá)到了營銷的目的。

　　酒店營銷方案學(xué)術(shù)論文篇二

　　淺談酒店文化營銷策略

　　中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-4202(2012)07-000-02

　　摘 要 21世紀(jì)是文化營銷的時代，市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的變化使得文化營銷具有廣闊的發(fā)展前景。酒店實施文化營銷，以文化作為營銷手段去開拓市場，將是今后營銷人員的主要立意點。文化因素的注入酒店已成為一種勢不可擋的營銷潮流，文化營銷為飯店的發(fā)展提供了有力的營銷武器。

　　關(guān)鍵詞 文化營銷 必要性 實施策略

　　一、文化營銷的內(nèi)涵

　　文化營銷是一個組合概念，簡單地說，就是利用文化力量來實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動。它指的是飯店營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷含義有四：一是企業(yè)借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動;其二是企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時，須綜合運(yùn)用文化因素實施文化營銷戰(zhàn)略;其三是文化因素須滲透到市場營銷組合中，制定出具有文化特色的市場營銷組合;其四是企業(yè)應(yīng)充分利用營銷戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。

　　二、實施文化營銷策略的必要性

　　文化營銷策略對酒店企業(yè)的必要性具體體現(xiàn)在以下三個方面：

　　(一)滿足消費(fèi)者“文化性”的需要

　　按照馬斯洛需求層次理論，人類有5個層次的本能，滿足了一個層次必然會有高一層次的需要。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，生活方式的改變，尤其是消費(fèi)者科學(xué)文化知識的增長，消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越具有“文化性”。他們已經(jīng)不僅僅滿足于簡單的生理需求，而是有了更高層面上的需求，因此，利用飯店的文化影響力進(jìn)行營銷，使客人感到物有所值，甚至物超所值，必將給飯店帶來勃勃生機(jī)。

　　(二)文化營銷策略是酒店參與競爭的需要

　　對于已經(jīng)步入了成熟發(fā)展階段的飯店業(yè)，在市場方面已趨于飽和，如果再用傳統(tǒng)的營銷理念來“分割市場”已不現(xiàn)實，況且飯店之間的競爭也越來越激烈。飯店要想在激烈的市場競爭中取勝，必須在消費(fèi)者心目中樹立牢固的鮮明的個性形象，通過利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化追求的人們聚集在一起，并取得價值觀的認(rèn)同，達(dá)成有效的溝通，從而建立起與消費(fèi)者的親密關(guān)系是不難做到的。而形象的建立，必須是以文化為核心，采用文化營銷的策略，使目標(biāo)得以實現(xiàn)。以形象為導(dǎo)向的文化營銷為飯店的發(fā)展提供了有力的營銷武器，文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮流。

　　(三)文化營銷策略是構(gòu)建酒店核心競爭力的需要

　　飯店在市場競爭中能否長久立于不敗之地，關(guān)鍵在于是否擁有自身的核心 競爭力。隨著文化營銷的興起，文化也成為核心能力的一種新生力量。越來越多的企業(yè)家已認(rèn)識到高品位高層次的企業(yè)文化，正成為企業(yè)生存立足的謀求制勝市場的根本。世界著名的跨國酒店集團(tuán)如喜達(dá)屋、雅高、以及北京的“長城”、上海的“新錦江”、廣州的“白天鵝”等國內(nèi)外知名酒店品牌，無一不是高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚(yáng)企業(yè)之美名，樹企業(yè)之形象。這些國內(nèi)外飯店業(yè)中響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，都是以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而成為廣大消費(fèi)者喜歡的著名品牌。尤為引人注目的是，其文化含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證明了，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系已經(jīng)越來越密切，名牌的競爭已經(jīng)不單純是經(jīng)濟(jì)的競爭，說到底是文化的競爭。酒店品牌立足于市場，必須依賴于文化，只有文化才能對酒店品牌產(chǎn)品有著巨大的推動力。品牌一經(jīng)確立，本身便是一種文化，并使品牌的諸多外延作用得以發(fā)揮，因此，文化又發(fā)展了品牌。

　　三、酒店文化營銷的實施策略

　　(一)市場定位的文化策略

　　市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇。酒店實施文化營銷可以從環(huán)境文化營銷和服務(wù)文化營銷來看。

　　1.環(huán)境文化營銷

　　飯店要獲得競爭優(yōu)勢，經(jīng)營者的目光應(yīng)該投向飯店環(huán)境的設(shè)計和氣氛的營造上，從建筑造型，功能布局，設(shè)計裝飾，環(huán)境烘托及燈飾、小品掛件等，都要體現(xiàn)文化主題和文化氣息。比如，北京的咸亨酒店，其建筑裝飾充盈著濃郁的晚清時期紹興的粉風(fēng)古氣，青瓦粉墻，挑檐屋脊，秀氣玲瓏，格外典雅。迎賓廳內(nèi)，一尊孔乙己古銅色塑像，濃縮了千百年的咸亨酒文化，流露出中國古代文人的生活情趣，再現(xiàn)了晚清時期的地道的江南民俗和紹興風(fēng)情。

　　2.服務(wù)文化營銷

　　飯店必須營造服務(wù)的文化氛圍。在服務(wù)過程中，應(yīng)設(shè)計文化內(nèi)涵豐富的服務(wù)方式。如在迎賓、沏茶、斟酒、上菜、結(jié)賬、送客等服務(wù)過程中，可以巧妙地將民俗、風(fēng)土人情、名人軼事等內(nèi)容，藝術(shù)地嫁接到飯店服務(wù)環(huán)節(jié)中來，展示文化服務(wù)的特色，提高產(chǎn)品的品位。如北京的北平樓和一些炸醬面館內(nèi)，一些身著粗布長衫、肩搭白山毛巾的伙計手腳麻利的為你收拾餐桌的同時，為到此就餐客人的進(jìn)門、結(jié)算和出門都在吆喝著，給你真實的展現(xiàn)著老北京皇城根下的市井生活，給所有的客人留下了深刻的印象。

　　(二)產(chǎn)品的文化策略

　　產(chǎn)品文化營銷是實施文化營銷的基礎(chǔ)和核心，其關(guān)鍵在于塑造產(chǎn)品的文化形象。在注重產(chǎn)品文化與目標(biāo)市場文化適應(yīng)的同時，應(yīng)將文化寓于產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)之中，創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍，以文化裝飾和點綴飯店產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，提高顧客滿意度。

　　1.品牌文化營銷

　　品牌文化營銷就是在品牌定位中注入文化因素，賦予品牌文化個性，以商品的文化來塑造品牌的營銷活動。消費(fèi)者能從品牌身上感受到的某種文化品味或生活方式，以文化的親和力作為與目標(biāo)公眾情感溝通的紐帶，使品牌在目標(biāo)公眾心目中占據(jù)特定的位置。例如，"香格里拉"就是借助人們早已熟悉和熱愛的詹姆斯?希爾頓的《消失的地平線》一書中描述的世外桃源——香格里拉來命名的，代表了一種人們向往的和諧寧靜的生活方式。其它的如"可口可樂"代表了自由與激情、"萬寶路"代表了堅韌與豪邁、"海爾"代表了團(tuán)結(jié)與真誠等。

　　2.文化主題營銷

　　世界各地有著各種各樣的文化和意識形態(tài)，通過引進(jìn)在世界范圍內(nèi)有影響的主題活動，讓來酒店消費(fèi)的客人能夠親身參與到其中來體會原先距離自己比較遙遠(yuǎn)的文化生活，對任何客人而言都是一種吸引，對酒店的收益的提高也是一種難得的方式。如北京的蟹島度假村，通過引進(jìn)德國的慕尼黑啤酒節(jié)，不僅獲得了外資的支持(德國人為此將投入了數(shù)千萬歐元)，同時通過該項活動的組織實施，也給顧客留下了難以忘卻的記憶。

　　(三)促銷的文化策略

　　飯店利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段，向顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，引導(dǎo)和說服顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品。促銷實質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的溝通過程。隨著社會的進(jìn)步，人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平和消費(fèi)層次的提高，促銷過程中文化的感召力在不斷提升，文化越來越成為促銷的利器。

　　在營業(yè)推廣方面，飯店可以利用各種節(jié)目并融合民俗文化，舉辦各種文化品位高、藝術(shù)氛圍濃、內(nèi)容獨(dú)特新穎、形式活潑健康的銷售活動，諸如節(jié)假日促銷、主題銷售、文化表演、美食節(jié)、康娛項目、名人講座等。多年來，南京丁山花園酒店不斷成功地推出主題突出、特色明顯的美食節(jié)：“青年廚師廚藝展"、"江南水鄉(xiāng)風(fēng)情"、"鄉(xiāng)土風(fēng)味"等等，這些推廣活動既取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，又對創(chuàng)造和保持"食在丁山"的餐飲文化起到了重要的促進(jìn)作用。

　　(四)網(wǎng)絡(luò)的文化策略

　　網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)今社會不可缺少的信息鏈，是社會神經(jīng)樞鈕和社會進(jìn)步的重要標(biāo)志。酒店行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是酒店進(jìn)行市場競爭、實現(xiàn)酒店可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識的必由之路。通過網(wǎng)絡(luò)，客戶可以查詢到任何目的地酒店經(jīng)營信息和客房價格，酒店經(jīng)營設(shè)施、客房價格都是透明的。與全球酒店業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)化是中國酒店業(yè)存在的主要差距之一，中國有30% 的單體酒店連網(wǎng)站和網(wǎng)頁也沒有，而沒有加入預(yù)定網(wǎng)絡(luò)的單體酒店占全國酒店總數(shù)的90%。因此，各酒店可以建立自己的網(wǎng)站，加入訂房網(wǎng)絡(luò)，在建立網(wǎng)上營銷信息時，除了對飯店的設(shè)施、設(shè)備進(jìn)行詳細(xì)的介紹，更要注重突出飯店經(jīng)營的文化特色。

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