保險銷售心理學(xué)論文

　　保險銷售是一種營銷活動。但是,銷售人員在進(jìn)行營銷時如果只關(guān)注營銷活動本身,而對客戶的心理活動關(guān)注不夠,就往往會失敗。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的保險銷售心理學(xué)論文，供大家參考。

　　保險銷售心理學(xué)論文范文一：心理學(xué)在網(wǎng)絡(luò)保險營銷中的運(yùn)用

　　摘 要

　　網(wǎng)絡(luò)保險營銷正在成為保險公司重要的營銷手段，這種全新的營銷模式正在逐步影響和改變?nèi)藗兊乃枷?，生活和工作。然而面對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊的營銷模式，消費(fèi)心理和行為也變得更加復(fù)雜和微妙;保險營銷在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中的運(yùn)用逐年增長，保險消費(fèi)多樣化發(fā)展。因此，從心理學(xué)的角度分析，探索網(wǎng)絡(luò)保險心理學(xué)的影響同樣具有重要的現(xiàn)實意義。本文將從理論和實際相結(jié)合的角度來分析。

　　在本文中，保險的心理開始了理論方面，從經(jīng)典條件反射，操作條件反射，社會學(xué)習(xí)理論，反映認(rèn)知學(xué)習(xí)理論來分析保險人目前的四個方面來抵抗心理原因;從實際運(yùn)用方面講，使人員素質(zhì)，提高了保險，提供保險蓬勃發(fā)展建議，希望在未來我國的保險心理學(xué)可以得到快速的發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：

　　保險心理學(xué);社會認(rèn)知理論;營銷運(yùn)用;

　　引 言

　　保險網(wǎng)絡(luò)營銷是保險企業(yè)的一種新型產(chǎn)品營銷方式，是指保險企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，在線完成產(chǎn)品宣傳、投保、理賠等一系列保險業(yè)務(wù)的銷售行為。網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的優(yōu)勢正在成為保險企業(yè)一種重要的營銷手段，它將以一種全新的模式來影響和改變?nèi)藗兊挠^念、生活和工作。同時面對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊的營銷模式，消費(fèi)者的心理和行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，并直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果和發(fā)展。因此，從心理學(xué)的角度探討影響網(wǎng)絡(luò)營銷的因索具有重要的現(xiàn)實意義。

　　在大數(shù)據(jù)時代即將來臨的條件下,互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用為客戶體驗數(shù)據(jù)的獲取提供了便利,也為從客戶體驗的角度來開發(fā)保險產(chǎn)品創(chuàng)造了可能。也就說,通過網(wǎng)絡(luò)保險公司可以不通過代理人直接與保險客戶進(jìn)行溝通交流,直接抓取保險客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為以及對保險產(chǎn)品的個性化需求,同時也確保了信息的真實性、及時性及有效性。以客戶為中心是客戶體驗理論在保險產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)用的核心。本文選擇了以網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為研究對象,而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道最大特點是需要保險客戶主動的買保險,正因如此,保險公司提供的保險產(chǎn)品首先需要滿足保險客戶切實需求,其次還要使客戶在消費(fèi)保險產(chǎn)品時獲得有益的保險體驗。提供怎樣的保險產(chǎn)品才能滿足客戶需求,并且使保險客戶獲得好的保險體驗,這些都需要對保險客戶體驗數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并應(yīng)用到保險產(chǎn)品開發(fā)中,得出最優(yōu)化的保險產(chǎn)品設(shè)計方案。文章研究認(rèn)為保險產(chǎn)品上市不代表保險產(chǎn)品開發(fā)完結(jié),需要根據(jù)保險客戶體驗的結(jié)果進(jìn)行不斷地升級優(yōu)化。一方面,由于消費(fèi)者的心理和行為是隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展而變化的;另一方面,利用體驗數(shù)據(jù)分析結(jié)果設(shè)計出的保險產(chǎn)品,不一定就是最好的,需要一個迭代過

　　程。本文基于客戶體驗等相關(guān)理論,通過對傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品開發(fā)流程進(jìn)行梳理,首先指出當(dāng)下保險產(chǎn)品開發(fā)中存在著對客戶體驗理論的應(yīng)用嚴(yán)重缺失的問題,其次針對該問題加以深入思考,通過分析網(wǎng)絡(luò)銷售渠道天然的特點,研究把客戶體驗理論引入到網(wǎng)絡(luò)銷售保險產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中去。

　　1 網(wǎng)絡(luò)保險消費(fèi)者的需要和購買分析

　　1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要

　　網(wǎng)絡(luò)保險營銷的消費(fèi)者，除了希望獲得購買保險產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本需求外，還基于下列的保險需求

　　(1)興趣的滿足。

　　人們選擇方向，很大一部原因是興趣使然，這種興趣的產(chǎn)生，主要源于探索新鮮事務(wù)的內(nèi)在驅(qū)動力。網(wǎng)絡(luò)包含了各種知識和信息，網(wǎng)名可以根據(jù)自己的心理沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷深入查詢，并且當(dāng)人們通過網(wǎng)絡(luò)找到自己感興趣的東西時會產(chǎn)生一種滿足感。這種源于探索與成功的興趣會使消費(fèi)者不由自主的選擇網(wǎng)絡(luò)這一媒體。

　　(2)聚集的需要。

　　因為人是社會的動物，所以在人們的潛在意識里，都有著一種參與集體活動的需求。由于現(xiàn)代人工作繁忙，現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快，人們很難找出共同的閑暇時間來進(jìn)行集體活動，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)則為人們設(shè)計了一個虛擬的社會，雖然在網(wǎng)上人們不能謀面，但網(wǎng)絡(luò)畢竟為人們的虛擬聚集提供了可能，目前廣受歡迎的實時通訊工具如QQ、MSN等，就因給孤獨的網(wǎng)民交友聊天提供了極大的便利而廣受歡迎。

　　(3)交流的需要。

　　人們在聚集之后的主要目的就是交流，他們會提供自己的各種思想與見解，同時也希望能從他人那里獲取自己想要的各種信息。網(wǎng)民的這種交流需要.即可能是不涉及任何經(jīng)濟(jì)利益的純粹心理、思想的交流，也可能是希望通過溝通，獲得某些經(jīng)濟(jì)利益，如商家或企業(yè)與消費(fèi)者交流，達(dá)成一筆交易，

　　滿足某些利益需求。

　　1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動機(jī)

　　(1)內(nèi)在需要。

　　出于風(fēng)險規(guī)避和獲取安全保障的需求是投保者的最原始動機(jī)，自然也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上投保的最原始動機(jī)，當(dāng)人們意識到風(fēng)險無處不在時，就會想通過購買的保險的方式來轉(zhuǎn)移和防范風(fēng)險、補(bǔ)償損失，另有一些投保人也會將保險作為一種重要儲蓄和投資途程.但無論是那種消費(fèi)者都會源于安全保障、儲蓄、投資這些最基本的需要而選擇購買保險。

　　(2)外在情感。

　　消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購買保險主要出于以下幾方面動機(jī)：

　　一是情感動機(jī)，對于網(wǎng)上消費(fèi)來說，網(wǎng)上購買保險比去代理人處投?；蛑苯尤ケｋU公司投保更新鮮，更具有滿意度。

　　二是理智動機(jī)，選擇網(wǎng)上購買保險的人群，大多數(shù)是年輕人，并受過較好的高等教育，他們具有一般消費(fèi)者更強(qiáng)的分析、判斷能力，他們能在眾多的保險產(chǎn)品中選擇最適合自己的保險產(chǎn)品，特別是網(wǎng)絡(luò)所具有的強(qiáng)大的信息搜索功能，是用戶可以更方便、快捷的獲取企業(yè)和產(chǎn)品信息，極大的擴(kuò)大了選擇范圍。同時，由于面對的是電腦屏幕，而沒有代理人喋喋不休的宣傳，使消費(fèi)者能夠在一種更輕松、更理性的心態(tài)下做出購買決策，這正好迎合了理性消費(fèi)者的“貨比三家”的謹(jǐn)慎購買心理。

　　三是偏好動機(jī)，一些消費(fèi)者對于某些網(wǎng)站，圖表廣告、產(chǎn)品等具有特殊的偏好，因此成為某些企業(yè)網(wǎng)站包括某些保險企業(yè)在內(nèi)的網(wǎng)頁的忠實瀏覽者。

　　2 網(wǎng)絡(luò)保險購買行為的影響因素

　　2.1 主動消費(fèi)

　　由于保險知識在公眾中的不斷普及，保險市場中產(chǎn)品的日益豐富與多樣化，使得消費(fèi)者的投保主動性越來強(qiáng)。保險產(chǎn)品具有長期性的特點，對于某些消費(fèi)者也屬于較大額支出，因此消費(fèi)者在決定投保之前，通常會通過各種渠道主動搜集各家保險企業(yè)及產(chǎn)品信息。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但卻可以使消費(fèi)者獲得一定程度上的滿足感，減少風(fēng)險感，增強(qiáng)對于企業(yè)的產(chǎn)品的信心，消費(fèi)者在這種過程中不斷增強(qiáng)的主動性源于現(xiàn)代社會的不斷增加的不確定性，和人們追求安全穩(wěn)定的心理也逐步增長。

　　2.2 投保便利與嘗試的心理需求

　　對很多消費(fèi)者來說，網(wǎng)上購物與網(wǎng)上沖浪、聊天、欣賞在線音樂一樣，都是一種未曾體驗過的新奇感受，因此，那些具有求新心理特征的消費(fèi)者，為滿足嘗新的心理需求而選擇網(wǎng)上投保。

　　一部分消費(fèi)者由于工作壓力大，節(jié)奏快，很少有充分的剩余時問，為追求投保的時間成本，盡可能減少人力和費(fèi)用的支出，同時也可以不受企業(yè)營業(yè)時間的限制，不受保險代理人的展業(yè)時間和地域的限制，消費(fèi)者只要坐在家中，就可以通過點擊鼠標(biāo)來完成投保。

　　3 提高網(wǎng)絡(luò)保險人員的職業(yè)與道德素質(zhì)

　　3.1 網(wǎng)上保險人員的業(yè)務(wù)能力

　　一部分消費(fèi)者是有一定的溝通能力。所謂溝通能力，也是理解別人的能力，也是增加別人理解自己的可能性。一個人成功的因素75%靠溝通，25%靠天才和能力。在保險企業(yè)內(nèi)部，人們越來越強(qiáng)調(diào)建立學(xué)習(xí)型的氛圍，越來越強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊合作精神。那么怎樣做才能做到良好的溝通呢?不妨聽聽心理學(xué)家的建議：制定一個與人溝通的計劃，多用肢體語言溝通，與客戶溝通時采取細(xì)心“聽教”、先聽后說的方式。

　　二是時間管理能力。時間管理指個人在既定時間中，用正確的時間觀念，以正確的處事方法利用和開發(fā)自己的時間資源，盡全力于自己的目標(biāo)奮斗，使自己的成就得到最大滿足。其中包含正確的處世觀念，正確的做事方法，平穩(wěn)的心態(tài)三個方面。三是適應(yīng)能力。“鐵打的公司，流水的保險營銷員”——這句營銷界的口頭禪，它從側(cè)面反映了保險營銷員的不確定性、不穩(wěn)定性。同一家保險公司的員工，保險營銷員往往因為工作地點、工作環(huán)境的時常變 換而具有流動性強(qiáng)的特點，而所有這些，都要求保險營銷員必須具有很強(qiáng)適應(yīng)的能力。

　　3.2 網(wǎng)上保險人員的學(xué)習(xí)能力

　　從宏觀的方面來看，應(yīng)該學(xué)習(xí)國家的方針政策、相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)、金融投資的知識，從戰(zhàn)略的角度“武裝”自己。從微觀的方面，保險營業(yè)員應(yīng)該了解行業(yè)環(huán)境、市場形勢、未來趨勢、本公司的甚至競爭對手的產(chǎn)品等等。一是領(lǐng)悟能力。一個人不僅要會學(xué)，更要善于思考、善于領(lǐng)悟。在實際工作中，把所學(xué)的東西做到融會貫通、觸類旁通、理論聯(lián)系實際，使自己的經(jīng)驗

　　和理論日臻完善與成熟，從根本上得到升華。

　　結(jié) 論

　　保險公司是新時代的特殊企業(yè)，它采用的是代理制，在管理上不可能像其他企業(yè)那樣可以運(yùn)用人事和行政手段進(jìn)理。保險行業(yè)人員的流動之大也是空前的。

　　(1)從保險公司的整體運(yùn)作來看，大到保險公司的人員管理、工作和員工的激勵機(jī)制、保險市場的營銷，小到保險營銷員對準(zhǔn)客戶的開發(fā)、接洽、面談、銷售以及售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，無一不包含著人的心理活動。

　　(2)研究保險企業(yè)管理心理，客戶保險消費(fèi)心理都應(yīng)該成為保險學(xué)進(jìn)一步發(fā)展的重中之重，保險心理學(xué)作為經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的一個分支，在國際上深受心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的雙重青睞。然而國內(nèi)的相關(guān)研究還十分有限，因此，在我國保險心理學(xué)有著更廣泛的理論和應(yīng)用前景。

　　(3)從消費(fèi)者心理和行為角度分析，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比發(fā)生了巨大的改變。面對嶄新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式及其引起的消費(fèi)者心理和行為的改變，保險企業(yè)必須認(rèn)識和適應(yīng)這種變化，并且通過采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，主動地影響消費(fèi)者的心理和購買行為，才能在未來的營銷競爭中立于不敗之地。

　　致 謝

　　本學(xué)期的學(xué)習(xí)生涯即將結(jié)束，本人在論文脫稿之際，謹(jǐn)向曾經(jīng)給予幫助的老師和同學(xué)致謝，雖然只有短短一個學(xué)期的保險心理學(xué)，但是它給我很好的經(jīng)歷與磨練;這段時間在老師和同學(xué)的熱情幫助下完成這次設(shè)計。特別是魏旭陽老師與李琨老師，還有其他老師，他們對我的設(shè)計提出寶貴的建議。

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　　保險銷售心理學(xué)論文范文二：保險客戶心理分析

　　摘 要

　　商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著相應(yīng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。把握保險消費(fèi)心理，探求商業(yè)保險消費(fèi)心理的影響因素，對有效地開展保險營銷具有重要意義。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和相應(yīng)的消費(fèi)需求。把握保險消費(fèi)心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險消費(fèi)心理及其影響因素，以期為有效地進(jìn)行保險營銷提供一定的參考。

　　關(guān)鍵詞: 保險，客戶，心里，分析

　　1 保險及保險消費(fèi)

　　在保險理論界，各國學(xué)者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結(jié)合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔(dān)金的形式，實現(xiàn)對少數(shù)成員因該危險事故所致經(jīng)濟(jì)損失的補(bǔ)償行為”

　　商業(yè)保險以保險作為經(jīng)營的對象，在這里保險取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)墓δ芑蛘哒f能夠提供經(jīng)濟(jì)保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費(fèi)者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險消費(fèi)的前提是支付代價(保險費(fèi))。進(jìn)行保險消費(fèi)必須有一定的支付能力。

　　商業(yè)保險消費(fèi)也即投保人交付保險費(fèi)購買保險單，接受保險公司提供的服務(wù);在保險標(biāo)的發(fā)生約定事故時，得到保險公司的經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時，得到保險金的整個過程。基于保險自身的特性，保險消費(fèi)也有著不同于其他消費(fèi)行為的特點：[1]

　　1.1存在危險是保險成立的條件

　　因此，保險消費(fèi)的前提是消費(fèi)者有著潛在危險;

　　1.2保險消費(fèi)必須是多數(shù)人的共同行為

　　保險是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風(fēng)險損失率、概率論等數(shù)學(xué)手段對經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)牟糠只蛉窟M(jìn)行平均分?jǐn)?，保險消費(fèi)的過程也是多數(shù)人的互助過程，因此必須有多數(shù)人參加;

　　1.3保險消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性

　　保險是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行保險消費(fèi)決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果;

　　1.4.保險消費(fèi)具有個人性

　　保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標(biāo)的發(fā)生損失的可能性和嚴(yán)重性。因此，保險人根據(jù)不同投保人

　　的條件及其投保標(biāo)的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。 2 保險消費(fèi)心理分析

　　消費(fèi)行為的直接原因是其心理動機(jī)，它是人體內(nèi)在的主動力量，能夠驅(qū)使、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。

　　2.1求平安的心理

　　保險動機(jī)是直接推動保險消費(fèi)者進(jìn)行保險活動的一種內(nèi)部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費(fèi)者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險意向、愿望等的產(chǎn)生，對保險消費(fèi)起著積極的推動作用。

　　美國的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類具有五種需要。一是生理需要;二是安全需要;三是社會交往需要;四是被尊重的需要;五是自我實現(xiàn)的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發(fā)展。保險需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需要。[2]

　　2.2儲蓄心理

　　隨著保險業(yè)的發(fā)展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當(dāng)前的子女教育婚嫁保險、養(yǎng)老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用;另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費(fèi)也有積極的促進(jìn)作用。

　　2.3從眾心理

　　從眾心理在保險消費(fèi)中也是普遍存在的，受社會風(fēng)氣、消費(fèi)階層、社會群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險消費(fèi)往往不是持久的。

　　1997年底，保險出現(xiàn)了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風(fēng)”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費(fèi)的時候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟(jì)實力沒有辦法承擔(dān)如此高額的保費(fèi)，年復(fù)一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫

　　退保退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費(fèi)用損失與保險公司爭論或投訴。[3]

　　因此，從眾心理盡管在一定時期內(nèi)對于保險消費(fèi)會起到促進(jìn)作用，但是這種促進(jìn)作用并不持久。

　　2.4自私取利心理

　　受自私取利心理驅(qū)使的保險消費(fèi)行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費(fèi)具有個人性，因為保險標(biāo)的發(fā)生危險的可能性以及發(fā)生危險的程度，在很大程度上受保險消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。

　　自私取利心理的保險消費(fèi)者十分清楚保險公司的職能、經(jīng)營方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險當(dāng)成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計必定要發(fā)生的危險轉(zhuǎn)嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財產(chǎn)保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費(fèi)行為，但是這種消費(fèi)行為本身是不利于保險業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少。

　　2.5運(yùn)氣、僥幸心理

　　在前面的分析中說到保險消費(fèi)的結(jié)果依賴于在規(guī)定的時期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險消費(fèi)的不確定性導(dǎo)致了消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。

　　一部分人認(rèn)為危險可能發(fā)生，他們憑著運(yùn)氣心理，指望交納較少的保費(fèi)得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過一段時間后，沒有保險事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時候他們的防災(zāi)性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保，這類人的投保動機(jī)不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進(jìn)保險消費(fèi)，對保險消費(fèi)有著阻礙作用。

　　2.6依賴心理

　　影響保險消費(fèi)的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計劃經(jīng)濟(jì)的影響，他們認(rèn)為發(fā)生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財政或是民政救濟(jì)。同時，中國人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促

　　使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導(dǎo)致了部分人對于保險消費(fèi)的淡漠態(tài)度。[4]

　　2.7比較選擇心理

　　與其他消費(fèi)行為一樣，消費(fèi)者在保險消費(fèi)時也有著比較選擇的心理。他們會根據(jù)能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品(比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用)進(jìn)行比較，通過分析其價格和質(zhì)量，從而選擇對他們來說效益最大的。

　　3 影響保險消費(fèi)心理的因素分析

　　不同的保險消費(fèi)者有著不同的保險消費(fèi)心理，保險消費(fèi)心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。

　　3.1個人心理因素從心理學(xué)的角度看

　　每個人有著不同的心理結(jié)構(gòu)，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向?qū)е旅總€人有不同的風(fēng)險態(tài)度。風(fēng)險態(tài)度是影響保險消費(fèi)者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎?wù)逜rrow把人們對風(fēng)險的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風(fēng)險的”;第二種是“回避風(fēng)險的”;第三種“風(fēng)險中性的”。風(fēng)險態(tài)度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機(jī)，進(jìn)而有不同的保險消費(fèi)行為。 [4]

　　3.2保險商品的質(zhì)量和價格

　　消費(fèi)行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質(zhì)量和價格成為影響保險消費(fèi)心理的因素之一。

　　保險商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營環(huán)境等要素。其中保險企業(yè)的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到一定的補(bǔ)償之外，消費(fèi)者還希望在投保方案的設(shè)計、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。而且隨著社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，保險服務(wù)還需要注重對市場的調(diào)研，及時捕捉信息，不斷開發(fā)設(shè)計滿足時代要求的險種。

　　保險商品的價格即保險費(fèi)。商業(yè)保險消費(fèi)是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費(fèi)的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關(guān)系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應(yīng)原則。就是說，他們會根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。[5]

　　3.3社會因素

　　1.傳統(tǒng)文化的影響

　　傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念和行為準(zhǔn)則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環(huán)境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險消費(fèi)心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。

　　首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費(fèi)往往是精打細(xì)算的，而且通常更為關(guān)注眼前節(jié)省，而沒有考慮長遠(yuǎn)的利益。

　　其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責(zé)任，不接受將這些責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。

　　最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費(fèi)心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理;另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈?ldquo;天意”。

　　2.社會群體的影響[6]

　　人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準(zhǔn)等。每個人的保險消費(fèi)心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。

　　面對保險消費(fèi)，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進(jìn)而影響了個體的心理和行為。

　　3.4經(jīng)濟(jì)因素

　　1.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展對保險消費(fèi)心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟(jì)實力。

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題;在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費(fèi)品，如汽車、房屋等，人們擁有的實物財產(chǎn)也就越來越多。因此，需要考慮的財產(chǎn)安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進(jìn)而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了人們的保險消費(fèi)行為。[7]

　　2.社會保障程度

　　社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補(bǔ)貼以彌補(bǔ)他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務(wù)的一項政策，包括社會保險、社會救濟(jì)和社會福利等方面的內(nèi)容。由于社會保障和商業(yè)保險有一定的替代效應(yīng)，因此，社會保障的發(fā)達(dá)程度直接影響商業(yè)保險消費(fèi)心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費(fèi)者的僥幸心理和依賴心理越強(qiáng)，越不利于保險消費(fèi)。[9]

　　3.利率變化

　　銀行利率對保險心理的影響主要體現(xiàn)在投資型的保險消費(fèi)方面。銀行儲蓄和投資型的保險商品具有一定的替代效應(yīng)，投資型的保險消費(fèi)者會在保險和儲蓄之間進(jìn)行比較權(quán)衡。利率和投資型的保險消費(fèi)之間具有負(fù)相關(guān)的關(guān)系。

　　4 總結(jié)

　　綜上所述，保險消費(fèi)有著其特殊性，基于此，保險消費(fèi)有著多種的心理要素，且保險消費(fèi)心理受多方面因素的影響。消費(fèi)心理對保險業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。在市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈的態(tài)勢下，為擴(kuò)大保險市場，提高保險消費(fèi)，保險公司無疑應(yīng)盡可能地把握保險消費(fèi)心理，并主動通過外部因素引導(dǎo)有利于保險業(yè)發(fā)展的保險消費(fèi)心理的形成。作者：清華大學(xué)公共管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)合作研究所謝敏于永達(dá)。

　　參考文獻(xiàn)

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　　[2] 陳小萍.人身保險中的保險欺詐及防范對策思考[J].貴州商專學(xué)報.2001(3).

　　[3] 黎光宇.試析保險欺詐及其防范[J].社會工作.2007(4).

　　[4] 陳正云.金融欺詐及其防治[M].法律出版社.1997年版.

　　[5] 李玉泉.保險欺詐問題研究[J].

　　[6] 汪熙、李浩.保險與市場經(jīng)濟(jì)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社.2000年版.

　　[7]加快轉(zhuǎn)變保險業(yè)發(fā)展方式. 吳定富. 《中國金融》 2010年第13期

　　[8]和諧六大關(guān)系構(gòu)建保險業(yè)發(fā)展的生態(tài)平衡.王和.《中國金融》2007年1期

　　[9]金融危機(jī)下的中國保險業(yè)監(jiān)督與發(fā)展.吳定富.《中國金融》2009年9期

　　[10]在創(chuàng)新中壯大的中國保險業(yè). 吳定富.《中國金融》2009年19期

　　[11]外資保險公司在中國的發(fā)展.魏希霆.《中國金融》2011年13期