大學(xué)生消費(fèi)心理研究論文(2)
大學(xué)生消費(fèi)心理研究論文
大學(xué)生消費(fèi)心理研究論文篇二
《大學(xué)生品牌消費(fèi)心理研究》
[摘要] 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和全球一體化步伐的不斷加快,品牌已被公認(rèn)為是企業(yè)極為重要的無(wú)形資產(chǎn),樹(shù)立并維持一個(gè)良好的品牌形象,對(duì)企業(yè)具有極為重大的意義。而當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)群體在市場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)中蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值日趨凸顯,成為眾多商家競(jìng)相爭(zhēng)奪的消費(fèi)市場(chǎng),因此,研究大學(xué)生的品牌消費(fèi)心理,對(duì)于企業(yè)品牌的塑造具有深遠(yuǎn)的影響。
[ 關(guān)鍵詞] 品牌價(jià)值 品牌塑造 大學(xué)生 消費(fèi)心理
一、品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要作用
在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多的表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng),因此,實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提高競(jìng)爭(zhēng)力、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體過(guò)程中,品牌是產(chǎn)品整體概念中一個(gè)極為重要的組成部分,是產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和使用者都不可缺少的。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和全球一體化步伐的不斷加快,品牌已被公認(rèn)為是企業(yè)極為重要的無(wú)形資產(chǎn),其價(jià)值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)的有形資產(chǎn)。據(jù)英國(guó)品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance發(fā)布的全球最有價(jià)值500品牌排行榜顯示,我們?nèi)粘Ｉ钪袠O為熟悉的“沃爾瑪”這個(gè)品牌,其品牌價(jià)值由2009年的406.16億美元升至2010年的413.65億美元,是目前世界上價(jià)值最高的品牌。此外,電子行業(yè)的“谷歌”、“IBM”,飲料行業(yè)的“可口可樂(lè)”等家喻戶曉的知名品牌也都價(jià)值不菲。這些品牌之所以價(jià)值連城,是因?yàn)樗鼈冊(cè)诔掷m(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,已在消費(fèi)者心中樹(shù)立了穩(wěn)固持久的良好形象。
在品牌具有如此重大作用的今天,品牌塑造便成為了公司極為重要的環(huán)節(jié)。品牌與消費(fèi)活動(dòng)具有密切的聯(lián)系,時(shí)刻影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。而品牌具有角色感,即品牌被某種消費(fèi)群體所喜歡和選擇而具有某種特定顧客群的角色特征,因而在品牌塑造過(guò)程中,客戶群的定位及對(duì)其心理特點(diǎn)、消費(fèi)心理的研究是必不可少的。
二、當(dāng)代大學(xué)生品牌消費(fèi)消費(fèi)心理調(diào)查
隨著我國(guó)對(duì)教育的愈加重視和市場(chǎng)化運(yùn)作不斷的深入,高校消費(fèi)市場(chǎng)日趨凸顯著其巨大的潛力。隨著當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)群體所蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值逐漸凸顯,校園市場(chǎng)的價(jià)值研究和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也成為眾商家和諸多商業(yè)研究機(jī)構(gòu)的熱門(mén)對(duì)象,尤其是名牌商家爭(zhēng)搶的重要市場(chǎng)。
為了更好的調(diào)查當(dāng)代大學(xué)生的品牌消費(fèi)心理,我們選取了北京市學(xué)院路八大院校的在校本科生為調(diào)查對(duì)象,針對(duì)的品牌主要選取了大學(xué)生對(duì)其消費(fèi)市場(chǎng)有重要影響的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。北京市學(xué)院路八大院校具體包括中國(guó)礦業(yè)大學(xué)、北京科技大學(xué)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京航天航空大學(xué)、中國(guó)石油大學(xué)(北京)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(北京)和中國(guó)林業(yè)大學(xué)。
本調(diào)查基于《品牌管理》、《品牌科學(xué)化研究》、《消費(fèi)者品牌敏感:模型與實(shí)證》和《中國(guó)消費(fèi)文化調(diào)查報(bào)告》等書(shū)籍的相關(guān)方面知識(shí),并根據(jù)大學(xué)生的實(shí)際情況,構(gòu)建了一個(gè)更為具體系統(tǒng)的調(diào)研框架,如圖:
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng),它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。我們將大學(xué)生品牌消費(fèi)心理分為品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)三個(gè)維度,將品牌認(rèn)知又具體分為品牌知曉度、品牌記憶度和品牌識(shí)別度三個(gè)維度,將品牌態(tài)度又具體分為品牌評(píng)價(jià)、品牌意向和品牌情感三個(gè)維度,將品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)具體為消費(fèi)者需求(根據(jù)馬斯洛層次需求理論,將消費(fèi)者需求分為生理、安全、交往、尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn))。
在調(diào)查中,我們對(duì)收集到的信息進(jìn)行了系統(tǒng)的匯總和分析,在分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn),大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體,有著其獨(dú)特的品牌消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求,具體有以下幾點(diǎn):
1.大部分大學(xué)生還處于經(jīng)濟(jì)沒(méi)有獨(dú)立的階段,可支配的開(kāi)支相對(duì)有限,價(jià)格和品質(zhì)因素對(duì)其有較大影響。
2.大學(xué)生思維活躍,擁有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神,在追求產(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上,也非常注重產(chǎn)品的個(gè)性和設(shè)計(jì)。
3.大學(xué)生的消費(fèi)心理中也不乏較強(qiáng)的沖動(dòng)性,其消費(fèi)心理比較容易受到消費(fèi)環(huán)境、同學(xué)朋友、廣告宣傳、代言明星等外部因素影響。
4.大學(xué)生智力水平相對(duì)較高,在擁有科學(xué)知識(shí)的同時(shí),也擁有較強(qiáng)的好奇心和敏感性,勇于嘗試和探索新產(chǎn)品,消費(fèi)方式和思維方式相對(duì)多樣化。
三、大學(xué)生品牌消費(fèi)心理對(duì)品牌塑造的影響和啟示
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。在品牌塑造的過(guò)程中,商家不僅要勾畫(huà)出品牌的“精髓”,描繪出品牌的理性因素,更要在此基礎(chǔ)上掌握品牌的“核心”,描繪出品牌的感性因素,其中目標(biāo)群體的特點(diǎn)將直接影響著品牌的塑造過(guò)程。因此,在研究針對(duì)大學(xué)生群體的商家品牌塑造時(shí),基于此次調(diào)查的大學(xué)生消費(fèi)心理特征對(duì)其極為重要的影響因素。
在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略中,品牌塑造是一個(gè)過(guò)程,針對(duì)大學(xué)生的上述消費(fèi)心理特點(diǎn),可以給商家一些啟示和建議,具體如下:
首先,價(jià)格和品質(zhì)因素是當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)活動(dòng)中的首要考慮因素,因此商家在品牌構(gòu)建過(guò)程中,要重視商品本身的質(zhì)量、售后服務(wù)等品質(zhì)因素對(duì)其致關(guān)重要的作用,同時(shí)也要在此基礎(chǔ)上不能忽視消費(fèi)者物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。
其次,針對(duì)大學(xué)生追求個(gè)性的心理特征,在品牌設(shè)計(jì)上,商家在強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量保證、信譽(yù)良好的同時(shí),更應(yīng)注意品牌符合年輕人心理特點(diǎn)的獨(dú)特設(shè)計(jì),尤其應(yīng)凸顯大學(xué)生喜愛(ài)和容易接受的青春魅力、個(gè)性張揚(yáng)、新奇有趣等特征,這將大大激發(fā)大學(xué)生的情感訴求。
再次,由于大學(xué)生消費(fèi)心理還沒(méi)有十分健全,容易受到其他因素引導(dǎo)的心理,商家在品牌塑造的過(guò)程中要重視廣告宣傳的方式、形象代言人的選擇等能夠?qū)οM(fèi)起到引導(dǎo)作用的因素。讓其符合大學(xué)生的消費(fèi)心理,對(duì)其進(jìn)行積極的有效地消費(fèi)引導(dǎo)。
最后,對(duì)于大學(xué)生群體接受新事物能力比較強(qiáng)的特點(diǎn),商家應(yīng)努力研發(fā)和推出新產(chǎn)品新服務(wù),不斷嘗試擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)方式,利用網(wǎng)絡(luò)等在大學(xué)生群體中有較大影響力的媒介不斷推新創(chuàng)新,保持企業(yè)鮮活的創(chuàng)新能力,提出更多更好的創(chuàng)意。
參考文獻(xiàn):
王永德 王杜春.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].中國(guó)大地出版社,2005
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