心理學(xué)在廣告中的應(yīng)用論文(2)
心理學(xué)在廣告中的應(yīng)用論文篇二
《論析心理原理在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩?/p>
論文關(guān)鍵詞：理原理;傳播溝通：廣告
論文摘要：傳播心理學(xué)是激發(fā)人購買動機(jī)，促成其購買行為的重要學(xué)科。本文擬從傳播者原理、受傳者的特征以及整個傳播的心理過程，分析研究心理原理在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩?/p>
不花錢去傳播，是宣傳;花了錢去傳播，是廣告。廣告是所有傳播藝術(shù)中最主要的一種，在現(xiàn)代生活中它無孔不人，甚至創(chuàng)造災(zāi)難也創(chuàng)造奇跡。
一天中，每一時(shí)刻里，我們面對著紛紜變幻的信息，每個法國人據(jù)說每天要接受五百到一個個廣告信息，但人們真正記住的能有幾則?五條、十條、還是一條?這就迫使公共關(guān)系人員不得不研究研究傳播藝術(shù)，以便藝術(shù)地傳播。
傳播作為一門專門性的科學(xué)，涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科，我們僅從激發(fā)購買動機(jī)，促成購買行為的角度談一談傳播中的心理學(xué)。
影響消費(fèi)者購買動機(jī)和行為的心理因素很多，仔細(xì)分析一下，傳播心理學(xué)可以歸納出以下一些基本原理:
1.整體形象原理。撰寫廣告文稿不能把目光僅僅盯住商品的某個局部，必須把著眼點(diǎn)放到同該商品有關(guān)的整體。例如，寫一則推銷香皂的廣告，僅僅說這種香皂“除污潔體”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)當(dāng)同人們整個沐浴活動聯(lián)系起來，“使你浴后神清氣爽，身心舒暢，百倍提高工作效率”，這樣才有效果。
2.動態(tài)原理。傳播必須適應(yīng)人們變化著、發(fā)展著的心理狀態(tài)。當(dāng)人們渴求進(jìn)人電子合成器奇妙音響世界的時(shí)候，你還一昧停留在宣揚(yáng)留聲機(jī)“保證耐用十年以上”，就不識時(shí)務(wù)不識相，“現(xiàn)代音響效果，逼真摹現(xiàn)幾十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定會不大一樣。
3.情感原理。傳播是情感宣傳，不是理智辯駁，訴諸的是人們的感性不是理性。傳播文稿切莫把重點(diǎn)放在講道理或傳播知識上，而應(yīng)當(dāng)著眼于誘發(fā)消費(fèi)費(fèi)的感情，婦女用品廣告不能光講為什么要用些用品的大道理，而應(yīng)當(dāng)號召以“今年二十，明年十八”，觸動其感情，撼動其心腸，促使其購買。
4.異質(zhì)性原理。傳播應(yīng)當(dāng)使人受到突如其來的刺激，產(chǎn)生深刻的印象。
一則廣告所起到的效果應(yīng)該象巴黎羅伯爾廣告公司經(jīng)理達(dá)尼埃爾羅·伯爾所要求的:“如同有人狠狠踩了你一腳，而你痛苦的大叫一聲。”
為此，一個身穿“奧利牌”短褲的男從由慢跑飄然而起;一群孩子手彈電子計(jì)算機(jī)腦袋越脹越大;健壯的奶牛跳起輕快的華爾茲舞，奶如泉涌···……，廣告，無奇不有，出奇制勝。
5.從眾原理。E}阿倫林為“從眾”這樣下定義:由一個人或一個團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力所引起的人行為或觀點(diǎn)的變化，素羅蒙·阿西所做的著名的直線判斷驗(yàn)證了這一原理。E}阿倫森并且進(jìn)而指出，如果誘發(fā)人們從眾的誘因又來自一個可信的、極有吸引力的人物(如某些獨(dú)一無二的專家、一級演員、前述之奧運(yùn)會十項(xiàng)全能冠軍)則被誘使從眾的可能性就會更大。
.以上，我們從傳播者的角度，談了廣告中經(jīng)常運(yùn)用的心理學(xué)原理，那么從受傳者或者接受者的角度來看，是什么阻礙了他被傳播或接受傳播呢?影響接受者被傳播的心理因素主要有兩點(diǎn):一是自我估價(jià);二是情緒和心向，分別述之:
1.自我估價(jià)。所有的聽眾、觀眾或讀者的自我估價(jià)均不相同，我們經(jīng)常說到的“自我感覺良好”的人很難被說服，而那些自我估價(jià)較低的人則較易被說服，同樣的情形也存在于知識階層和非法知識階層;老年人和青年人，男人和女人之間，與被說服性關(guān)系最密切的個性變因是自我估價(jià)，一個感到自己能力不足的人比一個自信的人更容易受勸誘性宣傳的影響，因?yàn)槊恳粋€人內(nèi)心里都有一種本能的傾向。相信自己有可能理正確，更完善。
2.情緒和心向。這是另一個與接受者有關(guān)的重要因素—頭腦的狀態(tài)，即接受者接受宣傳時(shí)所具有的心情。應(yīng)該注意到人們有期望自己能夠抗拒諸如電視廣告節(jié)目這類勸誘性宣傳的心向，當(dāng)一個人確認(rèn)某種宣傳正企圖用花言巧語勸誘他們，他就有可能產(chǎn)生逆反心理:不受勸誘。杰克·皮雷姆把它概括為對抗理論—傳性的宣傳因傳播性太顯眼或太強(qiáng)烈，則可被認(rèn)為侵犯了一個人的選擇自由，從而激發(fā)這個人對此信的對抗。因此，整體形象原理也好，情感、異質(zhì)、從眾性原理也好，都要注意消費(fèi)者的自我估價(jià)以及情緒和心向的因素。.根據(jù)上述傳播者的原理，接受者的特征，有以下幾點(diǎn)建議是應(yīng)該提醒傳播溝通者注意的:
1.不靠歪曲和欺騙手段來音住處的有效性是可以做到的。
2.接受者的觀點(diǎn)容易受既是專家又是可信任的人的影響。
3只要我們信任和喜歡某個人，既使清楚地知道他正企圖影響我們的觀點(diǎn)而又能從中受益，我們往往還會受其影響。
4如果我們知道一個宣傳者所表明的態(tài)度明顯地與他的利益相反，宣傳的有效性就會增加。
明確了上述傳播心理機(jī)制的運(yùn)衡規(guī)跡，有利于激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)，促成其購買行為。
上述的原理在具體運(yùn)用中最重要的一個環(huán)節(jié);注意—這是傳播心理學(xué)的一個首要心理因素。
傳播能引起注意，意味著成功了一半，傳播若不能引起注意，則上述心理原理等于釜底抽薪。
引起注意的具體方法不一而足，讓我們先看看心理學(xué)中的注意到底指什么。
注意，心理活動對一定事物的指向和集中。其特征是聚精會神。其產(chǎn)生有主客觀原因?？陀^原因是刺激物的特點(diǎn)，如突出鮮明、新穎強(qiáng)烈、變化多端等，主觀原因如對當(dāng)前事物的態(tài)度、心境、興趣、需要等。注意能使人們在一定時(shí)間清晰地反映一定事物而離開其余事物。其生理基礎(chǔ)是大腦皮層優(yōu)勢興奮中心的形成和穩(wěn)定，是根據(jù)負(fù)誘導(dǎo)規(guī)律一皮層上一些區(qū)域的興奮，引起其它區(qū)域的控制而發(fā)生的。對于任何信息的接受，都以注意為前提:注意有集中性、注意范圍、注意分配和注意轉(zhuǎn)移等基本特征。
引起注意的方法有四:
1.正確運(yùn)用視聽媒體。視覺傳播(電影、電視、報(bào)刊、招貼等)有利于引導(dǎo)起有意注意，正確選形象，色彩、構(gòu)圖等手段，造成準(zhǔn)確、洗煉、夸張、變形、對比、時(shí)空等客觀誘因，是視覺傳播必須注意的方法，如旅游招貼《泰山東海觀日出》，左面是壁立頂天的玉皇頂，右邊是處于黃金分割在線的一點(diǎn)鮮艷欲滴的紅日，視感極強(qiáng)，引人注目。
2.著眼于人們所關(guān)心的問題。德國阿迪達(dá)斯是世界上最大的體育用品公司，年產(chǎn)28萬雙足球鞋，年銷售額20萬億馬克，即使是美國的奈克及日本的虎牌也只能望其項(xiàng)背。一個超級球迷在眾多的推銷廣告中無疑會對阿迪達(dá)斯特別垂青，因其關(guān)心，格外注意。
3.促發(fā)聯(lián)想擴(kuò)大注意值。促發(fā)聯(lián)想的廣告比比皆是，效果一致，試想在兩家發(fā)廊門前各掛一個廣告牌，一則是“請進(jìn)，燙發(fā)”;另一則是“約會前，美發(fā)，請進(jìn)”，后者效果遠(yuǎn)勝前者。
4.運(yùn)用異質(zhì)性原理增大注意力。膠液公司做廣告，獨(dú)出心裁地把宇航員粘在航天飛機(jī)上，異質(zhì)刺激使注意力增磊。優(yōu)秀的傳播是天才的想象力的精彩作品，在這方面中國人應(yīng)該發(fā)揮其獨(dú)特的優(yōu)勢，因?yàn)檫@是一個想象力飛揚(yáng)的民族?！段饔斡洝返南胂罅εc《鐵臂阿童木》的想象力何止相差十個數(shù)量級，何以在中國的廣告市場上人們注意到的凈是日本廣告……每一位中國廣告設(shè)計(jì)人員為此都應(yīng)當(dāng)思一思、想一想。
一次成功的傳播溝通是綜合運(yùn)用各門有關(guān)學(xué)科良好經(jīng)驗(yàn)的藝術(shù)結(jié)晶。在現(xiàn)代傳播要素(A)注意、(I)興趣、(D)欲求、(A)行動和(S)滿意中，有四個要素都直接與心理有關(guān)，因此，傳播心理學(xué)就成為激發(fā)人購買動機(jī)，促成其購買行為的重要學(xué)科。
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