有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)探討的論文(2)
有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)探討的論文
有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)探討的論文篇二
《基于我國(guó)消費(fèi)者心理需求的廣告創(chuàng)意出路探尋》
摘要;廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂。只有良好的廣告創(chuàng)意才能起到良好的廣告效果。而我國(guó)消費(fèi)者有其不語(yǔ)：怪、力、亂、神等特殊的文化心理特征，基于這些特征，本文從廣告的獨(dú)特性、藝術(shù)性、經(jīng)濟(jì)效益性、示范引導(dǎo)性、印象深刻性等方面，提出了廣告創(chuàng)意的探索性出路，以期來(lái)指導(dǎo)我國(guó)廣告的實(shí)踐活動(dòng)。
關(guān)鍵詞：中國(guó)文化 消費(fèi)心理 廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意就是廣告人根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品特性、受眾心理以及廣告策略等因素，選擇最佳的信息表達(dá)方式，用藝術(shù)的手法創(chuàng)造出核心的主題和意境結(jié)構(gòu)，并以此指導(dǎo)廣告作品的制作，以期達(dá)到最佳效果的創(chuàng)造性思維過(guò)程。
中國(guó)人的審美自有其獨(dú)到的角度，中庸的、典雅的、溫良的、和潤(rùn)的，愛面子的、注重情感的等等都是我們千百年來(lái)形成的特殊品質(zhì)。今天很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)國(guó)外的奇思妙想，可反過(guò)來(lái)，外來(lái)企業(yè)，在中國(guó)投放的廣告卻具有濃濃的中國(guó)文化氣息，給國(guó)人分外親切、自然的感覺。好的創(chuàng)意廣告，一定是很好地結(jié)合了當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的廣告，而不是盲目的邯鄲學(xué)步。在我國(guó)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，不妨從以下幾點(diǎn)探尋出路：
一、廣告創(chuàng)“異”=別出心裁≠怪異離奇
此“異”是指廣告創(chuàng)意要有與眾不同的奇異效果，要和別人不一樣。但這并不是說(shuō)廣告創(chuàng)意要怪異離奇、匪夷所思，并不是超出廣告目標(biāo)對(duì)象的理解和接受范圍的胡思亂想。廣告創(chuàng)作的差異性應(yīng)該有個(gè)度，這個(gè)度是什么，就是廣告對(duì)象的心理接受能力。而這個(gè)心理接受能力在很大程度上依托于目標(biāo)對(duì)象的文化心理。我國(guó)消費(fèi)者一般不對(duì)夸張的廣告表達(dá)方式持以正面的積極態(tài)度，因?yàn)槲覀兊奈幕驇浊昵熬透嬲]我們不語(yǔ)：怪、力、亂、神。我們這個(gè)高語(yǔ)境的國(guó)家，對(duì)意思的表達(dá)是委婉的，對(duì)事物的審美是含蓄的，異于常態(tài)、神乎其神，甚至和我們的文化傳統(tǒng)背道而馳的廣告創(chuàng)意，最多起到“噱頭”的效果，而不會(huì)成為我國(guó)消費(fèi)者欣賞的經(jīng)典。
日本索尼公司曾在美國(guó)做過(guò)一則讓頑石重生的廣告：美國(guó)拉什莫爾國(guó)家紀(jì)念碑處四位花崗巖總統(tǒng)頭像，耳戴索尼耳麥，面露微笑，一副很受用的面部處理，說(shuō)明美妙的索尼音效能讓頑石重生。而當(dāng)索尼把此種思維照搬到泰國(guó)時(shí)：只見佛祖頭戴耳麥，耳聽妙音，從面部微笑，再而起立手舞足蹈。這樣的創(chuàng)意卻激起泰國(guó)民眾的極大憤慨，佛祖怎能如此不莊嚴(yán)肅穆。伊萊克斯早年在我國(guó)所做的強(qiáng)勁吸力吸塵器廣告和冰箱超靜音廣告，沿用它一貫的夸張手法，在我國(guó)也沒有起到很好的效果。因?yàn)槲覀儑?guó)民的踏實(shí)認(rèn)真的價(jià)值觀，不容易把夸張當(dāng)成一種無(wú)關(guān)痛癢的詼諧幽默而哈哈一笑了之。
二、廣告創(chuàng)“藝”=藝術(shù)規(guī)律≠藝術(shù)創(chuàng)作
此“藝”是指廣告創(chuàng)意要美，要好看、好聽，這樣才能在感官上給消費(fèi)者以良好的首映效應(yīng)。廣告不是一堆材料的任意堆積，也不是創(chuàng)作者毫無(wú)章法的隨意涂鴉和隨性發(fā)揮。美是有規(guī)律的，特別是我國(guó)消費(fèi)者，對(duì)美的欣賞更有著我們幾千年積累的文化素養(yǎng)。一方面，廣告圖畫的選擇、音樂的編排、模特的運(yùn)用、場(chǎng)景的處理……無(wú)一不是對(duì)消費(fèi)者感官的良性美好刺激。畫面刺激，音效震耳，反而成為了我們的視聽垃圾。另一方面，廣告的藝術(shù)性僅是對(duì)美的感受的藝術(shù)處理，以顯出廣告好看、好聽就可以了。廣告的藝術(shù)性不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，不是把廣告做成藝術(shù)品。不能喧賓奪主，以辭害意。更不能只有形式的絢麗而無(wú)實(shí)質(zhì)的意義。廣告的產(chǎn)品是要給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際意義的，這個(gè)實(shí)際意義就是廣告的產(chǎn)品能給消費(fèi)者解決什么問題。
有種對(duì)美的感受，我們叫它“清水出芙蓉”。我們的民眾離雍容華貴是有些距離的，離奢侈享受也是有些差距的。因?yàn)槭|蕓眾生，平凡百姓畢竟是我們民眾的大多數(shù)。我們傳統(tǒng)的理念也常常對(duì)我們是勤儉樸素，克己復(fù)禮的約束。在這樣的長(zhǎng)期規(guī)矩下，縱然新時(shí)代的“X人類”對(duì)消費(fèi)的感受是隨性、不加節(jié)制的，對(duì)美的解釋也很新潮、另類的。但它畢竟是一時(shí)的“潮”，是部分的“類”。很多廣告我們記住的驚艷的模特，唯美的畫面，感人的劇情。但廣告的是誰(shuí)家的什么產(chǎn)品，卻被消費(fèi)者忽略了，這就是形式“太美”了，而忽略了的商業(yè)廣告要說(shuō)好產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)要求。
三、廣告創(chuàng)“益”=經(jīng)濟(jì)收益≠急功近利
此“益”是指廣告創(chuàng)意是要為商家?guī)?lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益，這是商業(yè)廣告的本質(zhì)屬性。廣告再有創(chuàng)意，最終是要實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的。就像看足球，不是僅看過(guò)程的精彩，那臨門一腳總踢不進(jìn)去的尷尬，真是愁死人。商業(yè)廣告的那“臨門一腳”需要切切實(shí)實(shí)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。但經(jīng)濟(jì)收益不是急功近利的坑、蒙、拐、騙、偷，不是通過(guò)愚弄消費(fèi)者來(lái)達(dá)到商家的經(jīng)濟(jì)目的。任何短視的急功近利最終只是搬起石頭砸自己的腳。由于市場(chǎng)的不成熟等諸多因素，我們很多商家還存有“過(guò)把癮就死”、“玩的就是心跳”，這樣一錘子買賣的思維意識(shí)。一個(gè)成熟的市場(chǎng)是把財(cái)富的獲取和分配作為一種社會(huì)責(zé)任的市場(chǎng)，而不是把社會(huì)財(cái)富僅僅當(dāng)做私人財(cái)寶來(lái)無(wú)節(jié)制地貪婪占有的市場(chǎng)。
當(dāng)下很多廣告用夸張的表演、極具誘惑的價(jià)格、萬(wàn)能的功效、專家的論證、全民的擁護(hù)等全方位、立體式的表現(xiàn)手段來(lái)狂轟濫炸地推出一系列產(chǎn)品，往往只有一個(gè)目的，那就是唯利是圖。
四、廣告創(chuàng)“議”=生活提案≠錯(cuò)誤引導(dǎo)
此“議”是指廣告創(chuàng)意是要為消費(fèi)者的某個(gè)生活問題，提供切實(shí)可行的具體解決方案。這種方案或是某個(gè)有形產(chǎn)品，或是某項(xiàng)無(wú)形的服務(wù)。但這個(gè)方案一定是安全、正當(dāng)、具體、有實(shí)際意義的。不能只為企業(yè)狹隘的經(jīng)濟(jì)利益而有意無(wú)意地錯(cuò)誤引導(dǎo)消費(fèi)者。一方面，在很多時(shí)候商家和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的了解程度是不對(duì)稱的，消費(fèi)者往往處于劣勢(shì)地位。如果說(shuō)，傳統(tǒng)的醫(yī)生是通過(guò)藥方來(lái)解決患者的疾苦，那現(xiàn)代的商家就是通過(guò)廣告這種便捷的大眾傳播方式，來(lái)傳達(dá)一種日常生活的問題解決方案。這個(gè)商家的廣告“藥方”萬(wàn)萬(wàn)不可大意，更不可隨意。另一方面，我國(guó)消費(fèi)者整體的消費(fèi)理性還不是很強(qiáng)，在日常消費(fèi)過(guò)程中依賴廣告而進(jìn)行的消費(fèi)決策還很普遍，商家一定要本著良好的商業(yè)道德，負(fù)責(zé)任地進(jìn)行廣告訴求。這樣才能成為真正消費(fèi)者街頭巷尾議論的解決消費(fèi)“疾苦”的好廣告。
愛美之心人皆有之，可當(dāng)下有些減肥廣告(還有一些美容機(jī)構(gòu))，儼然不顧人體本身的健康考慮，只追求瘦身(外表美容)的片面效果，往往造成消費(fèi)者身心的極大傷害。這樣的廣告，無(wú)論出于怎么天花亂墜的創(chuàng)意，都是對(duì)健康的曲解，都是對(duì)生命的誤導(dǎo)，我們不欣賞此類充滿創(chuàng)意的廣告。
五、廣告創(chuàng)“憶”=深刻記憶≠眾矢之的
此“憶”是指廣告創(chuàng)意是要通過(guò)恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)，成為消費(fèi)者心目中深刻記憶的形象。這種形象的留存需要深刻，但絕不是那種眾矢之的、“過(guò)街老鼠”的深惡痛絕。廣告這種信息，其發(fā)揮作用一般是這樣的：消費(fèi)者在生活中需要幫助，因?yàn)樗心硞€(gè)具體的生活困難，而腦海中有一個(gè)解決困難的廣告信息剛好和這個(gè)困難建立了正相關(guān)的聯(lián)系，通過(guò)分析比較，如果條件許可，就會(huì)自然而然地產(chǎn)生購(gòu)買行為。另一方面，美好的廣告記憶也是消費(fèi)者審美情趣的重要組成部分。我們社會(huì)主義廣告，是要從真、善、美的角度來(lái)巧妙傳達(dá)有用信息。時(shí)下不知怎么興起的“搞惡”、“丑化”成了一部分人審美的熱衷，甚至把原本樸實(shí)無(wú)華的通俗演繹變成了“低俗”、“媚俗”、“庸俗”的嘩眾取寵。這樣的作品在一時(shí)可能會(huì)起到爆炸式的久久記憶，但更多是反面的經(jīng)久不忘。
曾有這么一則廣告：老爸拿著某款禮品正計(jì)劃給誰(shuí)送去，兒子突然從旁邊蹦出，大聲來(lái)了句：送給你的丈母娘!這樣的創(chuàng)意，是讓人記憶猶新，但記住的更多是那個(gè)孩子的無(wú)禮和粗魯。
廣告創(chuàng)意絕不是思緒的任意飛揚(yáng)和爆炸，在每個(gè)具體的環(huán)境中，一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕睦?。越是將此結(jié)合得好，越能創(chuàng)意出成功的廣告作品。這個(gè)過(guò)程可能很漫長(zhǎng)，那正是廣告創(chuàng)意正常的孕化過(guò)程。浮躁的心態(tài)，短、平、快的突擊是很難創(chuàng)意出精良的廣告的。我們期待成熟市場(chǎng)經(jīng)過(guò)冷靜的醞釀而產(chǎn)生的精彩的廣告創(chuàng)意，那將是中國(guó)廣告的燦爛時(shí)代。
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作者簡(jiǎn)介：
孫振興(1979- )，男，甘肅蘭州人，碩士，蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)。
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