有關(guān)消費者心理學(xué)探討的論文(2)
有關(guān)消費者心理學(xué)探討的論文
有關(guān)消費者心理學(xué)探討的論文篇二
《基于我國消費者心理需求的廣告創(chuàng)意出路探尋》
摘要;廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂。只有良好的廣告創(chuàng)意才能起到良好的廣告效果。而我國消費者有其不語：怪、力、亂、神等特殊的文化心理特征，基于這些特征，本文從廣告的獨特性、藝術(shù)性、經(jīng)濟效益性、示范引導(dǎo)性、印象深刻性等方面，提出了廣告創(chuàng)意的探索性出路，以期來指導(dǎo)我國廣告的實踐活動。
關(guān)鍵詞：中國文化 消費心理 廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意就是廣告人根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品特性、受眾心理以及廣告策略等因素，選擇最佳的信息表達方式，用藝術(shù)的手法創(chuàng)造出核心的主題和意境結(jié)構(gòu)，并以此指導(dǎo)廣告作品的制作，以期達到最佳效果的創(chuàng)造性思維過程。
中國人的審美自有其獨到的角度，中庸的、典雅的、溫良的、和潤的，愛面子的、注重情感的等等都是我們千百年來形成的特殊品質(zhì)。今天很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)國外的奇思妙想，可反過來，外來企業(yè)，在中國投放的廣告卻具有濃濃的中國文化氣息，給國人分外親切、自然的感覺。好的創(chuàng)意廣告，一定是很好地結(jié)合了當?shù)匚幕瘍?nèi)涵的廣告，而不是盲目的邯鄲學(xué)步。在我國進行廣告創(chuàng)意，不妨從以下幾點探尋出路：
一、廣告創(chuàng)“異”=別出心裁≠怪異離奇
此“異”是指廣告創(chuàng)意要有與眾不同的奇異效果，要和別人不一樣。但這并不是說廣告創(chuàng)意要怪異離奇、匪夷所思，并不是超出廣告目標對象的理解和接受范圍的胡思亂想。廣告創(chuàng)作的差異性應(yīng)該有個度，這個度是什么，就是廣告對象的心理接受能力。而這個心理接受能力在很大程度上依托于目標對象的文化心理。我國消費者一般不對夸張的廣告表達方式持以正面的積極態(tài)度，因為我們的文化基因幾千年前就告誡我們不語：怪、力、亂、神。我們這個高語境的國家，對意思的表達是委婉的，對事物的審美是含蓄的，異于常態(tài)、神乎其神，甚至和我們的文化傳統(tǒng)背道而馳的廣告創(chuàng)意，最多起到“噱頭”的效果，而不會成為我國消費者欣賞的經(jīng)典。
日本索尼公司曾在美國做過一則讓頑石重生的廣告：美國拉什莫爾國家紀念碑處四位花崗巖總統(tǒng)頭像，耳戴索尼耳麥，面露微笑，一副很受用的面部處理，說明美妙的索尼音效能讓頑石重生。而當索尼把此種思維照搬到泰國時：只見佛祖頭戴耳麥，耳聽妙音，從面部微笑，再而起立手舞足蹈。這樣的創(chuàng)意卻激起泰國民眾的極大憤慨，佛祖怎能如此不莊嚴肅穆。伊萊克斯早年在我國所做的強勁吸力吸塵器廣告和冰箱超靜音廣告，沿用它一貫的夸張手法，在我國也沒有起到很好的效果。因為我們國民的踏實認真的價值觀，不容易把夸張當成一種無關(guān)痛癢的詼諧幽默而哈哈一笑了之。
二、廣告創(chuàng)“藝”=藝術(shù)規(guī)律≠藝術(shù)創(chuàng)作
此“藝”是指廣告創(chuàng)意要美，要好看、好聽，這樣才能在感官上給消費者以良好的首映效應(yīng)。廣告不是一堆材料的任意堆積，也不是創(chuàng)作者毫無章法的隨意涂鴉和隨性發(fā)揮。美是有規(guī)律的，特別是我國消費者，對美的欣賞更有著我們幾千年積累的文化素養(yǎng)。一方面，廣告圖畫的選擇、音樂的編排、模特的運用、場景的處理……無一不是對消費者感官的良性美好刺激。畫面刺激，音效震耳，反而成為了我們的視聽垃圾。另一方面，廣告的藝術(shù)性僅是對美的感受的藝術(shù)處理，以顯出廣告好看、好聽就可以了。廣告的藝術(shù)性不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，不是把廣告做成藝術(shù)品。不能喧賓奪主，以辭害意。更不能只有形式的絢麗而無實質(zhì)的意義。廣告的產(chǎn)品是要給消費者帶來實際意義的，這個實際意義就是廣告的產(chǎn)品能給消費者解決什么問題。
有種對美的感受，我們叫它“清水出芙蓉”。我們的民眾離雍容華貴是有些距離的，離奢侈享受也是有些差距的。因為蕓蕓眾生，平凡百姓畢竟是我們民眾的大多數(shù)。我們傳統(tǒng)的理念也常常對我們是勤儉樸素，克己復(fù)禮的約束。在這樣的長期規(guī)矩下，縱然新時代的“X人類”對消費的感受是隨性、不加節(jié)制的，對美的解釋也很新潮、另類的。但它畢竟是一時的“潮”，是部分的“類”。很多廣告我們記住的驚艷的模特，唯美的畫面，感人的劇情。但廣告的是誰家的什么產(chǎn)品，卻被消費者忽略了，這就是形式“太美”了，而忽略了的商業(yè)廣告要說好產(chǎn)品的實質(zhì)要求。
三、廣告創(chuàng)“益”=經(jīng)濟收益≠急功近利
此“益”是指廣告創(chuàng)意是要為商家?guī)韺嶋H的經(jīng)濟收益，這是商業(yè)廣告的本質(zhì)屬性。廣告再有創(chuàng)意，最終是要實現(xiàn)商業(yè)利益的。就像看足球，不是僅看過程的精彩，那臨門一腳總踢不進去的尷尬，真是愁死人。商業(yè)廣告的那“臨門一腳”需要切切實實，實現(xiàn)經(jīng)濟利益。但經(jīng)濟收益不是急功近利的坑、蒙、拐、騙、偷，不是通過愚弄消費者來達到商家的經(jīng)濟目的。任何短視的急功近利最終只是搬起石頭砸自己的腳。由于市場的不成熟等諸多因素，我們很多商家還存有“過把癮就死”、“玩的就是心跳”，這樣一錘子買賣的思維意識。一個成熟的市場是把財富的獲取和分配作為一種社會責(zé)任的市場，而不是把社會財富僅僅當做私人財寶來無節(jié)制地貪婪占有的市場。
當下很多廣告用夸張的表演、極具誘惑的價格、萬能的功效、專家的論證、全民的擁護等全方位、立體式的表現(xiàn)手段來狂轟濫炸地推出一系列產(chǎn)品，往往只有一個目的，那就是唯利是圖。
四、廣告創(chuàng)“議”=生活提案≠錯誤引導(dǎo)
此“議”是指廣告創(chuàng)意是要為消費者的某個生活問題，提供切實可行的具體解決方案。這種方案或是某個有形產(chǎn)品，或是某項無形的服務(wù)。但這個方案一定是安全、正當、具體、有實際意義的。不能只為企業(yè)狹隘的經(jīng)濟利益而有意無意地錯誤引導(dǎo)消費者。一方面，在很多時候商家和消費者對產(chǎn)品信息的了解程度是不對稱的，消費者往往處于劣勢地位。如果說，傳統(tǒng)的醫(yī)生是通過藥方來解決患者的疾苦，那現(xiàn)代的商家就是通過廣告這種便捷的大眾傳播方式，來傳達一種日常生活的問題解決方案。這個商家的廣告“藥方”萬萬不可大意，更不可隨意。另一方面，我國消費者整體的消費理性還不是很強，在日常消費過程中依賴廣告而進行的消費決策還很普遍，商家一定要本著良好的商業(yè)道德，負責(zé)任地進行廣告訴求。這樣才能成為真正消費者街頭巷尾議論的解決消費“疾苦”的好廣告。
愛美之心人皆有之，可當下有些減肥廣告(還有一些美容機構(gòu))，儼然不顧人體本身的健康考慮，只追求瘦身(外表美容)的片面效果，往往造成消費者身心的極大傷害。這樣的廣告，無論出于怎么天花亂墜的創(chuàng)意，都是對健康的曲解，都是對生命的誤導(dǎo)，我們不欣賞此類充滿創(chuàng)意的廣告。
五、廣告創(chuàng)“憶”=深刻記憶≠眾矢之的
此“憶”是指廣告創(chuàng)意是要通過恰當?shù)谋磉_，成為消費者心目中深刻記憶的形象。這種形象的留存需要深刻，但絕不是那種眾矢之的、“過街老鼠”的深惡痛絕。廣告這種信息，其發(fā)揮作用一般是這樣的：消費者在生活中需要幫助，因為他有某個具體的生活困難，而腦海中有一個解決困難的廣告信息剛好和這個困難建立了正相關(guān)的聯(lián)系，通過分析比較，如果條件許可，就會自然而然地產(chǎn)生購買行為。另一方面，美好的廣告記憶也是消費者審美情趣的重要組成部分。我們社會主義廣告，是要從真、善、美的角度來巧妙傳達有用信息。時下不知怎么興起的“搞惡”、“丑化”成了一部分人審美的熱衷，甚至把原本樸實無華的通俗演繹變成了“低俗”、“媚俗”、“庸俗”的嘩眾取寵。這樣的作品在一時可能會起到爆炸式的久久記憶，但更多是反面的經(jīng)久不忘。
曾有這么一則廣告：老爸拿著某款禮品正計劃給誰送去，兒子突然從旁邊蹦出，大聲來了句：送給你的丈母娘!這樣的創(chuàng)意，是讓人記憶猶新，但記住的更多是那個孩子的無禮和粗魯。
廣告創(chuàng)意絕不是思緒的任意飛揚和爆炸，在每個具體的環(huán)境中，一定要結(jié)合當?shù)氐奈幕睦?。越是將此結(jié)合得好，越能創(chuàng)意出成功的廣告作品。這個過程可能很漫長，那正是廣告創(chuàng)意正常的孕化過程。浮躁的心態(tài)，短、平、快的突擊是很難創(chuàng)意出精良的廣告的。我們期待成熟市場經(jīng)過冷靜的醞釀而產(chǎn)生的精彩的廣告創(chuàng)意，那將是中國廣告的燦爛時代。
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作者簡介：
孫振興(1979- )，男，甘肅蘭州人，碩士，蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院，講師，研究方向：市場營銷、廣告學(xué)。
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