探討消費者購買心理的論文(2)
探討消費者購買心理的論文篇二
《中國消費者對奢侈品的購買心理分析》
摘 要：通過分析中國消費者對奢侈品的購買心理，以期深刻認(rèn)識奢侈品購買現(xiàn)象，了解奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀，推動奢侈品市場正常發(fā)展。
關(guān)鍵詞：奢侈品;購買心理
奢侈品一般是相對于必需品而言的，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，奢侈品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其使用價值。然而在當(dāng)今社會，許多消費者對于奢侈品購買樂此不疲，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，中國也逐步成為奢侈品消費大國。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會2012年1月11日最新公布的中國十年官方報告顯示，截止2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達(dá)到126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占據(jù)了全球份額的28%，中國已然成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。
然而從中國悠久的中華文化中卻不乏“歷覽前賢國與家，成由勤儉敗由奢”之語，司馬光在《訓(xùn)儉示康》也有“儉則足用，儉則寡求，儉則可以成家，儉則可以立身”的勸誡。那么為什么奢侈品消費在歷來以勤儉為持家之道的中國能有如此大的市場則引發(fā)我們的思考，以下將對中國消費者購買奢侈品的消費心理做出一定分析。
1 奢侈品特點
(1)品牌歷史悠久。眾多的奢侈品往往都有一個悠久的品牌歷史，有一個動聽的品牌故事。奢侈品品牌通常積累了豐厚的歷史文化底蘊，往往與當(dāng)?shù)孛袼滋厣嗦?lián)系，結(jié)合品牌自身所具有的特點，營造出或浪漫、或感人的品牌氛圍。
(2)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)。奢侈品往往用料考究，工藝復(fù)雜且精細(xì)，更為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品相較一般產(chǎn)品在制作流程中的優(yōu)越性以及卓越的產(chǎn)品質(zhì)量。加上與高端的科學(xué)技術(shù)或是個性的手工工藝相結(jié)合，使之在眾多產(chǎn)品顯而易見體現(xiàn)其“奢華”。
(3)高定價。奢侈品通常采用高價格，極高的消費壁壘使普通消費者望而卻步，正是因此，使其知名度與擁有者數(shù)量形成極大的反差，進(jìn)一步凸顯出奢侈品的別具一格，使之成為“尊貴”的代名詞。
(4)高端定位。只定位與20%的金字塔頂部消費者，通過極高的價格差帶動利潤，放棄80%的大眾消費者看似損失市場，實則卻標(biāo)榜了奢侈品的地位，樹立了極高端的品牌形象，使奢侈品具有著與普通消費者的距離感，更好地作為身份地位的象征。從而令奢侈品吸引了眾多社會精英和名媛的目光，進(jìn)而成為其忠實的客戶。
(5)限量性和稀缺性。奢侈品的限量性和稀缺性往往與原材料的極難獲得或是制作工藝的極高要求相聯(lián)系，從而使其需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于供給量，營造出有價無市的狀況，既保持了奢侈品寧缺毋濫的品牌要求，也成為支撐其高價位的中堅力量。
2 中國消費者購買奢侈品的消費心理
中國消費者對奢侈品的購買在一定程度上或多或少的收到了儒家文化的影響，這是與國外消費者消費心理所不同的地方，與中國悠久的歷史文化是分不開的，下面從幾個方面對中國消費者購滿奢侈品的消費心理進(jìn)行分析。
(1)“面子”需求。中國人自古重視“面子”在社會生活和文化交往中的作用，成為支配消費者行為的重要力量和意念。眾所周知，中國古代社會以家族為核心，個人生死榮辱往往與整個家族息息相關(guān)，而這一特點成為了面子文化的起源。“面子”往往代表了階級、地位、財富、榮耀等眾多因素，在分明的等級制度下，成為了個人對崇拜性群體的一種向往。于是自古以來，“打腫臉充胖子”的案例屢見不鮮，可見“面子”這一心理需求對于中國消費者消費行為的重要意義。
在當(dāng)今社會，“面子”需求更多的是一種消費者自身的心理滿足感和一種奢侈品帶來的自然而然的身份的標(biāo)榜，反映出消費者對于上層生活的渴望以及他人對自己的尊重的需要。這使得消費對于奢侈品更看重其形式和品牌價值而非實質(zhì)或是使用價值，更渴望的是他人對自己的認(rèn)同感，故而表現(xiàn)出對于價格不敏感的特性，從而為奢侈品在中國開拓巨大市場奠定了心理基礎(chǔ)。
(2)對于社會等級的高度認(rèn)可?；诜饨ㄉ鐣嵭械氖堑氖哭r(nóng)工商明確的層級制度，各階層都有各自明確的衣著特點或是身份的標(biāo)示物。以唐宋時為例，官員等級便由官服顏色區(qū)分，三品以上服紫，五品以上服緋，七品以上服綠，九品以上服青，由此可見，“以衣辨人”的歷史由來已久。在儒家文化里，社會等級制度是合理的，并且是被社會廣大接受的。它不僅成為了個人象征，更是家庭、親友的集體榮辱。而今，社會財富的多少常作為衡量一個人是否成功的重要指標(biāo)，而上層社會的人往往需要一定身份地位的標(biāo)示物，由于奢侈品的稀缺性和卓越性使之良好的實現(xiàn)了這一功能，從而成為上層人士競相購買的商品。
此外，對于正處于過渡階段的中國來說，許多邁入上層階層的人需要以奢侈品來進(jìn)行心理的釋放來表明自己新的社會地位，盡管帶有幾分炫耀或是虛榮心，但卻是特定社會階段的一種正常的心理需求，而這一需求則極大地推動了奢侈品消費在中國的擴(kuò)張。
(3)個人利益與群體利益的一致與平衡。
自儒家文化起，便開始強(qiáng)調(diào)個人與群體之間利益的一致性。這在一定程度上導(dǎo)致了從眾心理，而群體內(nèi)部個人利益的沖突在某種程度上會觸發(fā)攀比心理，在這兩種心理的共同作用下，奢侈品消費迅速風(fēng)靡中國。
?、購谋娦睦?。消費者購買行為受到其接觸群體的影響，其周圍的家人、親友的消費觀念往往在消費者購買中起到舉足輕重的作用。當(dāng)其所在群體中的個體都選擇以購買奢侈品來表現(xiàn)自己的身份地位或是滿足心理需求時，出于減少個人行為與群體行為不一致的觀念，消費者會選擇同樣購買奢侈品來認(rèn)同群體價值觀，使自我與群體保持一致，表現(xiàn)出對群體內(nèi)部規(guī)則的服從。
②攀比心理。對于屬于同一階層或群體的消費者，當(dāng)其中某些消費者購買奢侈品后并將其作為自我身份的象征，無形中對群體中其他消費者行為產(chǎn)生壓力，而其他消費者會出于“你可以購買，我為什么不能購買?”的心理，爭相購買奢侈品來滿足各自的虛榮心。
(4)及時行樂的享樂主義觀點。
漢樂府《西門行》詩中道：“夫為樂，為樂當(dāng)及時。”李白亦有詩云：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。”可見及時行樂的觀念在中國人心里的根深蒂固。將具有卓越品質(zhì)的奢侈品貫穿生活的方方面面，追求生活細(xì)節(jié)的精致與浪漫，希望獲得一種個性化、體貼入微的服務(wù)，得到最頂級、對高端的產(chǎn)品購買體驗。根據(jù)馬斯諾層次需求理論，這一類型的消費者屬于滿足了生存、安全、社交、尊重這四個方面需求后，追求著一種自我實現(xiàn)的需求。他們以極高的生活品位走在時尚前沿，引領(lǐng)時尚潮流，詮釋著最高層的自我實現(xiàn)需求。
(5)西方文化影響下的價值觀改變。
中國古代君子所推崇的“克勤于邦，克儉于家”的生活方式確實對中國人有著巨大的、潛移默化的影響，而這種勤儉觀念的確對奢侈品購買產(chǎn)生著極大的不利影響，這也是許多老年人不會加入到奢侈品購買浪潮的一個重要原因。但隨著改革開放的一步步深入，西方主流文化對年輕一代影響深遠(yuǎn)。他們更為看重奢侈品所帶來的高端消費的消費體驗和心理滿足，使他們與老一代有著截然相反的消費觀念，從而成為了奢侈品購買的主力軍。
同時，在受到勤儉節(jié)約的觀念與西方追求財富地位的價值觀雙重影響下，許多中國消費者選擇到國外去購買較為低價的奢侈品，這就是骨子里勤儉持家的觀念作用所產(chǎn)生的典型現(xiàn)象。
3 結(jié)語
當(dāng)奢侈品購買浪潮席卷中國的同時，通過分析奢侈品購買者的消費心理，更深刻的認(rèn)識奢侈品購買現(xiàn)象。使我們對中國人的“奢侈品情結(jié)”有一個更深層次的理解。同時也希望隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展，可以使奢侈品購買行為趨于理性化，消費者購買觀念趨于成熟化，也希望奢侈品市場能夠正常的發(fā)展運行。
參考文獻(xiàn)
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