大學(xué)營銷心理學(xué)論文(2)
大學(xué)營銷心理學(xué)論文
大學(xué)營銷心理學(xué)論文篇二
《論消費(fèi)者的心理與營銷策略》
[摘 要] 隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國消費(fèi)者在心理和行為上發(fā)生了根本性的變化。掌握和分析消費(fèi)者的心理和行為是使企業(yè)利于不敗之地的根本保證。因此,企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需求和特點,實施有針對性的市場營銷策略。
[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者心理 營銷策略 品牌營銷
一、引 言
隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者在企業(yè)市場營銷中占據(jù)著越來越重要的地位。而市場營銷是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品使用價值并最終實現(xiàn)企業(yè)價值的有效途徑,是把消費(fèi)者需求、市場機(jī)會變成企業(yè)機(jī)會的行之有效的方法。目前,市場營銷的主體和核心是消費(fèi)者,把握和分析消費(fèi)者的心理與行為是使企業(yè)利于不敗之地的根本保證。
二、消費(fèi)者心理需求的特點
1.同類商品的互替性和互補(bǔ)性
消費(fèi)者具有對同類商品的互替性和互補(bǔ)性的特點。消費(fèi)者在某種商品缺貨但又急需該物品的情況下,會購買與缺貨商品類似的產(chǎn)品,這就是所說的消費(fèi)的互替性。例如,消費(fèi)者感到饑餓產(chǎn)生對食物的消費(fèi)需求時,在沒有米飯供應(yīng)的餐廳里,會選擇面條、饅頭等主食從而滿足自身需求。而互補(bǔ)性就是指在購買某些產(chǎn)品時,會附帶購買一些商品。比如買鋼筆時就可能要購買墨水。
2.不同消費(fèi)群體的多樣性和層次性
不同消費(fèi)者受文化水平、職業(yè)、性格年齡和生活習(xí)慣的影響,消費(fèi)心理需求各異,消費(fèi)行為千差萬別。而就同一消費(fèi)者而言,要求也是多方面和多樣的,除了滿足基本生活和物質(zhì)追求外,還要娛樂消遣和精神的滿足。
3.消費(fèi)需求的發(fā)展性和周期性
消費(fèi)需求不是一層不變的,隨著人民生活水平的不斷提高,人們對商品和服務(wù)的需求也不斷發(fā)展。在某時是消費(fèi)者的最喜歡的商品,有可能在一段時間后就被淘汰。這就是由消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷發(fā)展決定的。一些消費(fèi)需求在得到滿足后,隨著時間的推移又會重新出現(xiàn),并具有一定的周期性。
三、消費(fèi)者的心理及其消費(fèi)行為
消費(fèi)者心理是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。隨著市場經(jīng)濟(jì)時代的到來,不僅使消費(fèi)心理出現(xiàn)巨大變化,消費(fèi)者的心理行為也發(fā)生著明顯的變化。影響和決定消費(fèi)者的心理因素:(1)年齡。處在不同的年齡階段,對商品和服務(wù)的需求是不一樣的。例如生活所需的日用品。(2)職業(yè)。消費(fèi)者的職業(yè)不同,工作活動就不同,因而消費(fèi)需求也就有所不同。(3)經(jīng)濟(jì)狀況。很顯然經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)的前提,經(jīng)濟(jì)條件的優(yōu)劣很可能會左右你的消費(fèi)檔次。(4)生活環(huán)境。生活環(huán)境的不同總會影響著個人的生活方式、態(tài)度與取向,從而也就影響了個人的消費(fèi)行為。(5)文化差異。在不同的文化氛圍下,有不同的價值觀。所謂在不同文化層面上,個人的品味與消費(fèi)觀念總是有差異的。
消費(fèi)者行為是市場營銷的前導(dǎo),只有把握消費(fèi)者的需要、動機(jī)、個性等內(nèi)在心理因素,掌握他們在購買決策過程以及影響消費(fèi)行為的外在因素,才能充分了解消費(fèi)者及其行為,從而保證企業(yè)的成功運(yùn)營。主要消費(fèi)行為方式:
1.理性化消費(fèi)。在個人經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下,理性消費(fèi)者通常在購買前已確定自己要買的商品,并對其同價位或同品牌的商品進(jìn)行了了解和對比,所以在購物時就有一定的選擇目標(biāo)。而對昂貴、風(fēng)險度較高的商品,消費(fèi)者往往會比較商品的細(xì)微差異,進(jìn)行理智的選擇和購買。
2.個性化消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物質(zhì)需求的不斷滿足,對消費(fèi)者而言取決定意義的是人的精神需求和個人追求。個人意識與自我追求的不斷完善,加上消費(fèi)需求變化大、速度快,多元化、個性化發(fā)展的消費(fèi)趨勢更加顯著。
3.品牌化消費(fèi)。如今國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段,進(jìn)入了品牌競爭時代。作為企業(yè)最核心的無形資產(chǎn),品牌已經(jīng)成為競爭制勝的關(guān)鍵。而在當(dāng)代物質(zhì)供大于求的條件下,人們的需求已上升到更高的階段,人們購買商品更主要是為了獲得心理上或精神上的滿足,追求商品的社會象征意義。
四、市場營銷策略
市場營銷是指企業(yè)以滿足顧客需要、創(chuàng)造顧客價值和滿意程度為基本目的而進(jìn)行的一系列復(fù)雜系統(tǒng)工程,它受政治、經(jīng)濟(jì)、社會、心理等因素的影響和制約。市場營銷策略主要有:
1.誠信營銷。“誠信如金”、“言行一致”是現(xiàn)代市場營銷中商家保證滿足消費(fèi)者長期心理需求的根本。生產(chǎn)真實可靠的產(chǎn)品和服務(wù),并以同樣真實可靠的方式提供給消費(fèi)者是確保商家和企業(yè)獲得真正可靠、忠誠的消費(fèi)者的惟一方法。
2.體驗營銷。體驗是消費(fèi)者對一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受。簡單說,就是讓消費(fèi)者白吃白喝,白玩白拿白用,通過親身體驗,發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或新服務(wù)與眾不同的地方,從而快速接受。體驗營銷方式有店堂體驗、入戶分送、街頭攔截、設(shè)點派送等等。
3.定制化個性營銷。由于消費(fèi)者個性化需求將逐漸在產(chǎn)品設(shè)計中扮演重要角色,使得定制化個性營銷成為企業(yè)的發(fā)展趨勢。所謂定制化個性營銷,就是指消費(fèi)者可通過定制,將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味融入產(chǎn)品的設(shè)計之中,真正實現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動。例如在美國,凡購買通用汽車的顧客,可以走進(jìn)該公司的經(jīng)銷商店,坐在計算機(jī)終端前,選擇汽車顏色、發(fā)動機(jī)、座位設(shè)備等,在經(jīng)銷人員幫助下進(jìn)行汽車的外貌設(shè)計。
4.品牌營銷。品牌營銷既能滿足消費(fèi)者面子和自尊,更能征服消費(fèi)者內(nèi)心的“品味”概念。(1)定位。用某種能夠引起消費(fèi)者共鳴且能成為他們生活部分象征的精神價值屬性來標(biāo)識品牌的文化內(nèi)涵,并使之以貼近生活的形式表現(xiàn)出來。(2)體驗。精心設(shè)計更人性化、和諧化的包裝,構(gòu)思一個能激發(fā)消費(fèi)者體驗的主題。例如獨特的外形、優(yōu)雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客印象。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中,消費(fèi)者的需求早已超脫“質(zhì)”的階段,而進(jìn)入較高層次的“品味”水準(zhǔn)。品味不是商品,而是概念。因此,當(dāng)代商品推廣重點不是賣商品本身,而是賣概念為主的營銷策略,結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特性及消費(fèi)心理,創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗和享受的個性化、差異性的品牌形象。
五、結(jié)束語
總之,未來的市場競爭,絕對不僅僅是生產(chǎn)商品本身和提供真誠服務(wù)的競爭,而是把競爭轉(zhuǎn)移到商家和企業(yè)如何認(rèn)識和對策消費(fèi)者的心理及其行為方式的問題上來,這個問題既是市場對商家和企業(yè)提出的新挑戰(zhàn),同時也是尋求答案的根本所在。
參考文獻(xiàn):
[1]吳聰治:從消費(fèi)者心理行為變化趨勢看市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的營銷策略選擇[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報,2007,(11)
[2]李偉:淺析我國企業(yè)品牌營銷的對策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2008,(09)
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