有關(guān)營銷心理學(xué)的學(xué)術(shù)論文2000字(2)
有關(guān)營銷心理學(xué)的學(xué)術(shù)論文2000字
營銷心理學(xué)的2000字論文篇三：《學(xué)生群體的購買行為特點(diǎn)及其心理分析》
摘要：隨著社會(huì)生活水平的提高，大學(xué)生的生活質(zhì)量、生活方式和消費(fèi)觀念都發(fā)生了一定的變化。這種變化有積極的一面，也有消極的一面。大學(xué)生作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，世界觀人生觀尚未發(fā)展成熟，消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)將會(huì)對(duì)其今后的品德行為產(chǎn)生重要的影響。因此，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和特點(diǎn)，培養(yǎng)和提高他們的消費(fèi)能力就成為了當(dāng)前社會(huì)共同關(guān)注的課題。本文就目前的大學(xué)階段的學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)行為特點(diǎn)及其心理進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的研究。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生、購買行為、心理
一、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的基本狀況
大學(xué)生的消費(fèi)，主要分為基本生活消費(fèi)(衣、食、住、行)、學(xué)習(xí)消費(fèi)(學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、考證、手機(jī)費(fèi)、電腦等)、休閑及娛樂消費(fèi)(休閑、旅游、娛樂)人際交往消費(fèi)(人情、戀愛)等幾個(gè)方面。有關(guān)調(diào)查表明，平均每增加一個(gè)高校學(xué)生，將增加7300元左右的消費(fèi)。其中，學(xué)費(fèi)約2000元左右，平均占30%;伙食費(fèi)約3000元左右，占40%;住宿在500元左右，占6%;交通、通訊約550元左右，占7%;文化娛樂700元左右，約占9%;其他消費(fèi)約占10%.
(一)基本生活消費(fèi)
中國青少年研究中心的調(diào)查顯示，大學(xué)生每月生活費(fèi)在100-300元的占3.87%，300-500元的占44.41%，在500-700元的占34.17%.在700元以上的占9.33%.1996年6月南京調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況是：生活費(fèi)用在100-300元的占17%，300-700元的占70%，在700元以上的占13%?？梢哉f，大學(xué)生消費(fèi)在靜態(tài)上可以劃分為高、中、低三個(gè)檔次，而在動(dòng)態(tài)上呈逐年遞增趨勢。除了在校內(nèi)就餐外，校外就餐已經(jīng)成為大學(xué)生飲食消費(fèi)中必不可少的一部分，每月到個(gè)體餐館就餐的比例達(dá)到了被調(diào)查總?cè)藬?shù)的95.7%。各種形式的聚會(huì)成為在校大學(xué)生飲食消費(fèi)的一個(gè)重點(diǎn)。對(duì)于同學(xué)之間花錢請客，大部分同學(xué)認(rèn)為偶爾可以但不要太頻繁。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有學(xué)生每學(xué)期都要參加6-15次各類同學(xué)聚會(huì)。這部分消費(fèi)基本上每學(xué)期需要150-600元之間。調(diào)查中了解到，大學(xué)生和同學(xué)朋友聚會(huì)一般選擇在普通餐廳，但也有2%的選擇在高檔餐館。
(二)學(xué)習(xí)消費(fèi)
1、購買教科書費(fèi)用——大學(xué)生除了購買基本的專業(yè)教材外，其學(xué)習(xí)消費(fèi)主要集中在購買教學(xué)參考書、英語和計(jì)算機(jī)等級(jí)考試等書目上。他們每個(gè)月夠買參考書或休閑刊物在50元以下的占66.9%，51元至100元的占7.8%，101元以上的占
2.9%.考證消費(fèi)——近年“考證熱”在各個(gè)大學(xué)校園里悄然興起。大學(xué)生參加各種英語等級(jí)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、出國考試和國家公務(wù)員考試等等，名目繁多。相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自然不菲。不少學(xué)生甘心對(duì)考證進(jìn)行高額投資，以增加職場競爭中的籌碼。據(jù)對(duì)廣東高校的調(diào)查，在校期間大學(xué)生投資的考證費(fèi)用在300元以下的占一半左右，在300-500元之間的占15%，而有的則超過了1500元。電腦消費(fèi)——好多學(xué)生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔(dān)成本的方式購買電腦。有些經(jīng)濟(jì)條件比較寬裕的大學(xué)生自己擁有電腦。同時(shí)，在高校，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了許多大學(xué)的宿舍，在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時(shí)尚，大學(xué)生的上網(wǎng)費(fèi)亦成為大學(xué)生日常消費(fèi)開支的一部分，有些大學(xué)生平均每月的上網(wǎng)費(fèi)達(dá)50-60元，最高的達(dá)200元以上。上網(wǎng)費(fèi)用調(diào)查結(jié)果顯示：在每周上網(wǎng)時(shí)間方面，12.7%的學(xué)生在3小時(shí)以下，20.9%的學(xué)生為3-7小時(shí)，30.1%的學(xué)生為8-10小時(shí)，19.5%的學(xué)生為10-20小時(shí)，16.8%的學(xué)生在20小時(shí)以上;在上網(wǎng)時(shí)段方面，23.2%的學(xué)生在白天上網(wǎng)，33.9%的學(xué)生在晚間上網(wǎng)，35.2%的學(xué)生在周末上網(wǎng)，7.7%的學(xué)生還經(jīng)常上通宵。如果按2元/小時(shí)計(jì)算，對(duì)于學(xué)生而言，也是一筆不小的開支。
2、手機(jī)通訊費(fèi)用——根據(jù)調(diào)查結(jié)果，85%的學(xué)生都擁有手機(jī)，他們的手機(jī)價(jià)位一般都在500--1600元之間，月消費(fèi)在20--150之間。消費(fèi)者的月手機(jī)話費(fèi)也與其月生活費(fèi)相掛鉤，生活費(fèi)用少的話費(fèi)也相應(yīng)較少，控制在50元以下，但也有部分高收入用戶的話費(fèi)也在此列，共占了樣本的25%，學(xué)生月話費(fèi)主要集中在50-100之間，約占了調(diào)查總數(shù)的62%，屬于中檔水平。其次月話費(fèi)在100-150的有18%，而150以上的高消費(fèi)者主要是月生活費(fèi)在1000以上的5位，與其的經(jīng)濟(jì)實(shí)力基本相應(yīng)。
(三)休閑及娛樂費(fèi)用
1、休閑消費(fèi)——大學(xué)生閑暇生活中，最經(jīng)常做的事情是上網(wǎng)、自習(xí)自修、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書法音樂繪畫等，這些活動(dòng)都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性;而諸如參加課題，集體活動(dòng)、打牌下棋、與人聊天等需要集體參與的交往性活動(dòng)，卻較少參加。主要是他們在緊張的課堂學(xué)習(xí)之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情，而不希望受到別人的干擾。
2、旅游消費(fèi)——隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多。大學(xué)生紛紛熱熱衷于出外旅游。廣東的調(diào)查顯示，有70.4%的大學(xué)生在假期參加過旅游。有40.4%的被訪學(xué)生平均每次旅游花費(fèi)在800元以上，其中花費(fèi)在1500元以上的占了34.9%.
3、娛樂消費(fèi)——大學(xué)生的娛樂消費(fèi)數(shù)額相當(dāng)可觀。進(jìn)迪廳，打臺(tái)球，遛旱冰，去練歌房，開PARTY„„另外，大學(xué)生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂消費(fèi)。一部《泰坦尼克號(hào)》就足以讓大學(xué)生體會(huì)到偶像崇拜所迸發(fā)的力量。這部電影的門票，最低點(diǎn)10元，最高80元，很多大學(xué)生看了不止一遍。
(四)大學(xué)生的人際交往消費(fèi)
1、人情消費(fèi)——現(xiàn)在，學(xué)生過生日，考試得高分，當(dāng)了學(xué)生干部，入了黨，評(píng)上獎(jiǎng)學(xué)金，比賽獲獎(jiǎng)都要請客，否則便被視為不夠交情，不上路。請客者檔次越高，赴請者的隨禮也就越高。人情風(fēng)的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給大學(xué)生帶來了精神壓力。
2、戀愛消費(fèi)——戀愛費(fèi)用的來源，有的是由“家里特別提供”的;有的是“從生活費(fèi)中支付”的;有的是來自“勤工儉學(xué)”的;有的是來自“獎(jiǎng)學(xué)金”的，這與大學(xué)生的社會(huì)角色有關(guān)，更與家庭對(duì)大學(xué)生戀愛的看法有關(guān)。戀愛消費(fèi)對(duì)問卷中"你談戀愛了嗎?每年為戀愛花費(fèi)多少錢?"的問題，77%的大學(xué)生承認(rèn)有戀愛經(jīng)歷，每年用于戀愛消費(fèi)的錢從200-700元不等。從調(diào)查看，大學(xué)生戀愛支出主要在吃飯、零食、逛街、泡吧娛樂等方面，禮品消費(fèi)是戀愛消費(fèi)中絕對(duì)的"大頭"，逢年過節(jié)(情人節(jié)、圣誕節(jié)等)或是倆人過生日及特殊的紀(jì)念日，戀人之間必要互送禮物，此項(xiàng)花費(fèi)少則幾十元，多則數(shù)百元，甚至有幾千元者(在調(diào)查中，記者了解到一個(gè)大二的學(xué)生在女朋友生日那天送了一條價(jià)值7800元的鉑金鉆石項(xiàng)鏈);在戀愛消費(fèi)中，支出較大的還有在校外租房居住，每月要支付200-400元
二、大學(xué)生購買心理
(一)求實(shí)、求新、求美、求名心理相結(jié)合
這四種是大學(xué)生普遍存在的心理動(dòng)機(jī)。首先，他們購買物品時(shí)要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，能滿足不同的消費(fèi)需求。其次他們還追求商品時(shí)尚和新穎，他們購買物品重視“時(shí)髦”和“好奇”，好趕“潮流”。再次，愛美是人的一種本能和普遍要求部分，對(duì)于大學(xué)生而言，則更是熱衷于追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。除此之外，還有一些大學(xué)生購物以顯示自己的地位和威望為主要目的。他們講名牌，用名牌，以此來“炫耀自己”。具有這種心理的人，普遍存在于社會(huì)各階層，尤其是現(xiàn)代社會(huì)中，由于名牌效應(yīng)的影響，衣服、、食、住、行使用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量更是一個(gè)社會(huì)地位的體現(xiàn)。因此，這也是為什么越來越多的“追牌族”涌現(xiàn)的原因
(二)廉價(jià)心理
這是一種“少花錢多辦事”的心理動(dòng)機(jī)。其核心是“廉價(jià)”。有廉價(jià)心里的大學(xué)生，在選購商品時(shí)往往要對(duì)同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行反復(fù)仔細(xì)的比較，還喜歡選購打折或處理商品。具有這種心理動(dòng)機(jī)的人，以家庭不富裕的居多。當(dāng)然，也有家庭富裕而節(jié)約成習(xí)慣的人，精打細(xì)算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多的利益的大學(xué)生，對(duì)商品的花色、質(zhì)量很滿意，愛不釋手，但由于價(jià)格較貴，一時(shí)下不了購買的決心，便討價(jià)還價(jià)，滿足廉價(jià)心理。但所謂好貨不便宜，便宜沒好貨。所以大多數(shù)大學(xué)生在面對(duì)買電腦等價(jià)格較高的商品時(shí)，都能下定決心買有品牌保證且質(zhì)量保證的商品。
(三)偏好心理
這是一種以滿足個(gè)人特殊愛好和情趣為目的的購買心理。有偏好心理動(dòng)機(jī)的人，喜歡購買某一類型的商品。例如，有的人愛花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，當(dāng)然也不乏有人喜歡玩游戲等等。這種偏好性往往同大學(xué)生自身從事的某種專業(yè)、知識(shí)、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購買心理動(dòng)機(jī)也往往比較理智，指向也比較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)，對(duì)品牌比較忠誠
(四)跟風(fēng)心理
這是一種“從眾式”的購買心理動(dòng)機(jī)，其核心是不甘落后或勝過他人，他們對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。具有這種心理的大學(xué)生，購買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過他人，借以求得心理上的滿足。
(五)疑慮心理
這是一種的心理購物動(dòng)機(jī)，其核心是怕“上當(dāng)”、“吃虧”。他們在購買物品的過程中，對(duì)商品質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當(dāng)受騙，滿腦子疑慮。因此反復(fù)向?qū)з弳T詢問，仔細(xì)的檢查商品，并非常關(guān)心售后服務(wù)工作，直到心中的疑慮解除后，才肯掏錢購買。
三、大學(xué)生的消費(fèi)行為理念
(一)理性消費(fèi)占主導(dǎo)
在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，發(fā)展資料占的比重呈擴(kuò)大趨勢。學(xué)生更多的注重改善自身的學(xué)習(xí)條件，滿足精神文化的需要。根據(jù)調(diào)查顯示：剛?cè)氪笠坏膶W(xué)生已經(jīng)有了要完善自己的追求，但是在為自己設(shè)定目的和計(jì)劃的同時(shí)，投資比較謹(jǐn)慎，而大三的學(xué)生經(jīng)過了兩年多的大學(xué)生活，多數(shù)為自己設(shè)計(jì)了確定的目標(biāo)(考研、攻讀各種資格證等)這些教育投資對(duì)他們就業(yè)及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值是必要的準(zhǔn)備。同時(shí)大學(xué)生也重視健康消費(fèi)。學(xué)校內(nèi)設(shè)置的健身中心很受學(xué)生歡迎，通過調(diào)查和訪談部分學(xué)生，30%的學(xué)生選擇定期的體育鍛煉，他們中有利用校內(nèi)的體育資源的，也有參加校外休閑健身娛樂的。
(二)消費(fèi)呈現(xiàn)多層次化
大學(xué)生的消費(fèi)層次劃分比較明顯，中間層次的比重占絕大多數(shù)，既反映了我國當(dāng)時(shí)劇烈轉(zhuǎn)型的大社會(huì)背景，也說明了大學(xué)生的消費(fèi)主體是趨向理性的。從總體上看，大學(xué)生的消費(fèi)觀念正逐步向開放化、前衛(wèi)化發(fā)展，但傳統(tǒng)的理性消費(fèi)觀念仍是主流。絕大多數(shù)學(xué)生在消費(fèi)時(shí)考慮最多的是商品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)錢，追求物美價(jià)廉。因?yàn)?7.5%的大多數(shù)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是父母供給，雖然8.9%的學(xué)生自己兼職，但掙得錢不多。
(三)追求時(shí)尚和名牌是不老的話題
從消費(fèi)調(diào)查結(jié)果可以看出，大學(xué)生對(duì)服裝消費(fèi)的檔次越來越高，男生買衣服的宗旨是不買則已，要買就買質(zhì)量好的、價(jià)格高的;女生買衣服則總是買個(gè)不停，只要自己喜歡的都會(huì)買回來，不喜歡了，馬上就不穿了。大學(xué)生購買品牌的商品，一方面為了滿足自己的實(shí)用需求，一方面也希望能夠增加自己的被關(guān)注度。購買名牌產(chǎn)品更是能夠滿足人們這樣的心理。在對(duì)"當(dāng)您擁有一件名牌產(chǎn)品時(shí)，您最希望誰能夠注意到您擁有這樣的品牌"調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，70%的大學(xué)生希望自己的朋友同學(xué)能夠注意到自己擁有的某個(gè)品牌，17%的人希望陌生人能夠注意到自己，12%的人希望自己的戀人能夠關(guān)注自己擁有某個(gè)品牌。4%的人表示希望自己父母和家人能夠了解。3%的人表示純粹是為了滿足自己的需求。可見選擇名牌產(chǎn)品對(duì)幫助大學(xué)生自己的交往，能夠起到幫助作用。而大學(xué)生由于在讀書期間，主要生活費(fèi)來自父母，而購買著名品牌的消費(fèi)品需要花費(fèi)大量的金錢，所以大學(xué)生只有4%的人愿意父母知道自己使用名牌的產(chǎn)品，即使在取消高考年齡限制之后，20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對(duì)多數(shù)，我們站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，這是我們的共同特點(diǎn)。
四、當(dāng)代大學(xué)生購物心理變化趨勢和特征
當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場已經(jīng)成為歷史，大學(xué)生主導(dǎo)的買方市場已經(jīng)來臨。同樣，在大學(xué)生買方市場上，他們將面對(duì)更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當(dāng)代大學(xué)生的購物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢與特點(diǎn)。
(一)消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)
消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增強(qiáng)和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，大學(xué)生對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如電腦)的購買上，大學(xué)生會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但大學(xué)生卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)或減少購后產(chǎn)生后悔的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。
(二)個(gè)性消費(fèi)的回歸
市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已經(jīng)、極為豐富，“大學(xué)生就是上帝”、“大學(xué)生是企業(yè)的衣食父母”已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，大學(xué)生個(gè)性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，大學(xué)生開始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽的向家里提出挑戰(zhàn)。用精神學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，大學(xué)生所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同大學(xué)生的心理是不一樣的，每一個(gè)大學(xué)生都意味著一個(gè)細(xì)分市場。因而，心理上的認(rèn)同感已成為大學(xué)生做出購買品牌和品種的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。
(三)購物興趣的追求與購買方便性的需求同時(shí)并存
由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們愿意多花時(shí)間和體力進(jìn)行購物，而提前必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些大學(xué)生則恰恰相反，由于工作壓力大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常大學(xué)生，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會(huì)在較長的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。
(四)價(jià)格仍然是影響消費(fèi)消費(fèi)心理的重要因素
為了避免惡性的削價(jià)競爭，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減弱大學(xué)生對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。例如，近年來的微波爐的降價(jià)戰(zhàn)，雖然作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的優(yōu)勢，但最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明，即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價(jià)格作用仍舊不可忽視。
五、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問題
(1) 儲(chǔ)蓄觀念淡薄，財(cái)商需培養(yǎng)和加強(qiáng)
“財(cái)商”一詞的提出者羅伯特·清崎曾經(jīng)說過：“財(cái)商與你掙了多少錢沒關(guān)系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力。”在調(diào)查中，當(dāng)問及對(duì)“財(cái)商”概念的認(rèn)識(shí)時(shí)，很多同學(xué)表示陌生。當(dāng)問及一學(xué)期結(jié)束后經(jīng)濟(jì)情況如何時(shí)，大部分同學(xué)都坦然承認(rèn)自己的消費(fèi)已經(jīng)超出計(jì)劃范圍，甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費(fèi)，略有剩余的同學(xué)也想著如何把剩余的錢花完，只有極個(gè)別同學(xué)有儲(chǔ)蓄的意識(shí)?？梢?，當(dāng)前大學(xué)生的財(cái)商需要培養(yǎng)和加強(qiáng)。
(2) 消費(fèi)差距拉大，出現(xiàn)兩極分化
在關(guān)于月平均消費(fèi)一欄的調(diào)查中，有15.2%的同學(xué)在400元以下“有點(diǎn)痛苦”的生活線上堅(jiān)持學(xué)業(yè);有28.3%的同學(xué)在400-550元之間“勉強(qiáng)過得去”，有34.4%的同學(xué)在550-900元之間“稍為有點(diǎn)爽”，有14.6%的同學(xué)在900-1400元之間“比較自由”;有7.5%的同學(xué)月消費(fèi)1400元以上可以說是“跟著感覺走”——無憂無慮?？梢?，大學(xué)生的消費(fèi)差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會(huì)大背景下有一定的必然性，但我們相信，隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步提高，這些問題必將在一定程度上得到改善。
(3) 攀比心理
在調(diào)查中，一些同學(xué)指出，為了擁有一款手機(jī)或者換上一款最流行的手機(jī)，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支;有些男同學(xué)為了一雙名牌運(yùn)動(dòng)鞋，有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無休止的攀比心理。
(4) 戀愛支出過多
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，一部分談戀愛的大學(xué)生每月大約多支出100-300元左右，最少的也有50元左右，最高的達(dá)到1000元(比如送名貴禮物給對(duì)方)。他們大多承認(rèn)為了追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費(fèi)的原則。這是讓人感到憂慮的方面。有趣的是，傳統(tǒng)意義上談戀愛的費(fèi)用支出一般由男方承擔(dān)的局面已經(jīng)完全被打破，而出現(xiàn)三種情況，即男方全部承擔(dān)、男女方共同承擔(dān)和女方主動(dòng)全部承擔(dān)，女生的戀愛支出甚至有超過男方的情況。傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活方式在當(dāng)代大學(xué)生中被充分演繹。
六、當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)心理和行為偏頗的原因分析
當(dāng)前大學(xué)生在消費(fèi)上出現(xiàn)無計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、攀比、奢侈浪費(fèi)、戀愛支出過度等問題，既與社會(huì)大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)不無關(guān)系。
(一)、內(nèi)在原因
(1)個(gè)性自覺引起的消費(fèi)自主心理導(dǎo)致學(xué)生消費(fèi)的盲目性，相當(dāng)部分學(xué)生消費(fèi)沒有計(jì)劃，隨意性強(qiáng)。大學(xué)時(shí)期是人生中一個(gè)獨(dú)立性與依賴性并存的階段。伴隨著自我意識(shí)覺醒而來的是人們在物質(zhì)生活和精神生活中強(qiáng)烈的自我支配要求。雖然他們的消費(fèi)來源依賴于家庭，但他們卻有強(qiáng)烈的消費(fèi)自主要求。大學(xué)生的思想沒完全成熟，如果缺乏適當(dāng)?shù)南M(fèi)指導(dǎo)，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)的盲目性。
(2)尊重需要而引起的消費(fèi)炫耀心理在學(xué)生消費(fèi)中表現(xiàn)為重物質(zhì)消費(fèi)，輕教育投資。在馬斯洛的需要層次論中，尊重需要居于生理、安全、友誼和愛的需要之上而處于較高級(jí)的第四層次。大學(xué)生有著強(qiáng)烈的尊重需要，以實(shí)現(xiàn)其自我價(jià)值。炫耀心理實(shí)際上是一種超越自我客觀價(jià)值的自我虛構(gòu)，表現(xiàn)在生活消費(fèi)領(lǐng)域，就是對(duì)物質(zhì)生活的高追求。
(3)從眾心理和求異心理是大學(xué)生消費(fèi)攀比心理的心理學(xué)動(dòng)因。大學(xué)生們在推崇世俗化的物質(zhì)享受時(shí)，在群體消費(fèi)行為中往往會(huì)滋生獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的畸形心理。這樣，相互攀比現(xiàn)象就有了產(chǎn)生的土壤。攀比心理表現(xiàn)在看似相互矛盾，實(shí)則本質(zhì)相同的兩個(gè)方面：一是從眾心理，即被大多數(shù)人所接受的事物，個(gè)人也基本上樂意接受，大學(xué)生也不例外;二是求異心理，這種心理狀態(tài)的存在，使某種時(shí)尚滿足了大學(xué)生一時(shí)審美的心理需要之后，又必然會(huì)產(chǎn)生新的需要，渴望消費(fèi)再有新變化和創(chuàng)新。
(二)、外在原因
(1)家庭的原因
現(xiàn)在的大學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點(diǎn)照顧對(duì)象，對(duì)自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭，為大學(xué)生的高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了個(gè)方面的條件，使他們有優(yōu)越感，他們的高消費(fèi)在一定程度上給同學(xué)起到誤導(dǎo)的作用。經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭，經(jīng)濟(jì)上也得到了保證。經(jīng)濟(jì)條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。今天的大學(xué)生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會(huì)接觸，當(dāng)某些大學(xué)生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的侵襲時(shí)，如果沒有及時(shí)得到學(xué)校老師和父母的正確引導(dǎo)，容易形成心理趨同的傾向，當(dāng)學(xué)生所在家庭可以在經(jīng)濟(jì)上滿足較高的消費(fèi)條件時(shí)，這些思想就會(huì)在他們的消費(fèi)行為上充分體現(xiàn)。更糟糕的情況是，有些家庭經(jīng)濟(jì)狀況不允許高消費(fèi)的學(xué)生，為了滿足自己的消費(fèi)欲望，不惜作出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。父母在日常生活消費(fèi)的原則立場是子女最初始的效仿對(duì)象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢?因此，我們更應(yīng)該關(guān)注家庭環(huán)境對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀念培養(yǎng)的重要影響作用。
(2)社會(huì)環(huán)境原因
“花明天的錢，做今天的事”是當(dāng)今有職業(yè)、有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來源人群的流行活法。貸款買房、買車將現(xiàn)代人張揚(yáng)而新銳的消費(fèi)理念體現(xiàn)的纖毫畢露。對(duì)在校大學(xué)生而言,這些觀念卻未必合適。大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍，直接影響到了大學(xué)生的消費(fèi)觀。招聘單位對(duì)應(yīng)聘者外貌的要求;廣告的誘惑;奢侈消費(fèi)的相關(guān)報(bào)道;向往群體的消費(fèi)代言等，都對(duì)高速發(fā)展環(huán)境下大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生負(fù)面影響。
(3)教育薄弱和管理工作有關(guān)
高校的教育工作者雖然對(duì)學(xué)生進(jìn)行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和消費(fèi)觀，但碰到問題沒有強(qiáng)有力的方法和措施，沒有教育到點(diǎn)子上，對(duì)有的問題沒有及時(shí)有效的引導(dǎo)。在校風(fēng)建設(shè)上注重塑造和強(qiáng)化學(xué)生良好的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為，培養(yǎng)學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣，這是高校思想政治教育一個(gè)非常重要的內(nèi)容。可事實(shí)是，高校思想政治教育對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀教育還沒有形成足夠的重視。其一，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為研究不足。高校思想政治教育要真正達(dá)到有效性目的，就一刻不能缺少對(duì)學(xué)生實(shí)際行為的了解與把握。應(yīng)該承認(rèn)，近年來高校思想政治教育工作已經(jīng)取得較大的進(jìn)展，但是由于學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的重視程度、科研條件、人員配置等原因，對(duì)學(xué)生的教育首先從實(shí)踐調(diào)查開始的教學(xué)科研風(fēng)氣仍然未能形成。據(jù)了解，近年來有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為方面題材的論文被收入中國學(xué)術(shù)期刊上的少而又少，可見，在高校思想政治教育研究上還沒有對(duì)這個(gè)問題形成足夠的認(rèn)識(shí)。其二，“兩課”教學(xué)中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的教育指導(dǎo)不夠。由于對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為了解不夠全面和客觀以及課程設(shè)置等因素，與人生觀、勞動(dòng)觀、金錢觀、國情觀等重要思想觀念緊密相關(guān)的消費(fèi)觀的專題教育在思想品德修養(yǎng)課中沒有充分開展，從而也難以達(dá)到真正的指導(dǎo)目的。其三，校風(fēng)建設(shè)范疇中普遍缺少倡導(dǎo)大學(xué)生勤儉節(jié)約生活消費(fèi)觀的內(nèi)容。大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為除了在個(gè)人喜好、穿著打扮等較少方面比較注重突出個(gè)性以外，對(duì)于時(shí)尚品牌、基本生活用品、生活費(fèi)用的額度等主要消費(fèi)內(nèi)容都具有群體從眾心理。高校校風(fēng)主要體現(xiàn)的正是學(xué)生的群體心理和行為特征。
七、針對(duì)學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)，提出的建議
(1)家庭方面
家庭對(duì)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)觀的形成，應(yīng)承擔(dān)主要責(zé)任。大學(xué)生來自五湖四海，我國不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異很大;不同的家庭，收入水平差異也很大。沒有辦法，也不可能要求學(xué)生的消費(fèi)水平一致。但家庭應(yīng)根據(jù)自身的情況，適當(dāng)、合理地給予子女消費(fèi)支持，而不應(yīng)一味滿足子女的一切要求。父母賣血，子女攀比的情況是可悲的。發(fā)達(dá)國家的大學(xué)生靠課余時(shí)間打工掙學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)的情況非常普遍。當(dāng)然，在我們高校的食堂里、辦公室及企業(yè)里也可以看到學(xué)生自食其力的身影。
(2)學(xué)生自身方面
大學(xué)生要養(yǎng)成良好的習(xí)慣，有計(jì)劃、合理地利用自己的可支配資金，培養(yǎng)獨(dú)立理財(cái)能力。注重精神消費(fèi)，將精力集中到學(xué)習(xí)中去。加強(qiáng)學(xué)習(xí)，準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)工作的挑戰(zhàn)。對(duì)于尚未有固定經(jīng)濟(jì)來源的大學(xué)生而言，精神消費(fèi)顯得尤為重要。大學(xué)生應(yīng)通過各種教育和文化活動(dòng)，把娛樂和知識(shí)攝取結(jié)合起來，以陶冶性情、提高修養(yǎng)。
(3)學(xué)校教育方面
學(xué)校應(yīng)注重、關(guān)心學(xué)生的消費(fèi)行為。首先，應(yīng)該注意了解學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)。沒有了解就沒有適當(dāng)?shù)拇胧Ｆ浯?，?yīng)該加強(qiáng)教育。老生常談、講大道理恐怕不會(huì)有很好的效果?？煞駨囊恍┏晒θ耸縿?lì)志性的事例中著手。如：比爾·蓋茨穿開裂的鞋;開車找便宜的停車場;李嘉誠戴260美元的手表;李澤楷穿15港幣的帆布鞋等事例，是否更有示范意義。再次，這些工作都應(yīng)成為大學(xué)教育的常規(guī)內(nèi)容，而不是偶爾為之。我們國家正處于高速發(fā)展階段，大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念是非常重要的。
大學(xué)生消費(fèi)受到方方面面的影響，也會(huì)影響著方方面面。對(duì)于成長中的大學(xué)生，其世界觀、人生觀、價(jià)值觀正處于定型階段，極易受家長、教師、同學(xué)及社會(huì)其它成員的影響，具有較強(qiáng)的可塑性。因而，如何引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生樹立正確的、健康的消費(fèi)觀念是擺在大家面前的一難題。同樣大學(xué)生消費(fèi)市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校的大規(guī)模擴(kuò)招而越來越顯示出它的重要性，大學(xué)生市場是一個(gè)規(guī)模和潛力都很巨大的市場，如何規(guī)范并合理的發(fā)展這樣一個(gè)市場也是擺在我們大家面前一個(gè)刻不容緩的問題。只有在學(xué)生、家庭、學(xué)校和社會(huì)的共同關(guān)注和共同努力，大學(xué)生消費(fèi)才會(huì)一路走好。