淺談營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的論文(2)
淺談營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的論文
淺談營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的論文篇二
《大眾時(shí)尚消費(fèi)心理》
摘要：時(shí)尚作為一種社會(huì)心理現(xiàn)象，一直是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大商業(yè)元素，能夠創(chuàng)造出大市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。時(shí)尚消費(fèi)是大眾消費(fèi)中最具生命力、最有情感因素參與的消費(fèi)形式。而在當(dāng)今中國(guó)，“時(shí)尚消費(fèi)”已經(jīng)蔚然成風(fēng)，這對(duì)企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)空前的機(jī)遇，如何從營(yíng)銷(xiāo)情感心理學(xué)發(fā)生的角度理性地尋找出相應(yīng)的對(duì)策，這是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的一個(gè)盲點(diǎn)。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理，在設(shè)計(jì)中，把握住流行的趨勢(shì)，進(jìn)行時(shí)尚化的設(shè)計(jì)，毫無(wú)疑問(wèn)能吸引消費(fèi)者的眼球，贏得商機(jī)。
關(guān)鍵詞：時(shí)尚消費(fèi);消費(fèi)時(shí)代;消費(fèi)心理;設(shè)計(jì)
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮,人們生活條件的進(jìn)一步改善,人們的消費(fèi)觀念也在不斷更新,我們可以清楚地感受到一股強(qiáng)烈的消費(fèi)主義熱潮正在社會(huì)中涌動(dòng),消費(fèi)主義在我國(guó)也迅速的蔓延開(kāi)來(lái)。時(shí)尚消費(fèi)是消費(fèi)者日常生活中形成的消費(fèi)趨向，是大眾消費(fèi)中最具生命力、最有情感因素參與的消費(fèi)形式。當(dāng)代時(shí)尚消費(fèi)行為在買(mǎi)方市場(chǎng)中凸現(xiàn)得更加活躍。
時(shí)尚消費(fèi)的內(nèi)涵：所謂時(shí)尚，又指流行，英文為fashion，是指在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上或一個(gè)群體中普遍流傳的某種生活規(guī)格或樣式，它代表了某種生活方式和行為。由于眾多人的相互影響，迅速普及到日常生活的各個(gè)領(lǐng)域?？梢赃@么說(shuō)，顧名思義，時(shí)尚就是“時(shí)間”與“崇尚”的相加。在這個(gè)極簡(jiǎn)化的意義上，時(shí)尚就是短時(shí)間里一些人所崇尚的生活。它是一種社會(huì)現(xiàn)象，也是一種歷史現(xiàn)象和心理現(xiàn)象。
一、時(shí)尚消費(fèi)的特點(diǎn)
有句俗話：“欲作斗牛士必須先作牛”。營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)真分析消費(fèi)行為有助于他按市場(chǎng)需求去研發(fā)產(chǎn)品并懂得如何取悅、吸引消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)就在于準(zhǔn)確地把握時(shí)尚消費(fèi)的心理發(fā)生規(guī)律，并采取一系列與之配套的情感性的營(yíng)銷(xiāo)方案。時(shí)尚消費(fèi)是面廣量大、人數(shù)眾多的上座率、收視率、發(fā)行量和暢銷(xiāo)度的主要支撐力量，誰(shuí)能受到這部分消費(fèi)者的歡迎，誰(shuí)便能獲得滾滾的財(cái)源。時(shí)尚消費(fèi)大眾歷來(lái)不是鐵板一塊，其構(gòu)成十分龐雜，雖然其中不同成分的界線相對(duì)模糊和不確定，但是仍可分出一定的層次，分出精粗淺深，分出消費(fèi)水準(zhǔn)較高的層面、中等層面以及有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的那個(gè)層面。當(dāng)前雖然時(shí)尚消費(fèi)中層次不同，特性各異，認(rèn)真分析起來(lái)仍能找出它們的共同特點(diǎn)：
(一)消遣性。當(dāng)前中國(guó)文化正處于轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)為從自然經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)、從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型;從人治到法治、從禁欲主義到世俗幸福的轉(zhuǎn)型;從經(jīng)營(yíng)文化到大眾文化的轉(zhuǎn)型等，這是當(dāng)前時(shí)尚消費(fèi)呈現(xiàn)消遣性的文化背景。身體理論的變遷，在近二十年改革開(kāi)放的中國(guó)大地上大規(guī)模地推進(jìn)。隨著生活的改變，個(gè)人空間的建立，以及西方社會(huì)思潮的影響，中國(guó)人也開(kāi)始意識(shí)到自己有一個(gè)自由支配的身體。人不僅有思想上的自我，也有身體上的自我，一個(gè)人自由與否，不但要看他是否能不受限制地思想，還要看他是否能照著自己的喜好隨意地穿衣、打扮和戀愛(ài)。美容消費(fèi)、時(shí)裝消費(fèi)、文化娛樂(lè)消費(fèi)等等呈現(xiàn)關(guān)注自我、滿足自我個(gè)性需求的時(shí)尚消費(fèi)特點(diǎn)。時(shí)尚消費(fèi)中個(gè)人情感色彩更加濃厚。商家營(yíng)銷(xiāo)策略必須更加迎合消遣性的特點(diǎn)，才能制定出與時(shí)尚消費(fèi)相吻合的營(yíng)銷(xiāo)方案。
(二)平面性。消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)是充滿情感體驗(yàn)的生活過(guò)程，尤其是時(shí)尚消費(fèi)呈現(xiàn)出的深度情緒性與情感性使他們的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出短平快的特點(diǎn)，如服飾文化中，從鞋的變遷可看出時(shí)尚消費(fèi)的平面性、短期性，火箭式、方頭式、馬靴式、高跟式，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，來(lái)去一陣風(fēng)。這種短平快的時(shí)尚消費(fèi)使企業(yè)不得不跟上形勢(shì)，不斷地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品以適應(yīng)多變的市場(chǎng)需求。
(三)包裝性。在中國(guó)當(dāng)代的商業(yè)活動(dòng)中，每一種場(chǎng)合都少不了女性美麗的面孔。車(chē)展上寶馬汽車(chē)，美女依車(chē)弄姿，女人被用來(lái)美化產(chǎn)品、包裝商業(yè)環(huán)境;身披彩帶的時(shí)裝表演隊(duì)，定期在公眾場(chǎng)合進(jìn)行公益演出，讓老百姓在欣賞女性之美的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)的潮流。美容消費(fèi)，呈現(xiàn)出更為直接的包裝時(shí)尚性。美容院是對(duì)女人進(jìn)行再制作的夢(mèng)幻工場(chǎng)。當(dāng)前，再造美女的整形手段可謂五花八門(mén)，比如隆鼻及鼻形改造、雙眼皮及眼袋割除術(shù)、永久無(wú)痛脫毛、抽脂減肥、法國(guó)特效隆胸等等。對(duì)時(shí)尚消費(fèi)中的這種特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)策劃者可以從心境上研究女性消費(fèi)群體的特點(diǎn)，從激情上找準(zhǔn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)，從熱情方面找到營(yíng)銷(xiāo)的路徑、方法和手段。
(四)低幼性。時(shí)尚消費(fèi)的低幼性在當(dāng)前大眾時(shí)尚文化消費(fèi)中表現(xiàn)得特別明顯。如姚文放先生所言：“如今的文化市場(chǎng)仿佛成了一座向全社會(huì)開(kāi)放的大幼兒園，將種種文化食品搗得碎碎的、嚼得爛爛的喂給消費(fèi)者。”此言不虛，如有的出版社剛剛隆重推出白話《二十四史》、白話《資治通鑒》、白話《唐詩(shī)三百首》等“白話”系列，便又有出版社在精心策劃繪圖本《史記》、繪圖本《左傳》、繪圖本《戰(zhàn)國(guó)策》等“繪圖本”系列。這樣以來(lái)淺顯則淺顯矣，易懂則易懂矣，但卻是以喪失文化深度為代價(jià)而培養(yǎng)出一種低幼化的認(rèn)知，加上戲謔性、煽情性的滲入，消解了高深和典雅，同時(shí)也消解了存在于哲學(xué)、歷史、文藝之中的理性，將其統(tǒng)統(tǒng)變成了誰(shuí)都能看懂的連環(huán)畫(huà)。任何事物過(guò)分地夸大都會(huì)走向它的反面，按照情感的社會(huì)內(nèi)容和性質(zhì)，情感可分為道德感、理智感和美感。消費(fèi)者對(duì)這種快餐性、泡沫性的文化消費(fèi)胃口敗壞，興趣銳減，因?yàn)橄M(fèi)者的理智感是其在認(rèn)識(shí)的過(guò)程中形成的，認(rèn)識(shí)越深刻，理智感也越深厚。在時(shí)尚消費(fèi)中，由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等方面的差異，也必然表現(xiàn)出不同的美感體驗(yàn)。
(五)感覺(jué)性。時(shí)尚消費(fèi)的最大心理特點(diǎn)就是排斥理性，跟著感覺(jué)走的感性消費(fèi)。廣告在時(shí)尚消費(fèi)的系列活動(dòng)中顯得十分活躍和醒目。今天文化傳播媒介最突出的變化則在于它加重了人們的欲望、沖動(dòng)、潛意識(shí)等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，廣告極其坦率直露地激發(fā)消費(fèi)者的欲望，它所挑起的欲望起碼有三個(gè)層次。第一層是消費(fèi)欲望。在時(shí)尚消費(fèi)中，廣告是開(kāi)路先鋒，補(bǔ)鈣補(bǔ)鋅的大幅度宣傳、送禮只送腦白金的無(wú)休止灌注以及隆胸、抽脂的頻頻說(shuō)服等，它們都在刺激著、引領(lǐng)著大眾時(shí)尚消費(fèi)欲望。第二層是自然欲望。皮鞋油廣告將擁有油光可鑒的皮鞋與擁有少女的青睞相連;口香糖廣告將口腔清潔衛(wèi)生與少女的喜愛(ài)相連;洗發(fā)露廣告則將一頭爽滑亮澤的烏發(fā)與眾多男士的注視相連等，其中的情欲成分是一目了然的。第三層是群體欲望。這是指種族的群體經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過(guò)代代相傳成為某種歷史積淀的集體無(wú)意識(shí)。例如對(duì)于健康和幸福的渴望，對(duì)于青春和生命的憧憬，對(duì)于力量和
威望的崇拜，他們以壓縮的、抽象的形式鐫刻在人們意識(shí)深處，成為時(shí)尚消費(fèi)的內(nèi)在心理動(dòng)力。時(shí)尚消費(fèi)的以上特點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)的心理戰(zhàn)術(shù)提供了理論依據(jù)。時(shí)尚消費(fèi)在相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃下，引領(lǐng)時(shí)尚。消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)的過(guò)程，也是營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者交往溝通的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)人員要把握時(shí)尚消費(fèi)的情感走向，自發(fā)調(diào)節(jié)心理狀態(tài)和控制情緒，做好時(shí)尚消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)工作。
二、時(shí)尚消費(fèi)中人們的消費(fèi)心理
時(shí)尚消費(fèi)的以上特點(diǎn)，實(shí)際上都是人們消費(fèi)情感的一種折射和顯現(xiàn)，當(dāng)代日常時(shí)尚消費(fèi)中，情感的維度主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
需要維度。在日常生活的基本層面中，日常生活資料的獲取與消費(fèi)活動(dòng)是最為基本的層面，因?yàn)樗苯訚M足人們最基本生存需求，也就是使人的肉體在自身以及另一肉體之上得以延續(xù)的需要，在某種意義上說(shuō)，人是在各種需要和欲望的驅(qū)使下不斷進(jìn)行生產(chǎn)與生活的存在物。人的需要是一個(gè)不斷生成的動(dòng)態(tài)的復(fù)雜的系統(tǒng)。美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛曾提出著名的需要層次理論。他在論述人的動(dòng)機(jī)時(shí)，把人的基本需要分成五個(gè)基本層面，最基礎(chǔ)的層面是生理需要，接著依次是安全需要、愛(ài)的需要、尊重的需要，而最高的需要是自我實(shí)現(xiàn)的需要。馬斯洛認(rèn)為，人的需要的滿足具有依次由低到高的性質(zhì)，在通常情況下，只有低層次的需要得到滿足后，才會(huì)出現(xiàn)高層次的需要。當(dāng)代時(shí)尚消費(fèi)的多元化，正是人們?cè)谏硇枰然拘枰玫綕M足后向著更加個(gè)性化、社會(huì)化的一種消費(fèi)訴求。
情感符號(hào)的聚變。在后現(xiàn)代的城市文化中，大眾文化產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)文化更深地相融合。大眾文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張不僅是文化商品與信息市場(chǎng)的擴(kuò)大，而且體現(xiàn)出商品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為不斷被彌散的文化影響所控制、引導(dǎo)。在這個(gè)時(shí)代，商品記號(hào)與符號(hào)方面的消費(fèi)，反倒成了滿足消費(fèi)的主要源泉，商品的品牌、象征意義如款式、色彩、造型的品位、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用價(jià)值。“后現(xiàn)代城市更多的是個(gè)影像城市，是文化上具有自我意識(shí)的城市。”城市的日常生活與休閑生活，都不能脫離某種文化符號(hào)來(lái)解釋。“漂浮不定的大眾記號(hào)與影像產(chǎn)生了一個(gè)無(wú)止盡的、相互冒仿的仿真系列”，鮑德里亞把它叫做“超現(xiàn)實(shí)世界”。時(shí)尚消費(fèi)過(guò)程，其實(shí)就是一個(gè)個(gè)符號(hào)的匯集與聚散。
休閑心理的體現(xiàn)。當(dāng)代著名學(xué)者王小波先生說(shuō)，當(dāng)代人們的生活方式是表面休閑，背后匆忙。這種概括，是形象恰切的。大眾文化的發(fā)展不僅表現(xiàn)為享受的文化商品的增多，休閑生活方式的選擇性增大，而且它激活了整個(gè)社會(huì)對(duì)文化生活新風(fēng)格的追求與體驗(yàn)。在這種氛圍下，消費(fèi)與休閑就意味著種種狂歡與快感的體驗(yàn)。這是一個(gè)新的、更為民主的、花花公子式的、充滿著美女與紳士的城市。人們只是需要快樂(lè)，人們習(xí)慣并期待一種模糊的、無(wú)深度的、沒(méi)有中心的、不能提供的甚至于也不需要提供真實(shí)世界基本意義的生活。“在當(dāng)代城市的購(gòu)物中心、商業(yè)廣場(chǎng)、博物館、主題樂(lè)園與旅游體驗(yàn)之中，出現(xiàn)一個(gè)共同的特征，即文化的失序與風(fēng)格的雜燴混合的空間特征。”后現(xiàn)代的風(fēng)格走進(jìn)了城市的建筑、商業(yè)廣告、時(shí)尚雜志，與大眾文化混合在一起。大眾文化不再是下層社會(huì)文化新的風(fēng)格，它是后現(xiàn)代城市生活方式中消費(fèi)與閑暇的種種體驗(yàn)。時(shí)尚消費(fèi)，在休閑文化的大背景中，顯得更加活躍和激進(jìn)化。
消費(fèi)的情感指向。我們從人的衣食住行、飲食男女等活動(dòng)的角度把日常生活領(lǐng)域界定為日常消費(fèi)世界。為了揭示這一消費(fèi)世界的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制，我們首先有必要對(duì)于“消費(fèi)”的范疇作出界定。一般來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)”的內(nèi)涵有狹義和廣義之分。狹義的消費(fèi)通常指經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“個(gè)人消費(fèi)”，主要指人們消耗物質(zhì)資料以滿足生活需要的過(guò)程，它是恢復(fù)人們勞動(dòng)生產(chǎn)力的必不可少的條件。用來(lái)滿足人們?nèi)粘Ｎ镔|(zhì)和文化生活需要的那部分社會(huì)產(chǎn)品，主要包括人們的衣食住行等方面的生存資料和發(fā)展資料。也包括享受資料，這些通常被稱為“生活資料”和“消費(fèi)資料”。它們不同于生產(chǎn)過(guò)程中消耗的勞動(dòng)資料和勞動(dòng)對(duì)象，后者是用于生產(chǎn)消費(fèi)的“生產(chǎn)資料”和“生產(chǎn)手段”。而廣義上的消費(fèi)既包括個(gè)人為了延續(xù)生命力而進(jìn)行的個(gè)人消費(fèi)，也包括社會(huì)為了保證生產(chǎn)的持續(xù)而進(jìn)行的生產(chǎn)消費(fèi)。因?yàn)椋f(shuō)到底，人在世界上無(wú)非做著兩件事情：一是不停地制造出各種產(chǎn)品，包括物質(zhì)和精神的產(chǎn)品;二是以各種方式不繼地消耗自然物和人的產(chǎn)品。從這種意義上看，消費(fèi)體現(xiàn)在人的各個(gè)活動(dòng)領(lǐng)域之中。日常時(shí)尚消費(fèi)，主要是一種精神和審美需求的消費(fèi)，或者說(shuō)是一種品牌符號(hào)的消費(fèi)。
總之，時(shí)尚消費(fèi)是營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究的一個(gè)熱點(diǎn)和難點(diǎn)，時(shí)尚價(jià)值是一直消費(fèi)者追求的基本價(jià)值之一，當(dāng)時(shí)尚成為了企業(yè)發(fā)展的基本策略，把握時(shí)尚規(guī)律，深挖時(shí)尚之源，進(jìn)行時(shí)尚設(shè)計(jì)，發(fā)展時(shí)尚的市場(chǎng)策略，將變的十分重要。因此，在對(duì)未來(lái)的時(shí)尚消費(fèi)預(yù)測(cè)中，營(yíng)銷(xiāo)心理方案也必然日趨完善和系統(tǒng)理論化。企業(yè)必須分析當(dāng)前時(shí)尚的特點(diǎn)，把握消費(fèi)者的心理，從而設(shè)計(jì)出適合市場(chǎng)的時(shí)尚產(chǎn)品;研究消費(fèi)者信息和時(shí)尚信息、科技成果信息，并將信息最終納入產(chǎn)品，進(jìn)而奪取市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者。
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