消費(fèi)者心理與行為的相關(guān)論文
消費(fèi)者心理與行為的相關(guān)論文
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們物質(zhì)生活的提高,消費(fèi)者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大,人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上,而更大的取決于心理層次的滿足。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的消費(fèi)者心理與行為的相關(guān)論文,希望大家喜歡!
消費(fèi)者心理與行為的相關(guān)論文篇一
《消費(fèi)者行為的心理因素研究》
[摘要] 消費(fèi)者行為是營銷學(xué)的基礎(chǔ),也是解決營銷實踐問題的鑰匙,更是企業(yè)進(jìn)入市場占領(lǐng)市場和發(fā)展自己的關(guān)鍵。論文介紹了消費(fèi)者行為的理論現(xiàn)狀,著重分析了消費(fèi)者的心理因素和這些因素之間的關(guān)系。關(guān)注消費(fèi)者心理,從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮,制定相應(yīng)策略,進(jìn)而影響消費(fèi)者行為是一種行之有效的方法。
[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者心理 生活方式
一、消費(fèi)者行為理論研究的現(xiàn)狀
消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采用的各種行動,包括先于且決定這些行動的決策過程。
消費(fèi)者研究(consumer behavior),也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research),始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費(fèi)者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進(jìn)行。在宏觀層面上,消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系,通常是對消費(fèi)群人口統(tǒng)計特征及消費(fèi)行為特征的描述,這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度,即態(tài)度(attitude)、活動(activity)、觀點(opinion)、人口統(tǒng)計特征(demographic)來描述消費(fèi)者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上,消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系,傾向于對消費(fèi)者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明,多屬于解釋性研究。
中國早在1920年代就引入對消費(fèi)者行為的研究。但中國消費(fèi)者行為實證研究從1990年代才開始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起,開始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國營銷”方向的博士研究生,并致力于采用本土化的方法研究中國消費(fèi)者行為。當(dāng)前,很多研究者也致力于在某個領(lǐng)域內(nèi)研究消費(fèi)者行為,也有很多學(xué)者把消費(fèi)者研究滲透到其他領(lǐng)域,如滲透到品牌權(quán)益(范秀成)、顧客滿意度(趙平)、營銷渠道(莊貴軍)等。
二、消費(fèi)者行為的心理因素研究
1.消費(fèi)者行為的一般心理研究
消費(fèi)者行為的一般心理因素主要包括:需要、動機(jī)和誘因;對信息的處理。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性,因而人的需要不會有完全被滿足和終結(jié)的時候。動機(jī)這一概念是由伍德沃斯(R.Woodworth)于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動力;張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動機(jī)定義為引起個體活動,維持已引起的活動,并促使活動朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動機(jī)之間的關(guān)系:引起動機(jī)的內(nèi)在條件是需要,外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài),才會驅(qū)使個體采取行動,僅有需要不能導(dǎo)致個體的行動。需要只為行為指明大致的方向,而不規(guī)定具體的行動路線。在某些情況下,需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用,而不一定引起某種行為動機(jī)。即使缺乏內(nèi)在的需要,單憑外在的刺激,有時也有可能引起動機(jī)和產(chǎn)生行為。
消費(fèi)者對信息的處理:感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要,重要的是消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費(fèi)對從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng),它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個含義,形成一個“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。
消費(fèi)者的感知有三個決定因素:刺激物特性、背景特征和消費(fèi)者特征。面對大量的信息,消費(fèi)者會對其進(jìn)行選擇。通過生理和心理對這些信息進(jìn)行屏蔽和篩選。消費(fèi)者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí),而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息,獲得哪方面的信息,均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費(fèi)者關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度,也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變,也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的,消費(fèi)者的學(xué)習(xí)還影響到對產(chǎn)品或服務(wù)的評價。態(tài)度是指消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對特定刺激的一般心理傾向,即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動的傾向。態(tài)度的概念在社會心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中占據(jù)中心地位。
2.消費(fèi)者行為的個體心理因素研究
消費(fèi)者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義,個性可以是個體在對人對己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時所顯示的異于別人的性格,具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會生活的總和,即人類社會生活中的各個領(lǐng)域,各個方面,各個層次的全部社會生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動和由他人支配的休閑時間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學(xué)理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者個性研究,它是又由美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的,他認(rèn)為自我概念是人類將自身看做客體,進(jìn)而發(fā)展自我感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力。
個性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費(fèi)者行為研究中,通常是從消費(fèi)者行為的影響因素入手,探討在各種因素的影響下的消費(fèi)者購買決策規(guī)律。其中,消費(fèi)者個性、生活方式、自我概念等都是作為消費(fèi)者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨立的概念,它們分別描述了消費(fèi)者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對消費(fèi)者的價值觀研究演變而來,因此,消費(fèi)生活方式是消費(fèi)者自我概念在行為中的投射。消費(fèi)者氣質(zhì)和個性基本屬于先天性心理基因,而價值觀、生活方式等都是消費(fèi)者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)機(jī)構(gòu)之中。
3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用
消費(fèi)者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度,后者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用,共同影響了消費(fèi)者的行為,即影響了消費(fèi)者是否購買。
消費(fèi)者的一般心理、個體心理、消費(fèi)行為和環(huán)境,是一個統(tǒng)一的整體,這個整體不是各實體模塊簡單加總,而是一個各要素普遍聯(lián)系的有機(jī)過程。側(cè)重其中任何一項,都是片面的。同時,消費(fèi)者所有活動都是與其內(nèi)(指身心環(huán)境)外(社會、自然環(huán)境)環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。離開消費(fèi)者整體生活動態(tài)背景去研究消費(fèi)者行為得出的結(jié)果是其表象。
消費(fèi)者主體和消費(fèi)品之間的關(guān)系。商品(服務(wù))等消費(fèi)客體與具體某一個(類)消費(fèi)者主體的價值體系不可分離。因為,物是各個不同消費(fèi)者眼中的物,它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個消費(fèi)者(群)特定時空下的心理和價值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品,消費(fèi)行為和產(chǎn)品具有更強(qiáng)的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價值。因此,對企業(yè)來講,理解消費(fèi)者的心理活動,在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所需的商品。
企業(yè)要獲得成功,就需要在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買情況,必須對消費(fèi)者進(jìn)行深入分析,繼而采取措施滿足消費(fèi)者需求。首先,通過對消費(fèi)者背景資料的分析,對其進(jìn)行初步分類。其次,把不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來,調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求,購買產(chǎn)品的動機(jī)是什么。再次,根據(jù)自我概念和生活方式對消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分,調(diào)查他們獲取信息的渠道,對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度,產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟,我們把消費(fèi)者進(jìn)行了分類。對不同的消費(fèi)群體,營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費(fèi)者。
三、結(jié)論
面對競爭激烈的市場環(huán)境,企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場立足和發(fā)展的關(guān)鍵,要更好地把握消費(fèi)者,對其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費(fèi)者行為中,消費(fèi)者的心理變化復(fù)雜,但是又是有規(guī)律可循。因此,關(guān)注消費(fèi)者心理,從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮,制定相應(yīng)策略,進(jìn)而影響消費(fèi)者行為是一種行之有效的方法。
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