消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)論文3000字
消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)論文3000字
消費(fèi)心理學(xué)是研究銷售者與消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理特點(diǎn)和心理狀態(tài)的學(xué)科。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)論文3000字，希望大家喜歡!
消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)論文3000字篇一
《淺談綠色消費(fèi)者心理與行為》
摘要：綠色消費(fèi)是當(dāng)前正在全球蓬勃興起的一個(gè)新興消費(fèi)領(lǐng)域，也是消費(fèi)者心理和行為研究中的一個(gè)新課題。充分研究綠色消費(fèi)者獨(dú)特的心理和行為表現(xiàn)，分析綠色消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，對(duì)適應(yīng)和促進(jìn)綠色消費(fèi)潮流的發(fā)展具有重要的意義。為此本文對(duì)綠色消費(fèi)者獨(dú)有的心理特點(diǎn)﹑行為表現(xiàn)及其影響因素進(jìn)行了全面的分析。
關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)者;綠色需要;消費(fèi)心理;消費(fèi)行為;影響因素
1.引言
隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)環(huán)境和自身健康的關(guān)注，對(duì)安全、無(wú)污染、高品質(zhì)綠色產(chǎn)品的需求日益強(qiáng)烈。綠色消費(fèi)概念一經(jīng)問(wèn)世便立刻受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，花錢買健康就是這種消費(fèi)需求的標(biāo)志性反映。人們的消費(fèi)需要，不僅包括物質(zhì)需要和精神文化需要，還應(yīng)包括生態(tài)需要在內(nèi)。恩格斯曾經(jīng)把人們的消費(fèi)需要分為生存、享受、發(fā)展三個(gè)層次、三種類型。消費(fèi)需要這種由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由低級(jí)到高級(jí)的不斷變化，反映著消費(fèi)質(zhì)量的不斷提高。綠色消費(fèi)的日益普及，生動(dòng)地說(shuō)明我國(guó)人民的消費(fèi)類型正由生存型逐步向享受型和發(fā)展型過(guò)渡。我們所提倡的綠色消費(fèi)就是要走生產(chǎn)發(fā)展、生活提高、生態(tài)保護(hù)的路子。
綠色消費(fèi)是人類消費(fèi)活動(dòng)得到大自然無(wú)情報(bào)復(fù)之后的覺(jué)醒，是全新觀念的理性消費(fèi)，是帶著環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)。伴隨著綠色消費(fèi)的發(fā)展和人們消費(fèi)層次、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，對(duì)綠色消費(fèi)的研究就顯得頗為必要。而消費(fèi)者作為消費(fèi)過(guò)程中的主體和第一要素，在其中直接決定著綠色消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展程度。只有充分研究和了解綠色消費(fèi)者的心理與行為特征及影響，才能為預(yù)測(cè)綠色消費(fèi)行為、開展綠色營(yíng)銷以及推動(dòng)綠色市場(chǎng)和綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供切合實(shí)際的科學(xué)依據(jù)。
2.綠色消費(fèi)者的概念及其分類
2.1綠色消費(fèi)者的概念
綠色消費(fèi)者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買意愿和購(gòu)買力的消費(fèi)人群。也就是說(shuō)，綠色消費(fèi)者是那些具有綠色意識(shí)，并已經(jīng)或可能將綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為的人群。
2.2綠色消費(fèi)者的分類
(1)積極型
指綠色消費(fèi)中走在最前面人群。他們的綠色意識(shí)已深深扎根而且表現(xiàn)為積極的綠色消費(fèi)行為。積極型消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)有著全面而深刻的認(rèn)識(shí)，綠色消費(fèi)是他們的主要方式。
(2)實(shí)力型
又被稱做美鈔型綠色消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō)他們?cè)诰G色市場(chǎng)上不是特別活躍，忠誠(chéng)度也不穩(wěn)定。他們只是在一部分認(rèn)為有價(jià)值的消費(fèi)行為中實(shí)踐綠色消費(fèi)。
(3)萌芽型
這部分群體雖然關(guān)心綠色消費(fèi)，但是不太愿意支付額外的費(fèi)用。他們對(duì)環(huán)境決論比較慢，反映一般公眾的思維方式，愿意支付的綠色額外支出大約只有百分之四。
(4)抱怨型
他們把環(huán)境保護(hù)看作他人的問(wèn)題，在一定程度上關(guān)心環(huán)境，但是卻不足以讓他們盡自己能力去做事情。抱怨型消費(fèi)者表示他們太忙而無(wú)法進(jìn)行綠色購(gòu)買，或者抱怨產(chǎn)品的成本和質(zhì)量。這是人類人群所受的教育較低，也比較保守。
3.綠色消費(fèi)者的心理分析
3.1綠色需要的含義
所謂綠色需要,是指人類人類的生態(tài)需要,即由于人類生理機(jī)制中內(nèi)生的對(duì)自然環(huán)境和生態(tài)的依賴與不可分割性而產(chǎn)生的需要,也是為了滿足生理和社會(huì)的需要,而對(duì)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)意愿。
綠色消費(fèi)需要是一種超越自我的高層次的消費(fèi)需要,它不僅僅考慮自身的短期利益,而更加注意人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,其內(nèi)容一般符合“三E”和“三R”原則(見下圖)：
綠色消費(fèi)需要原則圖
?、僦v究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠(economic)
?、谥v求生態(tài)效益(ecological)
?、鄯掀降?人道原則(equitable)
?、軠p少非必要的消費(fèi)(reduce)
?、菪蘩砼f物(reuse)
?、尢岢褂迷偕Y源制造的產(chǎn)品(recycle)
這種需要是人類自身產(chǎn)生的并內(nèi)化于人體之中的一種機(jī)制,是綠色營(yíng)銷存在與發(fā)展的原始驅(qū)動(dòng)力和客觀基礎(chǔ)。
3.2綠色需要產(chǎn)生的原因
消費(fèi)者綠色需要的產(chǎn)生，主要緣于以下方面：
(1)嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題，損害了人們的正常生活，引起人們的密切關(guān)注。綠色需要產(chǎn)生的因素是多方面的，但是生態(tài)環(huán)境的惡化是其產(chǎn)生的主要根源地球，一個(gè)。一個(gè)生病的地球，一個(gè)惡劣的環(huán)境質(zhì)量，對(duì)人類的威脅不僅是身體方面的，更加是精神方面的，環(huán)境的悲觀前景以及環(huán)境問(wèn)題的復(fù)雜與艱巨，會(huì)造成人類內(nèi)在的不安﹑憤怒﹑絕望與無(wú)助。人們產(chǎn)生了生存危機(jī)的感覺(jué)，而所需要的健康和完全的感覺(jué)卻沒(méi)有得到滿足，于是為了安全和健康的生活，人們的綠色消費(fèi)需要就隨之而生了。
(2)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)達(dá)到一定程度，人們對(duì)環(huán)境質(zhì)量和生活品質(zhì)產(chǎn)生更高的要求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活極大豐富，再這大多數(shù)人無(wú)需再為溫飽而憂慮的時(shí)代，追求高品質(zhì)的生活成為人們?nèi)找骊P(guān)注的焦點(diǎn)。這種高品質(zhì)是一種超脫了物質(zhì)的生活，它注重質(zhì)而非量，它使我們能夠聆聽自己發(fā)自內(nèi)心的聲音，追求一種真善美的，和諧自然的生活，使自己享受真正的快樂(lè)。生活品質(zhì)和環(huán)境質(zhì)量使息息相關(guān)的，對(duì)生活質(zhì)量的追求成為人們綠色需要的又以內(nèi)再動(dòng)因。
(3)環(huán)境保護(hù)的宣傳教育，科學(xué)知識(shí)的普及，以及傳媒對(duì)環(huán)保運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，提高了消費(fèi)者在環(huán)保方面的知識(shí)與素質(zhì)。很多人并沒(méi)有主動(dòng)意識(shí)到環(huán)境的惡化，他們對(duì)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，完全來(lái)自于綠色觀念的宣傳。例如，國(guó)際上把6月5日定位國(guó)際環(huán)保日，每年開展聲勢(shì)浩大的宣傳活動(dòng);北京市建立的“地球村環(huán)境文化中心”，向參觀者免費(fèi)紹中國(guó)的環(huán)境保護(hù)的迫切性和重要性，從而不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色意思。這些活動(dòng)再促使消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需要從無(wú)意識(shí)向有意識(shí)轉(zhuǎn)化。人們思想素質(zhì)的提高，是綠色需要產(chǎn)生的又以促動(dòng)因素。
(4)綠色消費(fèi)形成流行時(shí)尚，促使綠色需要進(jìn)一步擴(kuò)展。人類的心理活動(dòng)是微妙的，很容易受到外來(lái)環(huán)境的影響。如果說(shuō)綠色需要的最初誕生是由于少數(shù)站在保護(hù)環(huán)境最前沿的人們的竭力推動(dòng)的話，那么成熟了的綠色需要，很大程度上是追求綠色潮流的綠色產(chǎn)物。當(dāng)身邊越來(lái)越多的人產(chǎn)生的綠色意識(shí)的時(shí)候，多數(shù)消費(fèi)者才有了綠色需要。這種綠色需要的產(chǎn)生是一種被動(dòng)的接受的過(guò)程，大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)都有屬于這種被動(dòng)接受者，現(xiàn)代社會(huì)，綠色消費(fèi)漸成時(shí)尚，再生資源的利用﹑節(jié)約能源﹑反對(duì)浪費(fèi)﹑保護(hù)環(huán)境﹑主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等逐步成為個(gè)人素質(zhì)﹑修養(yǎng)﹑身份和地位高低的重要標(biāo)志，推崇理智消費(fèi)，成為現(xiàn)代文明人的追求。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者追求社會(huì)需要引起的人類共同情感的積極性越來(lái)越高。所有都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生良性刺激，促使其產(chǎn)生喜歡﹑認(rèn)同和積極的態(tài)度。
3.3綠色消費(fèi)者的心理過(guò)程
我們知道，一般消費(fèi)者的心理活動(dòng)的過(guò)程，指的是消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)的全過(guò)程，大致可分為認(rèn)知過(guò)程，情緒過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)部分，在這些不同過(guò)程中消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。
(1)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程
消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理活動(dòng)，是以商品的認(rèn)知過(guò)程開始的，這一過(guò)程構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺(jué)階段，是消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要基礎(chǔ)。在認(rèn)識(shí)的開始階段，消費(fèi)者從廣泛的途徑獲取有關(guān)綠色商品的知識(shí)和信息，如“綠色食品”、“綠色冰箱”等，在心理上產(chǎn)生刺激，從而形成綠色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象;接著，隨著綠色商品和綠色知識(shí)的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生信任情感，在購(gòu)買中消費(fèi)者借助于記憶，對(duì)過(guò)去曾經(jīng)的生活實(shí)踐中感知的商品，體驗(yàn)過(guò)的情感或有關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，作出決定。所以在這個(gè)階段消費(fèi)者需要大量的綠色商品知識(shí)和綠色消費(fèi)有關(guān)的信息，在消費(fèi)者頭腦中形成一定量的信息儲(chǔ)備，以便在以后的購(gòu)買決定中產(chǎn)生深刻的影響。
(2)消費(fèi)者的情感過(guò)程
消費(fèi)者對(duì)綠色商品和綠色消費(fèi)的認(rèn)知過(guò)程，是采取購(gòu)買行為的前提，但并不是就等于他必然采取購(gòu)買行為。因?yàn)橄M(fèi)者是生活在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中的，具有思維能力的人，是容易受影響的個(gè)體，因此，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)將必然受到生理需求和社會(huì)需求的支配，兩者構(gòu)成了其物質(zhì)欲求的強(qiáng)度，由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費(fèi)者對(duì)商品的各種情緒反應(yīng)，如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需求，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為，反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡情緒，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
(3)消費(fèi)者的意志過(guò)程
在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺(jué)地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服自己的心理障礙和情緒障礙，實(shí)現(xiàn)其既定目的過(guò)程，這就是消費(fèi)者的心理活動(dòng)的意志過(guò)程。它具有兩個(gè)基本特征：一是有明確地購(gòu)買目的;二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。所以當(dāng)消費(fèi)者作出了綠色消費(fèi)的購(gòu)買決定后，營(yíng)銷者可以幫助他克服內(nèi)在的和外在的種種障礙，創(chuàng)造溫馨的綠色的銷售氛圍以及良好的購(gòu)買環(huán)境，促使其購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。
總而言之，消費(fèi)者的心理活動(dòng)的認(rèn)知過(guò)程，情緒過(guò)程和意志過(guò)程，是消費(fèi)者決定購(gòu)買的心理活動(dòng)過(guò)程的統(tǒng)一，是密不可分的三個(gè)環(huán)節(jié)，所以，營(yíng)銷實(shí)踐者只有充分認(rèn)識(shí)各環(huán)節(jié)的內(nèi)在特征，才能與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，從而實(shí)現(xiàn)二者利益的統(tǒng)一。
4.綠色消費(fèi)者的行為分析
4.1影響綠色消費(fèi)者行為的因素
(1)社會(huì)文化因素
和其它消費(fèi)行為一樣，社會(huì)因素和文化因素會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。比如，身處一種崇尚自然的文化氛圍或有著強(qiáng)烈環(huán)保意識(shí)的參與群體和家庭中，會(huì)對(duì)其中個(gè)人的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生正面的影響。一個(gè)社會(huì)及其文化綠色程度，會(huì)直接影響該文化群體的環(huán)保意識(shí)和綠色思想，進(jìn)而影響綠色消費(fèi)行為的模式。綠色消費(fèi)也可以說(shuō)是一種社會(huì)性的消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣，綠色消費(fèi)行為一般容易形成社會(huì)性的潮流趨勢(shì)，其具體的消費(fèi)模式會(huì)被綠色社會(huì)文化所帶動(dòng)。一個(gè)社會(huì)的綠色文化和環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)烈，該社會(huì)群體的綠色消費(fèi)行為一般就越成熟。
(2)消費(fèi)者自身因素
綠色消費(fèi)者的購(gòu)買決策最后主要還是受個(gè)人特征的影響，包括年齡、家庭、職業(yè)個(gè)、個(gè)性及自我概念等。其中收入、個(gè)性因素、教育水平的影響尤為突出。①收入是實(shí)際購(gòu)買選擇的重要制約因素。
根據(jù)美國(guó)人均收入達(dá)到5000美元以上，人們就會(huì)花錢用于改善環(huán)境，包括進(jìn)行綠色消費(fèi)，而在此水平下，人們則沒(méi)有能力涉及環(huán)境。該項(xiàng)研究，表明在影響人們綠色消費(fèi)的諸因素中，收入是最重要的。
收入水平在一定程度上代表了消費(fèi)者的購(gòu)買力。由于綠色產(chǎn)品或綠色服務(wù)的價(jià)格相對(duì)較高，對(duì)于那些價(jià)格因素權(quán)數(shù)大于綠色因素權(quán)數(shù)的消費(fèi)者而言，收入在消費(fèi)方面的分配對(duì)其綠色消費(fèi)是一種制約。
②個(gè)性因素也能影響消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度和行動(dòng)。
一個(gè)人的個(gè)性可以劃分成內(nèi)在控制型和外在控制型。外在控制型的人相信命運(yùn)或運(yùn)氣，而內(nèi)在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制權(quán)。在關(guān)心生態(tài)問(wèn)題上，內(nèi)在控制型的消費(fèi)者可能會(huì)積極看待綠色生活方式，從而更可能購(gòu)買綠色產(chǎn)品。相反，外在控制型的消費(fèi)者面對(duì)污染問(wèn)題會(huì)有無(wú)助的感覺(jué)，認(rèn)為自己買不買綠色產(chǎn)品對(duì)整個(gè)環(huán)境的改善于事無(wú)補(bǔ)。
?、劢逃綄?duì)人的行為影響巨大。
一般來(lái)說(shuō)，受過(guò)良好教育的人更能正確認(rèn)識(shí)人類與環(huán)境的關(guān)系，更具有社會(huì)責(zé)任感，更能接受綠色消費(fèi)的觀念。國(guó)外學(xué)者的研究成果也表明，年輕、受過(guò)良好教育政治上比較自由的人群比其他人群更關(guān)心。我國(guó)的研究也表明，教育水
平最高的一組消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品溢價(jià)接環(huán)境受能力最強(qiáng)，對(duì)以往購(gòu)買綠色產(chǎn)品的價(jià)格滿意度最高。
(3)消費(fèi)者心理因素
①綠色消費(fèi)行為源于消費(fèi)者追求生活品質(zhì)的動(dòng)機(jī)。
當(dāng)消費(fèi)者基本的生理需求滿足以后，他們開始追求超越物質(zhì)的生活，向往美好的生活品質(zhì)，關(guān)注我們賴以生存的地球，關(guān)心人類與自然的可持續(xù)的、協(xié)調(diào)的發(fā)展。
②人們的態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。
態(tài)度是一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。德國(guó)學(xué)者巴得加的研究認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)污染問(wèn)題的認(rèn)識(shí)程度會(huì)影響他對(duì)環(huán)保的態(tài)度，對(duì)環(huán)保的態(tài)度又會(huì)影響他對(duì)綠色生活方式的態(tài)度，對(duì)綠色生活方式持積極態(tài)度的人會(huì)參與綠色產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)。簡(jiǎn)單地表示，即對(duì)污染的認(rèn)識(shí)環(huán)保的態(tài)度——對(duì)綠色生活方式的態(tài)度——綠色消費(fèi)行動(dòng)。
?、蹖W(xué)習(xí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生、強(qiáng)化有極大的影響。
人們綠色消費(fèi)意識(shí)的產(chǎn)生和綠色消費(fèi)的實(shí)踐行動(dòng)，主要來(lái)源于以下三個(gè)方面：一是日益嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題損害了人們的正常生活，引起了人們的密切關(guān)注;二是環(huán)保知識(shí)的普及推廣，全社會(huì)對(duì)環(huán)保運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，提高了消費(fèi)者在環(huán)保方面的素質(zhì)。三是消費(fèi)者的個(gè)人綠色消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，從中感受到綠色消費(fèi)對(duì)自身和社會(huì)的好處。比如一個(gè)消費(fèi)者開始嘗試了綠色食品，出現(xiàn)了好的效果會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)化作用，增強(qiáng)他對(duì)綠色產(chǎn)品的好感和信心，然后也許會(huì)擴(kuò)大綠色消費(fèi)的范圍，如購(gòu)買節(jié)能家電、綠色家具等。
4.2綠色消費(fèi)行為特點(diǎn)
女性消費(fèi)者更喜歡綠色產(chǎn)品。調(diào)查顯示，有的女性50.9%和39.7%的男性在購(gòu)物時(shí)特意選擇綠色產(chǎn)品。
老年消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)很少特意選擇綠色產(chǎn)品。調(diào)查顯示，只有20.3%的50歲以上的老年消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)特意選擇綠色產(chǎn)品，這與老年消費(fèi)者收入水平相對(duì)較低，對(duì)綠色消費(fèi)了解不多有關(guān)。而歲及以下21-35歲和36-50歲這三個(gè)層次的消費(fèi)者的選率大體一致，分別為40.7%.44.85.46.3%,相對(duì)來(lái)講，青少年是綠色產(chǎn)品的積極消費(fèi)者，這與父母對(duì)孩子的關(guān)愛是分不開的。
綠色產(chǎn)品的消費(fèi)需求受收入水平的影響較大。調(diào)查顯示，月收入在6000元以上的消費(fèi)者有半數(shù)以上的人在購(gòu)物時(shí)會(huì)特意選擇綠色產(chǎn)品，而月收入800元及以下的消費(fèi)者特意選擇綠色產(chǎn)品的只有38.5%，相差個(gè)11.5%百分點(diǎn)。這也驗(yàn)證了收入水平影響綠色消費(fèi)觀念形成的結(jié)論。
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消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)論文3000字篇二
《論大學(xué)生消費(fèi)心理問(wèn)題與對(duì)策》
摘要：隨著社會(huì)的快速發(fā)展，消費(fèi)群體在日益擴(kuò)大著，現(xiàn)如今大學(xué)生作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體，他們的消費(fèi)也是社會(huì)消費(fèi)的重要組成部分，他們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式、流行時(shí)尚的影響下，消費(fèi)心理和行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外觀為不同的消費(fèi)行為。同時(shí)，大學(xué)生是大眾文化及消費(fèi)的前端，但是由于社會(huì)環(huán)境的影響、學(xué)校消費(fèi)教育的缺失、大學(xué)生個(gè)性心理特征等因素的影響，在大學(xué)生群體中還存在許多不良的消費(fèi)心理，需要社會(huì)、學(xué)校以及個(gè)人通過(guò)加強(qiáng)價(jià)值觀教育和消費(fèi)教育，讓大學(xué)生學(xué)會(huì)科學(xué)理性消費(fèi)，以構(gòu)建大學(xué)生健康的消費(fèi)心理。
關(guān)鍵字：大學(xué)生;消費(fèi)心理;問(wèn)題;原因;建議
一、大學(xué)生消費(fèi)心理現(xiàn)狀
消費(fèi)心理是指指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想，是消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。大學(xué)生所受的教育、大學(xué)生所處的特殊的校園環(huán)境、大學(xué)生的年齡特征等因素的影響，使得大學(xué)生成為社會(huì)上一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有有別于其他群體的消費(fèi)心理特征。
作為當(dāng)代大學(xué)生的一員，對(duì)現(xiàn)在的大學(xué)生生活費(fèi)狀況還是比較了解的。就以我們安理工的學(xué)生來(lái)說(shuō)，具體到我們班級(jí)，現(xiàn)在月生活費(fèi)總體狀況為：一般大學(xué)生的月生活費(fèi)低者700到900元，高者1300元以上元以上。他們?nèi)粘ＯM(fèi)資金來(lái)源有家庭，貸款、勤工儉學(xué)和獎(jiǎng)學(xué)金以及平常做兼職的工資等渠道，不過(guò)還是以家庭為主。大學(xué)生日常消費(fèi)構(gòu)成包括：飲食消費(fèi)，它算是大學(xué)生最基本的消費(fèi)支出;學(xué)習(xí)消費(fèi)，主要是花費(fèi)書報(bào)費(fèi)、學(xué)習(xí)用品費(fèi)、考證費(fèi)和電腦消費(fèi)等;休閑娛樂(lè)消費(fèi)，大學(xué)生的休閑娛樂(lè)消費(fèi)的項(xiàng)目比較多，如上網(wǎng)、練歌、看電影、旅游消費(fèi)等;人際交往消費(fèi)，這種消費(fèi)是在和老師、同學(xué)和朋友的相處之中，主要是同學(xué)之間，與老師之間的人情交往并不多;服飾消費(fèi)，許多大學(xué)生比較注重自己的形象，在大學(xué)剛開始的時(shí)候關(guān)注較少，尤其是到了高年級(jí)，面臨就業(yè)的大學(xué)生這項(xiàng)消費(fèi)的比重更高;戀愛消費(fèi)，在談戀愛的大學(xué)生中，戀愛的消費(fèi)是一筆較大的開銷。
二、大學(xué)生消費(fèi)心理問(wèn)題
消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)是消費(fèi)者在購(gòu)買行為的全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)，是消費(fèi)的一個(gè)決定性因素?，F(xiàn)代大學(xué)生在消費(fèi)心理上表現(xiàn)出以下特點(diǎn):
1、盲目消費(fèi)
大學(xué)生在校生活，由于大部分是第一次遠(yuǎn)出家門，可以說(shuō)是剛開始接觸社會(huì)，在消費(fèi)的時(shí)候，并沒(méi)有更深刻的消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足，消費(fèi)目的并不明確，只知道自己缺什么。卻不知道自己明確的缺少什么，買什么樣商品，具體有什么樣功能。造成決策失誤，而只是有一種盲目的跟從心理。比如說(shuō)，有部分大學(xué)生是追星族，也有那么部分是愛美族，在看到某廣告中某知名明星為此產(chǎn)品代言，就會(huì)盲目的認(rèn)為明星代言的就一定好，因?yàn)檫@一個(gè)明星效應(yīng)，大學(xué)生就會(huì)盲目的不假思索的購(gòu)買此產(chǎn)品，也不會(huì)考冷靜的考慮此產(chǎn)品的用處、功能與自己所需要的產(chǎn)品具體差別及一些其他的問(wèn)題。雖然，作為大學(xué)生應(yīng)該有自己獨(dú)立的判斷能力與消費(fèi)觀念。但是，當(dāng)今社會(huì)的快速進(jìn)步并不讓人反應(yīng)過(guò)來(lái)，就把這產(chǎn)品淘汰了。
2、從眾心理
趨同心理表現(xiàn)為消費(fèi)者看到別人購(gòu)買某種物品時(shí)這一物品自己并不需要，但也隨之去購(gòu)買。消費(fèi)的目的，只是為了讓自己保持與社會(huì)群體的所謂一致性。這種從眾心理雖然不只是表現(xiàn)在大學(xué)生身上，但對(duì)大學(xué)生來(lái)講，任意的跟風(fēng)帶來(lái)的結(jié)果未必是好的。
大學(xué)的校園生活也算是接觸社會(huì)，生活的社會(huì)性，使得他們?cè)谙M(fèi)心理上會(huì)受到社會(huì)環(huán)境和社會(huì)群體的影響及周圍同學(xué)壓力下產(chǎn)生相互作用和相互影響，并呈現(xiàn)出“從眾”的現(xiàn)象，為使自己保持與社會(huì)群體的一致性。大學(xué)生消費(fèi)時(shí)由于自身的群體化特征，往往采取與大多數(shù)人相一致的消費(fèi)行為，多數(shù)大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中“從眾”性較強(qiáng)，這也就是大學(xué)生消費(fèi)時(shí)的“趨同心理”。最近的“快餐”一詞，成了大學(xué)生伙食的主要來(lái)源，本來(lái)大學(xué)生中的生活方式并不是固定的，可以說(shuō)是方式不同，快餐的出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)大量的宣傳，同學(xué)們一個(gè)個(gè)都在網(wǎng)上訂餐，一些不了解情況的學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己跟不上潮流，就也會(huì)放棄自己以前的生活方式跟著訂餐。雖說(shuō)訂餐方便了大家吃飯，大學(xué)生訂餐會(huì)把他們固定在寢室中，在外活動(dòng)的機(jī)會(huì)大大減少。
3、攀比心理
大學(xué)生的攀比心理是基于大學(xué)生對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。大學(xué)生推崇世俗化物質(zhì)享受時(shí)，在群體模仿式的消費(fèi)行為中自然會(huì)滋生壓倒對(duì)方而求獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的畸形心理，從而產(chǎn)生攀比消費(fèi)。當(dāng)代的大學(xué)生受社會(huì)文化，家庭環(huán)境以及同學(xué)間的攀比行為影響，過(guò)分追求時(shí)尚和名牌。人們總是選擇他人作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)、人際交往及休閑娛樂(lè)中，總是有意無(wú)意的與他人比較，以求得心理平衡，獲得自我認(rèn)同。凡此種種雖然不是主流，但都不容忽視，就拿最近風(fēng)靡全球的iPhone6來(lái)說(shuō)，大學(xué)生認(rèn)為iPhone6是身份的象征，也不管是哪種職業(yè)身份象征，看到網(wǎng)上瘋傳，身邊家庭比較富裕的同學(xué)朋友買了一個(gè)，就自己非要買，想著法子的湊錢，雖說(shuō)沒(méi)有到賣腎的地步，但也是省吃儉用幾個(gè)月才可以擁有，有的甚至不考慮家庭經(jīng)濟(jì)情況，向父母要錢，花他們的血汗錢。它既給家長(zhǎng)加重了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也阻礙了學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)，甚至?xí)?dǎo)致部分學(xué)生滑向歧途。因此，如果是不考慮自己的經(jīng)濟(jì)狀況，一味地攀比會(huì)促成不合理的消費(fèi)行為，這樣也將會(huì)扭曲大學(xué)生的心靈。
4、炫耀心理
許多大學(xué)生以擁有各類名牌物品作為炫耀的資本。這種現(xiàn)象實(shí)際上反映出大學(xué)生心理上的一個(gè)癥結(jié)，用富裕的物質(zhì)生活來(lái)充實(shí)美化自己的形象，或以此來(lái)提高自己在集體中的地位和顯示自己的社會(huì)價(jià)值。尤其是一些家庭條件好而學(xué)習(xí)成績(jī)不甚理想的學(xué)生更想以此來(lái)塑造自己的形象，以求得心理的平衡。這種現(xiàn)象也會(huì)對(duì)周圍的同學(xué)產(chǎn)生影響，導(dǎo)致重物質(zhì)的消費(fèi)風(fēng)氣。校園里的這種炫耀之風(fēng)，不僅玷污了大學(xué)生的聲譽(yù)，還腐蝕了大學(xué)生的心靈，造成不良的社會(huì)影響。
5、人情娛樂(lè)消費(fèi)
除了上述的幾種情況的消費(fèi)，當(dāng)代大學(xué)生的精神消費(fèi)也是比較的嚴(yán)重。就拿人情娛樂(lè)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，當(dāng)代大學(xué)生人際關(guān)系的類型繁多，師生、同學(xué)、朋友、社團(tuán)等等，大學(xué)生發(fā)展和延續(xù)這些人際關(guān)系，在某些情況下就不得不以人際人情消費(fèi)為依托?，F(xiàn)代社會(huì)本就是由人與人之間關(guān)系組成的，大學(xué)生中的正常的人際人情消費(fèi)本無(wú)可厚非，但有些大學(xué)生人際人情消費(fèi)過(guò)了度，消費(fèi)項(xiàng)目增加、消費(fèi)水平增高、消費(fèi)比重?cái)U(kuò)大、消費(fèi)金額膨脹，并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢(shì)，這就需要引起我們的高度關(guān)注了。
6、戀愛消費(fèi)的比重不斷上升
現(xiàn)在的大學(xué)生已經(jīng)算是成年人了，在大學(xué)里認(rèn)為大學(xué)戀愛是一門必修課，無(wú)論是學(xué)校還是社會(huì)對(duì)大學(xué)生的戀愛行為均采取默許的態(tài)度，已經(jīng)成年的他們有追求個(gè)人生活的權(quán)力，甚至有家長(zhǎng)鼓勵(lì)自己的孩子去戀愛。然而大學(xué)生在戀愛中的消費(fèi)數(shù)額也在逐年增加。每個(gè)月少則幾百元，多則上千元。這筆消費(fèi)在大學(xué)生每月消費(fèi)中占據(jù)著很大的比重。雖然大多數(shù)的大學(xué)生承認(rèn)，為了追求情感需要一定的物質(zhì)投入。但在現(xiàn)實(shí)中，卻經(jīng)常的難以理性把握適度消費(fèi)的原則。
三、影響大學(xué)生消費(fèi)心理的原因
在大學(xué)生消費(fèi)的問(wèn)題上，大學(xué)生消費(fèi)中出現(xiàn)上述不良消費(fèi)心理的原因是多方面的，不能用傳統(tǒng)的教育方式以期達(dá)到抑制大學(xué)生消費(fèi)的目的。作為引導(dǎo)者，應(yīng)更多地關(guān)注現(xiàn)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生的消費(fèi)心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)施與時(shí)代相適應(yīng)的消費(fèi)教育，使大學(xué)生自覺(jué)自愿地做到個(gè)性、文明、科學(xué)適度的消費(fèi)。
1、社會(huì)文化因素
一般來(lái)講，社會(huì)文化決定社會(huì)心理。大學(xué)是文化的集中體現(xiàn)地和傳播地，大學(xué)校園文化的特征是具有開放性和超前性的。大學(xué)時(shí)代是人生的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是為了以后的生活和工作奠定重要的基礎(chǔ)。大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)因其心理發(fā)展尚不成熟而表現(xiàn)的容易受外界的影響。
首先，現(xiàn)在的大眾媒體廣告?zhèn)鞑ナ怯绊懏?dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的重要的社會(huì)文化背景。媒體的傳播力量影響著大學(xué)生的消費(fèi)傾向和消費(fèi)選擇，尤其是現(xiàn)在各類明星所代言的產(chǎn)品慢慢地成為大學(xué)生消費(fèi)時(shí)的第一選擇。大量的廣告在大學(xué)生消費(fèi)中起著重要的催化作用與示范效應(yīng)，誘導(dǎo)甚至支配著他們的消費(fèi)行為。媒體文化的傳播對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生深入的影響，它是時(shí)尚及流行迅速傳播的快捷途徑，同時(shí)也具有更鮮明的主題和個(gè)性化的表現(xiàn)形式，這是大學(xué)生消費(fèi)日趨個(gè)性化的社會(huì)根源。
其次，大眾文化的日趨多元化也是影響大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣性的重要因素。大學(xué)生最先步入的不是人才或者勞動(dòng)力市場(chǎng)而是消費(fèi)市場(chǎng)，他們的消費(fèi)觀念或消費(fèi)方式促進(jìn)了其生活方式的變化。大學(xué)生多樣性消費(fèi)特點(diǎn)的根源在于大學(xué)生多元化價(jià)值目標(biāo)的存在。這種多元化的目標(biāo)，一方面使大學(xué)生的思想活躍，有益于大學(xué)生充分發(fā)揮個(gè)人的聰明才智和創(chuàng)造能力，善于理財(cái)、理性消費(fèi)。另一方面，也可能導(dǎo)致大學(xué)生受不良傾向的影響，出現(xiàn)一些消極的消費(fèi)類型。
2、家庭環(huán)境因素
我們這一代的大學(xué)生大多都是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)從小把自己的孩子視為家庭的重心，有些家長(zhǎng)對(duì)孩子過(guò)度呵護(hù)。家長(zhǎng)對(duì)孩子的消費(fèi)基本上都是實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，做父母的總有“再苦不能苦孩子”的想法。同時(shí)，父母對(duì)孩子的消費(fèi)行為也是基本上不過(guò)問(wèn)，有求必應(yīng)。但是，父母這種對(duì)孩子的溺愛行為并不只是對(duì)孩子的愛，而更大程度的強(qiáng)化了大學(xué)生的這種消費(fèi)欲望，使其消費(fèi)欲望膨脹，認(rèn)為無(wú)論怎樣，父母都會(huì)對(duì)自己有求必應(yīng)。尤其是經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)優(yōu)越的家庭更是為大學(xué)生的高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了各方面的條件，使他們自身有一種高于別人的優(yōu)越感，這些學(xué)生的高消費(fèi)行為也在一定程度上給身邊的同學(xué)起了誤導(dǎo)作用。經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)一般的家庭，經(jīng)濟(jì)上得到基本的保證。但經(jīng)濟(jì)條件差的家庭往往都會(huì)節(jié)衣縮食，舉債借錢甚至賣血也得滿足子女的需要。這些，充分顯示出現(xiàn)在社會(huì)的家庭環(huán)境對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為的影響是很大的。
3、個(gè)人因素
大學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段。在家從小有家長(zhǎng)的關(guān)懷和呵護(hù)，中學(xué)面臨高考的壓力，許多家長(zhǎng)為了避免他們分散學(xué)習(xí)精力，從來(lái)不要求他們分擔(dān)家里的經(jīng)濟(jì)狀況，因此有許多學(xué)生不知金錢的來(lái)之不易，不了解家里的困難，也沒(méi)有理財(cái)?shù)倪^(guò)程和經(jīng)驗(yàn)。到大學(xué)后又遠(yuǎn)離家長(zhǎng)獨(dú)立生活，在不正確的消費(fèi)觀的誤導(dǎo)下，他們不會(huì)有計(jì)劃的開支，也不會(huì)考慮父母的感受，只知道伸手要錢。此外，還有虛榮消費(fèi)和情緒化消費(fèi)也是大學(xué)生消費(fèi)中常見的現(xiàn)象。
四、大學(xué)生消費(fèi)行為的建議
1、優(yōu)化社會(huì)消費(fèi)環(huán)境
環(huán)境對(duì)人大學(xué)生消費(fèi)的觀念理性的影響是顯而易見的。從全社會(huì)的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，要大力培養(yǎng)科學(xué)、理性的消費(fèi)觀，要旗幟鮮明地反對(duì)奢侈、腐化的生活方式。
1.1倡導(dǎo)文明消費(fèi)。通過(guò)倡導(dǎo)文明消費(fèi)，使大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費(fèi);什么是有害身心健康的不良消費(fèi)，從而正確地評(píng)價(jià)和選擇自己的消費(fèi)行為。提高大學(xué)生對(duì)國(guó)情、社情和家情的認(rèn)識(shí)，要對(duì)學(xué)生的消費(fèi)加以科學(xué)的指導(dǎo)，使大學(xué)生的消費(fèi)步入健康、科學(xué)、適度的軌道。
1.2消除不良消費(fèi)。有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個(gè)人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時(shí)髦、追新潮，這樣的消費(fèi)追求會(huì)使內(nèi)心滿足是永無(wú)止境的。這不僅會(huì)助長(zhǎng)講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費(fèi)觀念，還會(huì)出現(xiàn)過(guò)度消費(fèi)的情況，帶來(lái)不必要的浪費(fèi)。因此，應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)文明消費(fèi)行為，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，抵制畸形消費(fèi)，消除不良消費(fèi)。
2、校園加強(qiáng)學(xué)生管理
2.1高校應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)和理財(cái)培訓(xùn)。當(dāng)前大學(xué)生在消費(fèi)上追求的不再是溫飽，而是如何實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)、如何提高消費(fèi)品位。適當(dāng)?shù)睦碡?cái)知識(shí)應(yīng)納入高校的輔導(dǎo)或選修課程，通過(guò)靈活的形式和鮮活的內(nèi)容對(duì)大學(xué)生消費(fèi)和理財(cái)行為進(jìn)行培訓(xùn)，以培養(yǎng)大學(xué)生健康向上的理財(cái)及消費(fèi)習(xí)慣。
2.2加強(qiáng)校園文化建設(shè)。學(xué)校要密切關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)向，現(xiàn)在大學(xué)生精力旺盛，學(xué)有余力，如果校內(nèi)缺乏讓其消耗過(guò)剩精力和時(shí)間的文化氛圍，他們必然會(huì)跨出校門?？梢约訌?qiáng)校園文化的建設(shè)，開展豐富多彩的校園活動(dòng)，通過(guò)有組織、有目的是活動(dòng)，把大學(xué)生的興趣吸引到追求健康的精神生活上來(lái)，形成良好的消費(fèi)價(jià)值觀念和行為方式，并進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)這對(duì)于大學(xué)生身心的健康成長(zhǎng)都是大有裨益的。
3、個(gè)人自我加強(qiáng)約束
大學(xué)生要學(xué)會(huì)記賬和編制預(yù)算。這是控制消費(fèi)最有效的方法之一。做一個(gè)簡(jiǎn)單的記賬簿，抽空整理一下，就可以掌握自己的收支情況，看看哪些是不必要的支出，哪些是可以控制的支出，哪些是可有可無(wú)的支出，對(duì)癥下藥，對(duì)今后的開支作出必要的修改，達(dá)到控制的目的。
總結(jié)
大學(xué)生是國(guó)家未來(lái)消費(fèi)時(shí)尚和方向的領(lǐng)導(dǎo)者，是將來(lái)的主力，而且他們的消費(fèi)方式對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有一個(gè)引導(dǎo)的作用，因此應(yīng)正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)心理，關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)，社會(huì)、家庭以及校園合理的教導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)都是很有意義的。現(xiàn)代大學(xué)生消費(fèi)也會(huì)為整個(gè)社會(huì)商品消費(fèi)的起到“指示燈”的作用。要關(guān)注大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)的培養(yǎng)，幫助大學(xué)生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀。把大學(xué)生的興趣吸引到追求健康的精神生活上來(lái)，形成良好的消費(fèi)價(jià)值觀念和行為方式，并進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)這對(duì)于大學(xué)生身心的健康成長(zhǎng)都是大有裨益的。
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