2017應(yīng)用心理學(xué)畢業(yè)論文

　　應(yīng)用心理學(xué)是心理學(xué)中迅速發(fā)展的一個(gè)重要學(xué)科分支。由于人們?cè)诠ぷ骷吧罘矫娴男枰喾N主題的相關(guān)研究領(lǐng)域形成心理學(xué)學(xué)科。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的2017應(yīng)用心理學(xué)畢業(yè)論文，希望大家喜歡!

　　2017應(yīng)用心理學(xué)畢業(yè)論文篇一

　　《用應(yīng)用心理學(xué)做好員工思想政治工作》

　　摘要：從心理學(xué)角度入手，注重人的氣質(zhì)，因人施教，是一種行之有效的思想政治工作方法，對(duì)于我們進(jìn)一步做好新形勢(shì)下的員工思想政治工作有著積極的作用。介紹了將心理學(xué)理論和方法應(yīng)用到思想政治工作的必要性，指出心理學(xué)為思想政治工作創(chuàng)新提供方法論，同時(shí)強(qiáng)調(diào)指出運(yùn)用心理學(xué)做思想政治工作過(guò)程中應(yīng)注意的原則和方法。

　　關(guān)鍵詞：心理學(xué);新時(shí)期;員工;思想政治工作

　　0引言

　　近些年來(lái)，油田企業(yè)改革重組，員工的思想狀況趨于復(fù)雜，過(guò)去那種“我說(shuō)你聽，我打你通”的空對(duì)空傳統(tǒng)盲目的說(shuō)教方式已不能適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展的需要。這就給員工思想政治工作提出了新課題，在長(zhǎng)期從事基層思想政治工作的實(shí)踐中，由于人們的氣質(zhì)各不相同，所以在思想政治工作中必須從氣質(zhì)心理學(xué)角度入手，采取因人施教、個(gè)別對(duì)待的方法。例如，嚴(yán)厲的批評(píng)對(duì)于膽汁質(zhì)或多血質(zhì)的人會(huì)促使他們遵守紀(jì)律，改正錯(cuò)誤，但對(duì)抑郁質(zhì)的人則可能產(chǎn)生不良后果。這就要求思想政治工作者要懂一點(diǎn)心理學(xué)，考慮每個(gè)人的氣質(zhì)特點(diǎn)來(lái)做說(shuō)服教育工作。又如，有些干部員工原有的崗位可能發(fā)生了變化，有些人很容易適應(yīng)，無(wú)需特別關(guān)心，而對(duì)于粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)的人則需給予更多耐心細(xì)致的關(guān)懷和照顧，才能使他們逐步適應(yīng)新的崗位和環(huán)境。

　　一、將心理學(xué)研究與應(yīng)用到思想政治工作的必要性

　　將心理學(xué)研究與應(yīng)用和思想政治工作巧妙結(jié)合，這是新時(shí)期油田思想政治工作的創(chuàng)舉。這一舉措目前已經(jīng)成為油田常態(tài)化工作，融入油田生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、和諧油田建設(shè)中，日益發(fā)揮出重要而獨(dú)特的作用。

　　黨的十七大報(bào)告曾指出，加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作，要注重人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)，用正確方式處理人際關(guān)系。就油田而言，隨著新形勢(shì)和改革發(fā)展的不斷變化，員工隊(duì)伍思想上出現(xiàn)了價(jià)值取向多元化、現(xiàn)實(shí)選擇功利化、思維意識(shí)動(dòng)態(tài)化等新情況新變化。單純依靠正面說(shuō)教、引導(dǎo)鼓舞等方式開展思想政治工作，已經(jīng)不適應(yīng)形勢(shì)的要求。

　　在這樣的背景下，2011年7月勝利油田成立了心理學(xué)應(yīng)用研究項(xiàng)目部，將其作為新時(shí)期油田思想政治工作有效凝聚、服務(wù)員工的重要平臺(tái)和橋梁紐帶。項(xiàng)目部緊密結(jié)合油田實(shí)際，將心理學(xué)與油田思想政治工作緊密結(jié)合，大力開展心理學(xué)宣傳教育、應(yīng)用研究和服務(wù)工作。特別是今年，按照年初局黨委擴(kuò)大會(huì)議有關(guān)要求和油田思想政治工作具體部署，項(xiàng)目部致力于“開發(fā)油田必先開發(fā)心田”，想辦法，定措施，加大心理學(xué)在思想政治工作中的應(yīng)用力度，以專兼職結(jié)合、老中青結(jié)合、思想政治工作者與心理咨詢師結(jié)合的有效方式，在油田心理學(xué)應(yīng)用研究上創(chuàng)造性地開展了各項(xiàng)工作，化解了矛盾困惑，豐富了精神需求，促進(jìn)了員工心理健康、心理和諧。

　　思想政治工作是我們的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是戰(zhàn)勝各種困難的有力武器。如何提高思想政治工作的針對(duì)性、有效性、藝術(shù)性，是我們必須認(rèn)真破解的現(xiàn)實(shí)課題。

　　加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作，就是要注重人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)。入腦必先入心，入心就是要深入研究員工群體性和個(gè)體化心理的困惑和需求。只有打開心靈的一扇窗，才能播灑一片陽(yáng)光，才能“開發(fā)心田”、凝聚心智。

　　將心理學(xué)研究與應(yīng)用和思想政治工作結(jié)合，是新時(shí)期油田做好員工思想政治工作的創(chuàng)舉?？茖W(xué)地將心理學(xué)應(yīng)用于思想政治工作，需要我們持之以恒地不斷探索、創(chuàng)新。

　　一組截至2011年8月底的數(shù)字顯示，郭益民講授的《用心帶隊(duì)伍》、李宏穎講授的《快樂工作》等課程，深受好評(píng)，受眾已經(jīng)突破了5000和2000人次。他們都是油田心理學(xué)應(yīng)用研究項(xiàng)目部的成員。他們所做工作還只是其中的一部分。迄今為止，項(xiàng)目部還組織研究課題近60項(xiàng)，已經(jīng)完成20項(xiàng)，研究?jī)?nèi)容涉及油田在崗處級(jí)干部，油田黨外知識(shí)分子，油田海外市場(chǎng)員工，老年、家屬等群體問題，目前正在進(jìn)行新員工和單親家庭問題的課題研究。面向油田基層單位普及心理科學(xué)知識(shí)29個(gè)專題、205次，進(jìn)入油田高培黨校、勝利職業(yè)學(xué)院、勝利學(xué)院等課堂授課，聽眾涉及離退休老年人、油田家屬、生產(chǎn)一線員工、科處級(jí)干部等，達(dá)10683人次。構(gòu)筑和諧團(tuán)體、培育陽(yáng)光心態(tài)團(tuán)體咨詢服務(wù)13次，個(gè)體咨詢服務(wù)3600余例，咨詢涉及工作壓力、婚姻家庭、人際關(guān)系子女教育等諸多問題。目前項(xiàng)目部還積極進(jìn)行“勝利心田”網(wǎng)站建設(shè)，讓員工更方便快捷地參與到這項(xiàng)工作中。

　　二、心理學(xué)為思想政治工作創(chuàng)新提供方法論

　　學(xué)會(huì)運(yùn)用心理學(xué)，弄清每個(gè)員工的心理特征和氣質(zhì)特征，首先可使思想政治工作少走彎路。人的氣質(zhì)是客觀存在的，而不同氣質(zhì)類型有不同的特點(diǎn)，這就要求對(duì)其中不同的人采取不同的工作方法。只有這樣，才能集中精力做好工作，思想政治工作就能獲得較高的效率，收到較佳的效果。其次，可以增強(qiáng)思想政治工作為生產(chǎn)和服務(wù)的作用。

　　我們?cè)谌粘Ｋ枷胝喂ぷ髦谐３Ｓ龅竭@種情況，例如，在2010年9月，一名值班人員由于對(duì)維修工作量沒有做到認(rèn)真核實(shí)，造成了工作失誤和不良影響。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)她進(jìn)行了嚴(yán)厲的批評(píng)，并讓她在員工會(huì)上進(jìn)行了檢討。她平時(shí)少言寡語(yǔ)、性格孤僻、內(nèi)向，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的批評(píng)和處理，她沒有申辯，只是沉默不語(yǔ)。事后發(fā)現(xiàn)她比以前消沉了，一天到晚總是悶悶不樂，不敢見人。尤其是見了領(lǐng)導(dǎo)，她總覺得發(fā)窘、怯懦。本想通過(guò)批評(píng)能給她一個(gè)震動(dòng)，可沒想到卻挫傷了她的自尊心。發(fā)現(xiàn)了這一情況，馬上調(diào)整了方式方法，主動(dòng)找她談心，詳細(xì)了解她的心理狀態(tài)，耐心講解。經(jīng)過(guò)反復(fù)交換意見，她終于放下了思想包袱，振作起精神來(lái)，工作也一直表現(xiàn)很好。

　　另有一名青年女工，興趣廣泛，活潑好動(dòng)，接受知識(shí)能力較強(qiáng)、較快。性格趨男性，可就是干什么都沒有恒心，經(jīng)常在崗上電話聊天。對(duì)此，班長(zhǎng)多次找她談話，每次她都決心很大，過(guò)不了幾天，又舊病復(fù)發(fā)。有一次值班干部查崗時(shí)竟發(fā)現(xiàn)她脫崗。領(lǐng)導(dǎo)班子集體找這名女工談話，對(duì)她提出了嚴(yán)肅批評(píng)，責(zé)令她寫出書面檢查，在班組會(huì)上深刻認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，并按規(guī)定扣罰了她的當(dāng)月獎(jiǎng)金。這件事對(duì)她觸動(dòng)很大，此后，她的自控力有了很大增強(qiáng)，堅(jiān)守工作崗位，現(xiàn)出了積極的工作熱情。

　　2017應(yīng)用心理學(xué)畢業(yè)論文篇二

　　《應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)中的若干應(yīng)用探究》

　　摘 要：科學(xué)的廣告需要心理學(xué)有關(guān)理論和方法的指導(dǎo),營(yíng)銷人員需要研究先于廣告的其他信息對(duì)廣告作用的影響,內(nèi)隱記憶反映一種自動(dòng)的、不需要意識(shí)參與的記憶,在特定任務(wù)的操作中會(huì)表現(xiàn)出來(lái)。性別刻板印象,即通過(guò)人物傳載廣告信息,并將人物的性別與產(chǎn)品之間構(gòu)成某種關(guān)聯(lián),進(jìn)而對(duì)廣告信息的加工產(chǎn)生影響。眼動(dòng)受到任務(wù)或目的指引,存在著外源性的和內(nèi)源性的兩種控制,眼動(dòng)的研究是對(duì)廣告效果的測(cè)量,同時(shí),其結(jié)果可用來(lái)指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)及其他營(yíng)銷活動(dòng)。應(yīng)用心理學(xué)在內(nèi)隱記憶,性別刻板印象與眼動(dòng)方面的研究對(duì)廣告理論研究和實(shí)踐指導(dǎo)具有重要意義。且這三方面涉及廣告的整個(gè)過(guò)程,是一個(gè)相輔相成的一個(gè)整體。盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者就內(nèi)隱記憶、性別刻板印象及眼動(dòng)方面均做過(guò)大量研究,但還存在許多不足之處,未來(lái)仍需很多相關(guān)研究。

　　關(guān)鍵字：內(nèi)隱記憶 性別刻板印象 眼動(dòng) 應(yīng)用心理學(xué) 廣告

　　一、前言

　　根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義,廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過(guò)多種傳播媒介對(duì)商品、服務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。一方面,廣告人員應(yīng)該研究消費(fèi)者的各種心理狀況,根據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行廣告策劃;另一方面,廣告人員還應(yīng)該研究廣告接受過(guò)程中的心理現(xiàn)象,探討廣告接受的心理活動(dòng)規(guī)律和心理活動(dòng)特點(diǎn),并根據(jù)其進(jìn)行廣告策劃。目前,應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)方面研究主要集中在內(nèi)隱記憶、性別刻板印象及眼動(dòng)三個(gè)方面。內(nèi)隱記憶研究廣告作用前受眾的心理受到的影響,性別刻板印象主要針對(duì)廣告的作用過(guò)程,而眼動(dòng)研究主要用于廣告發(fā)布后廣告效果測(cè)量。

　　二、內(nèi)隱記憶在廣告領(lǐng)域研究現(xiàn)狀

　　1.內(nèi)隱記憶的基礎(chǔ)理論。學(xué)術(shù)界將記憶分為兩類,即外顯記憶和內(nèi)隱記憶。外顯記憶是需要有意識(shí)回憶的記憶;而內(nèi)隱記憶反映一種自動(dòng)的、不需要意識(shí)參與的記憶。廣告?zhèn)鞑ブ械臒o(wú)意識(shí)現(xiàn)象本質(zhì)上是人類內(nèi)隱記憶的反映。內(nèi)隱記憶的特點(diǎn)是,人們沒覺察到自己擁有這種記憶,也沒有下意識(shí)地提取這種記憶,但它卻在特定任務(wù)的操作中表現(xiàn)出來(lái)。

　　2.內(nèi)隱記憶在廣告領(lǐng)域應(yīng)用的研究現(xiàn)狀。內(nèi)隱記憶被提出以來(lái),心理學(xué)家們對(duì)其進(jìn)行了諸多實(shí)驗(yàn)研究以探究其發(fā)生機(jī)制。大多研究采用不同的內(nèi)隱記憶任務(wù)和材料來(lái)檢測(cè)內(nèi)隱記憶的啟動(dòng),而研究?jī)?nèi)隱記憶是如何影響人的行為消費(fèi)行為領(lǐng)域居多。該領(lǐng)域一些理論家開始關(guān)注內(nèi)隱記憶與消費(fèi)判斷之間的可能存在的聯(lián)系(Pham,1997;Sanyal,1992)。特別的是Sanyal認(rèn)為一些消費(fèi)判斷可能建立在知覺流暢性基礎(chǔ)上。理論上,內(nèi)隱記憶可能影響不同的消費(fèi)者判斷。然而,內(nèi)隱記憶的影響在現(xiàn)代超市的低風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者身上似乎發(fā)揮到極致。這是得到實(shí)際購(gòu)買行為觀察支持的。另外,在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中也應(yīng)用內(nèi)隱記憶來(lái)測(cè)評(píng)廣告效果,如市場(chǎng)營(yíng)銷人員一般通過(guò)在背景上信息元素的成功回憶和交流中對(duì)物體態(tài)度改變的程度來(lái)測(cè)量廣告的效果(Cacioppo和Petty,1985;Mitchell,1985)。

　　近來(lái),消費(fèi)行為研究者通過(guò)測(cè)量?jī)?nèi)隱或間接記憶來(lái)檢測(cè)廣告效果,典型特征是進(jìn)行間接編碼,不受直接提取過(guò)程的污染。另外,也有研究者對(duì)內(nèi)隱廣告進(jìn)行了研究,如Yang,Moonhee等比較了大學(xué)生對(duì)游戲內(nèi)品牌名稱廣告(內(nèi)隱廣告)的內(nèi)隱記憶和外顯記憶的有效性,Lee,Angela.Y.研究了基于記憶和基于刺激的品牌抉擇的內(nèi)隱記憶效應(yīng),Britt,S.H.進(jìn)行的關(guān)于隱性廣告是事實(shí)還是幻想的研究,Wendian,Shi進(jìn)行的隱性刺激以及隱性廣告效應(yīng)與啟動(dòng)的研究。國(guó)內(nèi)對(duì)廣告的內(nèi)隱研究多側(cè)重于考察廣告中代言人的性別效應(yīng)或刻板效應(yīng)等。我國(guó)學(xué)者陳寧認(rèn)為,既然對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的記憶可以在沒有提取意向時(shí)表現(xiàn)出來(lái),各種各樣的知識(shí)也可以在沒有有意回憶的情況下被表達(dá)出來(lái)。那么按照該理論,消費(fèi)者可以在無(wú)須有意識(shí)回憶先前經(jīng)驗(yàn)的前提下,使用對(duì)先前廣告的內(nèi)隱記憶來(lái)完成當(dāng)前任務(wù)。一方面,廣告信息可能會(huì)被消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)無(wú)意識(shí)地使用,發(fā)揮廣告預(yù)期的作用;另一方面,消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)會(huì)無(wú)意識(shí)地使用信息,而許多信息源是營(yíng)銷工作所無(wú)法控制的,因此廣告能發(fā)揮的作用很難預(yù)測(cè)。

　　三、廣告性別刻板印象

　　1.廣告性別刻板印象研究現(xiàn)狀。在生活中,人們常根據(jù)性別、年齡、種族、職業(yè)等群體類別對(duì)他人或自己進(jìn)行知覺和判斷,但群體類別往往會(huì)導(dǎo)致知覺和判斷出現(xiàn)偏差。針對(duì)類別知覺的偏差現(xiàn)象,心理學(xué)家開展了一系列研究,逐漸形成群體心理學(xué)中的一個(gè)核心內(nèi)容――刻板印象。性別刻板印象作為刻板印象當(dāng)中一個(gè)十分重要的組成部分,是人們對(duì)男女兩性的性格、形象、智力、社會(huì)分工、家庭角色等方面定型化的主觀感知。廣告中的性別刻板印象是指通過(guò)人物傳載廣告信息,并將人物的性別與產(chǎn)品之間構(gòu)成某種關(guān)聯(lián),進(jìn)而對(duì)廣告信息的加工產(chǎn)生影響。廣告通過(guò)顯性和隱性的方式強(qiáng)化著“男主外,女主內(nèi)”的傳統(tǒng)角色分工以及“男性是社會(huì)主體而女性理應(yīng)為其陪襯”社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向。刻板印象的形成是歸類過(guò)程中一種自動(dòng)且不可避免的結(jié)果,范疇啟動(dòng)可以自動(dòng)激活刻板印象,同時(shí)在很大程度上不受意識(shí)性抑制的影響。用認(rèn)知心理學(xué)的“實(shí)驗(yàn)性分離”技術(shù),研究?jī)?nèi)隱記憶下分離意識(shí)性貢獻(xiàn)和無(wú)意識(shí)貢獻(xiàn)的加工分離程序的實(shí)驗(yàn),結(jié)果表明在分散水平很高的情況下,廣告中性別刻板印象信息的自動(dòng)化加工與集中注意狀態(tài)下的相差不大,說(shuō)明無(wú)意識(shí)的自動(dòng)化加工仍然在起作用并具有一定的穩(wěn)定性。也進(jìn)一步說(shuō)明廣告中性別刻板印象的內(nèi)隱效應(yīng)非常明顯,刻板印象是自動(dòng)獲得的。

　　由于廣告中性別刻板印象信息加工的無(wú)意識(shí)、自動(dòng)化,性別刻板的廣告切合了觀眾普遍的心理模式,使其更易被觀眾接受,且產(chǎn)生認(rèn)同感。其次,刻板印象的運(yùn)用也可以促進(jìn)聯(lián)想,增強(qiáng)廣告記憶。投射者在廣告符號(hào)中無(wú)意識(shí)地找到與自己相似的特質(zhì)、情感或經(jīng)歷,使廣告與其固有觀念形成一種關(guān)聯(lián),當(dāng)生活中遇到類似場(chǎng)景會(huì)觸發(fā)對(duì)廣告產(chǎn)品的聯(lián)想,進(jìn)而對(duì)廣告信息的加工產(chǎn)生影響。

　　2.廣告性別刻板印象未來(lái)研究展望。未來(lái)可以就性別刻板印象的廣告策略進(jìn)行更具體的研究,解決究竟何種廣告形式和內(nèi)容符合了性別刻板,從而達(dá)到良好的廣告效果。

　　刻板印象已經(jīng)長(zhǎng)久固定到人們的心目中,并對(duì)這些關(guān)系日趨麻木,一旦這些固有關(guān)系遭到破壞,必然造成對(duì)其心理的巨大沖擊和震撼。這種創(chuàng)新的東西就更能引起人們的關(guān)注和記憶,因此也達(dá)到了良好的廣告效果?，F(xiàn)有抵消刻板印象的策略方面的研究,發(fā)現(xiàn)抑制不但不能減少自動(dòng)刻板印象,事實(shí)上卻反而使其擴(kuò)大了;但也有一些研究已表明對(duì)刻板印象的抑制策略是成功的。Gollwitzer和Schaal說(shuō),如果在測(cè)試的過(guò)程中伴有明確的實(shí)現(xiàn)意圖,抑制刻板印象的目標(biāo)就會(huì)實(shí)現(xiàn)。但抵消刻板印象的相關(guān)研究國(guó)內(nèi)外都較少,相應(yīng)的廣告策略更少。

　　現(xiàn)有研究在如何利用反向刻板印象達(dá)到廣告效果,抑制刻板印象是不是成功的,如果是成功的,那么如何抑制會(huì)達(dá)到良好的廣告效果等方面幾乎沒有。

　　四、眼動(dòng)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用研究

　　眼動(dòng)即眼球的運(yùn)動(dòng),它與注意及內(nèi)部信息加工機(jī)制具有密切聯(lián)系,存在著外源性的和內(nèi)源性的兩種控制,更多情況下受到任務(wù)或目的指引,因此眼動(dòng)心理學(xué)研已經(jīng)成為當(dāng)代心理學(xué)研究的一種有用范型。

　　眼動(dòng)在廣告設(shè)計(jì)策略的研究中一般假定消費(fèi)者對(duì)某一廣告元素注視的時(shí)間越長(zhǎng)、回視的次數(shù)越多,那么他對(duì)其就越感興趣,而這一廣告元素對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品特征就更有可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而廣告設(shè)計(jì)中,有策略地引起消費(fèi)者更多的注視和回視,則可以提高產(chǎn)品的銷售量。

　　1.眼動(dòng)在廣告學(xué)的應(yīng)用研究。在20世紀(jì)20年代國(guó)外就有人以眼動(dòng)為指標(biāo)研究廣告心理學(xué)。雖然在這個(gè)時(shí)期設(shè)備不十分完善,但是人們進(jìn)行了許多探索性的研究,取得了一些有益的成果。如使用觀察法從一個(gè)單向屏幕后面觀察他們的眼動(dòng)情況,可以相當(dāng)準(zhǔn)確地看出哪一件東西首先吸引過(guò)路人的注意,哪一件東西使他們注意的時(shí)間最長(zhǎng)。使用眼動(dòng)儀對(duì)眼動(dòng)情況進(jìn)行照相記錄,考察被試在閱讀材料時(shí),眼動(dòng)的方向是傾向朝自己視野的左側(cè)移動(dòng)還是右側(cè)移動(dòng),但是實(shí)驗(yàn)結(jié)果未發(fā)現(xiàn)被試眼動(dòng)有向左或向右的偏向。Brant用眼動(dòng)儀進(jìn)行了一系列可用于廣告設(shè)計(jì)的研究。他以一個(gè)完全對(duì)稱的設(shè)計(jì)圖案為材料要求被試注視,發(fā)現(xiàn),被試傾向先注視材料上方的一點(diǎn),然后注視中間的左側(cè)位置。他認(rèn)為,眼動(dòng)儀應(yīng)該揭示看廣告的人是否按廣告設(shè)計(jì)者所希望的注視順序注視了廣告。眼動(dòng)儀為衡量廣告設(shè)計(jì)效果提供了客觀的基礎(chǔ)。通過(guò)記錄25個(gè)讀者閱讀雜志上一幅鐵路廣告,研究他們的眼動(dòng)情況。結(jié)果大多數(shù)讀者都是先讀廣告的標(biāo)題、然后看廣告中圖案、最后看廣告文字說(shuō)明。

　　20世紀(jì)50年代到70年代,隨著眼動(dòng)記錄技術(shù)的發(fā)展,出現(xiàn)了一些較高質(zhì)量的研究。70年代日本著名的電通廣告公司對(duì)佳能相機(jī)廣告的研究結(jié)果表明:大多數(shù)被試對(duì)插圖的注視較多,尤其對(duì)其右邊部分的注視多,而且反復(fù)看的人也多。對(duì)大標(biāo)題和商標(biāo)標(biāo)識(shí)的平均注視時(shí)間較長(zhǎng)。對(duì)廣告正文注視較少。綜合以上結(jié)果,發(fā)現(xiàn)這幅廣告的文案部分不如插圖部分吸引人的注意力。

　　近年來(lái)研究眼動(dòng)在廣告應(yīng)用的研究得到進(jìn)一步的發(fā)展。歸納如下:

　　(1)平面廣告自身特點(diǎn)對(duì)受眾注意的影響。平面廣告的影響。平面廣告大多包含品牌、圖片、文案三大要素。眼動(dòng)研究為以上問題提供了一些有意義的參考。Wedel和Pieters運(yùn)用眼動(dòng)儀進(jìn)行的研究結(jié)果顯示,被試注視圖片的次數(shù)最多,文案居次,品牌最少。若結(jié)合面積因素加以考慮,品牌在單位面積上所獲得的注視次數(shù)最多,表明品牌要素是廣告中最具意義的。

　　廣告創(chuàng)新性的影響。Pieters等的眼動(dòng)研究結(jié)果表明:隨著廣告創(chuàng)新性水平的提高,被試對(duì)廣告品牌的注意提高;如果控制大小因素的影響,創(chuàng)新性對(duì)品牌要素注意的貢獻(xiàn)高于對(duì)圖片注意2.5倍;廣告創(chuàng)新性與熟悉性的交互作用顯著。高水平的熟悉性可加強(qiáng)創(chuàng)新性廣告的注意效果;廣告中三類要素所獲得的注意對(duì)品牌記憶準(zhǔn)確性有顯著貢獻(xiàn),品牌要素貢獻(xiàn)值約5倍于文案、3倍于圖片要素的貢獻(xiàn)。受眾通過(guò)更多注意該廣告品牌、文案和圖片,增加了記憶中可搜索信息的總量或降低其提取閾值,最終提升了品牌記憶的準(zhǔn)確性。

　　廣告重復(fù)呈現(xiàn)的影響。眼動(dòng)研究發(fā)現(xiàn),隨著重復(fù)次數(shù)的增加,受眾對(duì)該廣告的注意水平會(huì)降低。

　　廣告物理特性的影響。基礎(chǔ)心理學(xué)研究指出刺激物的大小、色彩、空間位置等物理特性對(duì)注意影響明顯。受眾對(duì)廣告的認(rèn)知自然也會(huì)受到這些因素的影響。如Bogart等發(fā)現(xiàn)占報(bào)紙半個(gè)版面以上的廣告獲得的注視時(shí)間、注視頻率均顯著高于較小的廣告。Bernhard研究顯示,廣告文案置于插圖底部比置于插圖上部更能吸引受眾的注意。

　　廣告產(chǎn)品類別的影響。Lohse研究發(fā)現(xiàn),個(gè)體對(duì)廣告的注視時(shí)間受產(chǎn)品或服務(wù)類別的影響明顯。如被試對(duì)整容、運(yùn)輸類廣告的注視時(shí)間較長(zhǎng),而對(duì)服裝、飯館類廣告的注視時(shí)間較短。表明對(duì)不太熟悉或具較高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)花較長(zhǎng)的時(shí)間閱讀。

　　廣告情感元素的影響。Kroeber-Riel發(fā)現(xiàn),廣告中引進(jìn)情感元素后,被試的眼動(dòng)模式的確發(fā)生了變化。結(jié)果顯示:在廣告呈現(xiàn)時(shí)間相同的情況下,情感元素的引進(jìn)加快了被試的注視頻率。如在汽車廣告中引入女模特后,平均注視點(diǎn)數(shù)從347上升至375個(gè);情感元素的引進(jìn)減少了對(duì)文案部分的注視次數(shù),但沒有影響到對(duì)產(chǎn)品圖片的注意。從總體效應(yīng)來(lái)看,情感元素能促進(jìn)個(gè)體對(duì)整個(gè)廣告的加工。

　　(2)受眾主體狀態(tài)對(duì)廣告注意的影響。受眾時(shí)間壓力的影響。Pieters等實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:在高時(shí)間壓力條件下,被試明顯加快了信息采集的速度。在高時(shí)間壓力條件下,自由回憶出的內(nèi)容明顯少于低壓力組。眼動(dòng)數(shù)據(jù)顯示,被試濾掉了更多的產(chǎn)品信息。但品牌名稱沒有被忽視,圖片要素被跳過(guò)的部分也不太明顯,被過(guò)濾掉的主要是文案。在時(shí)間緊迫時(shí),加工代價(jià)可能是信息選擇的決定因素,即受眾的注意會(huì)集中于認(rèn)知負(fù)擔(dān)較輕的圖片信息,有意漏掉認(rèn)知負(fù)擔(dān)較重的文字信息。能明顯觀察到被試掃描策略的轉(zhuǎn)變。單位時(shí)間內(nèi)品牌之間的眼跳數(shù)量明顯增多,而品牌內(nèi)的眼跳卻保持相對(duì)穩(wěn)定。這就保證了在有限的時(shí)間內(nèi)能掃描到盡可能多的可得信息。

　　受眾動(dòng)機(jī)水平的影響。Pieters等在眼動(dòng)研究中將被試的任務(wù)動(dòng)機(jī)分為高低兩個(gè)水平。結(jié)果發(fā)現(xiàn):當(dāng)動(dòng)機(jī)水平高時(shí),被試的平均注視時(shí)間明顯延長(zhǎng),品牌之間的眼跳數(shù)量明顯減少,這說(shuō)明他們降低了信息搜索的速度,此時(shí)跳讀較多的是圖片要素,而品牌名稱和產(chǎn)品的構(gòu)成成分信息不會(huì)被忽視。通過(guò)觀察被試的視覺注意模式能預(yù)測(cè)其品牌的選擇。那些注視時(shí)間長(zhǎng)、獲得更多品牌內(nèi)與品牌間眼跳次數(shù)的產(chǎn)品被選擇的可能性大。并且,該預(yù)測(cè)能力不會(huì)受被試時(shí)間壓力強(qiáng)弱或任務(wù)動(dòng)機(jī)水平高低的影響。García等的研究也顯示被試瀏覽廣告時(shí)的眼動(dòng)模式會(huì)隨著產(chǎn)品卷入度水平的不同而變化。

　　Drèze等研究瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)對(duì)旗幟廣告注意的眼動(dòng)情況結(jié)果發(fā)現(xiàn),熟練的瀏覽者往往在加工每一網(wǎng)頁(yè)時(shí)表現(xiàn)出比新手更高效、更有序,需要更少的注視次數(shù),所需注視的區(qū)域較少,瀏覽整個(gè)網(wǎng)頁(yè)所花的時(shí)間也相對(duì)較短,并且眼動(dòng)模式更具系統(tǒng)性而較少對(duì)同一內(nèi)容來(lái)回重復(fù)地掃描。Drèze等同時(shí)指出,目前流行的以點(diǎn)擊率來(lái)衡量旗幟廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ㄇ吠?因?yàn)槭鼙娍赡茏⒁獾搅嗽搹V告而沒有點(diǎn)擊,或者他們僅僅對(duì)廣告進(jìn)行了前注意水平的加工。

　　2.評(píng)論及展望?，F(xiàn)有研究的不足。近年來(lái)眼動(dòng)技術(shù)有了飛速的發(fā)展。但至今仍存在其無(wú)法克服的一些缺陷。表現(xiàn)為:眼動(dòng)數(shù)據(jù)的收集時(shí)間消耗大,往往被試樣本容量小,得出的結(jié)論代表性可能會(huì)不強(qiáng)。儀器使用時(shí),被試明顯意識(shí)到其眼動(dòng)情況被監(jiān)控,測(cè)量結(jié)果可能會(huì)不客觀。因需要對(duì)被試的眼動(dòng)進(jìn)行比較準(zhǔn)確的定位,研究中的刺激也就往往相對(duì)簡(jiǎn)單,太過(guò)細(xì)節(jié)化或復(fù)雜的視覺刺激可能會(huì)帶來(lái)麻煩。雖然在平面廣告注意心理的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中取得了一些有益的研究成果,發(fā)現(xiàn)了某些共同的規(guī)律,但現(xiàn)有文獻(xiàn)至今沒有用理論建模來(lái)解釋和預(yù)測(cè)受眾觀看廣告時(shí)的認(rèn)知加工過(guò)程?，F(xiàn)有文獻(xiàn)極少有依據(jù)廣告不同訴求方式或不同受眾群體進(jìn)行深入而系統(tǒng)的研究。

　　未來(lái)國(guó)內(nèi)外眼動(dòng)研究依然會(huì)順應(yīng)當(dāng)前整個(gè)心理學(xué)發(fā)展的總體趨勢(shì),加強(qiáng)應(yīng)用研究,特別是與經(jīng)濟(jì)建設(shè)和高科技領(lǐng)域結(jié)合的研究將會(huì)成為眼動(dòng)心理學(xué)的主題。

　　應(yīng)用心理學(xué)在在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用,是心理學(xué)發(fā)展的拓展和新方向,是應(yīng)用心理學(xué)在營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用。內(nèi)隱記憶、性別刻板印象、眼動(dòng)三方面是一個(gè)一脈相承的作用過(guò)程,應(yīng)用心理學(xué)在這三方面的研究對(duì)于廣告的理論研究和實(shí)踐指導(dǎo)具有重要意義,對(duì)營(yíng)銷研究也同樣具有啟發(fā)作用。

　　參考文獻(xiàn):

　　1.吉峰,梁寶勇.內(nèi)隱記憶中的神經(jīng)機(jī)制研究方法[J].心理與行為研究,2005(1)

　　2.林樹:對(duì)廣告信息加工的性別差異[J].心理學(xué)報(bào),2005(5)

　　3.陳寧.廣告的無(wú)意識(shí)傳播及其對(duì)廣告效果測(cè)評(píng)的啟示.商業(yè)研究.2001(3)

　　4.孫連榮.廣告信息加工中性別刻板印象的實(shí)驗(yàn)研究[D],西北師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院碩士學(xué)位論文,2004

　　5.孫連榮,王沛.廣告中人物角色的性別刻板印象效應(yīng)[J],心理科學(xué),2008 (5)

　　6.王沛.社會(huì)信息歸類過(guò)程中刻板印象的內(nèi)隱效應(yīng)[J].心理學(xué)報(bào),2002

　　7.李翠敏,邊微,吳萌蔭.淺析刻板印象在廣告中的運(yùn)用[J].商業(yè)文化,2007

　　8.武德沃斯,施洛斯貝格著,曹日昌等譯.實(shí)驗(yàn)心理學(xué)[M].北京:科學(xué)出版社,1965

　　9.周象賢,金志成.國(guó)外對(duì)平面廣告受眾注意心理的眼動(dòng)研究[J].心理科學(xué)進(jìn)展,2006(2)