淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文
淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文
近年來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)逐漸成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè),對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的管理也顯得越來(lái)越重要。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文，供大家參考。
淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文篇一
《 房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷策略探討 》
摘要：科技進(jìn)步為人類帶來(lái)巨大物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)也帶來(lái)了生存危機(jī)，隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，人們對(duì)健康安全和綠色的生存環(huán)境產(chǎn)生了渴望。在生態(tài)文明時(shí)代，企業(yè)欲謀求生存發(fā)展之道，應(yīng)樹立以環(huán)境保護(hù)為導(dǎo)向的綠色環(huán)保營(yíng)銷觀念。房地產(chǎn)綠色環(huán)保營(yíng)銷在房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用和實(shí)踐體現(xiàn)出了多個(gè)策略的組合，若要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展權(quán)，需要走綠色環(huán)保營(yíng)銷之路。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè); 綠色營(yíng)銷; 營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F293?35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-723X(2012)10-0091-03
一、 房地產(chǎn)綠色環(huán)保營(yíng)銷的內(nèi)涵
房地產(chǎn)綠色環(huán)保營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為達(dá)到追求環(huán)境與自身共存的目的，把“綠色生態(tài)”的理念引入到房地產(chǎn)一系列營(yíng)銷活動(dòng)中，使得房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃與實(shí)施有了指導(dǎo)方向，其內(nèi)涵就是在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐中充分運(yùn)用綠色環(huán)保營(yíng)銷的理念。[1]房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷具有三大特征：第一，房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷策略生態(tài)化、綠色化。第二，營(yíng)銷關(guān)系擴(kuò)大。之前，傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)更多體現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的直線關(guān)聯(lián)，然而房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷理念擴(kuò)大了這種營(yíng)銷關(guān)聯(lián)，使得社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者三者的利益得以合理調(diào)節(jié)，產(chǎn)生均衡效益。第三，綠色營(yíng)銷理念更多強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及環(huán)保義務(wù)。這一綠色理念不僅提升了房地產(chǎn)企業(yè)的自身形象，還樹立了房地產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保觀念，也逐步增強(qiáng)了房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。[2]
二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色環(huán)保營(yíng)銷分析
雖然從地圖上來(lái)看我國(guó)地大物博，但土地資源卻十分稀缺，尤其是耕地面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，13億人口的可用資源相當(dāng)有限。土地資源關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，珍惜和合理利用每一寸土地是當(dāng)今我國(guó)國(guó)情的需要。據(jù)資源顯示，近十年來(lái)我國(guó)有超700萬(wàn)畝耕地轉(zhuǎn)化為建設(shè)用地，農(nóng)民無(wú)奈，只得去砍伐森林，造成嚴(yán)重的水土流失。據(jù)統(tǒng)計(jì)，需治理的水土流失面積約為356萬(wàn)平方公里，包括水力侵蝕的165萬(wàn)平方公里以及風(fēng)力侵蝕的191萬(wàn)平方公里。另外，我國(guó)年均表土流失量在50億噸以上，位于世界前列。
21世紀(jì)被世界各國(guó)定義為綠色環(huán)保世紀(jì)，大部分項(xiàng)目都圍繞一個(gè)共同的主題——“綠色環(huán)保”來(lái)建設(shè)。比如聞名世界的北京奧運(yùn)會(huì)各場(chǎng)館建設(shè)以及上海世博園區(qū)的各國(guó)場(chǎng)館的施工，這些都讓中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)得以快速提升，也正式邁入了綠色環(huán)保的隊(duì)伍。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目積極響應(yīng)中央的號(hào)召加入綠色環(huán)保隊(duì)列，在設(shè)計(jì)、施工、建設(shè)過(guò)程中把項(xiàng)目的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，著手建立 “房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷”[3]。如：萬(wàn)科地產(chǎn)就成為了我國(guó)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的先行者之一，該企業(yè)完成的項(xiàng)目“朗潤(rùn)園”是它們的第一個(gè)綠色建筑，不僅滿足了房地產(chǎn)的許多需求，還做到了節(jié)能率為50%。雖然綠色營(yíng)銷的成績(jī)可觀，但并非所有的房地產(chǎn)商都愿意采取綠色營(yíng)銷的手段，究其原因主要有以下幾方面。
(一)綠色低碳建筑會(huì)使企業(yè)的成本有所提高
房地產(chǎn)企業(yè)為了在建設(shè)、銷售過(guò)程中少污染、不污染，會(huì)選擇加大對(duì)綠色營(yíng)銷產(chǎn)品的研發(fā)資金投入，比如用高價(jià)格引入污染治理的技術(shù)等。資金的投入無(wú)疑會(huì)增加項(xiàng)目成本，這部分費(fèi)用不是轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，就是由房地產(chǎn)企業(yè)自身承擔(dān)，這多出的成本費(fèi)用無(wú)論由誰(shuí)承擔(dān)都是房地產(chǎn)企業(yè)不想看到的。
(二)消費(fèi)者并未對(duì)綠色營(yíng)銷提出過(guò)高需求
隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快，城鎮(zhèn)人口數(shù)量增多，對(duì)住房的需求日益加大。住戶往往在選擇住房時(shí)最看重的幾個(gè)因素主要集中在生活是否便利、是否離工作單位較近、交通是否便利、周圍是否有好的教育機(jī)構(gòu)等。除了吃喝住行外，人們對(duì) “綠色環(huán)保房地產(chǎn)”的問(wèn)題似乎不太關(guān)注，僅有20%的人會(huì)選擇綠色環(huán)保房地產(chǎn)，這說(shuō)明人們?cè)谟^念意識(shí)上還未更新?lián)Q代，大家關(guān)注的依然是生活、工作的瑣事，對(duì)于生活品質(zhì)的提升還需要一段時(shí)間去更新理念。也有人認(rèn)為，只有富裕階層、經(jīng)濟(jì)條件較好的人才會(huì)對(duì)住房提出安靜、舒適、無(wú)污染的需求，而那些處于城市絕大多數(shù)比例的普通收入、工薪階層人群只需要解決溫飽問(wèn)題。由此可見，雖然市場(chǎng)有對(duì)綠色環(huán)保住宅的需求，但是比例并不高。
(三)房地產(chǎn)綠色環(huán)保技術(shù)水平欠缺
綠色環(huán)保房地產(chǎn)在具備舒適、貼心的基本要求上，更看重的是高技術(shù)、高服務(wù)的推進(jìn)。但在技術(shù)上，現(xiàn)有的水平非常有限，一些研究成果還無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)只能使用一些綠色環(huán)保營(yíng)銷的基礎(chǔ)技術(shù)和手段，并借此來(lái)進(jìn)行炒作，消費(fèi)者往往在購(gòu)買了高價(jià)商品房后才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，從而導(dǎo)致矛盾凸現(xiàn)[4]。
三、在房地產(chǎn)企業(yè)中推進(jìn)綠色環(huán)保
營(yíng)銷理念的方法探析 (一)打造綠色環(huán)保型住宅
綠色環(huán)保型住宅可謂現(xiàn)今的全新型住宅模式，它能滿足可持續(xù)性發(fā)展生存以及購(gòu)房者的需求，是以人與自然和諧發(fā)展的原則來(lái)設(shè)計(jì)的，充分、高效、合理地利用了資源。《綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)與技術(shù)導(dǎo)則》是由住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部的專家評(píng)審提出的，這其中特別強(qiáng)調(diào)了：“以推進(jìn)住宅生態(tài)環(huán)境建設(shè)及提高住宅產(chǎn)業(yè)化水平為總體目標(biāo)，以住宅小區(qū)為載體，全面提高住宅小區(qū)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益的統(tǒng)一。”這一觀點(diǎn)凸顯了“綠色環(huán)保住宅”的指導(dǎo)原則，即以可持續(xù)發(fā)展觀為指導(dǎo)，充分體現(xiàn)它的全方位性和立體性，在開發(fā)過(guò)程中嚴(yán)格遵循4R原則(Reduce、Reuse、Recycle、Replace)，以此來(lái)尋求人、自然和建筑之間的和諧、統(tǒng)一。
綠色住宅的開發(fā)包括四個(gè)方面：開發(fā)綠色資源、開發(fā)綠色生態(tài)、開發(fā)綠色建材以及實(shí)施綠色服務(wù)，如開發(fā)風(fēng)能、水能和太陽(yáng)能就是一種無(wú)公害的新型替代能源。舉個(gè)例子，在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)的北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館之一水立方，在各個(gè)方面都為綠色住宅樹立了方向和典范，無(wú)論是其設(shè)計(jì)、建造、建材的使用，還是采光、噪音處理、節(jié)能等方面都堪稱世界一流，它真正貫徹和體現(xiàn)了“綠色奧運(yùn)”這一理念。
(二)推行綠色物業(yè)
綠色物業(yè)具有較高的科技含量，其開發(fā)建設(shè)伴隨著現(xiàn)代科技的應(yīng)用，包含了能源的節(jié)約利用、建筑物抗災(zāi)能力的有效提升、降低污染等多個(gè)指標(biāo)。物業(yè)要有特色才能具有和其他物業(yè)抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，創(chuàng)新意識(shí)和超前意識(shí)能助推特色物業(yè)的發(fā)展。“硬件”和“軟件”相配合才是成功的綠色物業(yè)設(shè)計(jì)的根本，一是要因地制宜，以人工環(huán)境和自然環(huán)境相融合的方式發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)。二是要配套豐富的軟件環(huán)境?，F(xiàn)今，房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗因素之一就是物業(yè)管理。綠色物業(yè)強(qiáng)調(diào)的是以人為本，它重視人與自然的和諧生存，實(shí)現(xiàn)生態(tài)的平衡，利用現(xiàn)代高科技手段來(lái)打造健康居住環(huán)境，以此來(lái)滿足人們對(duì)物質(zhì)文明與精神文明的追求，獲得高效、舒適、低污染的居住環(huán)境。 (三)實(shí)施綠色定價(jià)
綠色定價(jià)是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷模式中的一個(gè)重要因素，它是一種與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價(jià)方式。綠色住宅的開發(fā)在成本上比傳統(tǒng)住宅有所增加，主要包括了使用綠色建材和綠色施工技術(shù)而增加的成本、為環(huán)境保護(hù)而在施工中增加的成本以及綠色環(huán)保住宅在運(yùn)營(yíng)、維護(hù)中所增加的成本。綠色住宅的定價(jià)方法可使用在綠色住宅的成本基礎(chǔ)上加上一定利潤(rùn)的成本加成定價(jià)法，也可使用在對(duì)比綠色住宅與相鄰住宅的差異化后帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。許多消費(fèi)者表示能夠接受較高價(jià)格的綠色住宅，因?yàn)榇_實(shí)真切感受到了綠色利益。因此，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)除了要充分考慮消費(fèi)者的支付能力外，還要竭盡全力進(jìn)行宣傳，把綠色住宅的特點(diǎn)推廣出去，使消費(fèi)者愿意為高價(jià)格的綠色住宅買單。企業(yè)還可以另謀策略，比如以適當(dāng)讓利的方式來(lái)增加銷售量，形成一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益，以此來(lái)獲取更大的利潤(rùn)。
(四)發(fā)展綠色品牌
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，房地產(chǎn)企業(yè)要想爭(zhēng)得自己的一席之地就必須樹立綠色品牌的觀念，制定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的一種形象代表，它包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。為了不讓競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，可充分發(fā)揮品牌的功能，把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。房地產(chǎn)品牌的建設(shè)需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，企業(yè)必須得加大努力，提升自身水平。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中不難看出，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌很容易在人們心底扎根，當(dāng)人們一看到這個(gè)品牌就能很快地聯(lián)想到一個(gè)詞或一句話，而且多數(shù)為大眾所喜愛的正面詞句。據(jù)心理學(xué)家推測(cè)，人們喜歡把某個(gè)品牌與美好的事物聯(lián)想到一起，比如：鳥語(yǔ)花香、優(yōu)美的環(huán)境等。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品品牌應(yīng)該從這些符合綠色環(huán)境的標(biāo)志上多下功夫。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展綠色品牌的意義主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
第一，房地產(chǎn)企業(yè)綠色品牌的作用
綠色品牌的建設(shè)容易得到社會(huì)的公認(rèn)和消費(fèi)者的支持，以此來(lái)拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，這有利于塑造企業(yè)形象，也有利于挖掘企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力。同時(shí)，綠色品牌產(chǎn)品也能使得綠色原材料供應(yīng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力在同行業(yè)間有所提升，占據(jù)一席之地。
第二，對(duì)購(gòu)房者而言的綠色品牌住宅作用
現(xiàn)階段，人們生活水平日趨提升，在追求物質(zhì)生活的同時(shí)，人們更加注重精神生活。現(xiàn)今，都市生活的節(jié)奏在加快，許多上班族承受著巨大的精神壓力，這些人愿意花錢去享受有品質(zhì)的生活，環(huán)境優(yōu)美的綠色住宅就是他們的首選，希望借此來(lái)釋放壓力。
第三，綠色生態(tài)的綠色品牌住宅
生態(tài)環(huán)境為人們?cè)絹?lái)越關(guān)注，保護(hù)好生態(tài)環(huán)境就是保護(hù)我們的家園。開發(fā)綠色品牌住宅，關(guān)注生態(tài)環(huán)境，更有利于人們的生活、社會(huì)的進(jìn)步。
(五)促進(jìn)綠色廣告
房地產(chǎn)的特性之一是具有地理位置的固定性，所以，大部分樓盤都是以預(yù)售的形式進(jìn)行銷售的，這就需要促銷手段。綠色廣告是促銷手段的一種，它包含了開發(fā)小區(qū)的基本情況、生態(tài)綠色率、樓盤打造的特色及品牌形象等內(nèi)容，是房地產(chǎn)開發(fā)商以促進(jìn)銷售為目的、加大企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而設(shè)計(jì)的一種促銷方式。綠色廣告的設(shè)計(jì)最重要的是要吸引消費(fèi)者的注意力，通常表現(xiàn)在以采光通風(fēng)為主題，以不含有害、有毒及腐蝕性、揮發(fā)性物質(zhì)，對(duì)人體沒(méi)有危害的綠色建材為主題，以舒適高品質(zhì)生活為主題等?？梢詮木G色公益出發(fā)，打造有關(guān)綠色公益的平面和立體廣告，以此提升企業(yè)形象，還可博得消費(fèi)者的信任。
在綠色住宅銷售中，綠色廣告促銷占據(jù)了舉足輕重的地位。綠色廣告的設(shè)計(jì)需要房地產(chǎn)企業(yè)時(shí)刻關(guān)注營(yíng)銷前沿的動(dòng)態(tài)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。特別是在媒體選擇上要特別注重“綠色”效應(yīng)，要選擇消費(fèi)者最易接觸的媒體。綠色促銷廣告在設(shè)計(jì)上應(yīng)有新穎的感覺，在內(nèi)容上要凸顯綠色住宅給人們帶來(lái)的高品質(zhì)生活，要樹立房地產(chǎn)企業(yè)的綠色形象，展現(xiàn)出房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)生態(tài)環(huán)境做出的貢獻(xiàn)。
如今，人們的觀點(diǎn)在發(fā)生改變，對(duì)貼近自然、呼吸自然的需求日益高漲，對(duì)于住宅的功能不再局限于遮風(fēng)擋雨。普及和實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保的消費(fèi)理念需要一個(gè)過(guò)程，房地產(chǎn)企業(yè)要想繼續(xù)生存，擁有可持續(xù)發(fā)展權(quán)，就只能認(rèn)準(zhǔn)綠色營(yíng)銷之路。
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淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文篇二
《 理性時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新 》
摘要：過(guò)去幾年，房地產(chǎn)企業(yè)依靠便宜的地價(jià)和高速增長(zhǎng)的價(jià)格獲取了巨額的剪刀利潤(rùn)。而今，市場(chǎng)景氣程度下滑，房地產(chǎn)企業(yè)普遍面臨銷售滯緩、資金回收壓力大的困境。在消費(fèi)者日趨理性的市場(chǎng)里，原來(lái)那種僅靠關(guān)系、靠資本的盈利模式將不再奏效，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變心態(tài)，要用積極、認(rèn)真的態(tài)度來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)，注重從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷等渠道進(jìn)行創(chuàng)新，精耕細(xì)作地開展?fàn)I銷。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷;不景氣;理性;創(chuàng)新
中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
08年8月以來(lái)，受國(guó)家宏觀調(diào)控和經(jīng)濟(jì)下滑的影響，全國(guó)大中城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍進(jìn)入了調(diào)整期。一邊是消費(fèi)者的持幣觀望，一邊是大量的待售樓盤，多數(shù)開發(fā)企業(yè)面臨著銷售情況不理想、資金回收難的困境，房地產(chǎn)行業(yè)的冬天似乎來(lái)臨。這對(duì)于從未真正經(jīng)歷過(guò)低谷的我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一場(chǎng)大考驗(yàn)。但正所謂“疾風(fēng)知?jiǎng)挪?，危難識(shí)英雄”，在這次大洗牌后能夠重新站起來(lái)的企業(yè)必將成為行業(yè)中的佼佼者。實(shí)際上，在市場(chǎng)低迷時(shí)往往潛在很多機(jī)會(huì)，房地產(chǎn)企業(yè)必須看清市場(chǎng)，抓住機(jī)遇，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以迎接更理性、更成熟的營(yíng)銷時(shí)代。
一、當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷困境分析
總體來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨以下問(wèn)題：
1.量低價(jià)高，銷售滯緩，資金回收壓力大
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2008年1-10月，全國(guó)商品房銷售面積4.5億平方米，同比下降16.5%。其中，商品住宅銷售面積下降17.0%;商品房銷售額17590億元，同比下降17.4%。其中，商品住宅銷售額下降18.2%。截至10月末，全國(guó)商品房空置面積1.33億平方米，同比增長(zhǎng)13.1%，增幅比1-9月提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，空置商品住宅6835萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)18%，增幅比1-9月提高3.9個(gè)百分點(diǎn)。
從價(jià)格上看，2008年10月份，全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格同比上漲1.6%，漲幅比9月份低1.9個(gè)百分點(diǎn);環(huán)比下降0.3%。新建住宅銷售價(jià)格同比上漲1.8%，漲幅比9月份低2.1個(gè)百分點(diǎn);環(huán)比下降0.3%。
由于銷售價(jià)格還是偏高，加上百姓持幣觀望氣氛較濃，在今年前十個(gè)月里，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售情況普遍不理想，多個(gè)城市的房地產(chǎn)開發(fā)商面臨較大的銷售壓力。例如，按目前的銷售情況看，武漢市的待售新房面積估計(jì)需要一兩年才能消化。預(yù)計(jì)等到年底時(shí)，開發(fā)企業(yè)要給承包商及材料、設(shè)備供應(yīng)商進(jìn)行各項(xiàng)費(fèi)用結(jié)算，將會(huì)面臨更大的資金回收壓力。
2.企業(yè)降價(jià)幅度偏小，消費(fèi)者不買賬
在市場(chǎng)不景氣的情況下，一些開發(fā)商開始嘗試降價(jià)銷售，如地產(chǎn)老大萬(wàn)科在今年2月份就開始用“特賣會(huì)”、“讓利促銷”等方式降價(jià)。隨后一些開發(fā)商跟進(jìn)，但由于降價(jià)幅度不大，并沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的心理價(jià)格，沒(méi)有獲得較高的市場(chǎng)認(rèn)同。
3.調(diào)控新政難抵高房?jī)r(jià)阻力，救市效果不明顯
為刺激消費(fèi)者購(gòu)買自住房，央行規(guī)定，自10月27日起，金融機(jī)構(gòu)對(duì)居民首次購(gòu)買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付款比例調(diào)整為20%。后來(lái)為了抵抗金融危機(jī)的不利影響并振興房市，央行在9、10、11月三個(gè)月內(nèi)四次降息，11月27日的降息幅度尤其大，一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率均下調(diào)1.08個(gè)百分點(diǎn)，為1997年10月23日降息1.80個(gè)百分點(diǎn)以來(lái)最大降息幅度。然而，大幅降息、優(yōu)惠利率和降低首付這些利好政策并沒(méi)有獲得消費(fèi)者的熱捧，全國(guó)各大城市的房地產(chǎn)銷售量并沒(méi)有因此而大幅回升。高懸的房?jī)r(jià)還是壓在老百姓身上的一塊巨石。看來(lái)，只要房?jī)r(jià)不降消費(fèi)者的購(gòu)買熱情就難以回升。
二、理性時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新
過(guò)去，房地產(chǎn)企業(yè)普遍是采用“土地+銀行”的經(jīng)營(yíng)模式，做項(xiàng)目更多是靠關(guān)系，靠資本的力量：只要買了地，從銀行貸到款，銷售是不用愁的。便宜的地價(jià)和高速增長(zhǎng)的價(jià)格給開發(fā)商帶來(lái)了巨額的剪刀利潤(rùn)。可現(xiàn)在，那種一個(gè)月甚至一天賣幾百套房子的日子已經(jīng)一去不返，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到全新的理性時(shí)代。理性時(shí)代的主要特點(diǎn)是：1.產(chǎn)品供略大于求;2.消費(fèi)者購(gòu)房比較理性，不會(huì)再出現(xiàn)排隊(duì)、搶號(hào)的現(xiàn)象;3.需要以質(zhì)取勝，開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目有長(zhǎng)期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)。4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，專業(yè)化分工更清晰。
由此可以看出，在理性時(shí)代，原來(lái)那種僅靠關(guān)系、靠資本的盈利模式將不再奏效，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該用平和的心態(tài)，更積極、認(rèn)真的態(tài)度，用自己的技術(shù)和實(shí)力踏踏實(shí)實(shí)去做項(xiàng)目，靠品牌、靠專業(yè)和技術(shù)的力量來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功都要依賴產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的結(jié)合，下文將結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等4個(gè)方面來(lái)探討理性時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略。
(一)理性時(shí)代的產(chǎn)品策略
首先，房地產(chǎn)企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性。
房屋原本就屬于大宗商品，需要耗費(fèi)消費(fèi)者多年的積蓄，而且多數(shù)人一生購(gòu)買次數(shù)僅限于一兩次，因此購(gòu)房人要經(jīng)過(guò)細(xì)細(xì)考慮、多方面比較后才會(huì)下單，很少?zèng)_動(dòng)購(gòu)買。因而房屋銷售速度減緩是正常的?，F(xiàn)在市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，開發(fā)企業(yè)必須學(xué)會(huì)去適應(yīng)，從細(xì)致的工作做起，要加倍關(guān)注產(chǎn)品。那些無(wú)視客戶需求、沒(méi)有長(zhǎng)久的營(yíng)銷策略、不重視產(chǎn)品質(zhì)量的提高、沒(méi)有明確定位的粗放型企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰。現(xiàn)在關(guān)鍵是我們要做一些心態(tài)的調(diào)整：不要把過(guò)去一天幾百套的銷售業(yè)績(jī)當(dāng)作正常，也不要把現(xiàn)在的銷售緩慢當(dāng)作不正常。
其次，要認(rèn)真研究市場(chǎng)，開發(fā)適銷對(duì)路的高質(zhì)量產(chǎn)品。
在市場(chǎng)火爆的情況下，開發(fā)商并不需要去研究市場(chǎng)就能取得很好的銷售業(yè)績(jī)。所以，他們并沒(méi)有去認(rèn)真地針對(duì)市場(chǎng)需求來(lái)開發(fā)，導(dǎo)致部分戶型設(shè)計(jì)不合理，如有些樓盤因采光不好、沒(méi)有陽(yáng)臺(tái)、平面功能設(shè)置不合理或者得房率低等缺陷難獲消費(fèi)者青睞。
在市場(chǎng)更加理性的時(shí)代，房地產(chǎn)營(yíng)銷不能僅靠賣概念、賣點(diǎn)子、打廣告，而主要靠品質(zhì)，因?yàn)槿藗円I的不是你的點(diǎn)子，而是適合自己的房子。能賣得出去的自然是那些戶型好、質(zhì)量好的房子，品質(zhì)好才是硬道理。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該重視前期研究，作好市場(chǎng)定位工作，要把以前忽視的市場(chǎng)調(diào)查、可行性研究等工作重視起來(lái)。要注意培養(yǎng)并選用專業(yè)對(duì)口、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)調(diào)查人員、分析人員，利用問(wèn)卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查方法來(lái)了解消費(fèi)者的需求，如他們對(duì)戶型、價(jià)位、功能、地段、環(huán)境等方面的要求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的資料和企業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇潛力較大、前景好、競(jìng)爭(zhēng)較少的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)入。然后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等工作，腳踏實(shí)地進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并在建造過(guò)程中注意做好質(zhì)量管理工作，提供一流的配套和物業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正的以質(zhì)取勝。
最后，適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品組合以適應(yīng)市場(chǎng)需求，減少風(fēng)險(xiǎn)。
在市場(chǎng)趨于理性時(shí)，市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，原來(lái)企業(yè)所做出的決策定位可能不符合市場(chǎng)需求，現(xiàn)在可以對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行組合調(diào)整，主要方式有延伸產(chǎn)品線、擴(kuò)大產(chǎn)品線和縮短產(chǎn)品線等。例如，有些房地產(chǎn)企業(yè)由于前期定位不準(zhǔn)，將產(chǎn)品檔次定位為高檔，但是在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，高檔房地產(chǎn)由于價(jià)格高，受市場(chǎng)沖擊較大?？梢詫⒉糠执蛩阕龈邫n裝修的住宅改為毛坯房，以降低建造成本，向中檔市場(chǎng)延伸，將會(huì)獲得更多的客戶。這就是產(chǎn)品線的向下延伸。又如，一些企業(yè)為貪多求大，將產(chǎn)品線拉得很長(zhǎng)，做了很多不同類型的產(chǎn)品。而在當(dāng)前市場(chǎng)不夠景氣的情況下，企業(yè)可以采取縮短產(chǎn)品線組合策略，就是剔除那些獲利較少的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中經(jīng)營(yíng)獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。如淘汰或低價(jià)處理已經(jīng)過(guò)時(shí)的戶型或市場(chǎng)反應(yīng)不佳的戶型，集中精力專門做一類產(chǎn)品，如專注于市場(chǎng)需求最大的兩室一廳和三室兩廳的普遍住宅。這樣斷腕求生的做法，可以獲得重新振作的機(jī)會(huì)。
(二)理性時(shí)代的價(jià)格策略
在市場(chǎng)低迷時(shí)期，應(yīng)該是開發(fā)企業(yè)順應(yīng)時(shí)勢(shì)合理定價(jià)、適度讓利、促進(jìn)成交的一個(gè)機(jī)會(huì)。從小幅降價(jià)消費(fèi)者不買賬的情況看，真格地降價(jià)才是硬道理。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的需求還是非常旺盛的，這是基本前提，只是由于房?jī)r(jià)太高，超出了他們的支付能力，才出現(xiàn)持幣待購(gòu)的現(xiàn)象。此時(shí)，先降價(jià)的開發(fā)商可以為自己贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，往往還能獲得優(yōu)勢(shì)。
在產(chǎn)品定價(jià)方法上，可以采用成本加成定價(jià)法。即首先算出成本(包括土地費(fèi)用、前期費(fèi)用、建造費(fèi)用、銷售費(fèi)用、貸款利息、各種稅費(fèi)等)，然后規(guī)定一個(gè)期望的利潤(rùn)率，根據(jù)成本加成定價(jià)法中的“成本+利潤(rùn)=價(jià)格”的定價(jià)公式，來(lái)確定房屋基價(jià)。然后考慮樓層、朝向、景觀、視野等差異，給每套房明碼標(biāo)價(jià)，這樣既可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買，又可以保證獲得預(yù)期利潤(rùn)，以蓄勢(shì)待發(fā)，為運(yùn)作下一個(gè)項(xiàng)目作資金儲(chǔ)備。
(三)理性時(shí)代的渠道策略
房地產(chǎn)銷售的渠道主要有企業(yè)自行推銷和委托銷售兩種。企業(yè)自行推銷是指企業(yè)利用自己的銷售隊(duì)伍將房地產(chǎn)銷售給購(gòu)買者，不需要中間環(huán)節(jié)。這樣不僅縮短了流通時(shí)間，降低了流通費(fèi)用，還有利于開發(fā)商及時(shí)、全面、具體地了解購(gòu)房者的需求、購(gòu)買特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，根據(jù)購(gòu)房者的需要有針對(duì)性地采取推銷策略和方法，有助于提高成交率。委托銷售是利用中間商將房地產(chǎn)銷售出去。這種方式能利用中間商的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，減少房地產(chǎn)生產(chǎn)者的資金占用和精力耗費(fèi)，有助于提高生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效率，但是中間商會(huì)分走開發(fā)企業(yè)的一部分利潤(rùn)，會(huì)抬高房地產(chǎn)銷售價(jià)格導(dǎo)致項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者的吸引力減弱，而且生產(chǎn)者也不能及時(shí)地、直接地獲取市場(chǎng)。在市場(chǎng)景氣程度下降時(shí)，開發(fā)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身和項(xiàng)目情況來(lái)選擇渠道，如果企業(yè)本身有營(yíng)銷隊(duì)伍或者項(xiàng)目銷售量較小，為節(jié)約成本可以采取自行銷售的方式?？梢匀シe極與一些大型企事業(yè)單位聯(lián)系，以較低的價(jià)格來(lái)團(tuán)購(gòu)。如果項(xiàng)目規(guī)模較大，為快速回收資金，可以采用委托中間商銷售的方式。此時(shí)要注意優(yōu)選經(jīng)驗(yàn)豐富，收費(fèi)合理的中間商，并與其在合同中約定合適的傭金比例，采取激勵(lì)和懲罰措施要求中間商與自己保持利益一致。
(四)理性時(shí)代的促銷
1.縮減廣告開支，理性宣傳促銷
在景氣度下降、消費(fèi)者日趨理性的市場(chǎng)中，過(guò)度的包裝和噱頭銷售都是不必要的，不僅浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力，甚至可能引起消費(fèi)者的反感。因此，企業(yè)要適當(dāng)縮減廣告預(yù)算，并選擇合適的廣告載體。為節(jié)約成本可盡量選用印刷廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，可反復(fù)查看的廣告形式，少用電視、電臺(tái)等成本高的形式。另外，在廣告語(yǔ)擬定上，避免繁雜、炒作、陳詞濫調(diào)以及千篇一律的廣告語(yǔ)言，減少使用奢華、享受等類型詞句，多宣傳品質(zhì)高、質(zhì)量?jī)?yōu)和價(jià)格讓利優(yōu)惠等方面的消息。而且價(jià)格信息要實(shí)在，少玩文字游戲，以免引起消費(fèi)者誤會(huì)或反感。變相降價(jià)是首選，但促銷要使用組合拳，如：進(jìn)門抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送裝修費(fèi)、內(nèi)部團(tuán)購(gòu)等，這樣可以規(guī)避老業(yè)主的不利反映，也可較隨意的控制價(jià)格。
2.作樣板房來(lái)為不佳戶型促銷
如果房子戶型設(shè)計(jì)不佳或有質(zhì)量瑕疵，可以利用裝修來(lái)改善這些問(wèn)題。先請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，然后裝修為樣板間，最好能多做幾個(gè)，采用不同的風(fēng)格，這樣在銷售講解的時(shí)候能讓客戶更加直觀的感覺到。最后，這些樣板房也能賣出去，幾乎不會(huì)增加額外成本，而且還可以為顧客提供舒適的居住方案，將劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。由于不可能把所有房子都做成樣板房，這就要求銷售人員掌握豐富的裝修知識(shí)，對(duì)每一種房型都能給出適當(dāng)?shù)难b修建議。
3.提供試住以刺激成交
現(xiàn)在市場(chǎng)觀望氣氛較濃，很多消費(fèi)者持幣待購(gòu)，打算觀望后市價(jià)格是否還會(huì)繼續(xù)下降。但實(shí)際上，急需住房的人還是很多，尤其是那些拆遷戶和待結(jié)婚的年輕人。針對(duì)這種情況，開發(fā)商可以采取讓消費(fèi)者試住的方式。具體操作方式為：開發(fā)商持有房屋產(chǎn)權(quán)一年，并對(duì)房屋進(jìn)行簡(jiǎn)單裝修?？蛻糁恍杞患{2成首付，并向開發(fā)商交納一年租金(可依據(jù)市場(chǎng)租金適當(dāng)優(yōu)惠)，就可以在選好的房子里試住一年。一年試住期滿如果客戶不滿意，業(yè)主可要求無(wú)條件退房，退還全部首付金額。如果多數(shù)開發(fā)商采用這種方法，等到一年后，市場(chǎng)的景氣指數(shù)可緩慢回升，價(jià)格回漲，這時(shí)要求退房的客戶不會(huì)太多。這樣既可以滿足這些人對(duì)住房的迫切需求，又可以減少觀望氣氛，促使成交上升，還有利于開發(fā)企業(yè)熬過(guò)寒冬，加快資金的回收。
4.協(xié)調(diào)好與政府、金融機(jī)構(gòu)、同行及消費(fèi)者等各方的關(guān)系
房地產(chǎn)開發(fā)涉及到政府、金融機(jī)構(gòu)和廣大的消費(fèi)者，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視與這些方面的關(guān)系。在與消費(fèi)者的關(guān)系處理方面，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營(yíng)策略，充分研究消費(fèi)者需求，努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，與消費(fèi)者建立積極有效、長(zhǎng)久穩(wěn)定的雙向溝通。在與政府關(guān)系處理上，要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，積極爭(zhēng)取政府政策的支持;在與金融機(jī)構(gòu)的接觸中，要遵守合同，按時(shí)還款，與銀行或投資者保持良好的合作關(guān)系;同時(shí)，還要注意與同行的合作，向同行學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，與同行合作交流，共享利潤(rùn)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
三、結(jié)語(yǔ)
理性時(shí)代，開發(fā)企業(yè)要想成功渡過(guò)市場(chǎng)低谷并成為行業(yè)中的佼佼者，就應(yīng)該更加注重市場(chǎng)，腳踏實(shí)地。房地產(chǎn)企業(yè)可以聯(lián)合規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、廣告公司、中間商、物業(yè)管理公司、政府部門、各種媒介及公眾，共同努力，結(jié)合市場(chǎng)情況、本企業(yè)和本項(xiàng)目的實(shí)際情況，開發(fā)出適合對(duì)路的房地產(chǎn)產(chǎn)品，制定合適的價(jià)格，采取合適的分銷策略和合適的促銷策略。
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