房地產(chǎn)市場(chǎng)論文范文
房地產(chǎn)市場(chǎng)論文范文
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物,市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的房地產(chǎn)市場(chǎng)論文范文，供大家參考。
房地產(chǎn)市場(chǎng)論文范文篇一
《 淺析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略 》
【摘 要】分析了房地產(chǎn)營(yíng)銷與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別與共性，并針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)面臨的營(yíng)銷困境，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷以及渠道四個(gè)方面提出營(yíng)銷策略。以期有助于房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn);營(yíng)銷;策略;市場(chǎng)
與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到良好運(yùn)用。以下將對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的策略進(jìn)行研究。
一、產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)企業(yè)首先要做好產(chǎn)品，產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)[1]。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為以下三大層次：
1.核心產(chǎn)品。它是購(gòu)房者實(shí)際上要購(gòu)買的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感、安全感。
2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、式樣、特點(diǎn)以及質(zhì)量等。
3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種服務(wù)，如物業(yè)管理和公共設(shè)施配套等。
然而當(dāng)前，消費(fèi)者購(gòu)房心理逐漸成熟，理性消費(fèi)意識(shí)明顯加強(qiáng)，這加劇了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度[2]。在新的形勢(shì)下，房企究竟選擇何種營(yíng)銷策略就顯得尤為重要。因此，在開(kāi)發(fā)新的樓盤時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)必須重視除了三大層次之外的更多東西。由于買房人所關(guān)注的的安全感、家庭感是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都能滿足的，因此在核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，所有的房地產(chǎn)商幾乎處于同一條起跑線上;而有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品才是真正能吸引消費(fèi)者的東西。就當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)情形而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷真正倚重且有所突破的也正是這兩大方面。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷需要注重以下三點(diǎn)：
1.賦予名稱韻味。給項(xiàng)目取一個(gè)婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽(tīng)的名字，這樣不僅能在第一印象上加分，而且還能引起購(gòu)房者美好的遐想。例如，“九鼎雅苑”，就預(yù)示著追求一種浪漫、古典的高雅。
2.提升物業(yè)品質(zhì)。營(yíng)銷時(shí)，如能充分利用物業(yè)品質(zhì)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，將會(huì)是一項(xiàng)獨(dú)特而有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。因?yàn)楝F(xiàn)在的購(gòu)房者更為看重的是房屋的外觀、內(nèi)部格局以及裝飾裝修。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)采用新技術(shù)、新材料，使項(xiàng)目具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
3.營(yíng)造文化氛圍。目前普遍的做法是通過(guò)含有豐富藏書的圖書館、高端私人會(huì)所、祥和溫馨的鄰里中心、設(shè)施齊全的中小學(xué)與幼兒園來(lái)打造高品位的小區(qū)文化氛圍。
二、價(jià)格策略
開(kāi)發(fā)商為了調(diào)控整體銷售節(jié)奏，通常把價(jià)格作為調(diào)控的重要杠桿[3]。制定科學(xué)合理的價(jià)格，靈活運(yùn)用定價(jià)策略及技巧，對(duì)項(xiàng)目的成功及開(kāi)發(fā)商的生存和發(fā)展具有重要意義。
1.定價(jià)方法。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)方法中，定價(jià)的方式主要有需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和成本導(dǎo)向定價(jià)。簡(jiǎn)而言之，在定價(jià)時(shí)應(yīng)綜合考慮項(xiàng)目成本、顧客可接受的價(jià)格、樓盤情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素、裝修、房屋設(shè)計(jì)以及配套設(shè)施等多個(gè)方面，進(jìn)行合理定價(jià)。
2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：
一是分期付款。為了避免購(gòu)房者因資金壓力過(guò)大而放棄購(gòu)買，有的房企允許購(gòu)房者分期付款。通常購(gòu)房者在簽約時(shí)支付1/3的購(gòu)房款，施工過(guò)半時(shí)再付1/3，完工時(shí)再行支付1/3。有的公司則采取預(yù)付定金的辦法，同時(shí)允許余額在某個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清。
二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)企業(yè)為了加速資金回籠，常常會(huì)根據(jù)客戶付款方式的不同，給予他們不同的價(jià)格優(yōu)惠。例如，如果客戶分期付款房?jī)r(jià)須全額支付，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5%～10%的折扣。
三是“試探性”定價(jià)策略。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商根據(jù)銷售情況進(jìn)度表不斷地調(diào)整售價(jià)的一種定價(jià)方法。這是開(kāi)發(fā)商通過(guò)分析目前市場(chǎng)上同類型商品房銷售情況之后，先以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者以累計(jì)足夠的人氣，而后根據(jù)銷售情況適當(dāng)?shù)卣{(diào)整商品房售價(jià)的一種方法。
四是樓宇按揭。伴隨著金融資本對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響越來(lái)越大，絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始借助銀行的金融資本展開(kāi)商品房按揭業(yè)務(wù)。所謂按揭，指的是由購(gòu)房者繳納房?jī)r(jià)百分之三十的首付款，取得商品房買賣合同，然后憑商品房買賣合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付剩余百分之七十的房款。以后，購(gòu)房者每月向銀行支付一定數(shù)額的房款，直到付清本息時(shí)方可取得完全產(chǎn)權(quán)。
三、促銷策略
促銷是為了刺激以及增加消費(fèi)者的購(gòu)買量。目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)常采用的促銷方法有以下幾種：
1.人員促銷。這是一種比較傳統(tǒng)的促銷方法，是指房企促銷人員根據(jù)所掌握的客戶信息，向目標(biāo)顧客進(jìn)行一對(duì)一地促銷。這種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，互動(dòng)性強(qiáng)、促銷力量集中、目標(biāo)顧客明確等。此外人員促銷這種方式所面向的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要求他們具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還得具備較高的個(gè)人素質(zhì)。
2.廣告。房地產(chǎn)廣告具有費(fèi)用大、頻率高、而廣告期則較短的典型特點(diǎn)。房地產(chǎn)廣告所訴求的重點(diǎn)包含開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)、地段優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)以及等。開(kāi)發(fā)商應(yīng)結(jié)合自己樓盤的具體特點(diǎn)選擇起啊大的廣告策略和廣告類型，以達(dá)到最好的宣傳、銷售效果。
3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)系指開(kāi)發(fā)商通過(guò)其獨(dú)特的溝通方式樹(shù)立良好的公眾形象，以利于其宣傳、銷售的目的。這一點(diǎn)可以通過(guò)具體的活動(dòng)形勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如參加慈善活動(dòng)、召開(kāi)項(xiàng)目啟動(dòng)發(fā)布會(huì)、舉行項(xiàng)目封頂儀式，或通過(guò)危機(jī)公關(guān)及時(shí)化解對(duì)自身不利的因素，達(dá)到提高企業(yè)知名度的目的。公共關(guān)系先對(duì)來(lái)說(shuō)傳播面較廣，所以其效果很好。
4.營(yíng)業(yè)推廣。這種促銷方式主要通過(guò)短期誘因來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買并鼓勵(lì)代理商和推銷人員銷售的營(yíng)銷手段，效果比較顯著。例如購(gòu)房者在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送冰箱、送空調(diào)、或者送儲(chǔ)藏室、送書房、地下室、室內(nèi)設(shè)施、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
四、渠道策略
在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中，營(yíng)銷渠道策略大致包含直銷、委托代理以及近年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
1.直接銷售。這種渠道策略指房企培養(yǎng)一支自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都偏愛(ài)這種銷售渠道。通常的做法是派出銷售人員，駐守在一個(gè)固定的場(chǎng)所，即售樓部現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是反應(yīng)最迅速、銷售渠道最短、控制也最為有效。
2.委托代理銷售。這種渠道策略指開(kāi)發(fā)商通過(guò)委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客并給以其一定比例的酬金，而顧客通過(guò)代理商介紹知曉并購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道。委托代理銷售不僅降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，還使得開(kāi)發(fā)商更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售。這種渠道策略指通過(guò)現(xiàn)代的電子商務(wù)手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)公司的銷售成本，并實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行更便捷的溝通，樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)信息完備、服務(wù)全面、意識(shí)領(lǐng)先的良好形象。
五、結(jié)語(yǔ)
各房地產(chǎn)商在整體市場(chǎng)都在衰退的情況使出各種營(yíng)銷手段來(lái)吸引顧客，以便爭(zhēng)取在房?jī)r(jià)大跌之前牟取更多的利益，但是，從總體來(lái)看很多房地產(chǎn)商的銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀徊蝗輼?lè)觀，因此在這種情況下，未來(lái)的營(yíng)銷手段會(huì)更加多樣化，同時(shí)也會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的白熱階段。
參考文獻(xiàn)：
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房地產(chǎn)市場(chǎng)論文范文篇二
《 淺談房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷 》
[摘要]在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重和顧客體驗(yàn)需求上升的交互作用下,體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)市場(chǎng)體現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力,成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)探索營(yíng)銷創(chuàng)新的方向。本文闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)銷售中的作用,并對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用策略做了簡(jiǎn)單的探討。
[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷 房地產(chǎn) 策略
體驗(yàn)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷專注于產(chǎn)品的特色和利益,把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者,他們?cè)诜浅＠硇缘姆治?、評(píng)價(jià)后,最后決定購(gòu)買。而體驗(yàn)營(yíng)銷的焦點(diǎn)在顧客的體驗(yàn)上,它認(rèn)為顧客既是理性又是感性的。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著樓盤產(chǎn)品的逐步細(xì)化以及購(gòu)房置業(yè)心理和行為的不斷成熟而出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷模式,簡(jiǎn)單的講就是利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等整合手段來(lái)影響消費(fèi)者的看、聽(tīng)、使用和參與行為,充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素,在產(chǎn)品、服務(wù)、情境等方面為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和顧客價(jià)值最大化。作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營(yíng)銷模式,它更能把握消費(fèi)者購(gòu)買行為特征,滿足購(gòu)房消費(fèi)者的心理需求和溝通需要,塑造完美的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象,從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值的最大化。
一、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買的主要作用
1.體驗(yàn)營(yíng)銷弱化消費(fèi)者信息劣勢(shì),加速消費(fèi)者決策過(guò)程。
由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格高、技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng),所以在房地產(chǎn)交易中,普通的消費(fèi)者是“外行”,且往往處于信息劣勢(shì),無(wú)法完全掌握開(kāi)發(fā)商的全部信息。于是,消費(fèi)者在最終購(gòu)買之前會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去獲取信息來(lái)幫助自己進(jìn)行決策。而體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與溝通,國(guó)外企業(yè)常常讓消費(fèi)者參與到房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、建造和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中去,使消費(fèi)者更好地了解和感受相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù),弱化其信息劣勢(shì),從而加速消費(fèi)者決策過(guò)程。
2.體驗(yàn)營(yíng)銷充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素,刺激消費(fèi)者快速購(gòu)買。
在同一區(qū)域出現(xiàn)的同質(zhì)化樓盤,在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下,體驗(yàn)就成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素。優(yōu)良的商品內(nèi)在質(zhì)量以及獨(dú)特的樓盤外觀和售樓中心讓消費(fèi)者可以輕松區(qū)分公司和產(chǎn)品,輔之以更加完美的服務(wù),不僅迎合現(xiàn)代人文消費(fèi)的需求更容易使顧客在聽(tīng)、看、聞、觸摸的過(guò)程中,產(chǎn)生喜歡的特殊感覺(jué),充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素,從而快速做出購(gòu)買決策。甚至參與體驗(yàn)的消費(fèi)者群體自身就能成為樓盤的無(wú)形資產(chǎn),提高產(chǎn)品附加值,刺激更多的潛在消費(fèi)者購(gòu)買。
3.體驗(yàn)營(yíng)銷使顧客價(jià)值最大化,繼而提高客戶忠誠(chéng)度。
樓盤價(jià)格越高,消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)時(shí)的滿足感越大,消費(fèi)者“確認(rèn)”產(chǎn)品價(jià)值就越快,對(duì)企業(yè)的感恩心就越大,對(duì)企業(yè)的擁護(hù)度就越高,對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度就越高。企業(yè)維護(hù)客戶和開(kāi)發(fā)客戶的成本就會(huì)越低,那么企業(yè)得利也就會(huì)越來(lái)越高。所以,體驗(yàn)營(yíng)銷算的上是最經(jīng)濟(jì)的也是競(jìng)爭(zhēng)者最難模仿的促成銷售的營(yíng)銷方式之一。
二、目前房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題
1.體驗(yàn)營(yíng)銷策略過(guò)度注重小區(qū)環(huán)境建設(shè),而忽視住房本身質(zhì)量。
近年來(lái)房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面大力提倡生態(tài)化,力求達(dá)到自然、建筑和人三者的和諧統(tǒng)一。景觀湖、河濱、大面積的綠地,花園,景觀林木,中庭廣場(chǎng)輔以假山、噴泉是體驗(yàn)營(yíng)銷中設(shè)計(jì)最多的客戶接觸點(diǎn)。而房產(chǎn)商往往“金玉在外、敗絮其中”,對(duì)消費(fèi)者實(shí)際居住的住房卻很少設(shè)計(jì)專業(yè)的體驗(yàn)項(xiàng)目,也缺乏對(duì)房屋人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。實(shí)際上,房產(chǎn)產(chǎn)品不同于其他大類消費(fèi)品,它集高價(jià)值安全性舒適性于一體,是事關(guān)老百姓生活的大事。雖然房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷是有效的銷售方式,但這并不代表房產(chǎn)的質(zhì)量可以忽視。相反,在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段,房產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)往往是購(gòu)房者體驗(yàn)的根本,產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量才是房地產(chǎn)營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和保障。沒(méi)有好的產(chǎn)品,再準(zhǔn)確的消費(fèi)者分析,再有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì),再好的包裝和場(chǎng)景設(shè)置,帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)是成功的。因此,產(chǎn)品設(shè)計(jì)要緊扣“以人為本”,準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購(gòu)房動(dòng)機(jī),分析消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)能力、興趣愛(ài)好、文化背景,并據(jù)此科學(xué)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)大到戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)化小到環(huán)保節(jié)能用材的選擇,只有既包含科技含量又賦予人性關(guān)懷的產(chǎn)品將得到消費(fèi)者的青睞。
2.體驗(yàn)營(yíng)銷策略過(guò)于倚重周邊配套設(shè)施,忽視樓盤自身配套。
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,完善的配套設(shè)施是最基本的要求。在配套設(shè)施上,房產(chǎn)商往往會(huì)將樓盤周邊遠(yuǎn)期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入消費(fèi)者體驗(yàn)中。例如,泰州東部的一些房產(chǎn)項(xiàng)目,不管是在建的還是規(guī)劃中的,都打著城際軌道交通延伸線的招牌。鳳城河的風(fēng)景,園博園的建設(shè),醫(yī)藥城的開(kāi)發(fā)、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源都是泰州各大房產(chǎn)商重點(diǎn)推薦的體驗(yàn)項(xiàng)目。同時(shí)這些房產(chǎn)商卻“不約而同”地忽視樓盤內(nèi)的配套設(shè)施設(shè)計(jì)、園林綠化布局、觀景陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)、一站式物業(yè)服務(wù),其實(shí)這些配套設(shè)施都是形成房產(chǎn)質(zhì)量的重要部分,更要充分考慮消費(fèi)者的切身利益。特別是后期物管的質(zhì)量已經(jīng)成為房產(chǎn)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌物管對(duì)房屋的維護(hù)、對(duì)園區(qū)的護(hù)理、對(duì)水體的保養(yǎng)相對(duì)而然更有保障。由于公共維修基金的緣故,很多房產(chǎn)商都采取在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)完成后直接接管小區(qū)的物業(yè)管理三年,三年后就將整個(gè)項(xiàng)目交接給某個(gè)外來(lái)物管公司進(jìn)行管理,因?yàn)楹笳叨鄬儆谧载?fù)盈虧,沒(méi)有開(kāi)發(fā)公司補(bǔ)貼,也更看重收入利潤(rùn),往往容易和業(yè)主發(fā)生糾紛。而對(duì)于購(gòu)房時(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),并不可預(yù)測(cè)后期物業(yè)的變更,更多是靠以往項(xiàng)目的口碑和對(duì)房產(chǎn)商信譽(yù)的評(píng)估。所以,房產(chǎn)商一定要樹(shù)立品牌意識(shí),加強(qiáng)品牌物業(yè)管理,要從龍湖地產(chǎn)的“善待你一生”、萬(wàn)科業(yè)主的“萬(wàn)客會(huì)”中尋找靈感和經(jīng)驗(yàn),要為自己的業(yè)主創(chuàng)造了一種生活方式,營(yíng)造了一個(gè)生活圈子,使其對(duì)樓盤、對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的親近感與依賴感。
3.體驗(yàn)營(yíng)銷管理平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率低下。
搭建體驗(yàn)營(yíng)銷管理平臺(tái)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷管理平臺(tái)普遍運(yùn)營(yíng)效率低下。一個(gè)成功的管理平臺(tái)首先要科學(xué)制定傳遞給客戶體驗(yàn)的目標(biāo)和任務(wù),然后逐層分解,否則在實(shí)際分解過(guò)程中就會(huì)發(fā)生目標(biāo)偏離、任務(wù)難以落實(shí)、權(quán)責(zé)模糊的現(xiàn)象。同時(shí)還要建立一個(gè)客戶體驗(yàn)管理制度,確保體驗(yàn)營(yíng)銷主題在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建造、廣告促銷以及客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)能在相關(guān)部門得以貫徹落實(shí),要求企業(yè)內(nèi)各部門要形成非常明確的協(xié)調(diào)的有機(jī)整體,這對(duì)于內(nèi)部制度建設(shè)歷來(lái)薄弱的國(guó)內(nèi)房產(chǎn)商是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然企業(yè)要開(kāi)發(fā)一系列體驗(yàn)營(yíng)銷管理工具,除了常見(jiàn)的標(biāo)識(shí)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)使用規(guī)范、廣告、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)用語(yǔ)、客戶接待規(guī)范、項(xiàng)目環(huán)境識(shí)別導(dǎo)示系統(tǒng)外,還一定要在公司品牌核心價(jià)值圖示、項(xiàng)目標(biāo)志、色彩等等方面創(chuàng)新,像日本某房地產(chǎn)公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)出一種系統(tǒng),消費(fèi)者只要戴上一副特制的3D眼鏡就可以在住房動(dòng)工前就對(duì)竣工后的住房進(jìn)行一番體驗(yàn)。而國(guó)內(nèi)許多房產(chǎn)商仍停留在以實(shí)體的樣板房讓客戶參觀的初級(jí)層面上,僅僅是參觀,并不可以按顧客體驗(yàn)后的要求修改,這其實(shí)算不上真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的上下游行業(yè)眾多,為了保證建筑規(guī)劃、施工、監(jiān)理、廣告、物業(yè)管理等外部合作伙伴理解和配合體驗(yàn)營(yíng)銷主題的落實(shí),企業(yè)還需要制定出對(duì)相應(yīng)合作伙伴的管理規(guī)范,這就需要產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)密切配合,由于企業(yè)之間利益難以協(xié)調(diào),實(shí)際操作中很有難度。最后,為了配合客戶體驗(yàn)營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施,企業(yè)還需從員工招聘、培訓(xùn)、薪酬績(jī)效考核制度方面給予保障。
綜上所述,體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷新理念,一種能很好地迎合顧客心理和情感需求的營(yíng)銷手段,是房產(chǎn)企業(yè)今后的主流營(yíng)銷方式。企業(yè)只有實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略,才能塑造出能與顧客進(jìn)行心靈溝通的品牌,才能構(gòu)筑維系自身持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是由于這樣那樣的原因,特別是中國(guó)國(guó)情導(dǎo)致的“賣方市場(chǎng)”更是使國(guó)內(nèi)的房產(chǎn)企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的理解和實(shí)施還停留在很初級(jí)的階段,雖然已經(jīng)意識(shí)到了體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性,但是需要掏出真金白銀的時(shí)候很多企業(yè)還是選擇了退而求其次,所以,要想把體驗(yàn)營(yíng)銷做到由虛到實(shí)、由粗糙到精致,中國(guó)的房產(chǎn)企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。
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