廣告心理學(xué)研究論文范文
廣告心理學(xué)研究論文范文
廣告心理學(xué)在廣告學(xué)科的整體構(gòu)建中起到了重要的基礎(chǔ)性作用,在廣告實(shí)踐中也具有重要的指導(dǎo)意義。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的廣告心理學(xué)研究論文，供大家參考。
廣告心理學(xué)研究論文范文一：多媒體技術(shù)在廣告心理學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用
內(nèi)容摘要：文章指出，在新形式的教育教學(xué)環(huán)境下，多媒體技術(shù)的應(yīng)用要以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與創(chuàng)造性、改進(jìn)教學(xué)方法、提高教學(xué)質(zhì)量、促進(jìn)教學(xué)的發(fā)展為根本目的。目前，充分利用計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)進(jìn)行教學(xué)已成為廣告心理學(xué)學(xué)科建設(shè)的迫切需要。
關(guān) 鍵 詞：多媒體教學(xué) 廣告心理學(xué)
21世紀(jì)中國(guó)廣告業(yè)需要大量達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)的高素質(zhì)專業(yè)人才，作為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的主要專業(yè)課程“廣告心理學(xué)”的開(kāi)設(shè)，為藝術(shù)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)研究學(xué)術(shù)領(lǐng)域增添了新的內(nèi)容。在廣告心理學(xué)課程的教學(xué)實(shí)踐中，改變傳統(tǒng)的教學(xué)手段是提高教學(xué)質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。多媒體教學(xué)是適應(yīng)21世紀(jì)信息時(shí)代教育的新模式，通過(guò)多種媒體教學(xué)提高教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量有助于優(yōu)化教學(xué)環(huán)境，提高教師教育技術(shù)素質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的綜合能力。
一、廣告心理學(xué)教學(xué)中采用多媒體技術(shù)的必要性
目前生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，不僅是物質(zhì)的、金錢的交換形式，而且在心理需求與心理滿足方面的要求越來(lái)越高。國(guó)內(nèi)外現(xiàn)在普遍認(rèn)為：科學(xué)的廣告，遵從了心理學(xué)定律。成功的廣告人，無(wú)論是通過(guò)個(gè)人的努力獲得成功，或者是通過(guò)所在的廣告部集體的努力獲得成功，都必須認(rèn)真研究心理學(xué)。
廣告心理學(xué)已成為開(kāi)設(shè)廣告專業(yè)高校的學(xué)生所必修的一門綜合性理論課程。該課程主要目的是使學(xué)生全面系統(tǒng)地掌握廣告心理學(xué)的基本理論知識(shí)及其應(yīng)用技能;認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)中受眾的心理活動(dòng)規(guī)律、特點(diǎn)及廣告策略, 培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)作、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新意識(shí);增強(qiáng)分析和解決專業(yè)問(wèn)題能力、社會(huì)適應(yīng)性能力,為學(xué)生進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等工作奠定良好的廣告心理學(xué)理論基礎(chǔ)。由此可見(jiàn)，廣告心理學(xué)課程在廣告專業(yè)教學(xué)中占有舉足輕重的地位。
但是，由于廣告心理學(xué)內(nèi)容涉及知識(shí)面較廣泛，與廣告學(xué)、心理學(xué)、平面設(shè)計(jì)、廣告寫作、廣告文案、圖形創(chuàng)意、色彩構(gòu)成、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科密切相關(guān)，而其中大部分學(xué)科是廣告專業(yè)學(xué)生從未接觸過(guò)的。因此，為了強(qiáng)化學(xué)生對(duì)課程理論性強(qiáng)、內(nèi)容抽象等方面的認(rèn)識(shí)，我們要及時(shí)改變傳統(tǒng)教學(xué)觀念，利用現(xiàn)代教學(xué)手段具有先進(jìn)性、主動(dòng)性和多樣性的特點(diǎn)，調(diào)整廣告心理學(xué)的教學(xué)內(nèi)容、手段、方法與模式。當(dāng)然，在教學(xué)中積極采用多媒體技術(shù)，對(duì)于提高廣告心理學(xué)教學(xué)效果會(huì)起到重要作用。
二、廣告心理學(xué)教學(xué)中多媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)的廣告教學(xué)模式中，教學(xué)手段以教師講授為核心，教學(xué)過(guò)程以教師和教材為中心，學(xué)生不是教學(xué)的主體，而是教學(xué)的客體。教學(xué)模式基本上是以粉筆加黑板為主，是老師講學(xué)生聽(tīng)的班級(jí)授課。而廣告心理學(xué)的學(xué)科以及廣告專業(yè)實(shí)踐應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，要求在教學(xué)中瀏覽大量的廣告案例，如影視廣告、平面廣告來(lái)幫助學(xué)生加深對(duì)理論知識(shí)的理解，領(lǐng)會(huì)廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)作意圖以及創(chuàng)作中所遵循的心理學(xué)原理，并通過(guò)廣告實(shí)踐訓(xùn)練，指導(dǎo)學(xué)生在廣告實(shí)踐中進(jìn)行廣告策劃與設(shè)計(jì)。
由于條件所限，在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，教師通常只能用語(yǔ)言描述廣告案例的畫面設(shè)計(jì)特點(diǎn)和文案內(nèi)容，用語(yǔ)言來(lái)解釋廣告制作的原理與創(chuàng)作意圖。這種單純的聲音、文字板書(shū)方式，使信息傳輸渠道單一，信息量小，傳輸速度慢，效果差，難以使學(xué)生形成深刻的印象，更無(wú)法加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，從而導(dǎo)致課堂氣氛枯燥沉寂。
計(jì)算機(jī)多媒體教學(xué)系統(tǒng)在教學(xué)上的運(yùn)用，標(biāo)志著教學(xué)媒體質(zhì)的飛躍。近年來(lái)，多媒體技術(shù)的迅速興起，計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，使教學(xué)手段更加豐富。由于計(jì)算機(jī)是人腦的延伸，是人腦思維活動(dòng)的模擬，是對(duì)人類思維活動(dòng)的結(jié)構(gòu)、功能及其規(guī)律的把握。在廣告心理學(xué)教學(xué)中，利用多媒體手段可以使視聽(tīng)與啟發(fā)、講解相結(jié)合，即教師設(shè)計(jì)教學(xué)引出問(wèn)題，通過(guò)多媒體手段引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生的思維，學(xué)生獨(dú)立思考和學(xué)習(xí);通過(guò)多媒體手段與教師交流、反饋信息，以此充分發(fā)揮學(xué)生的主體地位，主動(dòng)獲取知識(shí)。
從心理學(xué)來(lái)講，注意是學(xué)生獲取知識(shí)的前提。多媒體中的聲、光、色、動(dòng)為一體的資料能有效集中學(xué)生的注意力，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極主動(dòng)性。在廣告心理學(xué)教學(xué)中充分發(fā)揮多媒體課件這一優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多媒體、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，擴(kuò)展教學(xué)的深度和廣度，將生動(dòng)、形象、清晰、美觀的文字、圖片、國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的影視廣告、平面廣告與基本理論的課件進(jìn)行鏈接，使學(xué)生對(duì)抽象理論有了直觀形象地認(rèn)識(shí)，能增強(qiáng)對(duì)抽象事物的理解和感受，并激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)作熱情。
三、廣告心理學(xué)教學(xué)中多媒體技術(shù)應(yīng)用的注意事項(xiàng)
盡管多媒體教學(xué)作為一種先進(jìn)的現(xiàn)代教學(xué)手段，以非凡的功能顯示出強(qiáng)大的生命力，但在教學(xué)應(yīng)用時(shí)也要注意相關(guān)的事項(xiàng)。
首先，在制作課件中，要購(gòu)置各種相關(guān)硬件設(shè)備，收集與課程內(nèi)容相關(guān)的廣告影像與平面資料，并且要熟練掌握PowerPoint、Photoshop等軟件。在此基礎(chǔ)上，還要遵循課件為課堂教學(xué)服務(wù)的原則，開(kāi)發(fā)不同于教科書(shū)和備課筆記的，“講思路、講方法、講要點(diǎn)”的多媒體課件。因此，這就要求教師對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，做到“效果最佳、時(shí)間最省、過(guò)程最簡(jiǎn)”。多媒體課件制作質(zhì)量的優(yōu)劣對(duì)教學(xué)效果的影響很大，課件制作要層次分明、結(jié)構(gòu)清晰，具有良好的用戶接口，操作簡(jiǎn)單直觀，便于課件的維護(hù)與修改。畫面設(shè)計(jì)要具有良好的視覺(jué)效果，否則會(huì)給學(xué)生造成視覺(jué)疲勞、心理壓抑，嚴(yán)重影響學(xué)習(xí)興趣。不要穿插伴奏音樂(lè)，而要適當(dāng)?shù)卮┎逑嚓P(guān)的廣告案例，從而較好地集中學(xué)生的注意力。開(kāi)發(fā)和制作多媒體課件進(jìn)行廣告心理學(xué)教學(xué)，要適應(yīng)現(xiàn)代人的思維模式，這將為日益發(fā)展的廣告行業(yè)培養(yǎng)出高素質(zhì)的廣告人才、創(chuàng)新人才具有重要的意義和作用。
(基金項(xiàng)目：黑龍江大學(xué)青年科學(xué)基金項(xiàng)目資助項(xiàng)目編號(hào)：QW200744)
參考文獻(xiàn):
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廣告心理學(xué)研究論文范文二：心理學(xué)策略在廣告中的影響與應(yīng)用研究
摘要：廣告與心理學(xué)之間存在著密切的聯(lián)系，一個(gè)科學(xué)的廣告往往是依據(jù)心理學(xué)法則制作出來(lái)的。廣告欲達(dá)到最佳的效果，必須運(yùn)用心理學(xué)的原理、策略來(lái)指導(dǎo)廣告活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意。只有充分運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，了解消費(fèi)者的心理效應(yīng)，才能使廣告取得成功，使企業(yè)從中獲益。旨在介紹心理學(xué)在廣告學(xué)形成過(guò)程中產(chǎn)生的巨大作用，以及各種心理策略在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用。
關(guān)鍵詞：廣告歷史;心理效應(yīng);廣告創(chuàng)作
1 廣告心理學(xué)的發(fā)展歷程
廣告心理學(xué)，萌芽于本世紀(jì)初，從本世紀(jì)六十年代起便發(fā)展迅速。1900年，美國(guó)心理學(xué)家哈洛·蓋爾在多年研究的基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學(xué)》一書(shū)。1901年1月，美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)、社會(huì)心理學(xué)家斯科特最早提出心理學(xué)的原理可以應(yīng)用于廣告與銷售技術(shù);1903年，他出版《廣告論》，試圖將心理學(xué)知識(shí)應(yīng)用于廣告宣傳。1908年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅斯的著作《社會(huì)心理學(xué)》，對(duì)廣告學(xué)的理論背景起到了支持的作用。1912年，德國(guó)心理學(xué)家敏斯特伯格出版《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》一書(shū)，研究了工業(yè)心理學(xué)的諸多問(wèn)題。其中，明確提出了廣告效果、櫥窗陳列等因素與消費(fèi)心理緊密相關(guān)的問(wèn)題。
20世紀(jì)50年代動(dòng)機(jī)研究的興起又為廣告學(xué)提供了新的思想動(dòng)力。20世紀(jì)60年代以來(lái)，已有越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注廣告心理的研究，把廣告心理學(xué)視為一種“說(shuō)服大眾購(gòu)買商品和勞務(wù)，為促使其采取購(gòu)買行為而研究其心理與行動(dòng)的學(xué)問(wèn)”，或當(dāng)作一種“為促使大眾購(gòu)買而將所研究的心理與行為的結(jié)論付諸實(shí)施的技術(shù)”。20世紀(jì)80年代中后期以來(lái)，在廣告的實(shí)際運(yùn)用中大量使用了心理學(xué)原理和模型，為了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為提供了值得信賴的理論依據(jù)。
2 心理學(xué)策略
2.1 注意理論
根據(jù)引起注意時(shí)目的明確性與努力的程度。可將注意分為隨意注意與不隨意注意兩類。
不隨意注意是指既無(wú)目的，也不需要意志努力的注意。比如，商場(chǎng)中大大小小的招貼海報(bào)，由于鮮艷的色彩，巨大的版面等原因從而引起了顧客的注意，導(dǎo)致了顧客的購(gòu)買行為。另外，在電視節(jié)目中突然插播某條廣告，也可以引發(fā)消費(fèi)者的不隨意注意。
隨意注意是一種有預(yù)定目的，需要一定意志努力的注意，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者決定購(gòu)買某種商品后，他就會(huì)有意關(guān)注相關(guān)的廣告，進(jìn)行學(xué)習(xí)，對(duì)于出售此類商品的賣場(chǎng)、商店也會(huì)表現(xiàn)出更加積極的關(guān)注。
引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問(wèn)題，是廣告產(chǎn)生效應(yīng)的首要環(huán)節(jié)。廣告以聲音、文字、色彩、圖畫等刺激引人注意，可以從增加刺激物的強(qiáng)度，充分利用對(duì)比關(guān)系，增加刺激物的新穎性等方面來(lái)喚起消費(fèi)者注意?？傊?，只有充分運(yùn)用好注意的心理功效，才能讓消費(fèi)者對(duì)商品有所了解。并產(chǎn)生積極的認(rèn)同。
2.2 記憶理論
記憶，就是指人腦對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)和提取的過(guò)程，是對(duì)于經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策必不可少的條件，但是，在人們接觸廣告與日后產(chǎn)生的購(gòu)買行為之間可能有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間間隔，這就要求強(qiáng)化廣告在消費(fèi)者心中的記憶。
與記憶相反，遺忘是指識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能再認(rèn)、回憶或者提取時(shí)有困難。遺忘的主要原因是干擾，次要原因包括衰退、壓抑以及提取失敗等等。在廣告學(xué)習(xí)中，干擾是指消費(fèi)者在廣告學(xué)習(xí)和回憶的這段時(shí)間內(nèi)受到了其它刺激的影響。
因此，如何避免遺忘，排除干擾，迅速并長(zhǎng)期記住廣告，就成了廣告創(chuàng)作者必須要考慮的問(wèn)題。具體做法有：廣告制作要簡(jiǎn)潔明了，減少?gòu)V告材料的識(shí)記數(shù)量-廣告信息要適當(dāng)重復(fù)，便于消費(fèi)者鞏固并加強(qiáng)記憶;設(shè)置鮮明特征，完善廣告內(nèi)容等等。
2.3 思維聯(lián)想理論
在想象的心理范疇中，最重要的概念就是聯(lián)想。它反映了人腦對(duì)于不同事物間的聯(lián)系。例如。某個(gè)鐘表廠商將自己標(biāo)榜為“時(shí)間”的生產(chǎn)者，而并非是“鐘表”的生產(chǎn)者，就是運(yùn)用了鐘表與時(shí)間之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生浪漫、高雅的產(chǎn)品聯(lián)想。
因此，在廣告宣傳中，必須有意識(shí)地運(yùn)用聯(lián)想這種重要的心理活動(dòng)，充分利用事物間的聯(lián)系，形成各種聯(lián)想，方能起到增加廣告創(chuàng)意，引起消費(fèi)者注意，提高廣告記憶效果的作用。 3 消費(fèi)者的心理效應(yīng)
3.1 曝光效應(yīng)
曝光效應(yīng)是指人們往往會(huì)喜歡那些經(jīng)常出現(xiàn)的事物。如果刺激頻頻呈現(xiàn)并因此越發(fā)受人喜愛(ài)，被人接受，曝光效應(yīng)就產(chǎn)生了。如果某一個(gè)商品在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，那么消費(fèi)者常常會(huì)對(duì)該商品做出不假思索的、自動(dòng)化的偏愛(ài)反應(yīng)。即使人們對(duì)某一種商品沒(méi)有特別強(qiáng)烈的感情，但僅僅通過(guò)簡(jiǎn)單的重復(fù)，也可以使消費(fèi)者對(duì)該商品的產(chǎn)生積極的正性情緒，從而增加商品的銷量。
3.2 移情效應(yīng)
移情效應(yīng)是把對(duì)于特定對(duì)象的某種情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上來(lái)，通常表現(xiàn)為“人情效應(yīng)”、“物情效應(yīng)”和“事物效應(yīng)”。這些效應(yīng)在生活中是相當(dāng)普遍的。人們常說(shuō)的“愛(ài)屋及烏”，就是這個(gè)道理。利用歌星、影星、體壇名將等社會(huì)名人代言其公司的產(chǎn)品，就是利用“名人效應(yīng)”，設(shè)法把公眾對(duì)名人的情感遷移到自己的產(chǎn)品上來(lái)或者遷移到自己組織的知名度上來(lái)，這是公共關(guān)系活動(dòng)常用的手段，也是一種典型的移情效應(yīng)。
3.3 暈輪效應(yīng)
暈輪效應(yīng)，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是美國(guó)著名心理學(xué)家桑代克于20世紀(jì)20年代提出的。他認(rèn)為，人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象。人們看問(wèn)題時(shí)，就像日暈一樣，由一個(gè)中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)散成越來(lái)越大的圓圈，是一種在突出特征這一暈輪或光環(huán)的影響下而產(chǎn)生的以點(diǎn)代面，以偏概全的社會(huì)心理效應(yīng)。很多廣告在宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)，都強(qiáng)調(diào)是自己是“中國(guó)名牌”、“質(zhì)量免檢”，為的就是標(biāo)榜自己的產(chǎn)品質(zhì)量上乘。從而提升品牌形象。
3.4 紫格尼克效應(yīng)
紫格尼克效應(yīng)是指人們對(duì)已完成的工作比較健忘，而對(duì)未完成的工作則在腦海里縈繞不已?，F(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)之父，德國(guó)心理學(xué)家勒溫認(rèn)為，人類有一種自然傾向去完成一個(gè)行為單位，如去解答一個(gè)謎語(yǔ)，學(xué)習(xí)一本書(shū)等，即“心理張力”。被喚起但未得到滿足的心理需要產(chǎn)生一個(gè)張力系統(tǒng)，決定著個(gè)人行為的傾向、心理的基調(diào)和特點(diǎn)。如果中斷了滿足需要的過(guò)程或解決某項(xiàng)任務(wù)的進(jìn)程而產(chǎn)生了張力系統(tǒng)，就可以使一個(gè)人采取達(dá)到目標(biāo)的行動(dòng)。例如，旁氏七日凈白的廣告就采用了類似于劇集的方式先后播出。分七集講述了一個(gè)故事，并將產(chǎn)品融入其中。當(dāng)消費(fèi)者觀看到第一集廣告片之后，尚未結(jié)束的故事就驅(qū)使著消費(fèi)者以后更加關(guān)注這個(gè)廣告，因此帶動(dòng)了該產(chǎn)品的銷售。
3.5 首因效應(yīng)
首因效應(yīng)，也叫做第一印象效應(yīng)。指的是在有效交往過(guò)程中，社會(huì)知覺(jué)對(duì)象給知覺(jué)者留下的第一印象對(duì)社會(huì)知覺(jué)者的影響作用?，F(xiàn)實(shí)生活和社會(huì)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)研究都證明：人們會(huì)自覺(jué)地依據(jù)第一印象去評(píng)價(jià)一個(gè)人或者一件商品，并在今后的交往中不斷驗(yàn)證其第一印象。因此，廣告的最初目標(biāo)就應(yīng)該定位于讓那些不了解的客體的受眾首先對(duì)其產(chǎn)生一個(gè)美好的第一印象。許多新產(chǎn)品的推出就借助于良好的廣告效應(yīng)來(lái)打開(kāi)銷路。理解了首因效應(yīng)，我們也就理解了為什么當(dāng)今許多公司要大費(fèi)周章地造勢(shì)來(lái)宣傳其新產(chǎn)品或新服務(wù)了。
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